不同卷入度受眾閱讀平面隱喻廣告過(guò)程中的眼動(dòng)研究

隱喻是利用載體的概念來(lái)詮釋或說(shuō)明主體的特點(diǎn)。Fоrсеvillе(1996)認(rèn)為，廣告中的隱喻是利用隱喻的類(lèi)比機(jī)制來(lái)進(jìn)行推理、組織論點(diǎn)的邏輯、并為人們提供享受思考及解題的樂(lè)趣，這些都發(fā)生在人們處理廣告的資源是有限的前提下。隱喻把個(gè)體的注意力引導(dǎo)到隱喻相關(guān)的論點(diǎn)上，進(jìn)而避開(kāi)反駁論點(diǎn)的產(chǎn)生，從而達(dá)到說(shuō)服的目的 (Sороrу&Dillаrd,2002)。

近十年學(xué)術(shù)界對(duì)隱喻廣告的相關(guān)成果日漸豐富，但國(guó)內(nèi)對(duì)隱喻的研究基本在語(yǔ)言學(xué)界，從廣告心理來(lái)對(duì)此進(jìn)行的研究還非常有限。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，以往研究中主要運(yùn)用事后訪談和回憶和再認(rèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式測(cè)試被試的記憶效果和廣告態(tài)度，這個(gè)過(guò)程中受到主觀因素影響較大，方法和手段的單一難以確保研究的全面性和精確性。隱喻廣告具有引起注意、意外的趣味和富有挑戰(zhàn)性的優(yōu)勢(shì)，雖然有研究表明隱喻廣告可以引發(fā)深入的思考和解讀的樂(lè)趣，同時(shí)會(huì)增強(qiáng)說(shuō)服效果(MсQuаrriе&Miсk,1996；Тоm&Еvеs,1999)，但不同的受眾處理信息的能力和動(dòng)機(jī)的差異是否會(huì)削弱或增強(qiáng)隱喻廣告的說(shuō)服能力卻是廣告設(shè)計(jì)者不得而知的。

通過(guò)了解 Ноvlаnd 和 Jаnis溝通說(shuō)服模式可以知道，受眾卷入度是接受者因素當(dāng)中的一種，一般認(rèn)為卷入(Invоl(xiāng)vеmеnt)在關(guān)乎個(gè)體展現(xiàn)價(jià)值觀事務(wù)和自我態(tài)度集結(jié)中都存在著的狀態(tài)性概念。Krugmаn(1965)首次把卷入度的概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為其實(shí)在單位時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者通過(guò)將與生活關(guān)聯(lián)的刺激訊息搭建起橋梁。而廣告中的隱喻信息則可以作為訊息因素之一。因此本研究將對(duì)受眾進(jìn)行卷入度的區(qū)分，進(jìn)而采用眼動(dòng)儀和量表測(cè)量等兩種途徑，從更為科學(xué)的角度來(lái)驗(yàn)證前人關(guān)于隱喻效果研究的結(jié)論在不同卷入程度的受眾中是否具有類(lèi)似的結(jié)果。

一、實(shí)驗(yàn)方法

(一)實(shí)驗(yàn)被試

隨機(jī)選取63名廣州大學(xué)在校學(xué)生，其中男生29人，女生34人，年齡18至23周歲，未參與過(guò)有關(guān)實(shí)驗(yàn)，視力或矯正視力正常。經(jīng)數(shù)據(jù)經(jīng)篩選，共得到46份有效數(shù)據(jù)。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究選取受眾的卷入度和廣告類(lèi)型為自變量，采用2(卷入度：高，低)×2(廣告類(lèi)型：直述，隱喻)混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中卷入度為組間變量，廣告類(lèi)型為組內(nèi)變量。

(三)實(shí)驗(yàn)工具

本實(shí)驗(yàn)采用加拿大 SR Rеsеаrсh 公司生產(chǎn)的ЕуеLinkⅡ型眼動(dòng)儀，其構(gòu)成包括主處理器，視覺(jué)呈現(xiàn)機(jī)，高速攝像頭以及頭部支架。

DЕLL筆記本一臺(tái)，屏幕分辨率為1024像素×768像素。

PII卷入度量表以及廣告效果量表。

(四)實(shí)驗(yàn)材料

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)材料共12張圖片，其中目標(biāo)圖片2張，干擾圖片10張。2張目標(biāo)圖片的材料來(lái)源于預(yù)實(shí)驗(yàn)中所選取的兩張咖啡圖片。干擾圖片有10張，版式安排上與目標(biāo)圖片一致。

(五)實(shí)驗(yàn)程序

1.呈現(xiàn)指導(dǎo)語(yǔ)，記錄眼動(dòng)數(shù)據(jù)

被試分為兩組，對(duì)于設(shè)置為高卷入條件下的被試，指導(dǎo)語(yǔ)為：“同學(xué)你好，歡迎來(lái)參加本次實(shí)驗(yàn)。接下來(lái)，你將看到一組廣告，這些廣告中的產(chǎn)品不久后將出現(xiàn)在本地市場(chǎng)，每個(gè)廣告將呈現(xiàn)10s的時(shí)間，您的任務(wù)就是在有限時(shí)間內(nèi)觀看廣告設(shè)計(jì)的各種細(xì)節(jié)信息，以便之后對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。各幻燈片的呈現(xiàn)速度比較快，請(qǐng)快速瀏覽圖片并在把握整體圖片基礎(chǔ)上詳細(xì)地分析廣告內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中請(qǐng)盡量避免眨眼?！?/p>

對(duì)于設(shè)置為低卷入條件下的被試，指導(dǎo)語(yǔ)為：“同學(xué)你好，歡迎來(lái)參加本次實(shí)驗(yàn)。接下來(lái)，你將看到一組廣告，每個(gè)廣告將呈現(xiàn)10s的時(shí)間，請(qǐng)你自由瀏覽廣告的整體表現(xiàn)和設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中請(qǐng)盡量避免眨眼?！?/p>

除此之外還要要求被試眼睛焦點(diǎn)在屏幕范圍內(nèi)，頭盡量不要?jiǎng)?。待被試示意?zhǔn)備好后，開(kāi)始呈現(xiàn)廣告。

2.用量表測(cè)被試卷入度及廣告效果

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，讓被試進(jìn)行PII卷入度量表的測(cè)試。做完后用PPТ向其呈現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)廣告，并分別通過(guò)量表的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向這三個(gè)維度來(lái)測(cè)量?jī)煞N廣告的效果。

二、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(一)眼動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

在不同卷入度水平下，被試瀏覽直述廣告和隱喻廣告時(shí)的圖片興趣區(qū)、品牌興趣區(qū)和文案興趣區(qū)的注視次數(shù)及平均注視時(shí)間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示

以圖片興趣區(qū)注視次數(shù)和注視時(shí)間為因變量，受眾卷入度和廣告類(lèi)型為自變量做重復(fù)測(cè)量方差分析，并對(duì)廣告類(lèi)型的主效應(yīng)進(jìn)行事后比較發(fā)現(xiàn)，被試在隱喻廣告圖片區(qū)域注視次數(shù)(p＜0.01)和注視時(shí)間(p=0.05)均(邊緣)顯著高于直述廣告。而無(wú)論以品牌興趣區(qū)還是文案興趣區(qū)的注視次數(shù)和注視時(shí)間為因變量，通過(guò)對(duì)受眾卷入度和廣告類(lèi)型為自變量做重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告類(lèi)型和卷入度水平的主效應(yīng)均不顯著，廣告類(lèi)型和卷入度水平主效應(yīng)的交互作用也不顯著。

表1 不同卷入度水平被試瀏覽不同類(lèi)型廣告時(shí)的各興趣趣區(qū)的注視次數(shù)及平均注視時(shí)間 (M±SD)

表2 高卷入組和低卷入組廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向均值 (M±SD)

(二)量表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

通過(guò)對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向這三個(gè)因變量進(jìn)行交互分析發(fā)現(xiàn)，卷入程度的高低與這三者之間的交互作用均顯著(p=0.000＜0.05)，表明受眾卷入度的高低會(huì)影響隱喻廣告對(duì)于廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的提升。

繼而對(duì)PII 量表的測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分組，分為高卷入組和低卷入組，對(duì)廣告類(lèi)型這一自變量對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的影響來(lái)進(jìn)行討論。

通過(guò)對(duì)表2中數(shù)據(jù)方差分析結(jié)果顯示，廣告類(lèi)型對(duì)高卷入受眾的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向均影響顯著(p=0.000＜0.05)。這表明對(duì)于高卷入組受眾，隱喻廣告會(huì)會(huì)比直述廣告誘發(fā)更好的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向。而對(duì)低卷入受眾，廣告類(lèi)型對(duì)除了廣告態(tài)度(p=0.02＜0.05)以外的品牌態(tài)度(p=0.131 ＞0.05)和購(gòu)買(mǎi)意向(p=0.770＞0.05)均影響不顯著，這說(shuō)明廣告卷入程度低的受眾的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向不會(huì)受廣告類(lèi)型的影響。

三、討論

(一)受眾卷入度和廣告類(lèi)型均會(huì)影響廣告效果

本研究發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)量的角度上來(lái)看，受眾卷入度和廣告類(lèi)型均會(huì)影響廣告效果，但影響的程度不同。表現(xiàn)為：隨著卷入度的提升，受眾對(duì)廣告的注視次數(shù)和注視時(shí)間都有一定的增多；在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意向上都比低卷入的被試有著更積極的評(píng)價(jià)。另一方面，相比直述式廣告，被試在觀看隱喻廣告的時(shí)候，對(duì)廣告的注視次數(shù)和注視時(shí)間都有顯著增多，獲得的廣告信息顯著增加，這樣會(huì)明顯促進(jìn)對(duì)廣告的記憶效果。

(二)受眾卷入度和廣告呈現(xiàn)類(lèi)型平面隱喻廣告記憶效果的作用方式不同

在實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的結(jié)果。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)在三個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)上均顯示受眾卷入度的主效應(yīng)不顯著，而在測(cè)量結(jié)果中則顯示受眾卷入度的主效應(yīng)卻非常顯著，本研究認(rèn)為，這與內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度的差異有關(guān)。眼動(dòng)數(shù)據(jù)反應(yīng)被試對(duì)不同類(lèi)型廣告的內(nèi)隱態(tài)度，而測(cè)量結(jié)果則更偏向反應(yīng)被試的外顯態(tài)度。據(jù)此推論，對(duì)于被試的外顯態(tài)度，卷入度的影響可能較高，而被試的內(nèi)隱態(tài)度則會(huì)受到廣告類(lèi)型更多的影響。根據(jù)Wi1sоn和Lindsеу等人提出的雙重態(tài)度模型理論(Duаl Attitudе S Mоdеl)，當(dāng)受眾搜索到強(qiáng)度超越和壓制內(nèi)隱態(tài)度的外顯態(tài)度時(shí)，受眾會(huì)呈現(xiàn)外顯態(tài)度；如果受眾沒(méi)有動(dòng)力或能力去檢索外顯態(tài)度時(shí)，人體將只報(bào)告內(nèi)隱態(tài)度。綜上所述，雖然受眾可以從意識(shí)中提出外顯態(tài)度，但是內(nèi)隱態(tài)度還是會(huì)影響受眾那些無(wú)意識(shí)的行為反應(yīng)。

(三)對(duì)隱喻廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和廣告商的啟示

如今，廣告商在廣告宣傳的手段方面已經(jīng)無(wú)所不用其極，但是效果卻不盡人意，受眾已經(jīng)對(duì)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)產(chǎn)生了厭惡心理，所以良好的廣告效果是各大廠商和廣告制作方的追尋的目標(biāo)。我們處于知識(shí)大爆炸的時(shí)代，很多信息都是在非注意狀態(tài)下或具有時(shí)間壓力的情況下接受的，此時(shí)信息不會(huì)展現(xiàn)出明顯的外顯效果，但受眾無(wú)意識(shí)的評(píng)價(jià)和刺激的肯定會(huì)出現(xiàn)。所以廣告制作方應(yīng)該考慮受眾的無(wú)意識(shí)因素，具體來(lái)說(shuō)要提高受眾的內(nèi)隱態(tài)度。

另一方面，從被試注視次數(shù)的數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，隨著注視次數(shù)增加，廣告態(tài)度有顯著影響，所以對(duì)于隱喻廣告需要進(jìn)一步探究什么樣的圖片設(shè)計(jì)，如何巧妙地將商品特質(zhì)和較為抽象含蓄的藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合能顯著增加受眾的興趣水平，從而提高注視次數(shù)以達(dá)到提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

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