全媒體環(huán)境下教輔類圖書運(yùn)營(yíng)策略研究

一、全媒體出版的概念及應(yīng)用現(xiàn)狀

全媒體出版概念興起于2008年，強(qiáng)調(diào)同一內(nèi)容在不同媒體上的同步展現(xiàn)，即同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和電子閱讀器等媒體上。它體現(xiàn)的不是“跨媒體”時(shí)代媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全方位融合。通過(guò)視、聽(tīng)、觸覺(jué)等多元化體驗(yàn)，滿足人們享受知識(shí)服務(wù)的全部感官需求。

二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，為出版內(nèi)容的多元化延伸提供入口，安徽少年兒童出版社、中國(guó)青年出版社、長(zhǎng)江少年兒童出版社等一批知名少兒出版單位基于紙書的二維碼模式，整合了音視頻、在線教育、付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容等資源與服務(wù)[1]。同時(shí)，星火國(guó)際傳媒集團(tuán)、數(shù)傳集團(tuán)、北教傳媒等企業(yè)開(kāi)始積極開(kāi)拓移動(dòng)端在線產(chǎn)品業(yè)務(wù)，將品牌圖書與數(shù)字技術(shù)嫁接，為出版單位的全媒體出版提供技術(shù)和平臺(tái)支持。但這種模式下，如何準(zhǔn)確利用掃碼用戶的數(shù)據(jù)，持續(xù)為讀者提供精準(zhǔn)服務(wù)，并充分調(diào)動(dòng)編輯投入到線上內(nèi)容制作的積極性——如何進(jìn)行圖書的深入運(yùn)營(yíng)，還有待深入思考。

二、教輔類圖書全媒體運(yùn)營(yíng)的必要性

(一)緊抓讀者需求，提供智能化服務(wù)

對(duì)教輔類圖書進(jìn)行全媒體運(yùn)營(yíng)，將解決傳統(tǒng)出版業(yè)與讀者持續(xù)失聯(lián)的痛點(diǎn)。作者、編輯、出版社可以獲取讀者反饋信息，洞察讀者使用教輔行為，進(jìn)而打破傳統(tǒng)出版的單向傳播模式。出版單位通過(guò)對(duì)讀者信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)為讀者創(chuàng)造極佳的教育產(chǎn)品體驗(yàn)，并為教輔創(chuàng)造用戶所需的知識(shí)服務(wù)，以期為讀者提供自主學(xué)習(xí)、在線教育的一體化智能產(chǎn)品與服務(wù)。

(二)制造新的營(yíng)收點(diǎn)

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，大眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受能力不斷提升。同時(shí)，受眾對(duì)深度、精準(zhǔn)內(nèi)容的需求，催生出眾多互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。而教輔圖書這一類剛需的圖書產(chǎn)品，其增值的知識(shí)服務(wù)更是爆發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。紙質(zhì)教輔作為一個(gè)天然的流量入口，此時(shí)連通在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合精準(zhǔn)、深入的用戶運(yùn)營(yíng)，將真正實(shí)現(xiàn)教育產(chǎn)品線上線下的有機(jī)融合，為出版單位帶來(lái)更具黏性的讀者資源和更多元的盈利方式。

三、教輔類圖書全媒體運(yùn)營(yíng)策略及方法

(一)點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)

教輔類圖書的點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)指讀者閱讀過(guò)程中，反復(fù)為其提供某種資源或服務(wù)，刺激其消費(fèi)欲望[2]。如提供難題講解的體驗(yàn)性視頻，體驗(yàn)過(guò)后的內(nèi)容需要付費(fèi)得到。在教輔類點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)中，配套資源和服務(wù)質(zhì)量就顯得至關(guān)重要，一本教輔的配套資源數(shù)量應(yīng)該是適中的，內(nèi)容是滿足用戶需求的。教輔類圖書點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)的主要方法思路，筆者將其歸結(jié)為兩點(diǎn)，其一是對(duì)用戶使用配套資源和服務(wù)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行資源品類的淘汰，將最符合市場(chǎng)需求的資源和服務(wù)留在平臺(tái)上，剔除掉使用頻次較少的資源的服務(wù)；其二是根據(jù)某種資源現(xiàn)階段使用情況來(lái)預(yù)測(cè)資源的受眾總量，對(duì)在線的配套資源進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)配和替換。

表1 全媒體平臺(tái)用戶行為分類表

(二)面式運(yùn)營(yíng)

教輔類圖書的面式運(yùn)營(yíng)指通過(guò)一定方式，讓用戶基于對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，不斷進(jìn)行平臺(tái)上產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)，最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。核心思想是利用數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶信息(學(xué)生的屬性和學(xué)習(xí)情況)進(jìn)行智能分析，為其提供智能化學(xué)習(xí)服務(wù)和其他增值服務(wù)，從而留存學(xué)生用戶并獲取額外的收益。教輔類圖書面式運(yùn)營(yíng)的主要方法思路有二，其一是對(duì)用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)(詳見(jiàn)表1)進(jìn)行分析，即對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類，獲取用戶畫像，根據(jù)相似度進(jìn)行用戶聚類，利用協(xié)同過(guò)濾算法為用戶進(jìn)行個(gè)性化知識(shí)服務(wù)推薦。比如讓成績(jī)層次相近、學(xué)科特點(diǎn)相近的同學(xué)互相參照使用過(guò)的資源和服務(wù)，以期共同進(jìn)步；其二是對(duì)動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)(詳見(jiàn)表1)進(jìn)行分析，感知用戶行為軌跡和偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送服務(wù)。比如用戶在某一時(shí)期頻繁使用數(shù)學(xué)類教輔，即可為其推送相似難度的教輔材料或者同年級(jí)的數(shù)學(xué)知識(shí)點(diǎn)梳理材料、付費(fèi)課程等。

四、結(jié)語(yǔ)

出版融合大勢(shì)下，不只是教輔類圖書出版業(yè)，整個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)正呈現(xiàn)全媒體出版的趨勢(shì)。移動(dòng)端輕量型產(chǎn)品作為紙書補(bǔ)充內(nèi)容的載體，搭乘移動(dòng)互聯(lián)、知識(shí)付費(fèi)和場(chǎng)景營(yíng)銷的快車出現(xiàn)，持續(xù)為讀者提供多元化的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)紙書的生命力。然而，互聯(lián)網(wǎng)在出版業(yè)應(yīng)用中最為重要的意義是為讀者與讀者、讀者與編輯之間的連接創(chuàng)造了條件。紙書提供的內(nèi)容和服務(wù)既已有了多元化的延展，如何精耕細(xì)作內(nèi)容資源，運(yùn)營(yíng)全媒體平臺(tái)，構(gòu)建新的盈利模式，將是全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的下一步發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]白立華.出版融合發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2018(3).

[2]施其明.全媒體背景下“現(xiàn)代紙書”的運(yùn)營(yíng)研究[J].出版廣角，2017(17)：30-32.