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    自媒體時(shí)代下微電影廣告的傳播樣態(tài)探微

    2018-05-23 10:25:36盧杰
    出版廣角 2018年6期
    關(guān)鍵詞:受眾

    【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,媒介形態(tài)日趨多元化,自媒體所帶來的互動(dòng)體驗(yàn)令人眼前一亮。以微信、微博等為代表的自媒體正式霸屏,一個(gè)全新的媒體時(shí)代悄然而至,并催化傳播范式發(fā)生轉(zhuǎn)變,微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。微電影廣告所呈現(xiàn)的碎片化特征,與自媒體時(shí)代的受眾本位思想不謀而合,其便于定位、易于傳播的特點(diǎn),更使微電影廣告成為一種全新的傳播范式,引起廣告商的普遍關(guān)注。

    【關(guān) 鍵 詞】自媒體;微電影廣告;傳播;樣態(tài)

    【作者單位】盧杰,青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

    【基金項(xiàng)目】山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題立項(xiàng)(201706310)。

    【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.022

    近年來,自媒體發(fā)展迅速,人們對(duì)精簡(jiǎn)、高效、微小的交流方式更加青睞,由此衍生的微博、微信等自媒體平臺(tái)亟待廣告商開墾。對(duì)傳統(tǒng)廣告商而言,自媒體時(shí)代的到來既是契機(jī)也是挑戰(zhàn),如何從紛繁冗雜的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ忻摲f而出,成為當(dāng)下廣告業(yè)界的難題。微電影廣告所呈現(xiàn)的碎片化特征,與自媒體時(shí)代的受眾本位思想不謀而合,便于定位、易于傳播的特點(diǎn),使微電影廣告成為一種全新的傳播范式,引起廣告商的普遍關(guān)注。

    一、自媒體時(shí)代——新傳播范式的催化劑

    如今,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播所構(gòu)筑的交互性、碎片化、共享性輿論空間面臨解構(gòu)。正如利奧塔在其所著的《后現(xiàn)代狀況》一書中所提到的:“全球網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì),意味著語言將簡(jiǎn)化至效率層面,與此同時(shí),社會(huì)將被視為各類信息流的集合體,目標(biāo)在于確保意義與噪聲比的最大化。至此,話語權(quán)日趨多元化,百家爭(zhēng)鳴之態(tài)盡現(xiàn),對(duì)抗傳統(tǒng)‘元敘述的‘微敘述狀態(tài)始至?!弊跃W(wǎng)絡(luò)時(shí)代,傳統(tǒng)大敘述語境漸變,大眾面臨一種極具個(gè)性的微敘述語境,與之相對(duì)應(yīng)的是傳播模式的轉(zhuǎn)變,開始朝小、微狀態(tài)靠攏,各種大眾熟知的名詞紛紛被冠以“微XX”,繼微博、微小說、微信之后,微電影廣告融銀幕藝術(shù)與品牌傳播于一體,成為又一創(chuàng)新的傳播范式。

    微電影廣告概念源自由凱迪拉克公司斥資拍攝的微型影片《一觸即發(fā)》,自此,微電影廣告借各種微傳播渠道,以傾洪之勢(shì)迅速搶占媒體平臺(tái),加之投資小、攝制時(shí)間短、營銷自主性強(qiáng)、頗具話語權(quán)等優(yōu)勢(shì),掀起了一股持久的傳播熱潮,品牌傳播效果顯著。

    二、微電影廣告——業(yè)界新寵

    作為廣告的創(chuàng)新傳播范式,微電影廣告既有傳統(tǒng)廣告的基本特點(diǎn),也有微時(shí)代所賦予的鮮明特色,即微特征——微時(shí)、微制作、微投資,短則只需1—7天,長(zhǎng)則數(shù)周的拍攝、錄制,微電影廣告便誕生了。雖只有30—300s,微電影廣告卻融電影藝術(shù)與品牌特征于一身,投資成本少則幾千元,多則數(shù)萬元即可拿下。

    廣告商作為微電影廣告?zhèn)鞑バ袨榈陌l(fā)起者,利用自媒體等平臺(tái)將訊息發(fā)出,作用于受眾,繼而達(dá)到微電影廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)。在此過程中,受眾的作用不僅是微電影廣告的終極接收者,而且是二次傳播者。

    1.廣告商——微電影廣告的發(fā)起者

    對(duì)微電影廣告而言,廣告商是發(fā)起者和決策者,是否投放和傳播微電影廣告,由廣告商來決定,其乃信息之源。以vivo手機(jī)出品的新春暖心微電影廣告《最美的風(fēng)景》為例,其發(fā)起者即vivo品牌廣告商,制作成本、演藝成本均有保障,加之一體化的制片團(tuán)隊(duì),因而實(shí)現(xiàn)了微電影拍攝、錄制、推廣、傳播的順利運(yùn)作。在2018年新春臨近之際,vivo廣告商別出心裁,大打暖心牌——“在父母眼中,你就是最美的風(fēng)景,新年心一起,照亮你的美”。影片中,時(shí)間悄然逝去,臘月已過大半,春節(jié)假期將至,無論是即將踏上歸途的游子,還是奮戰(zhàn)到春節(jié)前一刻的人,對(duì)他們來說,家猶如一個(gè)溫暖的港灣,永遠(yuǎn)伴隨左右,等待游子的歸來。vivo以游子與家的感人故事,引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴。對(duì)于長(zhǎng)期在外的游子,家人最想了解的就是你過得如何,最想分享的就是你的世界,而生活的一點(diǎn)一滴,照片都能記錄下來。由此,vivo順勢(shì)而為,開啟了vivo X20的宣傳:“前后均擁有2×1200萬像素傳感器,支持圖像魔方功能,逆光也清晰,照亮你的美?!辈粌H如此,廣告商還瞄準(zhǔn)了新年禮物這張王牌,高呼“新年星耀紅,最佳的新年禮物”——vivo星耀紅配色與春節(jié)氛圍相呼應(yīng),拿來當(dāng)作親朋好友的新年禮物,真可謂相得益彰。

    2.自媒體平臺(tái)——微電影廣告的搬運(yùn)工

    自媒體猶如一個(gè)忠實(shí)的搬運(yùn)工,將各傳播因素串接起來,為微電影廣告訊息的傳播提供了廣闊的平臺(tái)。不僅如此,自媒體還扮演監(jiān)督者的角色,正如美國著名傳播學(xué)者盧因所描繪的把關(guān)者一般,將假、丑、惡等不良廣告訊息過濾掉。由于傳統(tǒng)媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高,微電影廣告發(fā)展伊始就將投放、傳播的重點(diǎn)集中在自媒體平臺(tái)之上,用戶只要在微博、微信等自媒體平臺(tái)上輕輕一點(diǎn),即可突破時(shí)空壁壘,輕松轉(zhuǎn)載、分享,贏得更多關(guān)注。

    仍以vivo微電影廣告《最美的風(fēng)景》為例。《最美的風(fēng)景》利用新浪微博這一平臺(tái)的高關(guān)注度,置頂傳播,并以抽送vivo新年大禮包的活動(dòng),鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、分享。再如,OPPO廣告商也推出了新年暖心之作《兩個(gè)小星球》,大手筆斥資邀請(qǐng)當(dāng)紅女星楊冪、影視新星張彬彬聯(lián)袂演出。影片講述來自不同星球的兩個(gè)人,從青梅竹馬到被迫分離,再到重新團(tuán)圓的曲折故事。這則微電影最初發(fā)布于OPPO官微,由于出色的營銷手段,引發(fā)了一輪傳播熱潮,提升了品牌的影響力。

    3.受眾——微電影廣告的二次傳播者與受傳者

    無論是“魔彈論”還是“有限效果論”,均指出受眾在傳播中的不可或缺。自媒體的出現(xiàn),更論證了受眾本位思想的科學(xué)性。就網(wǎng)絡(luò)受眾而言,他們絕非傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)中的被動(dòng)接收者,而是兼具雙重角色——信息的二次傳播者和受傳者。由此可見,在自媒體時(shí)代下,受眾角色感進(jìn)一步強(qiáng)化,個(gè)性趨于自由張揚(yáng),往往會(huì)與親朋好友分享微電影廣告。微電影廣告經(jīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的二次傳播,引發(fā)裂變式或病毒式蔓延,使傳播效果劇增。為達(dá)到這一目的,廣告商絞盡腦汁,如利用意見領(lǐng)袖的良好人氣,吸引大批粉絲轉(zhuǎn)發(fā),使其逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ?、接受者,繼而發(fā)展為品牌的偏好者、忠誠者。以理文優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生紙品為例。作為新興品牌,理文優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生紙品為迅速提升知名度,邀請(qǐng)人氣女星趙麗穎加盟攝制微電影《誰最愛你》,以此吸引大批粉絲觀看、轉(zhuǎn)載和分享,達(dá)到了良好的傳播效果。

    三、微電影廣告的傳播樣態(tài)

    微電影廣告是廣告與電影的成功聯(lián)姻,無論是懷舊風(fēng)還是文藝風(fēng),抑或曖昧風(fēng),無不散發(fā)著濃厚的商業(yè)氣息。為求生存與發(fā)展,廣告商以多媒介融合為契機(jī),以多元化形式傳播,向“低免疫群體”定向推廣,強(qiáng)化傳播的針對(duì)性。無論是如原子核反應(yīng)的裂變式連鎖傳播,還是病毒式蔓延傳播,抑或潛移默化的隱蔽式傳播,都具有顯著的微特點(diǎn)。

    1.裂變式傳播

    裂變式傳播恰如其名,裂變過程中,一個(gè)核反應(yīng)發(fā)生后,會(huì)觸發(fā)周圍兩個(gè)甚至多個(gè)核反應(yīng),由此引發(fā)指數(shù)式劇增,釋放強(qiáng)大的能量。微電影可借力自媒體平臺(tái),將其作為品牌的傳播站,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn),再到面的擴(kuò)散,從而達(dá)到高速傳播、規(guī)模化傳播、高效傳播的目的。以德芙2018年暖心賀歲微電影《年年得?!窞槔?,影片中關(guān)曉彤大飆演技,演繹了一段母女情深的溫情戲。在微電影發(fā)布前,德芙先是聯(lián)合騰訊《事實(shí)說》就國內(nèi)成人親子關(guān)系展開了調(diào)研,真實(shí)的數(shù)據(jù)反映了日漸疏遠(yuǎn)的親子關(guān)系,觸動(dòng)了萬千受眾的內(nèi)心?!赌昴甑酶!藩q如一封寫給孩子的家書,吸引了大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、分享,成為2017年最為成功的微電影廣告之一。而這個(gè)親子調(diào)研就猶如一枚炸彈,點(diǎn)爆了第一個(gè)核反應(yīng),繼而觸發(fā)了連鎖核裂變。

    2.病毒式傳播

    病毒式傳播的關(guān)鍵在于鎖定“低免疫群體”,為了確保傳播效果,需細(xì)化目標(biāo)受眾,尋找易浸染人群。在特定的傳播環(huán)境中,打造面向敏感目標(biāo)受眾的個(gè)性化作品,方能贏得高關(guān)注度。調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)活躍用戶以高學(xué)歷的青年人居多,他們具有一定的經(jīng)濟(jì)能力,易于接受新鮮事物,因而成為各大廣告商鎖定的核心消費(fèi)者,也是微電影廣告病毒式傳播的重點(diǎn)對(duì)象。例如,康師傅茉莉花茶面向年輕易感群體,推出了微電影《茉莉之戀》,邀請(qǐng)“國民初戀”楊洋、“茉莉花女神”趙麗穎助陣。影片中,楊洋飾演一個(gè)嗅覺敏感的攝影師,趙麗穎演繹的是聽覺靈敏的寵物美容師,二人初遇之際便陷入愛河。楊洋偷拍了猶如茉莉花仙子一般的趙麗穎,并鼓起勇氣問:“你知道茉莉的花語嗎?”趙麗穎笑意盈盈地回答:“你是我的?!睏钛笊钋楦姘祝骸皩?duì)……你是我的!”這一波甜蜜灑來之際,廣告配文襲來——“遇見茉莉,浪漫告白”,可謂恰到好處。《茉莉之戀》精準(zhǔn)地鎖定年輕群體,在各大媒體、網(wǎng)站賺取了上百萬的點(diǎn)擊量,加上代言人的超高人氣,贏得了極佳的傳播效果。

    3.隱蔽式傳播

    縱觀各類微電影廣告,無論是定位還是投放、傳播過程,都能夠做到劇情與廣告訴求完美契合,將廣告巧妙地隱藏在電影劇情之中,達(dá)到隱蔽式傳播的效果。一方面,在微電影劇本撰寫、攝制中,影片人物設(shè)置往往模糊化。出于商業(yè)化訴求,微電影廣告往往會(huì)邀大熱演員演繹,或利用搶眼的劇情成功吸睛,并有意將產(chǎn)品隱于某個(gè)角落,等到劇情高潮時(shí)才凸顯廣告商真實(shí)用意。正如《年年得?!罚运膫€(gè)場(chǎng)景串起追夢(mèng)女孩田田與媽媽的溫情故事。每到過年,媽媽總愛將“?!弊种械摹疤铩绷粝陆o女兒寫,她總是說:“有了田田,這個(gè)家才是完整的,才是幸福的?!钡r(shí)候的田田并不理解,貪玩胡鬧、亂寫一通。長(zhǎng)大后,這個(gè)追夢(mèng)的女孩離開了家、離開了媽媽。偶然的一年春節(jié),歸家的田田看到一個(gè)盒子,里面裝滿了各式各樣的“?!弊?,頓時(shí)淚眼婆娑,仿佛看到了媽媽年復(fù)一年的思念,終于體會(huì)到了“?!弊值囊饬x。電影的最后一幕,是田田與媽媽一起寫下了“?!?。影片中,德芙產(chǎn)品并不顯眼,不仔細(xì)看甚至難以發(fā)現(xiàn),然而一切用意盡在“得?!币辉~上——有德芙,即“得?!薄恢挥X中凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),傳播效果更顯用心。

    一言以蔽之,微電影廣告絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)噱頭,其根植于微時(shí)代,立足于自媒體,以微傳播之樣態(tài)迎合受眾的偏好,將品牌隱于視聽盛宴之中,娛樂大眾身心的同時(shí),潛移默化地傳遞品牌內(nèi)核。然而,微電影廣告如何平衡藝術(shù)性和商業(yè)性,如何增加互動(dòng)性和創(chuàng)意性,如何消除負(fù)面性和極端性,這些都是微電影廣告要面對(duì)的問題。無論如何,微電影廣告不會(huì)是曇花一現(xiàn),而是一場(chǎng)自媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヅc整合營銷的生態(tài)變革。

    |參考文獻(xiàn)|

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