高校官方微信意識形態(tài)話語權(quán)提升策略

劉星彤?陳燕

【摘 要】 官方微信已成為高校意識形態(tài)工作的重要陣地之一。文章分析了我國高校官微的現(xiàn)狀，以陜西S大學(xué)官方微信為例，通過調(diào)查該校學(xué)生對官微的滿意度和對高校開展意識形態(tài)工作的感受，具體分析官微在意識形態(tài)話語傳播中存在的五大問題，從整合話語主體、筑牢話語底線、革新話語方式、搶占話語時機、落實話語訴求等方面提出改進策略，以期提升高校官微意識形態(tài)話語權(quán)。

【關(guān) 鍵 詞】高校官方微信；意識形態(tài)；話語權(quán)；傳播效果

【作者單位】劉星彤，陜西理工大學(xué)；陳燕，陜西理工大學(xué)。

【基金項目】陜西理工學(xué)院2016年思想政治教育研究課題“微信語境下高校網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與輿情引導(dǎo)策略研究”（SLGSZ2016

102）；2016年陜西省社科基金年度項目“新時期高校意識形態(tài)建設(shè)中的輿情引導(dǎo)”（2016M006）。

【中圖分類號】 G206.3 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.020

一、我國高校官方微信現(xiàn)狀

十九大報告強調(diào)，要牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，加強陣地建設(shè)和管理[1]。高校是意識形態(tài)工作的前沿陣地，官方微信（簡稱官微）為這項工作的開展提供了平臺。高校官方微信（簡稱高校官微）掌握意識形態(tài)話語權(quán)，即高校根據(jù)學(xué)生心理，在官微中構(gòu)建特定的話語方式，傳播馬克思主義和中國特色社會主義思想，弘揚社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，防止非主流意識形態(tài)滲透，使大學(xué)生堅定中國特色社會主義道路的信念。

高校官微指由高校認(rèn)可建立，并由高校黨委宣傳部管理的微信公眾號?！吨袊嗄陥蟆钒l(fā)布的《全國普通高校分省微信公號排行榜》顯示，截至2018年1月，我國共有589個高校官微，分布于全國29個省區(qū)市（青海、西藏暫無統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但當(dāng)期WCI指數(shù)（微信傳播指數(shù)）高于800的僅占28%。以教育部直屬的3所重點大學(xué)為例，其WCI指數(shù)分別為967.06、702.44、600.84，這說明各高校對官微的重視程度和運營管理方式不同，其傳播效果存在較大差異。目前，高校官微已經(jīng)成為融教育功能和服務(wù)功能于一體的高校形象窗口，體現(xiàn)了高校的價值標(biāo)準(zhǔn)、辦學(xué)特色和服務(wù)能力等。其主要功能包括5個方面。第一，新聞報道。報道國內(nèi)外、教育界和學(xué)校的重要新聞。第二，發(fā)展教育。傳播主流意識形態(tài)和文化知識，進行學(xué)生心理情感引導(dǎo)，開展學(xué)生職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。第三，精神凝聚。提升師生對校訓(xùn)的認(rèn)同感，發(fā)生重大熱點事件時引導(dǎo)學(xué)生堅持正確的價值觀。第四，交流分享。提供表達(dá)思想和交流討論的平臺。第五，校園服務(wù)。發(fā)布校園學(xué)習(xí)生活服務(wù)信息。

二、高校官方微信傳播主流意識形態(tài)的優(yōu)勢

調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生關(guān)注最多的網(wǎng)絡(luò)媒體有高校官方網(wǎng)站、微博和微信，學(xué)生使用得最多的是官方微信。

1.高校官微信息送達(dá)率高，傳播滲透力強

高校官微的主要話語對象是在讀大學(xué)生。本調(diào)查以陜西S大學(xué)官方微信為對象，向全校學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查學(xué)生的官微使用情況、對官微的滿意度，以及對官微發(fā)布的意識形態(tài)內(nèi)容的感受。目前S大學(xué)在校生為20014人，關(guān)注官微的有19687人，收回有效問卷1922份。在被調(diào)查者中，85.79%的被調(diào)查者關(guān)注了官微，70.76%的被調(diào)查者通過查找訂閱官微，80.37%的被調(diào)查者關(guān)注官微的動機是及時了解學(xué)校信息，74.95%的被調(diào)查者認(rèn)為官微豐富、便利了學(xué)習(xí)和生活。在調(diào)查內(nèi)容中，國家要聞和學(xué)校新聞是學(xué)生最關(guān)注的內(nèi)容，其次是關(guān)于校園服務(wù)和學(xué)習(xí)生活的內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)學(xué)生關(guān)注了官微，有主動使用的意愿，關(guān)心學(xué)校和國家新聞事件，這為官微傳播主流思想提供了可能?？傮w來說，微信圈層化程度高，好友多為現(xiàn)實生活中的親友、同學(xué)，信息可快速實現(xiàn)裂變式傳播，而學(xué)生每天頻繁使用微信，為高校官微提高信息送達(dá)率、增強傳播滲透力提供了基礎(chǔ)。

2.高校官微互動性強，學(xué)生黏性強

高校官微可讓學(xué)生隨時獲取信息，實現(xiàn)娛樂放松。高校官微的受眾多為有相似需求的大學(xué)生，他們借助官微平臺，通過回復(fù)評論、討論話題、提出建議等方式，與同學(xué)聯(lián)系，參與學(xué)校事務(wù)。官微的強關(guān)系性、實時互動性和表達(dá)意見的隱秘性使學(xué)生發(fā)表觀點時有安全感，能暢所欲言，同時激發(fā)他們的互動興趣，減少“沉默的螺旋”效應(yīng)。筆者認(rèn)為，隨著高校官微功能和內(nèi)容的完善，學(xué)生的黏性將不斷增強。

3.高校官微話語內(nèi)容適度，話語主體權(quán)威

當(dāng)前微信公眾號“把關(guān)人”功能缺位，發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量往往良莠不齊。高校官微經(jīng)學(xué)校批準(zhǔn)認(rèn)證，黨委宣傳部負(fù)責(zé)日常管理運營，從源頭上保證了信息的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、真實性和高質(zhì)量。官微信息既不像官網(wǎng)信息那樣因內(nèi)容過于冗長而使學(xué)生感到疲憊，也不像微博信息那樣過于短小而缺乏思想性。此外，官微信息還可以結(jié)合微信音視頻、html語言等提升信息內(nèi)容的吸引力，滿足大學(xué)生的閱讀需求，促進主流思想的傳播。

三、高校官微提升意識形態(tài)話語權(quán)的必要性和存在問題

1.高校官微提升意識形態(tài)話語權(quán)的必要性

問及對高校官微設(shè)置意識形態(tài)內(nèi)容的看法，82.32%的被調(diào)查者表示平時會關(guān)注黨和國家的方針政策以及重大政治新聞，91.76%的被調(diào)查者認(rèn)為官微有必要宣傳主流意識形態(tài)，做好思想宣傳工作。68.44%的被調(diào)查者認(rèn)為在官微中開展意識形態(tài)工作是有益的，74.51%的被調(diào)查者認(rèn)為有必要在官微中設(shè)置思政板塊。這說明大學(xué)生渴望深入了解國家政治生活，認(rèn)可思想宣傳工作的重要性。值得一提的是，70.32%的被調(diào)查者認(rèn)為微信環(huán)境復(fù)雜，不能完全通過表面信息辨別是非真?zhèn)巍Ｒ虼?，利用官微引?dǎo)學(xué)生堅守主流意識形態(tài)，去偽存真，是高校主動應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多元價值觀挑戰(zhàn)的策略。

2.高校官微意識形態(tài)話語存在的問題

（1）高校微信公眾號過多，管理松散

目前各高校有不同部門、學(xué)院、社團等主體創(chuàng)建和管理的微信公眾號，如S大學(xué)有 37個微信公眾號，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)不一，信息不同步，聯(lián)合思想教育效果差，不能從全校視野實現(xiàn)輿情的有效管控，無法在重大輿情事件發(fā)生時統(tǒng)一口徑，做出有力回應(yīng)，這在一定程度上影響了官微的引導(dǎo)力度。

（2）高校官微未能滿足學(xué)生多方面需求

高校官微應(yīng)盡量滿足學(xué)生全方位需求。以S大學(xué)官方微信為例，其現(xiàn)有欄目主要包括以下幾方面。第一，主推文章，即學(xué)校要聞、通知總結(jié)類、勵志類文章。第二，初見欄目，包括學(xué)校主頁、校園全景等。第三，相識欄目，包括校園樹洞、掌上校園（教務(wù)、圖書館信息查詢等）。第四，相知欄目，包括官方微博、歷史消息、投稿給我等。調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為官微內(nèi)容全面、較全面、不全面的被調(diào)查者分別占9.22%、57.38%、33.4%，認(rèn)為內(nèi)容吸引力強、較強、不太強的被調(diào)查者分別占8.89%、37.74%、53.37%。還有部分被調(diào)查者認(rèn)為講座信息更新滯后，比如投稿給我欄目連續(xù)半年主題未變。此外，部分被調(diào)查者提出應(yīng)增加就業(yè)和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、交際、思政學(xué)習(xí)、校園服務(wù)、情感、知識擴展等內(nèi)容。由上述可見，學(xué)生肯定官微為學(xué)習(xí)生活帶來益處的同時，期待官微提供更多層面的知識和服務(wù)，但目前官微未能達(dá)到學(xué)生預(yù)期，因此高校官微關(guān)注率大于使用率。

（3）官微話語方式呆板、思想性不強

許多高校官微湊文章的痕跡大于做文章，發(fā)布的信息僅停留在對事件的簡單轉(zhuǎn)載或敘述上。如S大學(xué)官方微信2017年2月28日發(fā)布的《中共中央國務(wù)院印發(fā)〈關(guān)于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見〉》，只是直接轉(zhuǎn)載新聞，未深入解讀文件意義，學(xué)生覺得與自身關(guān)系不大。筆者認(rèn)為，學(xué)生喜聞樂見的思想宣傳話語形式依次為文章、視頻、H5、音頻，配有圖片的文字往往更受歡迎。高校官微使用微信話語方式不靈活，缺乏吸引力，應(yīng)盡快改進。

（4）官微主流意識形態(tài)話語權(quán)缺失

在意識形態(tài)領(lǐng)域，主流意識形態(tài)不去占領(lǐng)話語權(quán)，其他社會思潮就會去占領(lǐng)[2]。面對當(dāng)前魚龍混雜的輿論環(huán)境，高校官微應(yīng)突出主流意識形態(tài)話語權(quán)地位。比如在本次調(diào)查中，對于官微設(shè)置的意識形態(tài)欄目，學(xué)生的關(guān)注重點依次為國家要聞、黨和國家發(fā)展大事件、方針政策。但筆者認(rèn)為，欄目設(shè)置中缺少有足夠吸引力的思想宣傳專欄。

（5）官微面對大事件、學(xué)生訴求時往往滯后失語

在出現(xiàn)突發(fā)熱點事件時，高校官微大多反應(yīng)滯后甚至失語，未能表達(dá)旗幟鮮明的觀點。調(diào)查顯示，只有27.51%的被調(diào)查者認(rèn)為官微能在發(fā)生重大輿情時主動說明或表達(dá)觀點，僅有21.67%的被調(diào)查者認(rèn)為官微能夠及時回應(yīng)學(xué)生訴求。可見，雖然很多高校官微承擔(dān)了部分輿情監(jiān)控工作，但工作的廣度和深度有限，未能充分了解學(xué)生訴求，未能抓住時機因勢利導(dǎo)。在這樣的背景下，學(xué)生只能自己解讀事件，這可能導(dǎo)致校內(nèi)輿論走向錯誤方向，不利于學(xué)校樹立良好的形象。

四、高校官方微信意識形態(tài)話語權(quán)提升策略

1.共享互聯(lián)，整合話語主體，突出官微權(quán)威性

高校必須整合校內(nèi)各微信公眾號。首先，由黨委宣傳部對校內(nèi)各微信公眾號設(shè)立的必要性和運營的科學(xué)性進行審核，制訂管理標(biāo)準(zhǔn)。其次，突出官微的權(quán)威地位，對官微發(fā)布的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，同時在官微上設(shè)置各部門和團體公眾號鏈接，方便學(xué)生進入相應(yīng)部門了解信息，形成以官微為主、各部門和團體公眾號為輔的工作體系，樹立學(xué)校和官微整體形象。再次，把握學(xué)生在不同平臺的閱讀偏好和不同平臺的輿論傳播情況，為官微精準(zhǔn)投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多數(shù)據(jù)支撐。面對重大突發(fā)事件，高校各微信公眾號應(yīng)同時發(fā)力，根據(jù)部門職能對事件和問題進行不同角度的闡釋和疏導(dǎo)。

2.完善功能，筑牢話語底線，深化官微話語內(nèi)涵

高校官微應(yīng)筑牢話語底線。意識形態(tài)內(nèi)容是高校官微的話語底線，官微要有服務(wù)于意識形態(tài)工作的大局意識，形成以馬克思主義、社會主義核心價值體系為話語基礎(chǔ)，以先進文化、新時代中國特色社會主義思想、學(xué)校發(fā)展為話語核心，以學(xué)生接受為話語歸宿的意識形態(tài)工作話語架構(gòu)。首先，增加主流意識形態(tài)內(nèi)容，宣傳黨和國家方針政策、新成就，以及國防外交、教育民生內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生深入了解國家動態(tài)并展開思考。其次，策劃對黨和國家有益的議題，如中國反制“薩德”措施、開展國際援助等方面的議題；傳播有深度的思政內(nèi)容，讓學(xué)生正確理解中國特色社會主義的科學(xué)性、改革的成就與存在問題，樹立官微形象。再次，設(shè)置思想宣傳專欄，由懂得微信話語的教師結(jié)合熱點講解政治知識和價值觀念，批判錯誤思潮。

高校官微應(yīng)深化話語內(nèi)涵。高校官微可挖掘?qū)W校特色和師生精神，編寫更多原創(chuàng)內(nèi)容。如某高校官微的一篇《驚！這是暑假的圖書館嗎？》，采訪學(xué)生對暑期圖書館眾多學(xué)生學(xué)習(xí)的看法，加深了廣大學(xué)生對校訓(xùn)的認(rèn)知，引發(fā)了他們的競爭意識和深層思考?？傮w來說，高校官微應(yīng)注重幾個塊面。第一，對重大政治議題，應(yīng)找準(zhǔn)切入口，列舉事實，對難點抽絲剝繭地剖析；第二，增加學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃、學(xué)術(shù)前沿、思想情感等內(nèi)容，提升學(xué)生多方面素養(yǎng)。比如為學(xué)生分析就業(yè)市場，引導(dǎo)其客觀評估自身情況，給其提出階段性建議。第三，完善欄目設(shè)置。比如設(shè)置知識擴展、情感心理咨詢、微課學(xué)習(xí)、益智娛樂等欄目，使內(nèi)容涵蓋學(xué)生各方面的需求，增加官微的實用性。

3.增添趣味性，革新話語方式，增加官微吸引力

高校官微應(yīng)不斷革新官微話語的表達(dá)方式。一是善用微信話語。高校官微要緊跟潮流，革新語境和語態(tài)，拉近學(xué)生意識形態(tài)話語距離。比如使用“打call”“freestyle”等流行語，新穎有趣，可與學(xué)生形成共鳴。二是注重情感引導(dǎo)。高校官微要以溫暖、生動的話語激發(fā)學(xué)生的自覺意識和集體意識。高校官微應(yīng)減少宣傳性語言，多用數(shù)據(jù)和案例讓學(xué)生感受政治經(jīng)濟發(fā)展帶來的實際變化，增強其自豪感和提升自身能力的緊迫感。如在十九大召開前夕，中國網(wǎng)微信推出《習(xí)近平28次出訪勾勒中國全方位外交圖景》，以過去5年習(xí)近平出訪的次數(shù)、時間、區(qū)域，生動說明中國在國際、國內(nèi)大局上實現(xiàn)向“世界大國”的轉(zhuǎn)變。三是豐富表現(xiàn)形式。高校官微可結(jié)合動畫等技術(shù)推送內(nèi)容，豐富標(biāo)題推送和排版方式；可創(chuàng)新欄目LOGO，形成沖擊力；可以為官微設(shè)計親切、具有個性的卡通形象，讓官微及其線下活動與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)。

4.分類引導(dǎo)，搶占話語時機，提升官微公信力

高校官微應(yīng)分類引導(dǎo)輿情。對突發(fā)事件高校官微要迅速主動出擊，樹立權(quán)威形象，對易引發(fā)大學(xué)生重大輿情的事件應(yīng)采取不同方式疏導(dǎo)。面對重大國際、國內(nèi)時政要聞，如恐怖主義、核武器試驗、釣魚島爭端、區(qū)域發(fā)展不平衡等，應(yīng)客觀指出事件背后的原因、錯誤價值觀念，表明立場，引導(dǎo)學(xué)生堅持正確的政治觀念。面對校園重大突發(fā)事件，如重大安全事故、暴力事件等，應(yīng)迅速響應(yīng)，預(yù)判輿論傾向性，多層面監(jiān)測輿情發(fā)展，做到澄清事實、化解矛盾、疏導(dǎo)情緒。面對與學(xué)生生活息息相關(guān)的問題，應(yīng)謹(jǐn)慎處理。比如在實行精準(zhǔn)扶貧政策和新的管理制度等敏感時期，應(yīng)及時為學(xué)生講解政策，維護學(xué)生權(quán)益，贏得學(xué)生理解。

高校官微應(yīng)搶占話語時機，提前分析大學(xué)生對各類事件的反應(yīng)，在事件影響擴散前進行引導(dǎo)。比如某高校2017年7月發(fā)生一起事件，一個家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生在做生物解剖實驗時感染病毒，需要巨額醫(yī)藥費治病，但面對微信朋友圈的種種猜測，該校官微始終未對事件做任何說明。筆者認(rèn)為，官微應(yīng)跟蹤事件進展，說明原因，展示校方對學(xué)生的關(guān)心，采取籌集醫(yī)藥費等積極措施應(yīng)對事件，消除不良影響，樹立“善擔(dān)當(dāng)、敢發(fā)聲”的官微形象。

5.“上下”共振，落實話語訴求，提高官微活躍度

高校官微應(yīng)及時收集掌握學(xué)生動態(tài)信息，增強意識形態(tài)工作的針對性，做好線上管理工作，增加線下活動。筆者認(rèn)為，高校官微的線上管理要做到以下幾方面。第一，反饋學(xué)生訴求。官微應(yīng)為學(xué)生提供順暢表達(dá)建議的渠道，并將師生提出的問題及時向相關(guān)部門反映，跟蹤解決進程，實現(xiàn)校園和諧發(fā)展。第二，討論熱點問題。官微應(yīng)鼓勵學(xué)生發(fā)表見解，激發(fā)其對時政的關(guān)注，強化其愛國意識，深化其社會主義價值觀。如高校官微可推送觀看十九大開幕式的公告和鏈接，讓學(xué)生通過回復(fù)關(guān)鍵詞、評論來交流學(xué)習(xí)體會。第三，通過校園品牌活動和重大節(jié)日的線下活動，實現(xiàn)線上與線下互動傳播。高校官微可舉辦各類活動，如社會實踐優(yōu)秀團隊微視頻評比、講好抗戰(zhàn)微故事、用微言為國慶獻禮等，讓更多學(xué)生通過高校官微參與活動，提升政治素養(yǎng)。

|參考文獻|

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