里約奧運(yùn)會(huì)廣告植入策略探析

孟思雨 孫斌 凡菲

摘 要：體育賽事中的植入廣告，是將品牌的信息用不同于傳統(tǒng)廣告的方式，傳播給受眾，這種媒體的廣告方式具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。本文以里約奧運(yùn)會(huì)植入廣告為主要研究對(duì)象，從植入的主體、類型、內(nèi)容、互動(dòng)方式、廣告效果等方面分析里約奧運(yùn)會(huì)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，總結(jié)其在植入以及傳播過程中存在的不足，從而為廣告主以及賽事主辦方提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：植入性廣告；里約奧運(yùn)會(huì)；傳播策略

一、 大型體育賽事與體育廣告植入

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是將品牌的特征形成更為直觀的符號(hào)或者文字，有策略、有目的、有針對(duì)地和廣播電視、電影電臺(tái)等節(jié)目融合，用一種更為隱含的方式向受眾傳播品牌信息。植入式廣告并不是簡(jiǎn)單的廣告堆砌和羅列，而是智慧和規(guī)劃的有機(jī)結(jié)合。是以“潤(rùn)物細(xì)無聲”為廣告態(tài)度，以受眾的“潛意識(shí)”為突破口，巧妙地將廣告融入節(jié)目之中，讓觀眾在不知不覺中接受廣告信息。

作為全球性的大型體育賽事，奧運(yùn)會(huì)中的植入廣告的類型和內(nèi)容可謂是琳瑯滿目、不勝枚舉。廣告主要想在大型體育賽事中獲得成功，首先要找準(zhǔn)自己的品牌定位，確定自己的目標(biāo)受眾；其次是要尋找與產(chǎn)品特征相符合的節(jié)目?jī)?nèi)容；更要增強(qiáng)自身產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的匹配度。所以每一屆奧運(yùn)會(huì)中的植入廣告，都是針對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)的特殊性，制定具備不同特點(diǎn)的廣告策略。

體育廣告，是廣義廣告的分支，一般是指體育行業(yè)或非體育行業(yè)的廣告客戶以公開付費(fèi)的方式，通過各種媒體或者以體育活動(dòng)為載體傳遞體育商品或其他商品信息，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以期達(dá)到推廣或者擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益目的的大眾傳播活動(dòng)。它既有一般廣告業(yè)的普遍特征，也有因附屬于體育而具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)改革開放的不斷推進(jìn)以及體育部門的體制改革不斷深入，體育廣告逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。在此期間，我國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，各種體育賽事雨后春筍般顯露，無論是全國(guó)性質(zhì)的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)還是區(qū)域性質(zhì)的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，都為我國(guó)體育廣告的產(chǎn)生提供了充足的條件。

二、 里約奧運(yùn)會(huì)廣告植入特點(diǎn)分析

每一次奧運(yùn)會(huì)都是一次創(chuàng)新革命，新的理念、新的文化、新的信仰、新的儀式，同樣也包括新的廣告植入。奧運(yùn)會(huì)的廣告主們都會(huì)針對(duì)每一屆奧運(yùn)會(huì)的不同特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略來進(jìn)行廣告的植入。里約奧運(yùn)會(huì)的植入廣告，也有著專屬于里約的特點(diǎn)。

（一） 植入主體豐富多樣

作為一個(gè)全球性大型體育賽事中最為隆重的賽事，里約奧運(yùn)會(huì)同樣也在影響著世界體育以及體育相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，每一次奧運(yùn)會(huì)都吸引著世界各地的廣告投資商的目光，由于廣告主性質(zhì)和類型的繁雜，其植入主體也具有多樣性。具體表現(xiàn)為廣告主的行業(yè)豐富多樣、廣告主結(jié)合自身宣傳口號(hào)來設(shè)計(jì)奧運(yùn)植入廣告以及為熱門運(yùn)動(dòng)員量身定做廣告。

（二） 植入內(nèi)容具有特殊性

對(duì)于廣告主來說，要在大型體育賽事中進(jìn)行廣告植入，首先要考慮的就是廣告的植入內(nèi)容，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，里約奧運(yùn)會(huì)的廣告植入內(nèi)容更加突出和先進(jìn)，其特點(diǎn)也十分明顯，大致分為隱匿性、針對(duì)性、滲透性、趣味性以及易于接受性等特點(diǎn)。

（三） 因地制宜的植入方式

植入式廣告的類型、模式和內(nèi)容是靈活多變的，能因地制宜地選擇合適的植入方式進(jìn)行廣告植入。針對(duì)2016年里約奧運(yùn)會(huì)來說，植入廣告的植入方式大致可以分為道具植入，提升產(chǎn)品的曝光度；場(chǎng)地植入，加深受眾對(duì)品牌的印象；聲音植入，提醒受眾接受品牌信息；文字植入，明確地暴露廣告品牌。

（四） 廣告主與受眾的互動(dòng)手段多樣

在大型體育賽事的轉(zhuǎn)播中，許多廣告主選擇了利用和受眾互動(dòng)的方式來傳播自己的廣告，這種廣告的植入方式利用受眾的獵奇心理，可以很明確地將品牌信息傳播給受眾，這也是廣告主植入廣告的一種很有效的手段，其主要手段有掃描二維碼，拉近與受眾的距離；巧妙利用微博，擴(kuò)大受眾的覆蓋面；調(diào)整銷售手段，走“奧運(yùn)風(fēng)”；打折促銷的銷售手段增強(qiáng)互動(dòng)力度。

三、 對(duì)大型體育賽事的廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh

（一） 改變大型體育賽事中的植入廣告被大公司壟斷的局面

目前，大型體育賽事的植入廣告幾乎被幾家固有的公司壟斷。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是一個(gè)很重要的因素，但是這也和大型體育賽事的主辦方對(duì)于植入廣告的廣告主審核不嚴(yán)格，沒有引起賽事主辦方足夠的重視也有很大的關(guān)系。大型體育賽事的廣告全部由國(guó)際知名大公司贊助，雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得很高的收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，是弊大于利的。

（二） 推動(dòng)體育大眾化、普遍化進(jìn)程

體育在群眾生活中占得比重越大，體育賽事的傳播效果就越好，所以賽事主辦方要最大限度地去推動(dòng)體育賽事的大眾化和普遍化。對(duì)賽事主辦方而言，就要不斷推動(dòng)體育的發(fā)展，讓體育活動(dòng)成為群眾休閑娛樂的一個(gè)重要組成部分，這樣對(duì)于體育活動(dòng)是很有利的。

（三） 禁止不健康的廣告進(jìn)入賽場(chǎng)

有些產(chǎn)品的宗旨、品牌定位以及產(chǎn)品性質(zhì)和體育賽事健康、運(yùn)動(dòng)的主體完全不相符，這些產(chǎn)品的廣告進(jìn)入體育賽事，只能對(duì)體育賽事帶來不利的影響，就拿煙草行業(yè)來說，會(huì)有很多人不抽煙同時(shí)也不喜歡抽煙的人，如果煙草行業(yè)廣告進(jìn)入體育賽事，就會(huì)使得這些人對(duì)體育賽事產(chǎn)生厭煩的情緒，從而失去作為傳播受眾的這一部分人。

（四） 注重廣告與體育文化的結(jié)合

廣告主在設(shè)計(jì)自己的廣告的時(shí)候，要根據(jù)自己的品牌定位，制作合適的貼合實(shí)際的廣告來融入體育賽事。貼合體育人特有的情感表達(dá)，融入要植入的體育項(xiàng)目特有的文化氛圍，這樣的設(shè)計(jì)不僅能毫無違和感地將自己的廣告融入賽事，同樣也會(huì)在廣大體育迷中，獲得很好的口碑。

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作者簡(jiǎn)介：

孟思雨，孫斌，凡菲，遼寧省沈陽(yáng)市，沈陽(yáng)體育學(xué)院。