中國互聯(lián)網小巨頭之戰(zhàn)

唐亮

王興沒有自己的辦公室，工位與員工混在一起。

這位很接地氣的娃娃臉CEO，已成為阿里巴巴最忌憚的事實“騰訊代理人”。

2018年3月21日，美團打車登陸上海，與在騰訊、阿里之間左右逢源的滴滴直接對壘。

4月3日，美團擊敗“滴滴+軟銀”財團，以總價37億美元（27億美元+10億美元債務）全資收購摩拜，成為阿里系ofo與哈羅單車、滴滴旗下青桔單車最大敵人。

短短兩周時間，美團已占據微信錢包九宮格里的四席位置：外賣、電影演出賽事、吃喝玩樂與摩拜單車，對標的則是阿里旗下由餓了么、口碑、盒馬鮮生、飛豬旅游、ofo與哈羅單車等組成的“吃喝玩樂+出行”全線業(yè)務。

王興發(fā)動閃襲之時，曾視他為“最欣賞的創(chuàng)業(yè)者”的程維，內心深處恐怕是五味雜陳。

他們相識于2011年。當時王興剛做美團，程維供職于支付寶商戶事業(yè)部，兩人因業(yè)務合作成為朋友。程維后來辭職創(chuàng)業(yè)做滴滴，王興多次提供參考意見。

加上張一鳴，三個人有一個微信群，無論各自做什么動作，TMD（今日頭條、美團、滴滴）都會在群里說一聲。

2017年情人節(jié)，王興與程維相約吃飯。飯后瀏覽新聞，程維才知曉美團網約車業(yè)務在南京上線，可王興卻在吃飯時只字未提。

“為什么做打車？”

“試試?！?/p>

浪漫的節(jié)日里暗藏硝煙，中國互聯(lián)網新生代TMD終究沒有逃離類似BAT相愛相殺的套路。

“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”

2018年4月1日，滴滴外賣在無錫試運營，隨后在南京等8個城市上線。面對滴滴的反擊，美團緊急祭出“二選一”。與此同時，上海出行市場掀起久違的補貼大戰(zhàn)，滴滴、美團火力全開。

美團與滴滴，騰訊與阿里代理人之間的戰(zhàn)斗，或許將為中國互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)浪潮留下一個意味深長的問號：

自此之后，還有真正自由流浪的靈魂嗎？

縱橫家的野望與隱秘

程維說，是王興先動手的。

王興可能不會同意。2015年11月，美團與大眾點評整合之際，滴滴戰(zhàn)略投資餓了么。程維的解釋是對標Uber做UberEats。但在美團內部，引發(fā)更多的是警惕感與報復心：打車的做了外賣，外賣的能不能做打車？

美團的開疆辟土，過去數年一直遵循王興的“What與How”：“What就是公司使命，Eat Better，Live Better；從客戶需求出發(fā)，凡是吃喝玩樂相關的事情都應該考慮?！币虼?，美團從團購啟程，圍繞用戶生活場景，挺進外賣、商旅、電影、酒店、休閑娛樂，以及新近拓展的出行—用戶用美團打車，去美團上選的地方吃喝玩樂，一切似乎自然而然。

在人口紅利消失的當下，王興說：“用戶數不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價值（ARPU）還遠不止翻倍的空間”。

至今仍鮮有像美團這樣的成長邏輯，一個陣地+另一個陣地，似乎沒有止境。積極的評價諸如超級平臺就是超級入口，橫臥在生活場景里的美團瘋起來連BAT都怕；消極的觀點也有：美團是樂視，王興是賈躍亭。

即便曾經互為兄弟，程維也可能是傾向于后一種觀點的。

程維說：“無邊界的擴張，任何機會都抓，歷史上做成功的只有GE。但GE是工業(yè)時代的公司，依靠資本+組織力去贏。如今一家公司做太多橫向，又與一家投資公司有何區(qū)別？”

縱向搞不定就搞橫向，這是中國特色的失敗。程維堅定地認為，滴滴將成為中國本土由競爭驅動的多元化公司。它將走過兩個階段：第一階段贏下自己的一塊陣地；第二階段，控制利潤率和投資，最大程度去匹配供需，去調度運力。

簡單說，在超級平臺的實現路徑上，王興選擇橫臥，程維堅持縱深。

滴滴躍起于2012年，6年間估值已近600億美元。在其布局版圖中，國內出行市場、國際出行市場、出行金融服務，以及黑科技板塊（人工智能、硅谷無人駕駛研究室），都屬于一站式出行超級平臺的縱向延伸。唯獨第五個板塊是橫向的越界，滴滴投資餓了么刺激了王興敏感的神經。

彪炳的戰(zhàn)績，直來直往的個性，王興堪稱中國互聯(lián)網行業(yè)戰(zhàn)神般的人物；但是面對兄弟程維，王興可能有話不好明講。

經典互聯(lián)網玩家，既有起于“上古年代”的BAT、門戶網站，也包括新玩家今日頭條，平臺都更具黏性，且都享受了互聯(lián)網、移動互聯(lián)網民智未開的用戶增長紅利期，迅速地實現了盈利。而京東、小米、拼多多、網易嚴選等“新貴”，因品類溝壑、規(guī)模護城河的存在，彼此之間也尚可保持紳士段的距離。

然而，美團、滴滴、摩拜、高德等，這些基于線下供給與履約的互聯(lián)網公司，我們姑且稱為“MD圈”，其原生主營業(yè)務都對應一個線下具體消費場景，且互為無縫連接，基于用戶的流動性與選擇隨機性幾無斷隔的可能。

處于“MD圈”里的公司，天然地可以互相侵略，發(fā)生與否只是時機選擇的問題。

好事者曾詢問王興何時入侵姚勁波的到家服務市場，王興的回答簡單明了：“Timing is everything（時機就是一切）”。王興可能并不在意樹敵多少、生態(tài)的概念有多大，他想要的是主要生活服務場景的穿透，從單一場景到全場景，美團的估值從而獲得從點到線的幾何級抬升。

王興的難言之隱就在于：美團一旦開始橫向擴張，終將橫向擴張。同理，滴滴如果愿意，也可以侵入美團的外賣及其他人的一切。

橫跨山河大海，美團已經怒斬拉手，鯨吞大眾點評，制衡餓了么、攜程，逼退百度，又不惜與阿里鬧翻，如今還要挑戰(zhàn)滴滴。

—美團是公敵，滴滴也可以是。

公敵對公敵

網約車市場的壁壘是什么？

程維說：“專車的壁壘在服務，快車的壁壘在交易市場設計與技術能力，它是一個包括了技術、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位競爭?！?/p>

王興如果有能力，他當然可以把所有領域都做了，但內心里還是要敬畏每一個領域背后的深度。

美團打車在上海上線3天后，分別拿到15萬、20萬、30萬單，打掉了滴滴1/3的市場份額。但每一單美團都平均補貼30元，相當于一天燒掉600萬元。滴滴也在第一時間成立“打美辦”，實時跟進補貼政策，雙方在短期內難以分出勝負。

早在3月19日，滴滴就向上交所申請了100億元新型供應鏈金融資產支持證券（ABS）。這些資金將流向與滴滴合作的上游汽車租賃公司，以購置新車，再租給司機跑網約車。租賃公司收了滴滴的錢，就很難再倒向美團。

在補貼、車源競爭的資金儲備上，美團確實毫無勝算。在滴滴的一封內部郵件中寫道，若美團保持30元/單的補貼力度，即便只搶走20%出行市場，一年也需燒掉70億美元，美團一定無法支撐。

4月13日，美團打車突然宣布在南京、上海兩地停止發(fā)放補貼，戰(zhàn)事似乎正在向滴滴的預期發(fā)展。

但是，在4月的一次峰會上，王興的下鋪兄弟、新美大副總裁王慧文露出了美團挺進出行市場真正的武器：“價值觀”。

王慧文表示，以前企業(yè)用戶體驗做不好，用戶只是認為企業(yè)提供用戶體驗的能力差；但是，過去兩年，如果一家公司用戶體驗差，會被外界認為價值觀存在問題。而在用戶體驗上存在問題導致價值觀被質疑的公司，一般都在強調專業(yè)或專注。

如果把“專注”換成“縱深發(fā)展”“壟斷”，這種被質疑的公司顯然包括滴滴。

王慧文說：“它”會用非常規(guī)手段消滅競爭，一家獨大；利用一家獨大剝削上下游；通過欺騙或者綁架用戶來獲取利潤；打法律和道德的擦邊球；口碑開始逐步惡化。

自2016年8月合并Uber中國以來，滴滴享受了18個月幾無對手的紅利期。但就是在這18個月里，大數據殺熟、壟斷、高抽成、雨天漲價等質疑紛至沓來。

從一個萬眾期待的革命者，過渡到一個被人怨被人懟的壟斷者，背后的邏輯是結束競爭、開始收割。哪怕不是出于壟斷者本意，甚至純屬子虛烏有，但用戶一遇到問題就會這樣聯(lián)系。

程維與王興都看過一本書，《有限和無限游戲》。有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。有限的游戲在邊界內玩，無限的游戲玩的就是邊界。

與BAT的視角相同，程維或許把出行市場視為一個有限游戲，他可以不用再忌憚競爭對手了。但在王興看來，BAT與MD根本不在一個圈里，他首先認定“MD圈”內所有業(yè)務都可以侵入，這是無限游戲。

王興說，“太多人關注邊界，而不關注核心”。

網約車的核心競爭力，概況成公式（來自產品經理劉飛）可以是：

用戶體驗價值（價格+等待時長+車上服務）+組織運營效率。

在這個公式里，組織運營效率方面美團與滴滴平分秋色。

美團在網約車規(guī)模、算法上有待提升，等待時長暫時不如滴滴。但是在“敲門”階段，補貼是一致的，而在對司機、用戶的觀感方面，美團（革命者）還優(yōu)于滴滴（壟斷者）。這可能導致美團在車上服務環(huán)節(jié)優(yōu)于滴滴。

美團在短期內無法匹敵滴滴，但是全國上下的司機與用戶都在等待其到來。在這樣的亂局當中，高德、攜程、嘀嗒拼車也叫囂著加入進來—請注意，面對市場的絕對霸主滴滴，他們都沒有絲毫的膽怯。

為了在核心競爭力上“壓”過滴滴，王興可能等待了18個月，甚至更久，直到輿論認為滴滴價值觀出現問題，美團才正式扣動扳機，成為萬眾期待的革命者。

翻閱王興的戰(zhàn)爭史，我們能看到類似的隱忍、直擊要害、以最小代價取得最大利益。

在那場千團大戰(zhàn)中，王興最早撤出補貼大戰(zhàn)，發(fā)力用戶體驗。當競爭對手們耗光彈藥，美團突然殺出，直接奪取了天下。

面對已經耕耘外賣市場5年、市占率一度超過50%的餓了么，美團跟在后面靜悄悄地復制了半年多時間，以至于張旭豪本人都以為美團只是一個跟隨者。未曾料到，美團利用2014年暑期機密培養(yǎng)了1 000名“死士”，再突然派駐到100個城市，從外賣升級為“本地生活服務類電商”，導致餓了么短期內根本無力跟隨，逐漸掉隊。

2017年下半年，市場瘋傳滴滴與軟銀組成財團，計劃投資摩拜。但直到摩拜管理團隊妥協(xié)前夕，摩拜的前期投資人們才發(fā)現，美團才是接盤人，而且是全資收購。

此時，滴滴正在無錫外賣市場，做不痛不癢的反擊。

滴滴希望投資摩拜構筑統(tǒng)一戰(zhàn)線，美團計劃收購摩拜建立場景聯(lián)動，不同的意志與決心，決定最后的成敗。

現在的問題是，滴滴會倒向阿里嗎？

代理人的最高生存哲學

在2017年烏鎮(zhèn)“東興局”晚宴里，王興坐在馬化騰的右手邊，劉強東坐在左手邊。

美團良辰鮮味羹、京東紫氣雪花牛、摩拜泛海石斑魚、快手稱心煨冬瓜……

當天，美團、京東、摩拜、快手等都有以自己公司名稱命名的菜肴，馬化騰的胃口也不錯。程維雖然位列席中，但桌上沒有擺他家的菜。

從中國人欣賞的厚黑學角度來看，王興踢走阿里、站隊騰訊還是屬于有風險的行為；最值得稱道的應該是程維，左右逢源，盡量誰也不得罪。

但有時候，不站任一隊或同時站兩隊，到關鍵時候就是“一隊也站不了”。

在摩拜收購案中，騰訊擺明了擁有決定權，相比不明身份的滴滴，大佬更青睞“自己人”美團。

大佬的邏輯實際上是可以推測的：

下策，讓滴滴進來，等于花自己的錢，還不確定滴滴以后是否聽話；

中策，繼續(xù)投給摩拜一筆錢，但在商業(yè)模式未得到印證的背景下會繼續(xù)虧錢，無底洞；

上策，讓美團收購，雖然也是花自己錢，但不用再擔心摩拜這攤事了。

美團實際上為大佬騰訊處理了麻煩，背負起了“月虧損數億元”的包袱，當然也給了滴滴一次教訓。

至于滴滴是否會倒向阿里，老到如馬化騰者必有后手，比如突然撤了微信引流端口，或在董事會、股東層面“將軍”。

但是，以王興的個性與野心，絕不會以站隊騰訊而感到驕傲，美團與騰訊的和諧維持在互相的尊重與理解上。

中國互聯(lián)網行業(yè)進入一個怪圈，站隊阿里，或站隊騰訊，或站隊百度，或還在等待著站隊。當程維對兩邊站隊的平衡詭學百般思索時，王興的一“絕”就在于：站隊其實不重要，重要的是讓大佬們“放心”。

美團最讓人詬病的，是其樹敵太多，每一個領域都不占絕對優(yōu)勢，面臨惡戰(zhàn)。而且，所有業(yè)務都太重，并非資本市場最中意的現金奶牛。

今日頭條張一鳴的命就要比王興好很多，內容分發(fā)平臺，業(yè)務不同，估值完全不同。王興請記者吃飯總去賽百味，張一鳴卻吃香喝辣，悶聲發(fā)大財很早就賺了100億元廣告費。

但實際上—王興選擇較重的行業(yè)，每到要熬出頭時就又開辟一塊較重的業(yè)務，始終徘徊在盈虧平衡線的附近，也是一種自我保護。

首先，BAT對美團選擇的業(yè)務線并無直接參與的興趣，也鮮有對同等當量的對手感興趣。

其次，美團雖然吃不掉餓了么、攜程、滴滴等各條業(yè)務線上的對手，但對手也很難吃掉它，東方不亮西方亮。

更重要的是，不盈利、微利的美團，才是騰訊最需要的代理人，這樣的美團也很難遭受來自阿里這種最高等級的攻擊。

如果說360發(fā)明了免費吸引用戶的商業(yè)模式，滴滴發(fā)揚了花錢買用戶的商業(yè)模式，那么美團創(chuàng)造了零利潤養(yǎng)用戶的商業(yè)模式。

只有美團看上去很弱勢，才能掩蓋其真正的實力—整個美團依靠橫向業(yè)務擴張，擁有6億用戶，其中有3億多的活躍用戶。相比之下，滴滴只有1.2億總用戶，阿里活躍用戶有4億，美團幾乎與阿里并駕齊驅。即便微信有9.7億用戶，但可以導流給“令人感到安全放心”的美團。

在美團低調占據微信九宮格地盤的同時，滴滴吞并Uber中國，開始實現盈利。但是，程維與騰訊的“蜜月期”也戛然而止。

一件事可以印證：當滴滴與ofo還未鬧翻之時，馬化騰公開與ofo投資人朱嘯虎叫板共享單車第一歸屬，不久后滴滴安插在ofo的高管便被掃地出門。

近期，兼具“不站隊”與“暴利”個性的今日頭條，因下架事件陷入四面楚歌的局面。百度、騰訊、微博，甚至知乎，難得一見地站在一起怒“懟”囂張的張一鳴。

唯有安全，才有真正的自由。此時此刻，唯有王興的靈魂是相對自由的。

最好的結局

滴滴或許會被美團逼上硬科技公司之路，把縱深之路徹底打通。

出行業(yè)務已是“MD圈”里流水、利潤、估值最大的業(yè)務，很難想象滴滴真的會加大投入于外賣業(yè)務。不過，滴滴可以往上走，做無人駕駛、無人車。

谷歌處于無人駕駛第一陣營，滴滴在第二陣營尚有機會。據滴滴CTO張博透露，滴滴沒有造車的基因，要做的是汽車駕駛技術的軟件部分。具體商業(yè)模式可能是：廠商造車，一鍵接入滴滴后臺，按無人駕駛需求每單給廠商結算。這種模式下，滴滴與廠商可以共享出行市場。

2017年12月，滴滴獲得融資40億美元，盡數會投資到人工智能+無人駕駛領域。而在2018年4月，美團與百度達成無人駕駛合作，計劃于2019年實現無人配送。

對美團而言，科技能為其與各條傳統(tǒng)業(yè)務的結合賦能。

在連接人和所有線下服務體系之外，王興對賦能早有闡述。比如為餐館提供IT系統(tǒng)，幫助合作下游提升管理效率，降低人工成本、食材損耗。又比如貓眼不僅僅是賣票，還要與發(fā)行、制片等B端平臺整合數據，提升效率。

顯然，兩家依靠線下供給與履約的互聯(lián)網公司，因競爭走向科技公司的道路，才是最好的歸宿。否則，一定至少會有一家公司“滾蛋”。

王興說，最終美團會有邊界，但別先自己假設邊界，得去試。

但愿那是一個真正的星辰大海。