媒體融合下出版轉型發(fā)展模式探析

【摘 要】 在信息技術的推動下，媒體融合為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉型發(fā)展帶來了機遇。在傳統(tǒng)出版轉型升級中，資源的全新整合、內容服務的轉變和資本的跨界發(fā)展，為傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了新的盈利模式。未來，在媒體融合發(fā)展的大潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產品將更加豐富，服務將更加人性化，改革之路也將走得更遠。

【關 鍵 詞】媒體融合；傳統(tǒng)出版企業(yè)；轉型升級

【作者單位】詹歆睿，渭南師范學院報刊社。

【基金項目】渭南師范學院人文社科類重點項目（17SKZD08）。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.016

一、媒體融合給出版企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇

隨著信息技術的高速發(fā)展，以微博、微信等為代表的新媒體迅速成長，并且在流量紅利的刺激下，新媒體影響著人們生活的方方面面，改變了傳統(tǒng)的信息和知識獲取方式，推動了媒體的融合發(fā)展。媒體的融合發(fā)展也為出版企業(yè)的轉型發(fā)展帶來新的機遇。

1.國家高度重視傳統(tǒng)出版和新興出版融合

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進和具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。為貫徹落實習總書記的講話精神，2015年，由國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發(fā)的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》進一步明確了傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的方向、主要任務和發(fā)展路徑，同時還要求各出版行政主管部門、出版單位將出版融合發(fā)展列入行業(yè)和單位“十三五”規(guī)劃等重大產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，建立完善的責任考核機制。緊接著，國家還在財政方面通過安排中央文化產業(yè)發(fā)展專項基金、國家出版基金等方式，對出版融合發(fā)展的重大項目給予重點支持。在國家高度重視出版融合發(fā)展的背景下，出版企業(yè)在媒體融合上積極發(fā)力，中央文件出臺后，A股文化傳媒板塊全線大漲，其中，出版?zhèn)髅?、新華傳媒和浙報傳媒等多只股票多日漲停。

2.出版業(yè)的閱讀受眾群體進一步擴大

據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第39次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月底，中國網民規(guī)模達7.31億，其中手機網民為6.95億人，較2015年底增加7550萬人，增長率連續(xù)三年超過10%，手機網民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。在可以預見的未來，手機網民不僅將繼續(xù)保持中國網民的主體地位，而且還將在智能手機的不斷普及下快速增長。因此，手機網民必將是未來新媒體最大的受眾群體，任何想在互聯網時代發(fā)展壯大的媒體都不能忽視這部分群體的需求。出版企業(yè)想要抓住互聯網時代的發(fā)展機遇，就必須把包括手機網民在內的網民群體納入出版業(yè)的閱讀受眾范圍。事實上，在媒體融合發(fā)展大潮的推動下，出版企業(yè)要最大限度地滿足網絡受眾的閱讀需求，吸引他們的關注，增強與他們的黏合度，使他們成為出版企業(yè)忠誠的粉絲。可以說，媒體的融合發(fā)展為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉型發(fā)展提供了廣闊的市場前景以及強大的改革動力。

二、媒體融合下出版轉型升級的典型模式

傳統(tǒng)出版企業(yè)的數字化不是簡單地用數字化替代人工編輯，而是對整個出版領域運作模式、編輯流程和盈利模式的變革重塑。當前，各大出版企業(yè)大多依托自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊隨媒體融合的發(fā)展大潮，逐漸摸索出適合自身發(fā)展特點的轉型升級之路，盈利模式也變得更加豐富多樣。

1.全媒體產業(yè)鏈盈利模式：資源的全新整合

信息技術的快速發(fā)展使得人們的閱讀平臺和閱讀設備更加豐富多樣，傳統(tǒng)紙質出版物不再是唯一的閱讀載體。紙質出版物由于其單一、枯燥的特點，又大大影響了讀者的閱讀體驗，逐漸讓很多年輕讀者喪失了閱讀興趣。當下，我國傳統(tǒng)紙質出版物的閱讀受眾群體在不斷萎縮。以自媒體為代表的新媒體迅速發(fā)展，讓受眾擺脫了單向信息接收的束縛，轉變成為信息的發(fā)布者，這在很大程度上消解了傳統(tǒng)出版物的權威性。從中國產業(yè)信息網發(fā)布的《2016年中國媒體行業(yè)現狀及發(fā)展趨勢預測分析》中，我們也能初見端倪，2015年1—11月，我國傳統(tǒng)媒體廣告刊登額下降7.2%，其中，電視廣告下降4.7%，廣播廣告下降0.7%，雜志廣告下降18.8%，報紙廣告降幅再創(chuàng)新高，降至35.6%。如何重塑傳統(tǒng)出版物的權威性，利用和發(fā)揮新媒體的資源優(yōu)勢，是傳統(tǒng)出版企業(yè)轉型發(fā)展需要思考的重要問題。

在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的邊界被打破，這為發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢、協(xié)同發(fā)展提供了可能。在此影響下，全媒體發(fā)展成為時下傳統(tǒng)媒體轉型升級的一大重要趨勢。全媒體發(fā)展不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加，而是一種全新的媒體發(fā)展形式。在全媒體發(fā)展中，內容產品始終圍繞閱讀受眾的個性化需求，通過整合傳統(tǒng)媒體的內容資源和新媒體傳播優(yōu)勢，以相互融合、優(yōu)劣互補的全新形式提高受眾的閱讀體驗，從而增強媒體與受眾的黏合度，以期獲得較好的經濟收益。全媒體發(fā)展的重點和難點是資源的整合。傳統(tǒng)出版企業(yè)在進行全媒體轉型發(fā)展中，需要處理好原有的發(fā)展機制與新媒體引入后新的發(fā)展模式之間的關系，不僅要對出版內容進行整合，而且要對既有出版機構設置、專業(yè)人員配備和出版物營銷渠道等進行多方面整合。這是對傳統(tǒng)出版企業(yè)的一次全面、深刻的整合。

在全面整合資源、實行全媒體發(fā)展方面，重慶日報報業(yè)集團（以下簡稱“重報集團”）的轉型發(fā)展具有代表性。重報集團是原國家新聞出版總署確定的全國首批“數字化實驗室”試點單位之一。在轉型發(fā)展中，重報集團抓住數字化、信息化發(fā)展機遇，不斷擴大業(yè)務平臺，從原來的3張報紙發(fā)展成為擁有34家報刊網、50多個媒體終端發(fā)布平臺、30多家經營性公司的大型出版?zhèn)髅郊瘓F，建立了較為完善的全媒體產業(yè)鏈。重報集團的資源整合主要分為三大方面。一是對內部機構資源的整合。重報集團積極引進外部專業(yè)公司，與北大方正電子有限公司簽訂全媒體數字化轉型戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)助其推進全媒體發(fā)展，并根據市場和業(yè)務發(fā)展的實際需要，建立全媒體采編綜合業(yè)務平臺、經營營銷平臺和大數據應用服務中心等八大專業(yè)性平臺，形成完整的全媒體發(fā)展生態(tài)鏈，以適應全新的采編流程。二是對內容生產使用的整合。重報集團以華龍網建設為抓手，重點將其打造成集新聞資訊服務、數字出版、視聽三屏融合服務和智慧城市等業(yè)務為一體的新型產業(yè)集群，并嘗試中央廚房式的內容生產使用方式，根據不同平臺的不同定位和傳播特點，將原始素材進行深加工，分別生成不同的傳播樣式，進行有效傳播。三是對專業(yè)人才的整合。一方面針對既有的業(yè)務人員，重報集團開展綜合性教育培訓，提升其綜合素質，使其成長為復合型人才；另一方面，重報集團與重慶工商大學合作建立華龍新傳媒學院，定向為華龍網培養(yǎng)新媒體人才。重報集團的資源整合是全面、深刻的整合，為集團的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，也獲得了很好的市場回報。

2.搭建數據庫平臺盈利模式：由內容生產向內容服務轉變

在互聯網時代，信息呈現爆炸式增長。據英國學者詹姆斯·馬丁統(tǒng)計，20世紀80年代至21世紀初，人類掌握知識的半衰期約為5年，半衰期僅為18世紀的十八分之一至十六分之一，這表明人類知識的迭代更新速度在不斷加快，新知識的生產規(guī)模、總量不斷攀升，人類社會已經進入大數據時代。大數據一方面豐富了人們對世界的認識，但在另一方面也讓人們的信息接收數量嚴重超載，引發(fā)信息泛濫。同時，互聯網時代的快節(jié)奏生活又將人們的閱讀時間進行分割，人們的閱讀呈現碎片化特征。在閱讀內容和方法上，傳統(tǒng)的系統(tǒng)化閱讀已難以適應當代人的閱讀需求，片段式、工具化的選擇性閱讀受到青睞。特別是在媒體融合發(fā)展的推動下，人們獲取信息的渠道變得更加多樣，知識的攝取也更加方便，但同時信息量過載的問題也進一步加劇。信息選擇成為人們閱讀的難題。

解決讀者的閱讀選擇問題，滿足讀者的個性化閱讀需求為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉型發(fā)展提供了一個重要參考方向。傳統(tǒng)出版企業(yè)的最大優(yōu)勢在于出版資源的積累，尤其是一些科技、醫(yī)療等專業(yè)領域的出版企業(yè)，其專業(yè)資源是其他非相關領域企業(yè)望塵莫及的。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢是出版企業(yè)轉型升級的一個重要命題。在以往的經驗中，傳統(tǒng)出版企業(yè)往往只是從自身角度出發(fā)，不斷增強資源的專業(yè)性，擴展出版內容，使出版物以工具書的形式展現在受眾面前。這樣的出版產品看似完美，但對讀者來講并不適用，因為讀者需要的可能僅僅是其中的一小部分。因此，在媒體融合時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)應轉變出版思維，在既有資源的基礎上搭建強大的專業(yè)數據庫，努力從內容生產商向內容服務商轉變，并依托大數據分析和人工智能的技術優(yōu)勢，加強內容篩選的技術和能力，滿足讀者的真實需求，并以此實現盈利增長。

搭建數據庫平臺的盈利模式一般適用于學術類的專業(yè)出版企業(yè)。例如，上海交通大學出版社開發(fā)的“東京審判文獻數據庫”“中國地方歷史文獻數據庫”“中國商會數據庫”等數據庫產品，就是依托自身優(yōu)質學術資源優(yōu)勢，以專業(yè)出版和主題出版的形式為特定的閱讀受眾提供專業(yè)化服務。這些數據庫產品主要有三方面的特點：一是資源豐富。由于采用了電子信息技術，這些數據庫產品不僅儲存的資料更加豐富，而且呈現的形式也更加多樣，除了有文字材料，還包括圖片、聲音和影像等多種類型的材料，用戶可以根據自身需要隨意選取。二是內容專業(yè)。這些數據庫都是圍繞一個主題為用戶提供專業(yè)的服務。例如，“東京審判文獻數據庫”包括了東京審判庭審全記錄，各國法官、檢察官和工作人員帶回的本國個人記錄等原始材料，并由研究專家進行了歸類、標引，在研究領域具有很大的權威性。三是查閱方便。數據庫在設計時就以用戶使用為中心，采取多維導航、智能關聯和多文種對照閱讀等技術方式，用戶在查閱資料時可以根據文本、圖片等多種關鍵詞進行查閱，十分方便。

3.資本融合盈利模式：傳統(tǒng)出版的跨界發(fā)展

在媒體融合時代，數字教育和數據庫搭建是傳統(tǒng)出版企業(yè)在技術產品層面的轉型升級，是企業(yè)的內部革命，而資本融合式的跨界發(fā)展則涉及傳統(tǒng)出版企業(yè)與非出版企業(yè)的融合，是企業(yè)的外部革命。在資本融合式的跨界發(fā)展中，一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過關注當下與自身業(yè)務契合、發(fā)展趨勢較好的行業(yè)，不斷充實完善自身的盈利結構，實現利潤發(fā)展的最大化；另一方面，非出版企業(yè)可以依托傳統(tǒng)出版企業(yè)的資本、人員以及社會影響力等優(yōu)勢，豐富自身的文化內涵，重塑社會形象，達到雙贏的目的。

目前，傳統(tǒng)出版企業(yè)的跨界發(fā)展主要有三種形式。一是內生式的跨界發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)在市場中發(fā)掘與自身行業(yè)有關的發(fā)展領域，或者是有發(fā)展前景的領域，在公司內部成立專攻該領域的子公司或者專業(yè)部門。這種跨界方式最大的優(yōu)勢在于小規(guī)模實驗，可以根據行情發(fā)展隨時調整，不會影響公司的整體營收情況。二是合作式的跨界發(fā)展。即傳統(tǒng)出版企業(yè)與相關領域有影響力的企業(yè)進行合作，相互倚重，共同開發(fā)市場，互利共贏。這種跨界方式的優(yōu)點在于，合作雙方能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，各司其職，并形成合力，共同發(fā)展；缺點在于這種合作可能是橫向平行的，雙方相互獨立，很難有更加深入的合作。長期來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)在這種方式的跨界發(fā)展中很難有根本性的改變。三是資本融合式的跨界發(fā)展。這種跨界方式主要是傳統(tǒng)出版企業(yè)通過入股、資本并購等方式深度介入合作的跨界領域。很顯然，資本融合式的跨界發(fā)展可以使雙方的合作更加緊密，傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠在較短的時間內掌握跨界領域的核心技術，從而能更快實現盈利。

資本融合式的跨界發(fā)展是目前大型傳統(tǒng)出版企業(yè)轉型升級的主流形式，鳳凰傳媒集團跨界投資游戲業(yè)務就是其中典型的成功案例之一。2012年，鳳凰傳媒集團完成了當時國內最早的單機游戲門戶網站——游俠網的控股收購，2013—2014年，又連續(xù)兩年投資上海慕和網絡科技有限公司，完成手游業(yè)務的深度布局。鳳凰傳媒集團跨界發(fā)展游戲業(yè)務并不是隨意的投資，而是基于自身發(fā)展前景的深度布局。首先，出版與游戲都屬于文創(chuàng)產業(yè)，對從業(yè)人員的工作創(chuàng)造性要求高，因此，兩者在開發(fā)隊伍的建設上有著共同的基礎和聯系，有利于快速轉型升級。其次，游戲產業(yè)對青少年具有強大的吸引力，而教育是鳳凰傳媒集團中很重要的業(yè)務板塊，鳳凰傳媒集團通過跨界游戲產業(yè)發(fā)展，將自身現有的教育資源優(yōu)勢通過游戲的方式呈現，能夠更好地吸引青少年的關注，提升他們的學習興趣。鳳凰傳媒集團跨界投資游戲業(yè)務既引導了青少年正確的學習觀，又取得了較好的經濟效益。

三、媒體融合下傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展前景

在媒體融合的時代下，傳統(tǒng)出版企業(yè)只有緊跟時代潮流，堅守自身的優(yōu)勢資源，利用和發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢，才能在轉型升級中涅槃重生。未來，伴隨著媒體的深度融合，傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉型升級將呈現兩大特點。

1.從出版企業(yè)的自身發(fā)展來看，未來的產品將更加豐富

出版是人類文化傳承的一種方式，不論時代如何改變，技術如何升級，內容為王始終是出版行業(yè)的生存法則。但在媒體融合時代，新媒體依靠強大的信息技術給出版的內容提供了更多、更新的展現方式，使其能夠更好地適應互聯網技術下的閱讀習慣。如今，出版產品不再局限于呆板的文字呈現方式，而是以圖片、視頻動畫，甚至是立體的、全景式的方式展現出來。將來，在VR、AR技術的推動下，以沉浸式、體驗式閱讀為主的出版產品還將為我們帶來更多前所未有的體驗。

2.從出版產品的受眾來看，未來的服務將更加人性化

出版產品最終的目的是為人服務。出版的歷史經驗告訴我們，出版企業(yè)只有抓住產品受眾的真實需求，滿足他們個性化的閱讀習慣，才能最終實現盈利目標。媒體融合不僅指出版企業(yè)和非出版企業(yè)融合，而且指各自的產品受眾融合。在這種大融合的背景下，各種邊界被打破，使得大數據的超強分析優(yōu)勢得以體現。出版企業(yè)可以通過大數據對產品受眾進行分析，掌握第一手閱讀需求、閱讀偏好和閱讀習慣等資料，并以此開發(fā)針對性的產品，不斷滿足受眾多樣化、個性化的閱讀需求。

|參考文獻|

[1]曹繼東. 傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式探析[J]. 出版科學，2016（3）.

[2]祝璇璇. 媒體融合背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)轉型研究[J]. 出版廣角，2018（1）.

[3]易偉蘭. 論教育出版社的數字內容服務[J]. 社科縱橫，2015（5）.

[4]徐東. 傳統(tǒng)出版知識服務轉型發(fā)展的實踐展望[J]. 出版廣角，2017（14）.

[5]朱靜雯，陸朦朦. 投資視角下出版?zhèn)髅缴鲜泄究缃缬螒蛐Ч治鯷J]. 出版發(fā)行研究，2017（11）.