商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的路徑探討

嚴(yán)彥

摘 要： 電子銀行作為可以將銀行所有產(chǎn)品涵蓋在內(nèi)的一種渠道產(chǎn)品，為商業(yè)銀行發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用，不僅使商業(yè)銀行金融服務(wù)范圍更廣泛，使銀行經(jīng)營及服務(wù)成本更低，同時(shí)還減輕了柜面壓力，使銀行更具核心競爭力。對于商業(yè)銀行來說，在日益激烈的市場環(huán)境下，要想成功占據(jù)市場，制定完善的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略亟不可待。本文則基于此，詳細(xì)探討了商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的路徑，旨在為我國商業(yè)銀行提供一定的參考。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)銀行；電子銀行；互聯(lián)網(wǎng)

一、明確業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位

商業(yè)銀行需以電子銀行創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，將金融業(yè)務(wù)與當(dāng)前的信息技術(shù)緊密結(jié)合，建立完善的在線金融服務(wù)體系。對電子銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位有一個(gè)明確的把握，使電子銀行逐漸發(fā)展為真正的“在線金融網(wǎng)店”，涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)、市場營銷以及效益創(chuàng)造等各項(xiàng)功能。

一是將電子銀行發(fā)展為金融創(chuàng)新的主導(dǎo)業(yè)務(wù)。在建立“在線金融網(wǎng)店”的過程中，不但需設(shè)計(jì)與客戶需求相符合的產(chǎn)品，同時(shí)還需將客戶體驗(yàn)視為重點(diǎn)，使渠道建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新緊密結(jié)合，保持統(tǒng)一。以電子渠道的特點(diǎn)與金融產(chǎn)品的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)通用型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)渠道全覆蓋，使產(chǎn)品更具個(gè)性。

二是將電子銀行發(fā)展為產(chǎn)品營銷的主要平臺(tái)。電子渠道能夠擴(kuò)大市場營銷的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、網(wǎng)通即達(dá)，這種模式不僅可以為客戶自助交易提供很大的便利，同時(shí)還為主動(dòng)營銷打下了基礎(chǔ)。通過對客戶需求進(jìn)行全方位的分析，以合適的電子渠道為合適的客戶提供合適的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

三是將電子銀行發(fā)展為客戶服務(wù)的主要渠道。在客服中心及消息服務(wù)平臺(tái)的幫助下，電子銀行在很大程度上提高了銀行服務(wù)效率，且使服務(wù)范圍更為廣闊。以在線人工及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等服務(wù)方式為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶經(jīng)理的專家型服務(wù)，為客戶建立起全方位、精準(zhǔn)性的服務(wù)模式，不但具備更為多樣的服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)還可以在很大程度上提升銀行服務(wù)質(zhì)量，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

四是將電子銀行發(fā)展為創(chuàng)造利潤的主要來源。通過不斷挖掘電子銀行所具備的潛力，如產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)等，進(jìn)一步提升其產(chǎn)生的利潤。以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)來對內(nèi)部收益實(shí)施轉(zhuǎn)移計(jì)價(jià)，并以成本費(fèi)用的形式實(shí)施分?jǐn)?，使電子銀行產(chǎn)生的利潤一目了然，更好的樹立電子銀行在銀行中的重要地位，為銀行進(jìn)一步轉(zhuǎn)變經(jīng)營及盈利模式起到有力的引導(dǎo)作用。

二、構(gòu)建精細(xì)化營銷模式

首先，在營銷理念方面，商業(yè)銀行需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營銷理念，摒棄以往的粗放式營銷模式，逐漸朝精細(xì)化營銷進(jìn)行發(fā)展。培養(yǎng)主動(dòng)營銷的理念和意識(shí)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思想為基礎(chǔ)，樹立“以客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)為主”的新型營銷理念。

其次，在營銷渠道方面，商業(yè)銀行不但需開展網(wǎng)點(diǎn)營銷，以廣播、電視以及報(bào)紙等渠道為基礎(chǔ)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)，還需有效運(yùn)用微信、微博等新媒體渠道，以各種各樣的新型營銷渠道為基礎(chǔ)，分地區(qū)、分對象的實(shí)施營銷，對于不同的用戶選用合適的營銷渠道，以實(shí)現(xiàn)效用最大化。如對于一二線城市及沿海地區(qū)，可以以微信及微博等為主要渠道來進(jìn)行宣傳，通過開展大幅度的網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的充分交流與互動(dòng)，提高客戶主動(dòng)性，培養(yǎng)其忠誠度。對于農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)，銀行則需基于較低的成本來實(shí)現(xiàn)大范圍的營銷，可以將網(wǎng)點(diǎn)及電視作為營銷的主要渠道，以電視廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的廣泛宣傳，通過網(wǎng)點(diǎn)人員的細(xì)心指導(dǎo)及真實(shí)的客戶體驗(yàn)來提高用戶滿意度，從而提升電子銀行覆蓋率。

再者，在營銷手段方面，商業(yè)銀行需將多種營銷手段結(jié)合起來，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與創(chuàng)新，構(gòu)建起跨部門、跨層次的聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制。一是基于網(wǎng)點(diǎn)營銷及媒體營銷提升電子銀行業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，和其他產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)捆綁式銷售，同時(shí)，加強(qiáng)與客戶之間的交互力度，實(shí)現(xiàn)全方位營銷；二是將各渠道、各部門所具備的作用充分的發(fā)揮出來，以微電影、廣告等手段廣泛宣傳推廣電子銀行，提高其知名度及影響力，并加強(qiáng)與第三方之間的合作，如汽車行業(yè)等，從而增加關(guān)聯(lián)客戶數(shù)量；三是以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，如開展幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來提升客戶參與積極性；四是對內(nèi)部不同數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的整合，突破阻礙，并加強(qiáng)與電信運(yùn)營商等的合作，進(jìn)一步開拓合作范圍，豐富數(shù)據(jù)來源，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

三、加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

（一）渠道創(chuàng)新

一是，對微信銀行進(jìn)行優(yōu)化?！拔⑿陪y行”是繼支付寶之后的又一個(gè)電子銀行。它能夠供24小時(shí)持續(xù)不斷的為使用者提信息服務(wù)、信息查詢以及智能客服；微信使用者只需在微信中關(guān)注“微銀行”，就能夠開通微信銀行；當(dāng)使用者關(guān)注之后，立馬就能接到銀行發(fā)來的最新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)公告，以及各類優(yōu)惠促銷信息；此客戶還可通過微信銀行，向智能客服平臺(tái)詢問金融服務(wù)的各類問題，無需在線等待，即可在線實(shí)時(shí)得到專業(yè)回答；客戶在綁定銀行卡后，不用輸入交易代碼和查詢密碼就可查詢本人賬戶余額。

其次，“微銀行”的功能應(yīng)不斷完善，為客戶提供與其他商業(yè)銀行不同質(zhì)的服務(wù)。例如，微信銀行可添加轉(zhuǎn)接人工客服和自定義菜單功能，還可以拓展賬單查詢、小額支付等功能，也可以結(jié)合新一代手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)更多的移動(dòng)金融服務(wù)，給客戶帶來更加貼身便利的服務(wù)；進(jìn)一步推出微信銀行轉(zhuǎn)接人工服務(wù)，提供轉(zhuǎn)賬匯款、理財(cái)、本地生活、無卡取款、手機(jī)充值、信用卡賬單和積分查詢、信用卡快速還款等豐富的金融服務(wù)內(nèi)容。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

首先，豐富本地生活服務(wù)產(chǎn)品。電子銀行應(yīng)拓寬本地生活服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)范圍，與當(dāng)?shù)毓步煌ú块T、移動(dòng)通信商等單位合作，提供諸如公交卡充值、出租車費(fèi)電子支付等產(chǎn)品，為客戶提供更多的貼身服務(wù)，將更多的客戶圈存進(jìn)來。

其次，創(chuàng)新手機(jī)銀行產(chǎn)品。銀行應(yīng)將移動(dòng)業(yè)務(wù)作為手機(jī)銀行的核心策略，迅速推出手機(jī)移動(dòng)支付產(chǎn)品，占領(lǐng)手機(jī)移動(dòng)支付領(lǐng)域的要席，吸引新的移動(dòng)用戶。另外，還應(yīng)主動(dòng)探索與手機(jī)平臺(tái)商、銀聯(lián)及運(yùn)營商等機(jī)構(gòu)的共戚合作模式，積極參與移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)制定，出臺(tái)移動(dòng)支付的安全措施，最大程度地保障移動(dòng)支付的安全性，讓客戶能安全便捷地使用的移動(dòng)支付。

再者，增加手機(jī)支付方式。銀行可推出“搖一搖”轉(zhuǎn)賬支付，滿足客戶個(gè)性化的需求，推出“二維碼”支付，解決線上線下的融合，使支付不受物理網(wǎng)點(diǎn)和PC終端的限制，隨時(shí)隨地完成支付操作，為客戶提供快速、便捷的體驗(yàn)。

（三）服務(wù)創(chuàng)新

首先，打開電子商務(wù)市場。銀行應(yīng)積極跟蹤物聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈行業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)與政府，行業(yè)龍頭企業(yè)和第三方支付公司的合作，拓寬電子商務(wù)和電子政務(wù)領(lǐng)域，利用 獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)和銀行資源，創(chuàng)新傳統(tǒng)渠道互補(bǔ)電子渠道服務(wù)。

其次，進(jìn)入農(nóng)村市場。銀行應(yīng)盡快開放農(nóng)村市場，利用電子渠道解決銀行暫時(shí)沒有農(nóng)村市場機(jī)構(gòu)渠道的尷尬局面。本行將重點(diǎn)發(fā)展手機(jī)銀行和短信銀行業(yè)務(wù)，為農(nóng)民提供賬戶查詢，自助支付，匯款轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)金融服務(wù)，滿足投資理財(cái)和小額貸款需求。此外，利用電子渠道將小農(nóng)與市場對接，建立銀行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售商場，搭配農(nóng)產(chǎn)品銷售配套，便利和加快農(nóng)村產(chǎn)品的流通。

四、擴(kuò)充專業(yè)人才儲(chǔ)備

商業(yè)銀行要不斷增加人才的儲(chǔ)備量，對人才進(jìn)行培養(yǎng)，使電子銀行今后的更加的向全面化、專業(yè)化。在對專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，銀行要加大資金、技術(shù)這些資源的投入，使企業(yè)擁有更多的具備計(jì)算機(jī)以及金融兩方面甚至是方面教育背景的全方位人才，從而增加企業(yè)人才的“軟實(shí)力”與“硬實(shí)力”，為電子銀行日后的發(fā)展提供更加雄厚的人力。

一是，銀行要加強(qiáng)電子銀行相關(guān)人才的工資以及福利待遇，從而加強(qiáng)對人才的吸引，同時(shí)為其提供更為科學(xué)、公平的升職機(jī)會(huì)，使企業(yè)員工具有更大的發(fā)展空間；二是增加人才的吸納與培養(yǎng)，國外引進(jìn)、社會(huì)招募、校園招聘這三個(gè)方式一同展開，實(shí)現(xiàn)視野國際化、經(jīng)驗(yàn)豐富化和心態(tài)年輕化這類招聘條件，為電子銀行人才隊(duì)伍建設(shè)加入不同等級、不同技術(shù)的人才，使用輪崗實(shí)習(xí)來選擇能擔(dān)任電子銀行各個(gè)職位的人才，為其日后的發(fā)展帶來了更多的人力支撐；最后對人才思想進(jìn)行強(qiáng)化并展開業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)人才的自主學(xué)習(xí)意識(shí)，對不同等級、不同對象的人才實(shí)施不同的培訓(xùn)，一是幫助員工制定科學(xué)的培訓(xùn)方式，找相關(guān)專業(yè)的教師展開金融、計(jì)算機(jī)以及營銷這類方面的課程，提升人員的知識(shí)儲(chǔ)備，特別要增加基層地區(qū)的培訓(xùn)課程以及培訓(xùn)力度，二是更加多的與高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)這類單位進(jìn)行合作，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)優(yōu)秀人才的辦法，從而促進(jìn)銀行以及高校的共同進(jìn)步，三是實(shí)行互幫互助，加大力度支持各機(jī)構(gòu)經(jīng)常展開以促進(jìn)電子銀行今后發(fā)展為目得的交流會(huì)議，分享有用的經(jīng)驗(yàn)，使電子銀行業(yè)務(wù)在我國各地區(qū)、各分支機(jī)構(gòu)得以均衡的發(fā)展。

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