眼鏡企業(yè)如何破解“竄貨”難題？

文/趙艷豐

在“渠道為王”時(shí)代，誰能掌控渠道誰就能贏得市場(chǎng)。然而，在控制渠道的過程中，眼鏡企業(yè)經(jīng)常遇到“竄貨”問題?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，損害企業(yè)形象，還破壞了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，更擾亂了穩(wěn)定的價(jià)格體系，給眼鏡企業(yè)帶來煩惱。

本文以A公司為例，試圖談?wù)勓坨R企業(yè)如何解決“竄貨”難題，希望能給業(yè)內(nèi)人士帶來一些啟示。

A公司簡(jiǎn)歷：

A公司是國內(nèi)偏光太陽鏡的專業(yè)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品在業(yè)界享有廣泛的知名度。近兩年，該公司渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了企業(yè)發(fā)展，“竄貨”難題亟需被解決。

一 竄貨現(xiàn)象及危害性

據(jù)筆者考察得知，A公司缺乏對(duì)營銷渠道的布局、管理，至今仍沿用傳統(tǒng)渠道模式，即規(guī)定所有片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從總公司工廠訂貨，之后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，接著再由二級(jí)經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，屬于傳統(tǒng)的三級(jí)渠道模式。

顯然，這種模式存在一些弊端：統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級(jí)經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會(huì)造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，更會(huì)引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時(shí)回籠資金而將超過安全庫存的產(chǎn)品以低于市場(chǎng)指定的價(jià)格，進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售終端，因此引起竄貨現(xiàn)象。

A公司對(duì)于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即沒有實(shí)質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時(shí)間的推移而淡忘。這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對(duì)廠家服務(wù)的滿意度，久而久之會(huì)導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“竄貨”對(duì)于生產(chǎn)商、渠道中間商帶來的后果是多么可怕。

因此，竄貨所造成的危害性是必須引起A公司關(guān)注的，主要包括以下幾方面：

1. 損害廠家與經(jīng)銷商之間友好合作關(guān)系

經(jīng)銷商之所以積極地經(jīng)營A品牌太陽鏡，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。

對(duì)于某些投機(jī)的經(jīng)銷商來說，他們違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議跨區(qū)域低價(jià)購買或銷售A公司產(chǎn)品，不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，也破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系。這類渠道竄貨事件，往往會(huì)引起大部分經(jīng)銷商對(duì)于A公司沒有維護(hù)好市場(chǎng)的不滿，更嚴(yán)重的是造成經(jīng)銷商對(duì)其經(jīng)營的太陽鏡品牌失去信心，最終損害雙方的友好合作。

2. 損害A品牌在消費(fèi)者心目中的形象

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，A品牌太陽鏡在市場(chǎng)上的價(jià)格較高，而如果在一些“灰色市場(chǎng)”上購買到的比正常市場(chǎng)價(jià)格更低的A品牌太陽鏡，他們會(huì)認(rèn)為之前在市場(chǎng)上購買了價(jià)位過高的同等系列眼鏡產(chǎn)品，感覺自己被A公司或經(jīng)銷商欺騙了，對(duì)廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

3. 擾亂了已經(jīng)建立起來的渠道市場(chǎng)

渠道為王，意思是說如果廠家建立起高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。如果一個(gè)企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么經(jīng)銷商之間將會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的沖突，破壞原有健康的渠道關(guān)系。

4. 破壞了原本的產(chǎn)品價(jià)格體系，給企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響

發(fā)生竄貨，通常都是經(jīng)銷商以低價(jià)買進(jìn)，再低價(jià)轉(zhuǎn)售，這樣壓低價(jià)格的行為必然會(huì)對(duì)原本穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系造成致命性破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會(huì)影響到A公司品牌在消費(fèi)者心目中的形象，也會(huì)影響其與經(jīng)銷商之間的團(tuán)結(jié)關(guān)系，進(jìn)而大大減弱企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，最后的受益者會(huì)是A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對(duì)A公司來說百害而無利，企業(yè)管理層必須要引起重視，積極尋找治理方案。而制定有效的解決方案的前提，則需要研究引起渠道竄貨的原因，“對(duì)癥下藥”進(jìn)行治理。

二 出現(xiàn)竄貨的原因

1. 營銷渠道布局與渠道竄貨

A公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個(gè)銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于A公司對(duì)于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨的價(jià)格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價(jià)格越便宜，對(duì)于經(jīng)銷商分布過于密集的地區(qū)往往會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此一些經(jīng)銷商為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)冒著違約的風(fēng)險(xiǎn)，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購價(jià)格更低的產(chǎn)品，而渠道布點(diǎn)過于密集又方便經(jīng)銷商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件。因此，渠道布局的不合理必定引起渠道竄貨。

2. 產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨

A公司在產(chǎn)品銷售方面對(duì)于總經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售的品項(xiàng)有15種，而二級(jí)經(jīng)銷商只有7種，且二級(jí)經(jīng)銷商銷售A公司的高端產(chǎn)品只有1種，在零售價(jià)格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于銷售A公司產(chǎn)品的利潤會(huì)遠(yuǎn)高于二級(jí)經(jīng)銷商利潤。在這種情況下，一級(jí)經(jīng)銷商為了自己利益，不會(huì)把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級(jí)經(jīng)銷商，而二級(jí)經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤會(huì)跨區(qū)域去向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3. 銷售團(tuán)隊(duì)管理與渠道竄貨

A公司對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴(yán)格要求，也沒有制定激勵(lì)銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，所以其銷售員對(duì)于處理渠道竄貨積極性不高，公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會(huì)鼓勵(lì)其負(fù)責(zé)的有實(shí)力的總經(jīng)銷商多從A公司工廠進(jìn)貨，然后銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物以同等出廠價(jià)轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財(cái)力較差的總經(jīng)銷商或二級(jí)經(jīng)銷商?？傊?，A公司對(duì)于管理銷售團(tuán)隊(duì)處理竄貨問題有待加強(qiáng)。

三 解竄貨難題的策略

1. 優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

上文我們了解到，A公司目前的渠道布點(diǎn)過于密集，即在一個(gè)片區(qū)中合作的經(jīng)銷商過多。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，具體流程如下圖所示：

對(duì)眼鏡行業(yè)來說，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商必須具備良好的人脈關(guān)系、充足的訂貨資金、年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營銷推廣團(tuán)隊(duì)，建議企業(yè)可以從以上幾個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)定，確保最大的準(zhǔn)確性。對(duì)于重新評(píng)估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評(píng)定級(jí)別，如采用A到D類分等級(jí)，即A類指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對(duì)于要放棄的經(jīng)銷商，企業(yè)管理者必須要“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

2. 增加二級(jí)經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品品項(xiàng)

二級(jí)經(jīng)銷商是提高A公司銷售量的重要合作伙伴，是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，因此，A公司必須處理好對(duì)于總經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。在產(chǎn)品規(guī)劃上，可考慮增加二級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項(xiàng)，尤其增加其高端產(chǎn)品的經(jīng)營。

3. 引入目標(biāo)管理法考核銷售團(tuán)隊(duì)

A公司必須改變以往處理渠道竄貨的消極狀態(tài)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)處理渠道竄貨事件：可以把每個(gè)片區(qū)每月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來，經(jīng)過合理的測(cè)算得出平均每個(gè)月渠道竄貨次數(shù)，并根據(jù)每月平均竄貨次數(shù)設(shè)定一個(gè)短期治理目標(biāo)計(jì)劃，如第一個(gè)月在平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個(gè)百分點(diǎn)，第二個(gè)月在第一個(gè)月基礎(chǔ)上再降低幾個(gè)百分點(diǎn)，以此類推。制定好控制目標(biāo)后，下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同為同一個(gè)目標(biāo)而奮斗。

4. 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

銷售是盤活資金的動(dòng)力，產(chǎn)品銷售又必須靠銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，因而銷售團(tuán)隊(duì)的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。只有銷售員的技能提高了，才能提高銷售額，進(jìn)而給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，經(jīng)銷商就不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。與此同時(shí)，培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高，能提早完成A公司制定的年訂貨量，順利拿到年終返利，進(jìn)一步降低了冒險(xiǎn)竄貨的行為。因此，A公司和各級(jí)經(jīng)銷商必須重視對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。

5. 制定轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

A公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：如果經(jīng)銷商能主動(dòng)將非其負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶介紹到客戶所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里，那么公司應(yīng)該給予主動(dòng)轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)誠信評(píng)分，誠信分可以換取A公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨。

6. 組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由廠家的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)組成的專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況，A公司可以按省劃分，每個(gè)省可以組建一個(gè)治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如對(duì)A公司員工給予年終述職加分和增加年終獎(jiǎng)，對(duì)經(jīng)銷商給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。

此外，A公司可要求每個(gè)經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的服務(wù)費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)給處理此次竄貨的的成員。同時(shí)，對(duì)“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核，這些考核必須由A公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

7. 建立信任機(jī)制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立信任關(guān)系十分重要。在實(shí)踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和廠家應(yīng)該多為經(jīng)銷商創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)，如定期舉行經(jīng)銷商茶話會(huì)、經(jīng)銷商銷售技能及新品培訓(xùn)會(huì)、參觀廠家生產(chǎn)總部等，讓廠家和經(jīng)銷商加強(qiáng)交流，彼此深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

8. 建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機(jī)制

目前，對(duì)于銷售員來說，開發(fā)新的經(jīng)銷商是其工作的一部分，而在業(yè)績的壓力及競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員開發(fā)新經(jīng)銷商時(shí)多數(shù)都沒有按照既定的條件對(duì)其進(jìn)行考核。有些銷售員為了個(gè)人利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙公司，如隱瞞經(jīng)銷商的信譽(yù)問題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道管理能力等，造成一些不合格的經(jīng)銷商進(jìn)入到公司的渠道商隊(duì)伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產(chǎn)生隱患，這也是眼鏡行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須建立完善對(duì)選擇合作經(jīng)銷商的考核機(jī)制，并加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

9. 應(yīng)用高科技技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，對(duì)于抑制渠道竄貨起到了很大作用。A公司應(yīng)建立防竄貨系統(tǒng)，在產(chǎn)品的外包裝箱上粘貼RFID電子標(biāo)簽（RFID不同于普通的標(biāo)簽，其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)），并將產(chǎn)品信息儲(chǔ)存在電腦中。隨后，產(chǎn)品分批次分給指定區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，如果經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品屬于“竄貨”，就可以通過獲取產(chǎn)品外包裝箱上的電子標(biāo)簽，通過系統(tǒng)查詢到該產(chǎn)品的相關(guān)信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，A公司方便管理的同時(shí)，也能有效查詢產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系，方便與銷商之間的溝通，共同維護(hù)健康的銷售渠道。與此同時(shí)，防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力。

簡(jiǎn)言之，眼鏡企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該保持溝通、增加互信，共同制定出一種成功處理竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而最大限度地解決竄貨難題，打造出一個(gè)健康、通暢的營銷渠道，使企業(yè)能夠迅速搶占市場(chǎng)，最終屹立于市場(chǎng)之巔。o