微信營銷效果的影響因素研究

陳夢潔

摘 要：微信是目前國內(nèi)最普遍、最活躍的即時通訊工具，有著龐大的活躍用戶群體，已被許多企業(yè)用于營銷活動。然而，在企業(yè)的微信營銷活動中存在著許多的問題，有必要了解微信營銷效果的影響因素來指導(dǎo)企業(yè)的微信營銷活動。本文從微信營銷特征方面探尋微信營銷效果的影響因素并提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；效果；影響因素

1.引言

近年來，科技的進步不僅使智能手機更加人性化、功能多樣化，也使其市場價格迅速降低。此外，移動即時通訊工具得到迅速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，微信在不斷地升級換代中推出了各種滿足用戶需求的服務(wù)及功能?；谖⑿琵嫶蟮挠脩羧杭氨憷臏贤ǚ绞剑芏嗥髽I(yè)敏銳地捕捉到了這一機遇，將其作為企業(yè)的營銷工具，進行產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、客戶維系等活動，即微信營銷。微信更好地將虛擬社交圈、實際人脈關(guān)系進行了對接，使得信息的傳播更加便捷，有著強烈的用戶忠誠、更高的信息送達率及精確性。企業(yè)可以基于微信公共平臺來搭建適合企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的營銷信息推介平臺。本文從微信營銷特征角度入手，探討影響企業(yè)微信營銷效果的因素，找到企業(yè)微信營銷的發(fā)展之路。

2.文獻綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論綜述

社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使消費者有了更多的獲取與分享信息途徑，企業(yè)的營銷效果會通過消費者網(wǎng)絡(luò)人際互動得到放大。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)信息能更迅速地傳播，傳播范圍也會更廣。企業(yè)的營銷活動及積極信息也能更快地被更多的消費者所接收，這種積極效應(yīng)也會由于擴散的幾何級增加而得到放大，使企業(yè)的營銷活動有更大的影響力。但如果企業(yè)有相關(guān)的消極新聞或負(fù)面口碑，這些信息會以幾何級的擴散速度在更大的范圍內(nèi)傳播，極大地?fù)p害企業(yè)及品牌的形象。

2.2 微信營銷研究

作為目前國內(nèi)最活躍的即時通訊工具，微信憑借其強大的功能和有力的社交關(guān)系鏈吸引了大批企業(yè)以微信為平臺開展?fàn)I銷活動。吳荊棘（2013）分析了微信核心競爭力和優(yōu)勢，包括隱營銷和私密化的互動傳播、低成本和國際化的信息分享、彈性社交及需求的個性化挖掘、微信與微博的多態(tài)互動營銷。王立影（2013）也明確指出維系老客戶，發(fā)展新客戶，實現(xiàn)自我分裂式的推廣方式是微信營銷的核心優(yōu)勢。向北（2012）指出微信營銷有私密性較強的特點，會產(chǎn)生積極和消極兩方面的影響。

3. 研究假設(shè)及模型

3.1 微信營銷效果

眾所周知，企業(yè)進行所有營銷活動的根本目的是為了獲得利潤，從企業(yè)角度看，微信營銷效果應(yīng)包括企業(yè)通過營銷活動所增加的品牌知名度及利潤等。本文從消費者角度出發(fā)，認(rèn)為微信營銷效果僅包括消費者對企業(yè)微信營銷活動的關(guān)注程度、參與活躍度、實際購買率及信息分享率等。由此，我們結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者研究及微博營銷相關(guān)理論，定義了微信營銷效果，即企業(yè)為實現(xiàn)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，利用微信這一即時通訊軟件，通過營銷活動對消費者所產(chǎn)生的影響。

微信營銷效果一方面包括直接效果，即企業(yè)的微信營銷活動使消費者增加了對企業(yè)的關(guān)注、消費者更主動搜索相關(guān)信息、參加營銷活動、產(chǎn)生購物行為并向其他人分享的行為。直接效果可通過消費者搜索企業(yè)微信信息次數(shù)、參與微信活動活躍度、消息分享率等指標(biāo)來測量。另一方面是間接效果，即消費者增強了對企業(yè)的好感度、品牌忠誠度等心理上的變化，在一定程度上體現(xiàn)在消費者的品牌選擇等行為。本研究從消費者角度測量微信營銷效果，若消費者對企業(yè)的微信營銷活動感到滿意，被吸引到參與活動或購買產(chǎn)品等，則該消費者的微信營銷效果較好，反之，如果消費者對活動不滿意、不感興趣，甚至對企業(yè)或品牌產(chǎn)生了消極看法，則微信營銷效果差。

3.2 微信營銷效果影響因素

微信營銷特征是指企業(yè)所能控制的微信營銷活動的特征。通過分析歸納，我們得出四個微信營銷特征：

1）互動性：企業(yè)通過微信與消費者以平等的地位進行交流，企業(yè)所表現(xiàn)的積極程度；

2）消息推送：企業(yè)通過這種方式向消費者傳達信息；

3）網(wǎng)頁環(huán)境：消費者使用微信瀏覽信息、參與活動時所接觸到的公眾號頁面布置、功能設(shè)計及消息鏈接網(wǎng)頁的布局等環(huán)境因素；

4）意見領(lǐng)袖：如行業(yè)專家和身邊值得信賴的朋友，這些人的意見可能在一定程度上引導(dǎo)消費者對企業(yè)的看法及消費者的購買行為；

3.3 提出假設(shè)

李鈺芳認(rèn)為加強微博營銷的互動性可以增強消費者對商家的信任。雍霞（2014）在對成都大學(xué)生群體的實證研究中證實了互動性對微信營銷活動的參與度有顯著的正向影響。一般情況下，企業(yè)與消費者的互動越多，越容易使消費者感覺到自己的重要性，有利于提高消費者對企業(yè)和品牌的忠誠度，從而增強企業(yè)的營銷效果?；诖?，提出假設(shè)1：

H1：互動性對企業(yè)微信營銷效果有積極的影響作用。

吳荊棘（2013）認(rèn)為微信信息有輕度碎片化的特征，滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏人們接受信息的需求，有更高的精確性和到達率。眾所周知，只有被消費者大腦接收的企業(yè)營銷信息才是有效的。在信息泛濫的今天，消費者面臨眾多的營銷信息，而他們花費在微信上的時間是有限的，因此，微信消息必須短而精，有高質(zhì)量的內(nèi)容，適時推送，才能得到消費者的關(guān)注，取得好的營銷效果。相反，如果企業(yè)推送微信消息不科學(xué)，不能引起消費者的興趣，甚至引起消費者的反感，那企業(yè)的微信營銷效果就很差?；诖?，提出假設(shè)2：

H2：消息推送影響微信營銷效果。

劉一陽（2010）在對銀行網(wǎng)頁的研究中指出網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)和核心就是網(wǎng)頁營銷，即使是企業(yè)通過消息推送向消費者傳達信息，也需要消費者點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁中才能呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，網(wǎng)頁環(huán)境是向消費者展示企業(yè)形象的重要一環(huán)。好的網(wǎng)頁環(huán)境會使消費者感到企業(yè)的誠意，影響消費者對企業(yè)的好感度，進而影響微信營銷效果?；诖?，提出假設(shè)3：

H3：網(wǎng)頁環(huán)境影響微信營銷效果。

王瀟雨（2013）認(rèn)為微信的“強關(guān)系鏈”搭建了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的社交圈，滿足用戶社會整合的需要。一般情況下，微信用戶的聯(lián)系人為自己的親人、朋友等，熟人在微信圈中有巨大的影響力，更易獲得消費者的信任。親密度高的人充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，其意見更容易影響消費者對企業(yè)的看法及消費者的決策，對企業(yè)的微信營銷效果產(chǎn)生影響?；诖?，提出假設(shè)4：

H4：意見領(lǐng)袖意見影響微信營銷效果。

4.結(jié)論與建議

本研究的主要目的就是通過探究微信營銷效果的影響因素，為企業(yè)的微信營銷活動提出意見及建議，指導(dǎo)企業(yè)更科學(xué)合理地開展微信營銷。

（1）增加企業(yè)與消費者的微信互動。企業(yè)的微信平臺應(yīng)增設(shè)服務(wù)平臺，方便消費者通過微信直接咨詢產(chǎn)品或服務(wù)，提出意見及建議。企業(yè)與消費者進行平等的互動，可以方便消費者了解企業(yè)信息，增強消費者對企業(yè)的好感度，提升忠誠度。另一方面，企業(yè)也應(yīng)提升自身的互動意識，主動向消費者傳遞信息，以各種形式增強消費者的參與感。

（2）企業(yè)應(yīng)注重推送消息的頻率和質(zhì)量。消息推送作為聯(lián)系消費者與企業(yè)的橋梁，企業(yè)應(yīng)重視這一環(huán)節(jié)。過多地向消費者推送消息，消費者會在泛濫的信息中無從下手；過少地推送消息，消費者又會認(rèn)為企業(yè)微信營銷不夠用心，因此，企業(yè)應(yīng)適度地推送，保證消息能最大程度地為消費者所接收。另一方面，企業(yè)也應(yīng)提升推送消息的質(zhì)量，向消費者推送他們真正感興趣的以及他們認(rèn)為有用的消息。

（3）企業(yè)應(yīng)鼓勵消費者將好的評價分享給朋友。意見領(lǐng)袖意見是微信營銷效果的一個重要因素。消費者可能更信任朋友推薦。企業(yè)在發(fā)起微信營銷活動時，可采用分享到朋友圈或發(fā)送給朋友得更多優(yōu)惠等形式。通過朋友圈關(guān)系達到擴散活動影響力的目的。此外，企業(yè)也可增加當(dāng)紅微信服務(wù)號的廣告投入，從而增強微信營銷效果。

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