咖啡新零售能成？

吳夢(mèng)涵

中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)咖啡已經(jīng)涼了許久，帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱瑞幸）又火了。這家公司在3個(gè)月內(nèi)，進(jìn)入了13個(gè)城市，開了200多家店。

為什么又是咖啡？創(chuàng)業(yè)的湖水，被這個(gè)舶來(lái)品反復(fù)激起漣漪。

瑞幸的快

李軍第一次點(diǎn)瑞幸外賣咖啡，是源于朋友的介紹，首次點(diǎn)單免費(fèi)，再介紹給別人也能獲得一杯。

瑞幸基于熟人社交，通過(guò)第一杯免費(fèi)的策略進(jìn)行流量裂變，很快火了。截至4月17日，蘋果App Store食物及飲品App免費(fèi)排行榜上，瑞幸咖啡排第一，超過(guò)餓了么和美團(tuán)。

瑞幸的“快”似乎是這家公司的基因：接單后，制作咖啡速度快、配送速度快、用戶增長(zhǎng)速度快。其創(chuàng)始人錢治亞此前公開表示，目標(biāo)是4月底在全國(guó)開500家店，這些店包括旗艦店、Relax店、中央廚房以及商場(chǎng)快店。

瑞幸的大手筆與高速成長(zhǎng)有其特殊性。

比大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司幸運(yùn)，錢治亞在創(chuàng)業(yè)前，曾是神州優(yōu)車的董事和COO，創(chuàng)業(yè)后得到前東家的很多幫助。瑞幸的辦公地點(diǎn)就在神州優(yōu)車總部，后者的董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀不僅做了瑞幸咖啡的天使投資人，還多次為她組織飯局、介紹各路朋友。這在行業(yè)里并不多見。

賬上的10億元讓瑞幸一起步就可以請(qǐng)湯唯和張震代言，在營(yíng)銷戰(zhàn)中擴(kuò)大影響力，并啟用順豐快遞作為咖啡的最后一公里配送體系。

咖啡的經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)過(guò)原始便利店到門店再到無(wú)人售貨機(jī)的渠道進(jìn)化，剛好碰上新零售概念，瑞幸的發(fā)展伴隨著天時(shí)地利人和。

高開高走的瑞幸，已經(jīng)引起市場(chǎng)關(guān)注。錢治亞表示目前已有投資人主動(dòng)來(lái)詢問(wèn)投資情況，A輪融資計(jì)劃或?qū)⒂?月啟動(dòng)。

高速能否持續(xù)？

瑞幸的快在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)并不少見。資本的推動(dòng)雖然讓初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)步神速，但埋下的隱患也有很多。

錢治亞深諳“賠錢賺吆喝”的玩法，與滴滴出行當(dāng)年靠著補(bǔ)貼快速跑馬圈地，神州優(yōu)車燒錢換流量一脈相承。不過(guò)資本鋪出來(lái)的市場(chǎng)，用戶黏性并不強(qiáng)。

出行是日常需求，咖啡不是。

產(chǎn)品便宜期過(guò)后，瑞幸必然進(jìn)入瓶頸期。初嘗甜頭的李軍只是萬(wàn)千消費(fèi)者畫像的一種，在用完所有優(yōu)惠券后，他卸載了App，連幾十兆大小他都嫌占了手機(jī)的內(nèi)存。

近兩年，咖啡作為快消領(lǐng)域迅猛增長(zhǎng)的“新兵”，在國(guó)內(nèi)以15%～20%的銷售額快速擴(kuò)張。

麥當(dāng)勞、肯德基的廉價(jià)快餐咖啡攻勢(shì)迅猛，遍布大街小巷的小眾精品咖啡正在爭(zhēng)奪被星巴克培養(yǎng)出來(lái)的第一批咖啡愛(ài)好者。就連外賣市場(chǎng)，也被中國(guó)創(chuàng)業(yè)者搶占了先機(jī)。

2012年，連咖啡以主打星巴克的外賣配送起家。積累了第一批用戶后，從2015 年開始，連咖啡轉(zhuǎn)型自營(yíng)咖啡品牌Coffee Box，研發(fā)了各種新奇口味的咖啡。它通過(guò)進(jìn)駐美團(tuán)等方式解決物流，逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額。如今，連咖啡已經(jīng)在北上廣深核心商圈拓展100多家站點(diǎn)，宣傳已全面實(shí)現(xiàn)盈利。3月12日，它獲得了1.58億元的融資加持，加速市場(chǎng)布局。

以瑞幸為代表的咖啡新零售模式似乎在成為一個(gè)新的熱點(diǎn)，不過(guò)用資本燒出來(lái)的聲勢(shì)能否在中國(guó)持續(xù)下去，還有待市場(chǎng)與時(shí)間檢驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)

新零售救不了“苦”咖啡

■文/徐傳達(dá)，小飯桌新媒體記者

連咖啡專注咖啡外送，通過(guò)在白領(lǐng)密集區(qū)建立前置倉(cāng)，服務(wù)周邊一公里消費(fèi)者；瑞幸咖啡通過(guò)開店的方式來(lái)開展門店周邊的外送服務(wù)。自助咖啡機(jī)則通過(guò)將機(jī)器置于特定精準(zhǔn)場(chǎng)景中，消費(fèi)者掃碼現(xiàn)場(chǎng)制作，減少了時(shí)間成本。

這樣的新零售方式，確實(shí)帶來(lái)了區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：篩選出咖啡依賴型用戶、沉淀用戶數(shù)據(jù)，用來(lái)指導(dǎo)店面選址、補(bǔ)貨或?qū)蚱渌脚_(tái)等。

不過(guò)，新零售并非靈丹妙藥。連咖啡和瑞幸咖啡瘋狂補(bǔ)貼，究竟最后留存如何、能否像當(dāng)年打車市場(chǎng)一樣燒出用戶習(xí)慣，這一切都或未可知。一個(gè)更核心的問(wèn)題是：無(wú)論連咖啡、瑞幸，還是自助咖啡機(jī)，都還在一二線城市，并沒(méi)有下沉到三線以下城市，咖啡的消費(fèi)群體并沒(méi)有顯著增加。現(xiàn)在的市場(chǎng)爭(zhēng)奪不過(guò)是對(duì)現(xiàn)有核心消費(fèi)者的流量收割，這也是目前咖啡行業(yè)的主要困境。

那么它們的出路在何方？

首先是開發(fā)相關(guān)衍生品、增加渠道增量分發(fā)。用戶有了更多的進(jìn)店或點(diǎn)擊App購(gòu)買產(chǎn)品的理由，客單價(jià)和消費(fèi)頻次就會(huì)上升。這就好比書店做起了講座，小說(shuō)拍成了電影。

其次是與其他業(yè)態(tài)結(jié)合。這其中，與餐飲/便利店業(yè)態(tài)的結(jié)合最常見，在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店，7-11、全家等便利店，宜家、居然之家等家具商城里，都能看到咖啡的身影。再比如，書店開起了咖啡角，自助咖啡機(jī)進(jìn)駐商場(chǎng)、電影院等。

最后，進(jìn)入快消品賽道。即飲咖啡價(jià)格低廉、方便攜帶、口味穩(wěn)定，增速和市場(chǎng)份額都在爆發(fā)。同樣，由于成本更低、沒(méi)有咖啡廳最重的房租成本，毛利空間不錯(cuò)，這個(gè)渠道或許還有些機(jī)會(huì)。