國產動畫電影與移動社交傳播中的文化形象建構

劉琴

摘? 要：文章從移動社交傳播的研究視角，以兩部國產動畫電影為觀測樣本，對國產動畫電影的文化形象建構進行探討。論文認為，在互聯網邏輯演化背景下，國產動畫電影文化形象的建構在管道、文本生產與用戶這三個方面出現了危機;在移動社交傳播中，傳統與現代、全球化與地方性的“雜糅性”正在演變?yōu)閲a動畫電影文化形象建構的核心特征;電影話題一旦進入移動社交傳播，會在社交圈層中迅速加以深化，社交圈層的分化性則會對同一個話題的社交傳播形成不同的傳播偏向，“群體極化”現象難以避免，“群體極化”直接參與了文化形象的建構。

關鍵詞：國產動畫電影;移動社交傳播;文化形象

文化形象建構在全球文化流動的當下有著多重意義，至少可分為結構性和功能性兩個層面。結構性意義重在全球文化版圖中本土文化的定位，指向升維思考;功能性意義則側重于本土文化在全球文化流動中的角色實踐，是具體行為和對結果的選擇。動畫電影作為一種比真人電影更能自由表達思想的“假定性”聲像藝術形式，在文化形象的塑造上得天獨厚，不僅聲像文本自身參與了文化形象的建構，一旦進入傳播管道，在節(jié)點擴散式傳播中，文化形象的建構具備了更為豐富的意涵。傳播所賦予的闡釋與二度創(chuàng)作功能，讓動畫電影所建構的文化形象，從創(chuàng)作者單向度的認知表達，升維到創(chuàng)作者與用戶的意義表征聯姻。

2007年第一臺iPhone的出現，讓互聯網被連接在智能移動終端上，十年來媒介、技術與社會間的平衡屢屢被打破，網絡移動化、社會化直接導致傳播重心轉向社交中的用戶。有學者指出，“傳統大眾媒體建構的是一種基于社會階層、人口特征的社會屬性傳播，而社交媒體建構的是一種價值觀傳播?！眥1}這種對比是對社交媒體建構屬性的一種“敞開”，如果說社會屬性傳播的坐標軸被個體的諸多社會性征所鎖定，參與了個體的社會資本的生成，那社交媒體在價值觀傳播上的發(fā)力，則通過象征性資本的擴張，在話語意義體系上批注著個體乃至階層的價值尺度。由此，移動社交傳播成為聲像文本的文化形象建構的重要管道。國產動畫電影過去主打低幼群體市場，除去媒體自身的“議程設置”，很難在傳播中發(fā)酵為社交議題。2015年以來，《西游記之大圣歸來》（以下簡稱為大圣歸來）與《大魚海棠》等國產動畫電影借助社交媒體的價值觀傳播，將用戶群體拓寬至社交網絡活躍用戶群體，可以移動的社交傳播加快了傳播議題的生成和發(fā)酵，文化形象建構的一體化框架在社交傳播的網格化關系中被節(jié)點化、圈層化，形成了多面相的文化圖景。

一、問題的提出：互聯網邏輯演化背景下的國產動畫電影文化形象建構危機

當代國產動畫電影自1980年代以來，出品數量不少，質量良莠不齊，當然，高峰低谷并存的狀況其實是藝術門類發(fā)展的自然產物，讓人心生警惕的是，長期以來國產動畫電影多將受眾群體鎖定低幼人群，教化的職責遠逾人文追求，即使“中國學派”的代表作《大鬧天宮》，其民族藝術內涵表意固然讓人驚艷，但影片的主旨還是重在對低幼人群的教誨，《西游記》的當代意義屬性稀缺。

互聯網的邏輯演化主要體現在技術維度的更新，但是這一演化卻改變了當下社會的結構生態(tài)，傳播和社會之間的一系列平衡在新的生態(tài)結構異動中被打破，國產動畫電影的文化形象建構也在新的語境中釀生出危機，由“獨白”發(fā)展到“眾聲喧嘩”，不僅是維度之爭，更是話語場壟斷的被解鎖，具體表現在傳播管道、聲像文本的生產與用戶的價值尺度體系拓伸上。

首先，是傳播管道從閉環(huán)到開源的變化讓國產動畫電影文化形象建構由“獨白”步入“眾聲喧嘩”。傳統媒體壟斷“議程設置”和傳播渠道的年代，國產動畫電影用戶的觀看渠道和評介渠道相對閉環(huán)，有限的觀影資源再加上傳統媒體在傳播議題上的壟斷，電影所建構的文化形象的傳播效果具備可控性，成為單向度的“獨白”?；ヂ摼W的連接則讓動畫電影的傳播與接收終端多元化，人們觀賞世界各國動畫電影與傳播、評介的管道變得暢達，而互聯網基于興趣喜好的“部落化”趨勢則進一步稀釋了國產動畫電影的傳播可控性，國內外動畫電影的比照在移動社交傳播中被公開化，國產動畫電影的文化形象建構的閉環(huán)式傳播面臨消解。

其次，國產動畫電影聲像文本的生產進入了更為廣闊的國際參照系當中。傳播管道的開源，使得國產動畫電影的生產者在生產中不能忽視國外動畫電影對本土用戶所蔓生的影響，而長期以來國產動畫電影因主打低幼人群，在文化形象建構上注重事功層面意義屬性的輸出，在審美趣味上與國外動畫電影的商品化浪潮的進襲常有齟齬，如何保有明晰的“地方性”姿態(tài)，而非對抗意味濃郁的“地域性”標簽疊加，成為困擾國產動畫電影生產者的一個內部性話題。

最后是國產動畫電影用戶的價值尺度體系的拓延。傳播管道的開源對用戶的影響至為巨大，紛至沓來的豐富動畫影像資源不僅豐富了他們的觀影體驗，更使其價值尺度體系有了新的拓延。過去國產動畫電影所建構的文化形象在用戶中缺乏外來參照系的比照，價值尺度的批注相對單調，一旦用戶能夠借助網路跨越觀影資源選擇、傳播與評介管道的區(qū)隔，國產動畫電影的文化形象建構就只是多重面相中的一種，其價值尺度的批注與以前相比，會更為嚴苛。

二、移動社交傳播中的國產動畫電影的“雜糅性”文化形象建構

互聯網傳播進展到移動社交傳播不過十年，移動社交傳播的高速發(fā)展至少在兩個層面上實現了解綁，首先是上網時間和空間的解綁。PC互聯網在網線上建構了一個全新的虛擬空間，人們是以上線/下線的方式有效區(qū)隔虛擬空間與實體空間，是智能移動終端的普及讓上線和下線變得隨時隨地，網絡傳播和參與變得前所未有的方便和快捷。其次是個體批注與集體話語的解綁。互聯網的“擬態(tài)環(huán)境”一旦被移動化，個體就能夠自由出入于一個個虛擬匿名化的集體當中，這種移動網格化生態(tài)一面加劇了我們與此時此地的分離，一面又讓智能終端的社交生活與現實社交難以切割，這不僅使得個體批注與集體話語之間的對抗性意義被削弱，復制成本的低廉也讓虛擬化集體中成員的個性化區(qū)隔難以凸顯。前者是功能性解綁，基于技術維度的提升，后者是關系性解綁，在移動社交傳播當中，個體與集體的對立被消泯，個體的聲音在“部落化”的虛擬集體中極易失效。

這兩個層面的解綁，對于文化的全球自由流動，對于不同族群的文化體系建構，意義關鍵，它決定了國產動畫電影的文化形象建構只能作為當代動畫電影文化形象版圖中的地方性版本，既無法覆蓋所有族群文化的全部藝術肌理和社會反應，也不能勾描出所在族群文化的所有歷史脈絡。中/西、古/今這一系列由現代性文明所演變出來的文化沖突，過去曾是對峙性敘事的源泉，在藝術作品的創(chuàng)作與闡釋中，往往成為重要的路徑依賴。是互聯網的開源潮讓文化的多元混融漸漸成為常態(tài)，對傳統的禮遇不等于疏離現代的懷舊與保守，現代性的銳意進取中也不乏傳統資源的作用;全球化進程里的異質性吸取不會必然帶來本土文明的失守，而對本土文化的信守并不就是與文化“他者”的分庭抗禮。這種文化語境嬗變在移動社交傳播時代被進一步加劇，它決定了國產動畫電影的文化形象建構既不能一味重返傳統，簡單回歸傳統的美學形式，也不能對全球化進程中的現代元素盲目禮拜，傳統與現代、全球化與地方性的“雜糅性”正在演變?yōu)閲a動畫電影文化形象建構的核心特征。

這一“雜糅性”在《大圣歸來》中主要表現為傳統闡釋與在世體驗的雜糅?！洞笫w來》源自經典IP《西游記》，《西游記》的傳統闡釋結構了這部動畫電影的底層思維，就角色性征而言，孫悟空的桀驁、唐僧的堅持、豬八戒的貪吃幫閑在電影里并未獲得根本性革變。對傳統闡釋的部分采納固然會依憑語境慣性引來用戶，但吞吐量也因慣性到達一定閾值后陷入停滯，《大圣歸來》之所以能在前三天的排片、票房不利的情勢下一路上行斬獲國產動畫電影票房冠軍，在世體驗的輸出功不可沒。所謂“在世性”（Worldliness）重在凸顯現世的“在”，“在”由介詞轉換為動詞性的行為與行動，動態(tài)地與鮮活、可觸的日常生活產生耳鬢廝磨的聯通?！洞笫w來》對孫悟空和唐僧這兩個主要角色的闡釋，就注入了在世體驗的表達。影片中，孫悟空變成了一個失意英雄，其神通被封印，空有大圣的除妖宏志卻只有普通修為，在與妖王混沌的廝殺中屢屢受挫，與崇拜并追隨自己的江流兒一路上的相處也凸顯了其普通人的性征，這種樸素的凡人屬性，以其情感溫度的接近性，復蘇了受眾對孫悟空形象的當代體驗。唐僧以江流兒的孩童形象出現，更是電影的一大突破，昔日善良愚笨的三藏法師變?yōu)橐粋€盲目崇拜孫悟空的稚童，拖著鼻涕一路追星，親眼見證了齊天大圣的回歸。英雄回歸本是宏大敘事的一個經典母題，但電影中在世體驗的注入，使得孫悟空文化形象的日常生活狀態(tài)得以被照拂。從日常狀態(tài)的纖微與瑣細中尋求共鳴是移動社交傳播的一個重要內容領域，相比之前西游記系列作品里孫悟空和唐僧的相處模態(tài)，影片中孫悟空和江流兒的相處有著平常生活里的溫暖淬煉，具備了社交傳播的話題性，英雄有了普通人的為難和無能為力的日常生活，其后的回歸才深叩人心。

傳統形式與現代表達的雜糅則是《大魚海棠》在文化形象建構上的體現?！洞篝~海棠》對傳統資源的借鑒和引用，顯而易見。影片中，主要人物角色名字椿和湫肇發(fā)于莊子的《逍遙游》，《山海經》里的嫘祖、帝江、祝融、赤松子、鹿神等各方神明也出場亮相，傳統典籍與遠古神話的資源引用為《大魚海棠》構架了一個遼遠的世界，當然，這也直接對影像敘事提出了適配性的要求?！洞篝~海棠》中最具視覺傳播力的是那些有著中國情懷的造型與畫面。但是，傳統美學只是《大魚海棠》的形式表層，影片講述的卻是一個現代“烏托邦”情感故事：椿和湫都屬于掌管人間萬物規(guī)律的“其他人”，竹馬青梅一同長大，椿在巡游人間七日的成年禮里遭遇危險被人類男主所救，人類男主因此喪命，椿交付出自己的一半性命換來人類男主重生為魚，其名為鯤，鯤的存在給這個“其他人”族群帶來海水倒灌之災，椿用另一半性命化解了滅頂之災，深愛椿的湫用其生命將椿和鯤送往人類世界生活。影片中女主椿對男主鯤，男二湫對女主椿，都有著獻生赴死的愛，然而因為缺乏充分可信的情感現實鋪墊，這個情感故事就成為一個現代“烏托邦”的情感表述?！盀跬邪睢笔乾F代性的重要后果，其最重要的性征就是用邏輯架構主體，思維設計框架，建構出一個超脫情感現實、合乎理性原則的自洽世界?！洞篝~海棠》諸多表意深沉的畫外音均透露出導演的敘述野心，但是這些可能性架構填充的卻是狗血報恩的三人情感虐戀的現代世俗故事內核，畫面極其精美的傳統造型也因為故事內核的世俗性成為符號的點綴，無法醞釀出具有彼岸美學意義的傳統情懷。這些不甚協調的“雜糅性”為《大魚海棠》進入移動社交傳播提供了高熱度的爭議性話題，這部電影因此成為一部社會化開放性文本，其意義被用戶不斷填補，電影的文化形象建構也實現了創(chuàng)作者與用戶的意義聯姻。

三、移動社交傳播中的“群體極化”與國產動畫電影的文化形象建構

源自貓眼電影售票數據，《大圣歸來》的觀影群體中小于20歲的青少幼人群只占14%，20至30 歲的青年人群是68%，30歲以上的人群有18%?！洞篝~海棠》的觀影群體中不到20 歲的青少幼人群只有11.8% ，20至39歲的青中年人群占79.2%，40 歲以上人群則是8.9%。20至40歲人群是移動社交傳播的主力人群，也是這兩部電影的網絡購票主體，他們的觀影體驗會以話題形式進入到移動社交傳播當中。

話題一旦進入移動社交傳播，會在社交圈層中迅速加以深化，社交圈層的分化性則會對同一個話題的社交傳播形成不同的傳播偏向，“群體極化”現象難以避免。所謂“群體極化”（Group Polarization）是指“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。在網絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了”。{2}換句話說，就是社交圈層所賴以成型的某些共同傾向性，會在同一圈層內部成員的交流中獲得進一步強化。因此，“群體極化”在移動社交傳播中能借助某種獲得認同且不斷被強化的傾向性來組織協同群體成員的群體行為，直接參與文化形象的建構。群體行為如果呈現出正面價值取向，會成為一種正面加持，反之，則使錯誤傾向更趨于極端。

《大圣歸來》和《大魚海棠》上映期間在社交傳播中其話題閱讀量都很高。以新浪微博為例，《大圣歸來》在新浪微博的話題閱讀量達到21.3億次，《大魚海棠》在新浪微博的話題閱讀量則達到35.7億次?！洞笫w來》2015年7月10日上映，筆者以60天上映期為約，統計了新浪微博從2015年7月10日到9月10日期間該電影的話題討論熱度曲線圖。（見圖一）

《大圣歸來》60天上映期新浪微博話題熱度曲線圖（圖一）

從圖一可見，《大圣歸來》在新浪微博上的話題討論熱度，移動端占據絕對權重，PC端曲線的峰谷值和移動端曲線基本保持同步，但是移動端的落差大，充分體現出移動社交傳播在電影話題發(fā)酵上的主導作用。再看上映當天話題熱度不算高，之后就一路上行，最高峰值出現在上映三天后，在熱度自然下降后第二周和第三周均出現了熱度的高頻上揚，雖然不能和首周的最高熱度峰值相比，但后兩周話題熱度還能高頻回彈，已能說明這部電影在移動社交傳播中的話題討論有延展空間，才能讓話題熱度后勁猶在?！洞笫w來》7月 10 日首日票房僅 1807.1 萬元 ，排片量也只有8.7%，到三天后提升至14%，60天上映期以9.56億元的票房拿下國產動畫電影票房冠軍，移動社交傳播的“群體極化”起了很大作用。

移動社交傳播的“群體極化”最終指向某種不斷被強化的傾向性，而孫悟空文化形象的“雜糅性”則包容了當下各種復雜的情感，它為《大圣歸來》在移動社交傳播中的“群體極化”奠基了多樣、雜陳的情感喚醒點。這些情感喚醒都與人們的現世生活相關，所以這不是地裂山崩的瞬間激發(fā)，而是生活體悟被角色的某種文化形象加以渲染，導致已有的某種情感被喚醒，被復蘇。這些情感認知趨同的觀眾在移動社交傳播的圈層中會不斷強化這些情感傾向性，移動社交傳播的幾何型裂變又會形成新的關系聚合，將這些情感傾向性加以擴散?！洞笫w來》2015年6月26日點映當天，電影宣傳方在bilibili彈幕視頻網站投放由陳潔儀主唱的電影主題曲《從前的我》MV，置頂兩日，因畫面精良故事質感，B站用戶不僅對國產動畫電影印象大為改觀，還為《大圣歸來》的宣發(fā)制作了大量同人作品。6月29日開始，B站許多UP主自制視頻上傳B站自發(fā)為《大圣歸來》宣傳。其中最熱的一個自制作品是6月29日，一位ID名為喵星人聽歌的UP主在B站上傳的“燃起來！同步率爆表！當《西游記之大圣歸來》MV遇到戴荃老師原創(chuàng)歌曲《悟空》”，它的播放數、彈幕數、評論數和收藏數遠超官方正版MV，這充分體現了情感認知上的趨同對群體行為的組織協同能力。用戶二度創(chuàng)作的同人作品，不僅是宣發(fā)上的自我行動，也以意義補充的方式參與了《大圣歸來》的文化形象建構。

《大魚海棠》2016年7月8日上映，筆者同樣以60天上映期為約，統計了新浪微博從2016年7月8日到9月8日期間該電影的話題討論熱度曲線圖。（見圖二）。

《大魚海棠》60天上映期新浪微博話題熱度曲線圖（圖二）

從圖二可見，在《大魚海棠》的話題熱度提升上，移動端依然是絕對主力，PC端的波動極小。電影上映當天就有非常高的話題度，話題討論的最高峰值出現在第二天，之后話題熱度在首周就呈現出斷崖式的下滑。雖然之后有過幾次小小的話題回溫，但回溫的力度遠不能和《大圣歸來》相比。新浪微博的這張熱度曲線圖，可管中窺豹。《大魚海棠》前期宣發(fā)主打社交傳播，拿出梁旋和張春這兩位導演12年磨一劍與“國漫的希望”這類立基時間與情懷的情感觸點，用《山海經》角色的人物海報布下內容懸念，還有陳奕迅演唱的主題曲發(fā)布，可謂賺足關注度，因而上映當日斬獲7460萬元的票房，創(chuàng)造國產動畫片票房新紀錄，兩天票房破億 ，移動社交傳播的話題熱度隨之到達峰頂。之后，移動社交傳播上的評判呈現出兩極分化，負面評判的聲音更占上風，最終不孚深望只獲票房 5.66 億元。

《大魚海棠》在移動社交傳播評價中的兩極分化，也是“群體極化”的顯性表現：評價高的多出于對唯美畫面和傳統美學符號的喜愛，針對影片敘事中的邏輯缺口與意義模糊，會自動進行意義填補;評價低的往往基于影片架構和敘事的落差，創(chuàng)作者有化用傳統資源之心，但缺乏情感鋪墊的現代言情故事主體卻讓傳統資源成為一種蒼白的點綴，傳統文化的現代表達留下諸多遺憾。

體現在影片角色的文化形象建構上，就是一種宏大敘事情懷與現代世俗表達的矛盾性雜糅。電影開始，老年椿的旁白說“我們一直在追問你從哪里來，要到哪里去”，開篇拋出這種人類本源性自我追問式問題，創(chuàng)作者的野心顯而易見。然而，“其他人”這個掌管人間萬物的非人非神族群的創(chuàng)制，并不能夠推進本源性自我追問的思考，因為跳不出人神兩界的人物形象設計，反而讓那些瑰麗的宏大想象性架構一一落了空。其后，椿、湫、鯤三者間的世俗愛情敘事不僅削弱了角色形象的形而上意義，力圖獻生赴死的愛因情感鋪墊環(huán)節(jié)的缺失，也讓為愛赴死的角色形象的形而下意義失去了可觸的現世溫度。正是這些難以開釋的矛盾性讓《大魚海棠》在移動社交傳播中經歷了從期待到失望的巨大落差，其票房也印證了這種高開低走的結果。

國產動畫電影的文化形象建構，從來不是制作者的“獨白”，而傳播管道在國產動畫電影文化形象建構上的影響，也不只是機械的技術平臺服務提供，我們必須正視移動社交傳播在社會資本的高效組織運轉上的全新顛覆式力量，以及可能帶來的“群體極化”在文化形象建構上的作用。移動社交傳播不單單是一種新傳播樣態(tài)，它能夠顛覆乃至重組社會生態(tài)結構，其底層邏輯就是對人類情感需求的充分照拂。

藝術作品在文化形象的建構上必須對人類的情感需求做出呼應，這是文化形象自身的本能性訴求，不是追求理性自治的現代“烏托邦”所能管束。將移動社交傳播放入國產動畫電影文化形象建構的觀照體系，不僅是研究視野的拓展，也會對文本生產形成一個反推動，從而更加重視情感照拂在一個開放性的社會化文本中的作用。

注釋：

{1}張洪忠：《社交媒體的關系重構：從社會屬性傳播到價值觀傳播》，《教育傳媒研究》2016年第3期。

{2}[美]凱斯·桑斯坦著，黃維明譯：《網絡共和國：網絡社會中的民主間題》，上海人民出版社2003年版，第47頁。