基于SWOT分析的鄉(xiāng)村旅游目的地形象研究

闞碧萌

摘 要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民收入水平的提高，人們的消費(fèi)觀念正在由傳統(tǒng)的觀光向休閑向度假體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游在此背景下快速的興起和發(fā)展。安徽省涇縣擁有得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，但由于形象定位不夠準(zhǔn)確、品牌傳播途徑單一、社會(huì)知名度不高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地品牌影響力不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。文章在對(duì)其鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上對(duì)其鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析，提出要加強(qiáng)政府引導(dǎo)、組合傳播媒介、傳播一致形象的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 涇縣 鄉(xiāng)村旅游 形象塑造

中圖分類號(hào)：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市范圍的擴(kuò)張，回歸自然田園成為人們生活的需求，人們?cè)絹?lái)越向往有著綠水青山，遠(yuǎn)離城市喧囂的鄉(xiāng)村生活，在這一背景下鄉(xiāng)村旅游悄然興起，越來(lái)越受到廣大旅游者的青睞。目前，涇縣擁有全省最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個(gè)、全省優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個(gè)、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)6家。形成了包括農(nóng)家樂(lè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)等在內(nèi)的一系列旅游產(chǎn)品，培育了一批鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，初步具備了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的雛形。與此同時(shí)，涇縣鄉(xiāng)村旅游在大發(fā)展的同時(shí)也遇到了一些瓶頸，如，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品數(shù)量少、類型單一，主題形象不明、市場(chǎng)乏力，基礎(chǔ)設(shè)施不健全、服務(wù)滯后等問(wèn)題。

1涇縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

1.1發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.1.1資源優(yōu)勢(shì)

涇縣鄉(xiāng)村旅游資源蘊(yùn)藏豐富，有豐富的茶葉（愛(ài)民翠尖、汀溪蘭香、涌溪火青、茂林提魁、特尖等）、毛竹、板栗、葛粉、森林、水利等自然資源；同時(shí)，涇縣歷史悠久，人杰地靈，民俗文化資源豐富，還有徽文化、紅色文化等人文旅游資源，這些豐富的旅游資源，為涇縣開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.1.2生態(tài)優(yōu)勢(shì)

涇縣屬亞熱帶季風(fēng)氣候，年均氣溫15℃，年降水量1500毫米，植被豐富，物種眾多，森林覆蓋率達(dá)58.5%。較高的森林覆蓋率使生態(tài)系統(tǒng)較為完備，為動(dòng)植物的生存繁衍提供了適宜的生存條件。較少的人類活動(dòng)，使原生生態(tài)環(huán)境得以保存，為生態(tài)旅游的發(fā)展提供了良好自然條件基礎(chǔ)。涇縣正在著力打造皖南山水生態(tài)文明縣。

1.1.3區(qū)位優(yōu)勢(shì)

涇縣地處安徽皖南的中部，背倚長(zhǎng)三角地區(qū)，離南京、常州、湖州等城市直線距離僅150公里，常州、無(wú)錫、杭州等城市直線距離均在200公里內(nèi)，由于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，居民出游率高、消費(fèi)水平高，因此獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)為涇縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。

1.2發(fā)展劣勢(shì)

1.2.1產(chǎn)品劣勢(shì)

涇縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品種類豐富多樣，但是開(kāi)發(fā)層次低，停留在農(nóng)產(chǎn)品自身固有價(jià)值單一的生產(chǎn)銷售層面。沒(méi)有同旅游等第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈較短。涉旅企業(yè)多是當(dāng)?shù)鼐用褡约航?jīng)營(yíng)，經(jīng)驗(yàn)較少且沒(méi)有系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，資金技術(shù)有限，很難形成規(guī)模?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游商品，種類較少且品牌知名度較低，品牌推廣力度不夠，缺少有影響力的品牌。

1.2.2產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)

目前涇縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂(lè)為主，且這些農(nóng)家樂(lè)只有簡(jiǎn)單的餐飲功能，不能提供住宿、休閑等服務(wù)。因此很難留住游客，旅游者往往只是吃一頓飯，觀賞一下鄉(xiāng)村風(fēng)景就返回居住地，很難再多進(jìn)行消費(fèi)。針對(duì)這種情況，應(yīng)多發(fā)展休閑體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，滿足旅游者休閑娛樂(lè)、感受鄉(xiāng)村生活的需求。

1.2.3 分布劣勢(shì)

涇縣旅游各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之間距離比較遠(yuǎn)，分布較為分散，沒(méi)有景點(diǎn)密集的旅游區(qū)，這就為景點(diǎn)開(kāi)發(fā)和道路建設(shè)提出了更高的要求。涇縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為孤立，沒(méi)有同周邊縣市的景區(qū)形成聯(lián)動(dòng)，沒(méi)有形成聯(lián)合發(fā)展效應(yīng)。目前景點(diǎn)的建設(shè)多是自發(fā)建設(shè)，缺少詳細(xì)的規(guī)劃指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)層次低，功能單一。

1.3發(fā)展機(jī)遇

1.3.1政策機(jī)遇

全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要提出建設(shè)“千萬(wàn)億鄉(xiāng)村旅游工程”，為此安徽省制訂了《農(nóng)家樂(lè)旅游等級(jí)劃分與評(píng)定》、《安徽省鄉(xiāng)村旅游行動(dòng)計(jì)劃》，涇縣制訂了《涇縣十二五旅游發(fā)展規(guī)劃》、《涇縣鄉(xiāng)村旅游意見(jiàn)通知》等，這些都為涇縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。

1.3.2市場(chǎng)機(jī)遇

伴隨著社會(huì)的發(fā)展和工業(yè)化、現(xiàn)代化、高科技的沖擊，城市里的人們對(duì)物質(zhì)化生活的激情逐漸消退，渴望尋找原生態(tài)的東西，而鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀和人文景觀恰恰滿足了城市居民的需求；同時(shí)隨著中國(guó)老齡化程度的加劇，老年人對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求也越來(lái)越旺盛，這些都將給涇縣的鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)良好的機(jī)遇。

1.3.3交通機(jī)遇

近幾年涇縣的外部交通得到很大改善。航空方面：蕪湖民用機(jī)場(chǎng)落戶蕪湖縣境內(nèi)，方便遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)快速進(jìn)入涇縣；鐵路方面：京福高鐵路經(jīng)涇縣；境內(nèi)交通道路的休憩升級(jí)，大大改善了涇縣的外部交通，為拓寬涇縣旅游客源市場(chǎng)的范圍和份額提高了廣闊的空間和極大的可能。

1.4發(fā)展問(wèn)題與威脅

1.4.1競(jìng)爭(zhēng)威脅

在鄉(xiāng)村旅游興起的背景下，擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件的地區(qū)紛紛開(kāi)始規(guī)劃進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多和涇縣擁有相似自然條件基礎(chǔ)且地緣較近的地區(qū)也投入了這股浪潮之中，相似的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品使市場(chǎng)區(qū)分度較小，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品爭(zhēng)奪相同的客源。因此，怎樣提高自己的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品區(qū)分度，打造具有涇縣特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是涇縣下一步應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

1.4.2人才問(wèn)題

涇縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體主要是個(gè)人，這些經(jīng)營(yíng)者很多并不具備鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的專業(yè)知識(shí)，相關(guān)專業(yè)人才匱乏。為提高涇縣鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的水平和延續(xù)發(fā)展的后勁，需要引進(jìn)和培養(yǎng)一批擁有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的素質(zhì)人才。要特別注重食品安全衛(wèi)生、鄉(xiāng)村文化講解以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)人才的培訓(xùn)。

1.4.3資金問(wèn)題