淺析蘋果廣告《三分鐘》的營(yíng)銷策略

【摘 要】 文章從傳播策略與傳播理念兩個(gè)方面分析陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》的營(yíng)銷效果，重點(diǎn)探討短片的感性訴求策略以及議題設(shè)置是如何輔助講好“中國(guó)式故事”的，從而明確使公益類微電影產(chǎn)品廣告成功傳播的關(guān)鍵要素。

【關(guān) 鍵 詞】陳可辛；《三分鐘》；傳播策略；傳播理念

【作者單位】胡愛(ài)蓮，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.021

在筆者看來(lái)，如果去掉iPhone X這個(gè)標(biāo)簽，《三分鐘》這個(gè)視頻只是現(xiàn)代成熟的電影工業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的文化產(chǎn)品，與院線電影無(wú)異。很多人認(rèn)為，馮小剛導(dǎo)演斥巨資去拍攝《芳華》中的一個(gè)長(zhǎng)鏡頭，是一件非常正常的事情。那么，陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》花費(fèi)700萬(wàn)巨資似乎也沒(méi)有什么不對(duì)的地方。有成熟的導(dǎo)攝后期團(tuán)隊(duì)，也有龐大的場(chǎng)景、演員調(diào)度，還有豐富的器材與APP的投入使用，這些成本都是肉眼可見(jiàn)的。而只是因?yàn)橐痪洹癷Phone X拍攝”，就草率地對(duì)為該影片投入的巨大精力和成本視而不見(jiàn)，仿佛iPhone X手機(jī)拍攝已經(jīng)成為低成本、小制作的代名詞，成片質(zhì)量就應(yīng)該參差不齊。陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告《三分鐘》改編自真實(shí)故事，使用蘋果產(chǎn)品iPhone X拍攝完成，影片在表露真實(shí)感情的同時(shí)，更突出了iPhone X的產(chǎn)品特點(diǎn)，是一部十分成功的營(yíng)銷微電影。文章將針對(duì)《三分鐘》的傳播策略和傳播理念進(jìn)行詳細(xì)論述。

一、《三分鐘》傳播策略

1.議程設(shè)置的傳播策略

議程設(shè)置理論是美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn).E.麥由庫(kù)姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是：“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響人們對(duì)周圍世界的‘大事及重要性的判斷?！?/p>

議程設(shè)置在廣告營(yíng)銷策略中有兩種設(shè)置方式，一種叫作搭車議題，另一種叫作制造議題。搭車議題則是借助公眾人物或事件來(lái)制作“名人效應(yīng)”。相較于其他傳統(tǒng)媒體，微信的“熱點(diǎn)化傳播效果”更加突出。iPhone X廣告《三分鐘》在傳播過(guò)程中充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的功能。朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)播的背后，相關(guān)文章的標(biāo)題如“陳可辛給蘋果拍的三分鐘新年廣告！刷爆朋友圈！”“陳可辛給蘋果拍了條廣告，看完淚奔，假如相逢的時(shí)間只有3分鐘！” “蘋果3分鐘微電影，陳可辛指導(dǎo)，讓人深思淚流滿面！”等，將觀眾對(duì)陳可辛的喜愛(ài)充分轉(zhuǎn)嫁到蘋果產(chǎn)品上，這便是借助名人來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，即“名人效應(yīng)”。

緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)制造議題。議程設(shè)置是關(guān)乎輿論走向的重要步驟，產(chǎn)品策劃通過(guò)有目的、有計(jì)劃的選擇，將當(dāng)前社會(huì)最具話題性的事件傳播出去?！度昼姟穼ⅰ按哼\(yùn)”作為第二個(gè)議題。春節(jié)是我國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)節(jié)日，“春運(yùn)”則是春節(jié)期間的特殊產(chǎn)物，隱藏著家人團(tuán)聚的情感。陳可辛導(dǎo)演選擇“春運(yùn)”這一主題，很容易引發(fā)共鳴，并利用新媒體有意識(shí)地炒作，形成大面積的聚焦，從而在情感方面得到大部分人的認(rèn)同，促使了正面積極的社會(huì)輿論。因此，很多人自愿加入了《三分鐘》的傳播大軍之中。

著名導(dǎo)演陳可辛令人熟知的作品有《甜蜜蜜》《如果·愛(ài)》《中國(guó)合伙人》《親愛(ài)的》等經(jīng)典作品。作為香港最出色的“感動(dòng)制造專家”之一，陳可辛執(zhí)導(dǎo)春節(jié)親情公益廣告片《三分鐘》無(wú)非是錦上添花。細(xì)膩的陳可辛擅長(zhǎng)處理細(xì)節(jié)，總能以溫情感動(dòng)的影像畫(huà)面?zhèn)鬟f出廣告產(chǎn)品的傳播理念。從《三分鐘》可以看出陳可辛導(dǎo)演出眾的故事敘述能力，他既能把握好觀眾的需求點(diǎn)，還能傳遞出產(chǎn)品價(jià)值更多的可能性和功能性。

2.熱點(diǎn)化的場(chǎng)景激發(fā)

利用春運(yùn)這個(gè)特殊時(shí)期，《三分鐘》采用的熱點(diǎn)化場(chǎng)景激發(fā)策略使得影片在短短幾日內(nèi)便有數(shù)億點(diǎn)擊率，內(nèi)容設(shè)置的“熱點(diǎn)化效果”在很大程度上會(huì)引發(fā)“熱門話題”，受眾也會(huì)參與到眾多話題的討論中，從而促成輿論新熱潮。而且，蘋果公司也在官網(wǎng)為大眾展示了眾多的拍攝竅門。比如過(guò)年用慢動(dòng)作拍煙花，用延時(shí)拍攝漫漫旅程，用人像光效讓我們更加完美地記錄眼前的幸福生活，這些都是我們能從《三分鐘》里學(xué)到的拍攝技術(shù)。這些技術(shù)都是內(nèi)置在iPhone產(chǎn)品里的，因此iPhone 的產(chǎn)品理念和軟硬件在不知不覺(jué)間深入人心，也為廣大對(duì)于影視創(chuàng)作富有激情但又礙于攝影技術(shù)門檻高、難以開(kāi)始第一步的人們打開(kāi)了新世界的大門。

春節(jié)時(shí)期發(fā)布以春運(yùn)為背景的營(yíng)銷廣告，本身就具有時(shí)事熱度。利用大部分人關(guān)注的話題來(lái)創(chuàng)造故事，傳播可借助的資源也更多。由于廣告時(shí)間有限，對(duì)故事情節(jié)的表述仍然存在一些局限性，熱點(diǎn)化也在這一環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。對(duì)于短片中沒(méi)能表現(xiàn)出來(lái)的故事，觀眾可以根據(jù)自己所感受到的“春運(yùn)氣息”自行補(bǔ)充。陳可辛導(dǎo)演從一些刁鉆的小角度利用iPhone X展現(xiàn)出來(lái)，突出了iPhone X攝像小巧便捷的特點(diǎn)，使受眾在關(guān)注影片的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深刻的體會(huì)。

場(chǎng)景激發(fā)傳播策略是《三分鐘》短片中十分成功的表達(dá)手法。最后3分鐘倒計(jì)時(shí)結(jié)束，火車滿載回家與親人團(tuán)聚的乘客，而此時(shí)站臺(tái)上卻剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)母子分離，場(chǎng)景中的沖突性激發(fā)使得影片在內(nèi)容表達(dá)上更為深刻，也使得簡(jiǎn)短的營(yíng)銷廣告主題鮮明。場(chǎng)景激發(fā)在故事結(jié)尾部分也有滲透，在母子分別的悲傷場(chǎng)面后出現(xiàn)了一張充滿喜悅的團(tuán)聚照片，從而引出廣告中的產(chǎn)品主體。這種從場(chǎng)景激發(fā)的傳播策略更能引發(fā)觀眾的深度思考。

反觀，蘋果手機(jī)iPhone X成功的營(yíng)銷策略，對(duì)于一些對(duì)影像比較敏感、立志實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想的特定群體來(lái)說(shuō)，確確實(shí)實(shí)是一種成功的隱藏性暗示和鼓勵(lì)。他們可能沒(méi)有700萬(wàn)的制作成本，也不是大導(dǎo)演，但是他們有手機(jī)，有輕科技，有自己的想法，新的產(chǎn)品和技術(shù)就能幫助、啟發(fā)他們做出更好的作品，而不是沉浸在信息洪流中娛樂(lè)至死。

二、《三分鐘》傳播理念

1.符號(hào)視域下的場(chǎng)景沖突

說(shuō)服理論認(rèn)為，“訴求是一種外界手段，被說(shuō)服者態(tài)度和行為的改變是目的。而信息源與說(shuō)服對(duì)象之間的相似程度和熟悉程度會(huì)影響他們的接受和喜愛(ài)程度”。正是由于廣告設(shè)計(jì)的情節(jié)來(lái)自生活，是觀眾熟悉的視域場(chǎng)景，因而場(chǎng)景視覺(jué)符號(hào)可以激發(fā)大眾的思考，并且能夠聚集大眾情感的心理需求，從而制造出更多的戲劇沖突。

陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告，以火車站臺(tái)為故事情節(jié)發(fā)生的場(chǎng)景。春運(yùn)期間的火車站臺(tái)是象征團(tuán)聚的符號(hào)，短片一開(kāi)始便展現(xiàn)飛奔的火車，由大場(chǎng)景切入到小場(chǎng)景，進(jìn)入到母子在站臺(tái)相逢團(tuán)聚的場(chǎng)景。母親在服務(wù)乘客的同時(shí)也渴望與孩子團(tuán)聚。從短片所展現(xiàn)的不同場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)，短片中既有回家團(tuán)聚的喜悅，也有主人公母子分別時(shí)的傷感。乘客的歡樂(lè)與喜悅和母親的傷感不舍形成鮮明對(duì)比，在場(chǎng)景沖突下推動(dòng)故事情節(jié)快速發(fā)展。陳可辛導(dǎo)演的蘋果廣告作品選擇具有明顯沖突性的場(chǎng)景，觀眾在觀看時(shí)更能快速地融合到戲劇化的故事情節(jié)中。

火車站臺(tái)人來(lái)人往，大部分乘客都是回家團(tuán)聚，而短片中的主人公卻只有3分鐘的團(tuán)聚時(shí)間。這對(duì)母子在站臺(tái)上短暫團(tuán)聚之后，又將面臨漫長(zhǎng)的分別。這種情感表達(dá)方式，很容易使觀眾產(chǎn)生代入感。影片的有效時(shí)長(zhǎng)為6分鐘左右，前期對(duì)故事背景的描述十分清晰，此時(shí)情感表達(dá)已經(jīng)鋪墊到接近高潮的部分，直到母子在站臺(tái)上團(tuán)聚，情感達(dá)到高潮階段。以情感認(rèn)同為基礎(chǔ)，短片的傳播更為深刻有力?；疖囌九_(tái)是大部分人都接觸過(guò)并且熟悉的場(chǎng)景，符號(hào)視域下的場(chǎng)景沖突為廣告?zhèn)鞑サ某晒Φ於嘶A(chǔ)?！度昼姟冯m然是蘋果手機(jī)iPhone X的一次廣告營(yíng)銷策劃，但是這個(gè)廣告的確揭示了中國(guó)社會(huì)普遍存在的問(wèn)題。《三分鐘》通過(guò)擬人化的視角強(qiáng)烈地表達(dá)了特殊崗位的理性訴求，起到了“瞭望”社會(huì)的功能。

2.人性化的情感訴求

美國(guó)廣告學(xué)者詹姆斯認(rèn)為，離開(kāi)了廣告創(chuàng)意的人性化，廣告創(chuàng)意將不再具備堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和富于美感的活力。廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)了特定時(shí)期人們的審美、文化、社會(huì)價(jià)值和情感認(rèn)同等因素。因此，廣告創(chuàng)意在強(qiáng)調(diào)理性主義功能的同時(shí)，還要兼顧人性化的發(fā)展。

廣告創(chuàng)意的人性化體現(xiàn)在“為人類而設(shè)計(jì)”的理念上，人性化則是將產(chǎn)品營(yíng)銷通過(guò)情感表達(dá)來(lái)體現(xiàn)，滿足人們生理和心理的需求。陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》短片，在情感上已經(jīng)突破廣告限制，甚至可以理解為在情感表達(dá)中融入廣告。常規(guī)的營(yíng)銷短片以廣告植入為主，導(dǎo)致短片觀感比較生硬，很難引起共鳴。

20世紀(jì)六七十年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論（BI理論），認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)尋求一種心理感受，而形象化的品牌就能帶來(lái)品牌的心理利益。

《三分鐘》的出色之處便是對(duì)人性化情感的運(yùn)用。設(shè)計(jì)的人性化已經(jīng)成為評(píng)判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，《三分鐘》里人性化的設(shè)計(jì)是以中國(guó)人追求理想化的家庭團(tuán)聚、藝術(shù)化的生活方式為前提的。雖然廣告的傳播范圍有限，但是情感的傳播卻是無(wú)限的，將這兩種元素融合，使得《三分鐘》成為一部出色的營(yíng)銷廣告微電影。在影片當(dāng)中不斷使用“倒計(jì)時(shí)”這一時(shí)間手法來(lái)突出母子見(jiàn)面時(shí)間的緊迫，更是強(qiáng)調(diào)和突出了在春節(jié)這個(gè)異常繁忙的節(jié)日里，特殊崗位成員的家庭的團(tuán)圓是一件非常難能可貴的事情。再加上劇情中的故事發(fā)展，媽媽還要用僅有的時(shí)間去維護(hù)站臺(tái)秩序。這是符合講述“中國(guó)式故事”方法和策略的一種表達(dá)方式。母子相遇后，孩子背誦乘法口訣帶給觀眾一種身臨其境的母子別離的緊張感。從傳播策略角度可以發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)中國(guó)本土視角的場(chǎng)景設(shè)置，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自然更具有針對(duì)性?；叵脒@幾年蘋果公司逐漸重視中國(guó)市場(chǎng)，廣告的中國(guó)化營(yíng)銷也越來(lái)越突出。蘋果公司每年都在用心做中國(guó)本土化的廣告，而人性化的廣告營(yíng)銷手法的運(yùn)用，也使得蘋果產(chǎn)品更加深入中國(guó)用戶的內(nèi)心?！度昼姟穼⑷诵曰谌牍适虑楣?jié)、故事背景與傳播理念中，體現(xiàn)的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性。

三、結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，這部微電影之所以被稱為廣告的意義，不在于那一句簡(jiǎn)單的“iPhone X拍攝”，而在于蘋果要告訴廣大的用戶：“我們提供了眾多新的技術(shù)，對(duì)世界傳達(dá)了多年的科技理想和人文情懷。”這降低了用戶的創(chuàng)作門檻，包括新的拍攝技巧如慢動(dòng)作、延時(shí)攝影、人像光效等。蘋果多年的技術(shù)積淀，表現(xiàn)在每個(gè)用戶的手機(jī)上，而用戶也可以利用蘋果提供的這個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)作出專業(yè)的優(yōu)秀作品。可以看出，蘋果為用戶的生活提供了更加多彩的可能。

蘋果通過(guò)這一段完美的創(chuàng)作，講述了自身的產(chǎn)品理念，并不是直接告訴你，iPhone X是因?yàn)樗浅晒θ耸康拇?、是精致大師的設(shè)計(jì)而售價(jià)不菲，而是教會(huì)每個(gè)用戶去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，激起他們使用產(chǎn)品的欲望，讓每個(gè)人都認(rèn)識(shí)到用戶可以通過(guò)蘋果的產(chǎn)品，讓生活更加富有生機(jī)，多姿多彩。這才是《三分鐘》成為一條影視廣告的根本營(yíng)銷意義所在。陳可辛在采訪中也表示，之所以用刁鉆的鏡頭位置就是要突出iPhone X的特點(diǎn)——小巧輕便，能夠?qū)崿F(xiàn)攝影機(jī)不能實(shí)現(xiàn)的角度。

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