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    時政新聞類自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

    2018-05-23 15:24方園
    新媒體研究 2018年5期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容分析法時政新聞微信公眾號

    方園

    摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代下,越來越多的人通過自媒體發(fā)表觀點(diǎn)。以媒體人曹林的微信公眾號為例,使用內(nèi)容分析法和訪談法展開研究。研究發(fā)現(xiàn)該公眾號符合選題確定、資料查找與獲取、文本撰寫、編輯排版、內(nèi)容推送、反饋互動和日常維護(hù)等基本流程,其中前三項(xiàng)為重點(diǎn)。推文主題有明顯傾向性,集中在文體娛樂、社會生活和科教環(huán)衛(wèi)三大議題。態(tài)度鮮明且時效性高的推文能獲得較好的反饋效果,具有爭議性和沖突性的觀點(diǎn)和事件能獲得更高的評論量。同時發(fā)現(xiàn),時政新聞類自媒體的用戶更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者提供的觀點(diǎn)和信息,“內(nèi)容為王”仍應(yīng)是此類自媒體信奉的價值觀。

    關(guān)鍵詞 時政新聞;自媒體;內(nèi)容生產(chǎn);內(nèi)容分析法;微信公眾號

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)05-0012-04

    近年來,自媒體呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。截至2016年,微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)超過1 200萬[1]。大量自媒體平臺為自媒體運(yùn)營者提供了很大的發(fā)展空間。新聞生產(chǎn)進(jìn)入了全景化、全時空實(shí)踐的時代。

    自媒體不一定是一個人運(yùn)營的媒體,也可以是多人,而真正對未來新聞業(yè)有價值的是那些由有一定新聞從業(yè)背景的人員運(yùn)營的自媒體。自媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的影響,不僅在技術(shù)方面,還在于對傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)封閉化新聞生產(chǎn)的解構(gòu)[2]。傳統(tǒng)媒體既要適應(yīng)新媒體環(huán)境的游戲規(guī)則,也要充分利用新媒體和自身的優(yōu)勢[3]。

    從信息源和采訪方式、編輯方式、新聞產(chǎn)品、新聞推送到用戶接收與反饋,整個流程的各個環(huán)節(jié),自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都有了新變化[4]。人人都可以發(fā)表個人觀點(diǎn),新聞評論邊界模糊,評論員擁有更多的自主性,從而讓專業(yè)評論陷入困惑,傳統(tǒng)評論價值屢遭沖擊[5]。不少自媒體追求“10w+”閱讀量,一味地依賴于用戶需求確定自己的選題,決定自己的行文風(fēng)格,長期以標(biāo)題黨的行為吸引用戶。自媒體運(yùn)營者需要明確自己的定位,推出高質(zhì)量的作品。

    在對先前研究的學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn),自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)研究,尤其是時政新聞類自媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面的相關(guān)研究還較少。自媒體運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)組成、整個內(nèi)容生產(chǎn)的流程如何還需要進(jìn)一步研究。而獲得更好的用戶反饋效果的推文應(yīng)該如何把握與編排,則會為時政新聞類自媒體的今后發(fā)展提供一些建議。

    1 研究設(shè)計

    本文選擇媒體人曹林創(chuàng)辦的微信公眾號——“吐槽青年:曹林的時政觀察”為例,原因有二:第一,在傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型試水自媒體中,該公眾號具有一定代表性;第二,幾乎所有推文均可統(tǒng)計閱讀量,而非大量“10w+”,且推文量適中,使研究更有可行性和價值。

    1.1 研究問題

    在被限制提供互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的情況下,時政新聞類自媒體應(yīng)該如何重新定位,優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程,同時獲得較高的關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)自身的媒體價值,這是本研究想要探討的核心問題。將這一問題進(jìn)一步細(xì)化,具體問題如下。

    1)獲得不同反饋效果的推文各具有怎樣共有的特征?

    2)時政新聞類自媒體應(yīng)該如何把控內(nèi)容生產(chǎn)的角度與尺度?

    3)時政新聞類自媒體應(yīng)該進(jìn)行怎樣的定位,可以如何優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程?

    1.2 抽樣和樣本

    本研究以2015年1月6日至2017年10月17日的全部推文為研究總體,從中抽取了每個自然周中閱讀量最高的一篇推文(共計144篇)作為研究樣本。根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)以及評論量這四個指標(biāo)對研究樣本進(jìn)行分類別排序。分析各排序條件下指標(biāo)高的推文共有的特點(diǎn),以此為追求不同推文指標(biāo)的時政新聞類自媒體提供一些參考。

    筆者對144個樣本從新聞題材、主題、文章態(tài)度、時效性、原創(chuàng)主體、正文字?jǐn)?shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)、評論量等10個指標(biāo)上進(jìn)行編碼。

    從144個樣本中抽取同時開啟了贊賞、評論功能的推文共108篇,使用SPSS 22.0軟件,采用系統(tǒng)聚類的方法,以閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)、評論量為變量,使用余弦方法,將變量進(jìn)行Z分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)化,對其聚類。根據(jù)聚類結(jié)果,將上述四個變量分為兩類:一類為評論量;另一類為贊賞數(shù)、點(diǎn)贊量、閱讀量。

    1.3 研究方法

    本文運(yùn)用SPSS 22.0軟件統(tǒng)計分析,采用內(nèi)容分析法對樣本進(jìn)行編碼分類。同時,結(jié)合訪談法,采訪該公眾號的所屬主體曹林,以獲取一手資料。

    2 “吐槽青年”公眾號內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

    自媒體運(yùn)營的流程與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出流程相似,也大致遵循選題確定、資料查找與獲取、文本撰寫、編輯排版、內(nèi)容推送、反饋互動和日常維護(hù),但在選題上主動權(quán)更大,在一些特定的主題與領(lǐng)域更迎合用戶的需求,抑或自身對該領(lǐng)域該主題更熟悉,進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時更為得心應(yīng)手。

    2.1 內(nèi)容屬性和文本議題

    144個樣本中,評論題材的推文占88%,而非評論題材僅為12%。各反饋效果指標(biāo)高于平均水平的推文中,評論題材占比達(dá)到95%。

    其推文主題呈現(xiàn)出明顯的傾向性,排名靠前的議題是文體娛樂(38%),其次是社會生活(26%)和科教環(huán)衛(wèi)(16%)。文體娛樂議題在高閱讀量(46%)、高點(diǎn)贊量(41%)、高贊賞數(shù)(47%)、高評論量(36%)中均比重最大,科教環(huán)衛(wèi)議題比社會生活議題更易獲得高閱讀量和高點(diǎn)贊量。

    2.2 文本撰寫

    “吐槽青年”公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作主體以曹林為主(92%)。在點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)和評論量的表現(xiàn)上,以曹林為創(chuàng)作主體的推文有顯著優(yōu)勢,高于平均水平的占比均超過95%。

    推文字?jǐn)?shù)有一定靈活性,內(nèi)容生產(chǎn)者不會過于刻意地控制文本的字?jǐn)?shù)?!巴虏矍嗄辍蓖莆囊话銥? 000字左右,一般讀者可在4~7分鐘內(nèi)閱讀完畢,滿足現(xiàn)在人們碎片化閱讀的習(xí)慣。

    文章作者的態(tài)度大多為批判性質(zhì)(接近60%,中立態(tài)度的文章占23%),偶爾會推出“暖評”類。持批判態(tài)度的文章在閱讀量、點(diǎn)贊量和評論量上都有很好的表現(xiàn),而贊揚(yáng)態(tài)度的文章更容易獲得高評論量和贊賞數(shù),態(tài)度不鮮明或者中立態(tài)度的文章則在四個指標(biāo)上表現(xiàn)欠佳??梢?,作者更偏向于寫批判態(tài)度的文章,用贊揚(yáng)態(tài)度的文章中和公眾號的導(dǎo)向,而讀者更青睞態(tài)度鮮明的文章。

    2.3 編輯排版與內(nèi)容推送

    “吐槽青年”將大部分精力都放在文本內(nèi)容上;模板單一,且長時間不會更換;推送的時間也不特定,除凌晨2點(diǎn)至6點(diǎn)外,其他任何一個時間段都可能有文章的推送。可見運(yùn)營者在完成一篇推文之后會隨即群發(fā),而不會特意選擇固定的時間段發(fā)送。中小型自媒體公眾號可能對推送的編輯排版不夠

    重視。

    “吐槽青年”定位為時事分析與評論,目標(biāo)受眾更為關(guān)注的是內(nèi)容中提出的觀點(diǎn)。從樣本的受眾留言評論內(nèi)容也可以看出,受眾更多的是基于文本內(nèi)容表達(dá)自己的看法。因此,排版的簡陋和發(fā)布時間的不固定,對推文的影響力不大。根據(jù)自身定位和目標(biāo)受眾的不同,自媒體運(yùn)營者對內(nèi)容編排發(fā)布方面的投入在整個內(nèi)容生產(chǎn)流程中占比可大可小。

    2.4 反饋互動

    微信公眾號對用戶留言具有可篩選的功能,便于運(yùn)營者挑選顯示于推文的評論欄中?!巴虏矍嗄辍惫娞枌α粞栽u論的精選顯示沒有較為嚴(yán)格的限制,收到的留言和評論基本都會移入精選顯示在推文的評論欄,這對用戶參與互動有一定的鼓勵作用。一部分留言的用戶出現(xiàn)在多篇推送的評論欄中,一定程度上也提高了公眾號的用戶黏性。

    2.5 人員組成

    很多自媒體的運(yùn)營者是一個團(tuán)隊(duì),比如“今日平說”“局座召忠”。但也有些較知名的自媒體運(yùn)營者只有一人?!巴虏矍嗄辍惫娞枏倪x題確定、資料查找、文本撰寫、編輯排版到內(nèi)容推送、反饋互動、日常維護(hù)等所有工作,都只有一人在運(yùn)營。推測原因有三:運(yùn)營者開通自媒體賬號是出于自己的興趣;運(yùn)營的自媒體影響力沒有足夠大,工作量也不會很大,一個人即可完成所有的工作;自媒體主體缺乏時間、資金、精力和管理能力。

    2.6 自媒體定位

    幾大微信公眾號數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站大多將新聞評論歸為社會資訊類、時事類等,榜單中排行靠前的公眾號一般為傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號,而自媒體在其中占比非常少。以清博大數(shù)據(jù)的時事類排名為例,位于榜單前30的自媒體賬號只有3個:“占豪”(第五)、“今日平說”(第八)、“局座召忠”(第九)。

    時政新聞類自媒體難以具有新聞生產(chǎn)的能力,而國家網(wǎng)信辦于2017年6月1日正式實(shí)施的關(guān)于公眾賬號未經(jīng)許可不得提供互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的命

    令[6],也注定了時政新聞類自媒體難以產(chǎn)出資訊類的新聞報道。因此,大多數(shù)時政新聞類自媒體往往定位為解讀新聞信息、提供時事評論的自媒體。但這種定位往往隨形勢改變而改變?!巴虏矍嗄辍钡搅酥泻笃诟⒅貙r事熱點(diǎn)和新聞的分析與評論,而不再是當(dāng)初的“觀察時事政治,揭開官場密碼,幫你分析時事熱點(diǎn)和新聞背后的故事”。這既是為了避免不必要的麻煩和困擾,也是為了適應(yīng)用戶需求并提高自身的關(guān)注度。

    3 對研究問題的回答

    3.1 不同反饋效果的推文有何共同特征

    本研究主要設(shè)置了閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)、評論量四個指標(biāo)來衡量推文的反饋效果。首先對這四個指標(biāo)之間是否有較強(qiáng)的相關(guān)性進(jìn)行判斷,然后尋求獲得不同反饋效果推文的共有特征。

    3.1.1 高閱讀量和高點(diǎn)贊量推文的特點(diǎn)

    聚類分析閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)和評論量四個指標(biāo)可見,高閱讀量往往會引起高點(diǎn)贊量。用戶選擇是否點(diǎn)開推文進(jìn)行閱讀行為,主要取決于推文的標(biāo)題?!巴虏矍嗄辍惫娞柹?,閱讀量較高推文的標(biāo)題一般包含兩種信息:熱點(diǎn)關(guān)鍵詞、作者的態(tài)度與觀點(diǎn)。閱讀量高而點(diǎn)贊量低的推文屬個別,這類推文一般態(tài)度不鮮明、專業(yè)屬性較強(qiáng)以及無時效性。所以決定用戶是否進(jìn)行閱讀行為的是推文的標(biāo)題和封面,而決定用戶是否產(chǎn)生點(diǎn)贊等進(jìn)一步反饋行為的則是推文的具體內(nèi)容?!巴虏矍嗄辍惫娞栔写蠖鄶?shù)高閱讀量的推文同時擁有高點(diǎn)贊量,說明標(biāo)題與正文價值水平較為相符。

    3.1.2 高評論量推文的特點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)熱度高、時效性強(qiáng)的推文更容易引起用戶的評論,并且用戶對有明確態(tài)度,尤其是具有爭議性和沖突性的推文有更多評論的欲望。比如《雨中背人的正能量,我忍你很久了》一文,作者在文章中表現(xiàn)出對這些大學(xué)生強(qiáng)烈的批判態(tài)度,評論欄中的觀點(diǎn)明顯呈現(xiàn)出二元對立,引發(fā)討論的高潮??赡苁怯脩魧κ录延幸欢私?,形成了自己的看法。在閱讀推文時,用戶會比對自己和作者的觀點(diǎn),若有偏差則很可能留言評論。

    不過,評論量和閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)等三個指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)均較低。由于微信具有用戶留言可篩選功能,評論的顯示可由運(yùn)營者自行掌控,這給研究微信推文的用戶留言評論帶來了一定困難。雖然“吐槽青年”公眾號運(yùn)營者表示對留言評論基本不經(jīng)篩選,但真實(shí)情況,我們還不得而知。

    3.1.3 推文的贊賞數(shù)指標(biāo)表現(xiàn)

    “吐槽青年”公眾號的推文所獲贊賞數(shù)總體表現(xiàn)不佳,可能是因?yàn)樵摴娞栆?guī)模較小,受眾集中在基本沒有穩(wěn)定收入的學(xué)生群體,用戶對該公眾號所發(fā)布的大多數(shù)內(nèi)容,在價值觀上可能沒有高度認(rèn)同。筆者認(rèn)為暫不具有對其研究分析的價值,對贊賞數(shù)指標(biāo)的研究應(yīng)該選擇影響力更大的自媒體

    進(jìn)行。

    3.2 時政新聞類自媒體應(yīng)該如何把控內(nèi)容生產(chǎn)的角度與尺度

    3.2.1 基于事實(shí)與理性

    時事新聞類自媒體由于多方面條件限制,難以進(jìn)行新聞生產(chǎn)活動,更多的是在生產(chǎn)觀點(diǎn)。但觀點(diǎn)應(yīng)基于事實(shí)。在面對事實(shí)時,應(yīng)時刻保持一種懷疑的態(tài)度。一方面對信息源進(jìn)行篩選,優(yōu)先選擇權(quán)威媒體和官方發(fā)布的消息(即便是這類消息,也要通過調(diào)查和溯源判別信息的可信度),而非以其他自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行二次生產(chǎn)。另一方面在內(nèi)容生產(chǎn)時,生產(chǎn)者需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥褂醚赞o,對引用的事實(shí)依據(jù),最好標(biāo)明信息來源,盡可能避免使用諸如“據(jù)媒體報道”等語句,降低自身觀點(diǎn)的可靠性。對于事實(shí)暫不明的熱點(diǎn)事件,可放寬對時效性的

    要求。

    3.2.2 拒絕內(nèi)容過度同質(zhì)化

    自媒體內(nèi)容過度同質(zhì)化是發(fā)展面臨的一個主要問題。以評論為主的時政新聞類自媒體,其競爭力在于提供觀點(diǎn)的獨(dú)特性與可靠性?!巴虏矍嗄辍惫娞柹希?017年9月7日至10月11日的11篇推文中,就有關(guān)于“鹿晗關(guān)曉彤戀情曝光”“清北和藍(lán)翔互撕”“馬云馬化騰之爭”“產(chǎn)婦跳樓事件”等4篇推文的評論角度相似,觀點(diǎn)有同質(zhì)化傾向。長此以往,用戶必然會產(chǎn)生厭倦感。

    避免內(nèi)容的過度同質(zhì)化有多種方式,比如選擇同一時點(diǎn)的不同熱點(diǎn)事件,對同一熱點(diǎn)事件的不同評論角度,也可以就其他關(guān)于該事件的觀點(diǎn)進(jìn)行評論等。但在追求觀點(diǎn)獨(dú)特性的同時,需要反思自己的觀點(diǎn)是否足夠可靠,是否有足夠的證據(jù)證明它的正確性。還要注意把控網(wǎng)絡(luò)用語的使用頻率和尺度。粉絲用戶是基于對該自媒體的信任才選擇長期

    關(guān)注。

    3.2.3 審慎對待敏感話題和事件

    我國目前對信息審查較為嚴(yán)格,尤其是網(wǎng)信辦頒布并實(shí)施關(guān)于未經(jīng)授權(quán)的公眾賬號禁止提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的命令后,時政新聞類自媒體已不乏刪文封號的先例。2015年至今,“吐槽青年”公眾號每年都有三四篇推文因內(nèi)容違規(guī)被刪。可見,選題時需要預(yù)判話題敏感度,內(nèi)容撰寫時要盡量保持客觀的態(tài)度,并且基于事實(shí)和理性發(fā)表自己的

    看法。

    3.3 時政新聞類自媒體應(yīng)該如何定位,如何優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程

    3.3.1 明確自身定位,垂直領(lǐng)域?yàn)榧?/p>

    時政新聞類自媒體可以選擇一兩個自身擅長或者有發(fā)展前景的領(lǐng)域作為內(nèi)容產(chǎn)出的主要方向,比如經(jīng)濟(jì)金融、軍事戰(zhàn)爭、社會生活等。應(yīng)該對自身有明確的定位和規(guī)劃,定位也可以隨著事態(tài)變遷進(jìn)行調(diào)整。通過不斷地提供垂直領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,將這些目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z,產(chǎn)生用戶黏性。

    3.3.2 觀點(diǎn)生產(chǎn)者應(yīng)仍以內(nèi)容為王

    時政新聞類自媒體作為觀點(diǎn)的生產(chǎn)者,應(yīng)將絕大部分時間和精力花在文本內(nèi)容上。用戶更為注重的是其內(nèi)容生產(chǎn)者在推文中提供的觀點(diǎn)和信息。如果觀點(diǎn)足夠吸引人,用戶對推文的其他方面和細(xì)節(jié)會比較寬容。所以運(yùn)營者應(yīng)該不斷地追求“內(nèi)容為王”,提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,排版只是作為輔助手段。

    4 結(jié)論

    為了探究時政新聞類自媒體的內(nèi)容生產(chǎn),本文使用內(nèi)容分析法,選取了閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)和評論量四個指標(biāo),從新聞題材、主題、文章態(tài)度、時效性、原創(chuàng)主體、正文字?jǐn)?shù)六個方面分析了內(nèi)容的特征。同時結(jié)合訪談法,展現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的流程。

    內(nèi)容上,時政新聞類自媒體題材上以評論類為主。主題呈現(xiàn)明顯的傾向性,用戶會對較為熟悉的“文體娛樂”“社會生活”“科教環(huán)衛(wèi)”三大議題產(chǎn)生更多的反饋行為。態(tài)度鮮明且時效性較強(qiáng)(3天以內(nèi))的文章,尤其是具有較為強(qiáng)烈的沖突性和爭議性的文章,能吸引更多用戶參與討論等深度反饋。正文字?jǐn)?shù)一般控制在2 000字左右,符合目前普遍存在的“快餐式”閱讀習(xí)慣。用戶選擇是否閱讀的依據(jù)主要是標(biāo)題中體現(xiàn)的事件和觀點(diǎn)信息。

    內(nèi)容生產(chǎn)流程上,時政新聞類自媒體大致遵循選題確定、資料查找與獲取、文本撰寫、編輯排版、內(nèi)容推送、反饋互動和日常維護(hù)等。運(yùn)營者無論是團(tuán)隊(duì)還是個人,都應(yīng)將文本撰寫作為工作的重點(diǎn)。運(yùn)營者需要明確自身的定位和目標(biāo)受眾,不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,根據(jù)自身的興趣、知識儲備、對發(fā)展前景的預(yù)估,盡可能選擇垂直領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容,提高用戶黏性。

    最后,本研究由于所選的個案研究對象限制,在推文獲得的贊賞數(shù)表現(xiàn)上無法進(jìn)行深入研究,建議后續(xù)研究選擇影響力更大的時政新聞類自媒體作為研究對象。關(guān)于網(wǎng)信辦發(fā)布并實(shí)施的規(guī)定公眾賬號無許可不得開展互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的命令,本研究暫未發(fā)現(xiàn)對時政新聞類自媒體有較大影響。曹林對這一問題也沒有做出回應(yīng)。后續(xù)研究可對這一問題進(jìn)行深度探討。

    總之,時政新聞類自媒體運(yùn)營者應(yīng)始終追求“內(nèi)容為王”,提供豐富多樣的且具有事實(shí)依據(jù)的理性觀點(diǎn)。

    參考文獻(xiàn)

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    作者簡介:方 園,本科在讀,研究方向?yàn)樾畔⒐芾砼c信息系統(tǒng)。

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