國(guó)外體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移研究進(jìn)展與啟示

贊助是以金錢或?qū)嵨锏男问綄?duì)于某一特定活動(dòng)(主要是體育、娛樂(lè)、非營(yíng)利的事件或組織)進(jìn)行投資，并由此獲得這些活動(dòng)帶來(lái)的商業(yè)利益[1]。國(guó)際著名的贊助咨詢服務(wù)公司IEG(International Events Group)在2016年贊助行業(yè)年度報(bào)告中指出，2016年全球企業(yè)贊助支出已達(dá)601億美元，2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到628億美元[2]，體育贊助在眾多的贊助形式中已經(jīng)占據(jù)了近70%的份額[2-3]，體育贊助逐漸成為企業(yè)提升品牌形象的重要溝通手段[4-6]。

贊助活動(dòng)的戰(zhàn)略價(jià)值在于能夠達(dá)到企業(yè)提升品牌知名度和品牌形象的戰(zhàn)略目的[7]。國(guó)內(nèi)外企業(yè)熱衷于體育贊助，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)體育贊助使自己能被消費(fèi)者直接或間接地理解，從而更好地實(shí)現(xiàn)塑造品牌形象和提升品牌資產(chǎn)的目的，而體育活動(dòng)所包含的一些特質(zhì)可使贊助企業(yè)巧妙地將品牌形象進(jìn)行轉(zhuǎn)移、升華，品牌形象轉(zhuǎn)移被認(rèn)為是贊助企業(yè)進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的結(jié)果[8]。本文通過(guò)梳理和分析國(guó)外學(xué)者基于不同視角下品牌形象轉(zhuǎn)移研究的文獻(xiàn)，有助于多維度的理解體育贊助活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的內(nèi)在機(jī)理，進(jìn)而提出今后體育贊助活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的研究方向，以期為我國(guó)體育贊助的理論研究和實(shí)踐發(fā)展提供參考。

1 基于名人代言理論的品牌形象轉(zhuǎn)移研究

形象轉(zhuǎn)移研究最早始于Keller(1993)[9]在基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型中對(duì)品牌形象概念的界定，他將其定義為對(duì)一個(gè)品牌的感知，這種感知是通過(guò)消費(fèi)者頭腦中記憶產(chǎn)生的聯(lián)想，而具有親和力、強(qiáng)有力、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌成功的關(guān)鍵。品牌聯(lián)想主要有幾個(gè)來(lái)源，產(chǎn)品使用、信息傳播(廣告、產(chǎn)品包裝、口碑)與其他實(shí)體的聯(lián)想，贊助活動(dòng)就是與其他實(shí)體產(chǎn)生聯(lián)想的一種。他認(rèn)為當(dāng)品牌通過(guò)一個(gè)事件產(chǎn)生聯(lián)想，與之相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶，于是有學(xué)者認(rèn)為這種聯(lián)想轉(zhuǎn)移的研究與品牌代言人的研究是一致的[10]。

最初關(guān)于名人代言的研究主要關(guān)注的是名人信息來(lái)源的可信度和吸引力以解釋代言人有說(shuō)服力的特質(zhì)，可信度高和吸引力強(qiáng)的代言人其對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力會(huì)更大。McCracken(1989)[11]將名人代言的形象轉(zhuǎn)移定義為形象由代言人轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品上，他認(rèn)為對(duì)名人代言更好的解釋是消費(fèi)者聯(lián)想到名人代言的“意義”，隨后轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌，代言人個(gè)人特征(如威嚴(yán)、無(wú)價(jià)值、雄性、強(qiáng)壯、關(guān)懷、性、無(wú)禮的、明智的)的集成定義了名人的意義， 他們?cè)凇半娨?、電影、軍事、體育等活動(dòng)”中的角色詮釋了這種意義。Gwinner(1997)認(rèn)為McCracken在名人代言研究中的“意義”與Keller的事件聯(lián)想有類似之處，消費(fèi)者對(duì)事件贊助活動(dòng)的聯(lián)想被轉(zhuǎn)移到贊助品牌，這些聯(lián)想來(lái)源于事件類型、特征以及消費(fèi)者的個(gè)人因素，并以此構(gòu)建了在事件贊助中形象轉(zhuǎn)移的模型(見(jiàn)圖1)。名人代言的意義轉(zhuǎn)移類似于贊助品牌的形象轉(zhuǎn)移，通過(guò)不同類型的贊助活動(dòng)，一個(gè)事件的形象可能針對(duì)不同的消費(fèi)群體，通過(guò)聯(lián)想轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。

圖1事件贊助中形象創(chuàng)建和形象轉(zhuǎn)移模型

Figure1Themodelofimagecreationandimagetransferineventsponsorship

在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌通過(guò)贊助體育事件活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，那么在消費(fèi)者的記憶中關(guān)于體育事件活動(dòng)的聯(lián)想會(huì)成為企業(yè)贊助品牌記憶中的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想會(huì)受到影響，實(shí)際上，體育事件形象已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到品牌形象[12]。Gwinner(1999)通過(guò)研究進(jìn)一步指出體育事件贊助品牌形象轉(zhuǎn)移研究與代言人研究的一致性還體現(xiàn)在2個(gè)方面：第一，消費(fèi)者可以聯(lián)想到體育活動(dòng)和名人包含的特定含義，當(dāng)名人在他們的各種公共活動(dòng)中使消費(fèi)者感知獲得它們的意義與之相同，關(guān)于體育事件活動(dòng)相關(guān)意義的聯(lián)想，如事件類型、特征等，也會(huì)使消費(fèi)者得到感知；第二，在形象轉(zhuǎn)移的方式上，體育事件贊助企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移可能與名人代言類似，消費(fèi)者將名人的“意義”與他們代言的品牌放在一起聯(lián)想，同樣地，消費(fèi)者也可以把體育事件的“意義”與贊助企業(yè)的品牌放在一起聯(lián)想。因此，他認(rèn)為在體育贊助事件活動(dòng)中，當(dāng)體育事件形象與贊助商品牌形象發(fā)生關(guān)聯(lián)并讓消費(fèi)者能夠感知，體育事件形象將轉(zhuǎn)移到贊助商品牌形象，而如果被贊助的體育事件與贊助品牌能夠在形象或功能基礎(chǔ)上保持一致，則會(huì)增強(qiáng)形象轉(zhuǎn)移的效果。

2 多重贊助視角下的品牌形象轉(zhuǎn)移研究

贊助作為一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷傳播工具，國(guó)外學(xué)者一直致力于在對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的研究過(guò)程中尋求贊助對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的刺激反應(yīng)和對(duì)反應(yīng)結(jié)果影響的理論解釋，例如，Speed和Thompson(2000)[13]以經(jīng)典條件反射理論為基礎(chǔ)分析消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)和贊助事件匹配的看法和態(tài)度；Rifon等(2004)[14]則利用歸因理論考察贊助企業(yè)的態(tài)度。這些研究都主要集中在多重贊助(Multiple Sponsorship)的背景下，因?yàn)轶w育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐表明單一贊助(single sponsorship)越來(lái)越少，而多重贊助則已經(jīng)成為體育贊助營(yíng)銷的常態(tài)，特別是并發(fā)贊助。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理的結(jié)果，筆者認(rèn)為在品牌形象轉(zhuǎn)移研究領(lǐng)域，單一贊助研究指的是對(duì)一個(gè)贊助事件與一個(gè)贊助品牌之間形象的轉(zhuǎn)移；而多重贊助則有兩層含義：(1)一個(gè)贊助品牌在贊助多個(gè)事件過(guò)程中發(fā)生的形象轉(zhuǎn)移(brand sponsoring multiple events)；(2)多個(gè)贊助品牌在贊助同一事件，即在并發(fā)贊助過(guò)程中發(fā)生的形象轉(zhuǎn)移(multiple brand sponsoring the same event)。

2.1 一個(gè)贊助品牌在贊助多個(gè)事件過(guò)程中發(fā)生的形象轉(zhuǎn)移

在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，我們經(jīng)常可以看到一個(gè)企業(yè)品牌贊助多個(gè)活動(dòng)和事件的現(xiàn)象，比如國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌安踏，為了尋求在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的垂直整合能力和控制力，相繼成為中國(guó)奧委會(huì)、水上、冬季、拳跆、體操、舉摔揉5大運(yùn)動(dòng)中心等24支金牌國(guó)家隊(duì)的贊助商[15]，此舉目的在于能夠通過(guò)贊助多個(gè)事件，積極提高品牌知名度和影響力，全面超越其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，以保持中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先位置。在一個(gè)品牌贊助多個(gè)活動(dòng)和事件的情況下，不同的贊助活動(dòng)之間會(huì)存在交互影響，消費(fèi)者對(duì)贊助的多個(gè)事件贊助的認(rèn)知也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。盡管在贊助多個(gè)事件過(guò)程中，贊助品牌是作為一個(gè)整體進(jìn)行所有的營(yíng)銷傳播，但事實(shí)上在大多數(shù)情況下，一個(gè)品牌贊助多個(gè)事件的組合中包含了千差萬(wàn)別的事件形象，有時(shí)與這些事件形象甚至是不相容的，例如，VISA經(jīng)常積極的參與一些具有標(biāo)志性的體育贊助活動(dòng)，如NFL(National Football League，國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)和NASCAR(納斯卡車賽，俗稱美國(guó)人的“F1”比賽)，這些體育賽事給消費(fèi)者展示了男性化的、有力的，有時(shí)甚至是咄咄逼人的一種形象，而VISA作為國(guó)際品牌，在消費(fèi)者心中是通過(guò)成為奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯的贊助合作伙伴，成功的打造了“世界支付通行證”的品牌形象，它贊助不同的體育賽事，但不同體育賽事的形象可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)VISA的品牌形象產(chǎn)生不同的認(rèn)知。

Chien, Cornwell和Stokes(2005)[16]認(rèn)為品牌的多個(gè)贊助活動(dòng)和它們之間的影響問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)贊助中越來(lái)越突出，需要一個(gè)更廣泛的視角對(duì)一個(gè)品牌的多個(gè)贊助活動(dòng)進(jìn)行考察，為此，他們以企業(yè)贊助藝術(shù)活動(dòng)和體育活動(dòng)為例，以贊助品牌與贊助事件的一致性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了在一個(gè)品牌贊助多個(gè)事件中的品牌形象轉(zhuǎn)移模型(見(jiàn)圖2)。

圖2多個(gè)事件贊助中的形象轉(zhuǎn)移模型

Figure2Imagetransfermodelinmultipleeventsponsorship

從圖2中可見(jiàn)，不同的事件贊助之間的相互作用在形象轉(zhuǎn)移過(guò)程中扮演著一個(gè)重要的角色。消費(fèi)者對(duì)贊助事件類型和特征的整體感知會(huì)影響事件形象的構(gòu)建，贊助事件的類型和特征會(huì)有助于事件形象的構(gòu)建；當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者接觸品牌的多個(gè)贊助，他們會(huì)從記憶中檢索信息并進(jìn)行比較，多個(gè)事件贊助會(huì)出現(xiàn)事件形象的互動(dòng)影響，其不同于個(gè)體事件的單一影響，并會(huì)取代單一影響；通過(guò)多個(gè)事件贊助，多個(gè)事件的形象將創(chuàng)建一個(gè)包羅萬(wàn)象的交互效應(yīng)，并最終成為贊助品牌的聯(lián)想。另外，贊助事件和贊助品牌之間的一致性或匹配在品牌的多個(gè)事件贊助中起到調(diào)節(jié)作用，如果贊助事件和贊助品牌形象不相容，多個(gè)事件贊助的投資組合將會(huì)降低品牌的評(píng)價(jià)，而如果消費(fèi)者能夠?qū)澲录唾澲放菩蜗蟾兄揭恢滦曰蚱ヅ鋾r(shí)，多個(gè)事件贊助的投資組合會(huì)提高品牌的評(píng)價(jià)。

2.2 多個(gè)贊助品牌在贊助同一事件過(guò)程中發(fā)生的形象轉(zhuǎn)移

多個(gè)贊助品牌共同出現(xiàn)在同一贊助事件中已經(jīng)成為體育贊助營(yíng)銷的常態(tài)，以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，贊助企業(yè)被分為5個(gè)層次，消費(fèi)者最為熟知的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP贊助商)是層次最高的奧運(yùn)贊助級(jí)別，這一層次的贊助企業(yè)具有排他性，即在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)，包括三星、通用、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、可口可樂(lè)、VISA等12家企業(yè)。另外，還有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商等不同形式與北京奧組委建立合作。在同一體育賽事贊助活動(dòng)中，多個(gè)贊助品牌和贊助事件之間的形象轉(zhuǎn)移肯定與單一贊助關(guān)系間的品牌形象轉(zhuǎn)移有不同之處，正如Aksoy and Tekin(2012)[17]指出的那樣，這種形式的多重贊助與單一贊助相比，贊助企業(yè)與贊助事件的關(guān)系強(qiáng)度不同，其贊助企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移會(huì)受到2個(gè)方面的影響，一是品牌形象轉(zhuǎn)移；二是活動(dòng)形象轉(zhuǎn)移，即從贊助事件活動(dòng)形象到贊助企業(yè)品牌形象的轉(zhuǎn)移。贊助是一個(gè)雙方之間的資源交換[16]，通過(guò)影響消費(fèi)者構(gòu)造了一個(gè)企業(yè)(或投資者)和一個(gè)事件之間的連接，無(wú)論是品牌形象轉(zhuǎn)移，還是活動(dòng)形象轉(zhuǎn)移，在同一贊助事件中出現(xiàn)的多個(gè)贊助品牌，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生影響，而且贊助品牌之間相容性和一致性都會(huì)影響形象轉(zhuǎn)移。因此，多個(gè)贊助品牌和贊助事件之間的形象轉(zhuǎn)移問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注，進(jìn)行了大量卓有成效的研究。

有學(xué)者[19-22]通過(guò)對(duì)學(xué)生樣本的調(diào)查，認(rèn)為在并發(fā)贊助中，當(dāng)贊助活動(dòng)與贊助品牌的一致性越高，消費(fèi)者的聯(lián)想越強(qiáng)烈，二者贊助的關(guān)系就越明確，多重贊助會(huì)在贊助企業(yè)和被贊助事件的品牌形象感知之間構(gòu)建起交互的作用，品牌形象轉(zhuǎn)移也就會(huì)獲得更大的成功。

圖3體育賽事贊助活動(dòng)中品牌形象的逆轉(zhuǎn)移

(注：實(shí)線箭頭表示研究較多的領(lǐng)域，虛線箭頭表示研究較少的領(lǐng)域)

Figure3Thecountertransferofbrandimageinsportseventsponsorship

Carrillat et al(2010)[23]通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究了并發(fā)贊助中2個(gè)贊助企業(yè)品牌在贊助體育賽事時(shí)偶然造成的品牌形象轉(zhuǎn)移，研究表明并發(fā)贊助的贊助企業(yè)要么是品牌形象的轉(zhuǎn)移，要么是贊助品牌之間的對(duì)比，這取決于他們的基礎(chǔ)品牌概念的相似性。當(dāng)兩家贊助商的品牌概念相似時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)移，而當(dāng)兩家贊助商的品牌不同時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)品牌形象對(duì)比概念。Aksoy and Tekin(2012)在考察多重贊助背景下，贊助企業(yè)之間以及贊助事件活動(dòng)與贊助企業(yè)之間的形象轉(zhuǎn)移時(shí)發(fā)現(xiàn)，多重贊助背景下贊助企業(yè)之間的品牌形象轉(zhuǎn)移比單一贊助成功，而且他們首次提出在多個(gè)贊助中，贊助事件形象到贊助企業(yè)品牌形象的轉(zhuǎn)移比贊助企業(yè)品牌形象之間的轉(zhuǎn)移更成功。Margarida and Charles(2013)[24]指出在多重贊助中影響形象轉(zhuǎn)移的變量除了贊助匹配外，還應(yīng)包括賽事的類型、消費(fèi)者對(duì)賽事、贊助企業(yè)的態(tài)度、賽事贊助頻率以及贊助杠桿。在特定的情況下，形象轉(zhuǎn)移的方向可能會(huì)發(fā)生改變，即由贊助企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移到體育賽事，甚至形象轉(zhuǎn)移會(huì)同時(shí)發(fā)生在兩個(gè)方向。Carrillat et al(2015)[25]在研究并發(fā)贊助中贊助企業(yè)的影響時(shí)，將分類(categorization)和定型(stereotyping)作為消費(fèi)者進(jìn)行信息認(rèn)知處理的2種心理機(jī)制，即消費(fèi)者對(duì)共享相同概念的品牌進(jìn)行分類和對(duì)品牌的刻板印象所形成的定型，與低認(rèn)知消費(fèi)者相比，高認(rèn)知的消費(fèi)者會(huì)對(duì)并發(fā)贊助中的贊助品牌進(jìn)行“自動(dòng)”歸類，形象轉(zhuǎn)移的程度也隨之得以提高。Gross and Wiedmann(2015)[26]以贊助匹配理論和聯(lián)想學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，以整合視角看待品牌形象轉(zhuǎn)移問(wèn)題，并提出一種研究模式，即從品牌態(tài)度和個(gè)性特征出發(fā)，將贊助同一賽事的共同贊助者聯(lián)系起來(lái)共同獲益。研究表明，贊助企業(yè)品牌不僅可以從贊助賽事的形象轉(zhuǎn)移中獲益，而且還能從與自己有關(guān)聯(lián)的共同贊助企業(yè)形象中獲益，品牌形象的匹配度和品牌熟悉度的交互作用能調(diào)節(jié)形象轉(zhuǎn)移過(guò)程中的強(qiáng)度和效果。

從上述學(xué)者們的研究可以看出，多個(gè)贊助品牌在贊助同一事件的過(guò)程中，發(fā)生品牌形象轉(zhuǎn)移的概率很高，盡管在同一贊助事件活動(dòng)中消費(fèi)者能夠感知到的多個(gè)贊助品牌是一個(gè)整體，但是品牌形象轉(zhuǎn)移只會(huì)發(fā)生在與贊助品牌一致性較高的贊助事件活動(dòng)。因此，如果企業(yè)管理者意識(shí)到在多個(gè)贊助中事件形象轉(zhuǎn)移到自己的贊助品牌形象，那么在選擇贊助事件活動(dòng)時(shí)，就必須選擇與自身品牌形象一致性較高的事件活動(dòng)。

3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角下的品牌形象轉(zhuǎn)移研究

關(guān)于形象轉(zhuǎn)移的研究領(lǐng)域中，無(wú)論是名人代言，還是多重贊助，都有一個(gè)基本的相似性被認(rèn)可，即品牌形象的轉(zhuǎn)移被看作是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程。

自Meeneghan(1983)[27]提出贊助是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，以金錢或其他形式對(duì)一項(xiàng)活動(dòng)提供贊助資源的概念后，品牌知名度和品牌形象的發(fā)展隨后被確認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)贊助的主要目標(biāo)[28-29]。但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)關(guān)于贊助知名度構(gòu)建影響的研究,比贊助中品牌形象轉(zhuǎn)移效果的研究得到更多的關(guān)注，現(xiàn)在由于企業(yè)贊助事件的增加，作為贊助結(jié)果的品牌形象轉(zhuǎn)移經(jīng)常發(fā)生，因此，需要從消費(fèi)者學(xué)習(xí)的視角對(duì)被贊助事件到贊助品牌的形象轉(zhuǎn)移進(jìn)行研究。在體育事件贊助中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)將受到眾多前期因素的影響，其中很多來(lái)自于外部因素和贊助體育事件本身，而內(nèi)部影響因素則在于贊助中消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)水平，即對(duì)于被贊助體育賽事不感興趣的消費(fèi)者，在其頭腦中關(guān)于贊助品牌的形象轉(zhuǎn)移，與那些被贊助體育事件的愛(ài)好者相比是不同的。

在消費(fèi)者對(duì)贊助雙方品牌之間關(guān)聯(lián)形成聯(lián)想并發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的2個(gè)理論得到了廣泛使用。一是圖式認(rèn)知理論，圖式是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它代表了一種概念或類型刺激的知識(shí)，包括知識(shí)的屬性以及這些屬性之間的關(guān)系[30]。圖式理論表明,消費(fèi)者對(duì)參與贊助的品牌和這些品牌所屬的類別有先入為主的觀念，消費(fèi)者已有的觀念和認(rèn)知會(huì)幫助他們?nèi)ヅ袛噘澲p方品牌水平是否存在匹配度和一致性，例如，聯(lián)想公司成為2008年的奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，會(huì)使消費(fèi)者感到聯(lián)想公司在收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略后，其與奧運(yùn)會(huì)在某個(gè)特定的品牌水平上是一致的，消費(fèi)者認(rèn)為贊助雙方的匹配度和一致性很高，消費(fèi)者對(duì)二者的匹配感知就會(huì)越大，而品牌形象轉(zhuǎn)移的可能性就越大[31-32]。二是關(guān)于記憶如何運(yùn)作的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論(AN)[33]，假定消費(fèi)者的記憶是由儲(chǔ)存信息的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系構(gòu)成的，儲(chǔ)存在記憶中的信息就是節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系代表信息的關(guān)系，即聯(lián)想，節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的緊密程度代表記憶聯(lián)想的強(qiáng)度[34]，品牌形象是關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶中的節(jié)點(diǎn)，而品牌聯(lián)想就是節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系。在體育賽事贊助中，當(dāng)出現(xiàn)一組節(jié)點(diǎn)與另一組節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者記憶中的信息會(huì)被激活，例如，中國(guó)平安銀行作為中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽(CLS)的冠名贊助商，當(dāng)消費(fèi)者觀看球賽時(shí)，會(huì)聯(lián)想到平安銀行，同理，當(dāng)消費(fèi)者與平安銀行發(fā)生聯(lián)系時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到它是中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽的贊助商。當(dāng)贊助雙方的品牌在消費(fèi)者記憶中存在匹配度和一致性時(shí)，品牌形象轉(zhuǎn)移也就會(huì)發(fā)生。

以上述理論為基礎(chǔ)，Gareth Smiths(2004)構(gòu)建了一個(gè)BIT(Brand Image Transfer)概念框架(見(jiàn)圖4)，從消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角研究贊助對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的影響，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的知識(shí)和品牌形象的認(rèn)知，以及贊助的范圍、構(gòu)成、地位和持續(xù)性等前置因素會(huì)影響品牌形象轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)贊助雙方的匹配度和感知質(zhì)量會(huì)影響品牌形象轉(zhuǎn)移的強(qiáng)度。如果消費(fèi)者記憶中對(duì)贊助品牌的聯(lián)想越強(qiáng)，擁有更高水平的品牌知識(shí)和認(rèn)知，以及被贊助事件形象良好，則消費(fèi)者就會(huì)感到贊助事件和贊助商之間會(huì)有高度的一致性和感知質(zhì)量，品牌形象轉(zhuǎn)移的強(qiáng)度就會(huì)越大。

圖4消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角下贊助活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移(BIT)模型

Figure4Brandimagetransfer(BIT)modelinsponsorshipfromtheconsumerlearningperspective

4 研究展望與啟示

自國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2014〕46號(hào))以來(lái)，由于強(qiáng)有力的政策支持，各路企業(yè)和品牌競(jìng)相追逐進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的風(fēng)口。無(wú)論是vivo走出國(guó)門成為2018和2022兩屆FIFA世界杯的手機(jī)贊助商，還是阿里巴巴集團(tuán)成為國(guó)際奧委會(huì)2017-2028年的TOP贊助商，及中國(guó)平安以10億元的價(jià)格繼續(xù)冠名中超，都表明我國(guó)企業(yè)用于體育贊助方面的投資金額越來(lái)越大，投資領(lǐng)域越來(lái)越廣，投資合作越來(lái)越深。體育贊助作為我國(guó)企業(yè)的重要營(yíng)銷手段之一，在實(shí)踐層面已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外掀起體育贊助的浪潮，但在理論層面，相對(duì)于國(guó)外的研究，我國(guó)的體育贊助研究還處于初級(jí)階段，特別是對(duì)于體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的研究，還有很多有待改進(jìn)和完善的地方。

自Gwinner(1997)提出品牌形象轉(zhuǎn)移概念以來(lái)，國(guó)外學(xué)者基于不同理論和不同視角解釋體育賽事活動(dòng)對(duì)贊助企業(yè)品牌的影響，對(duì)體育贊助活動(dòng)中體育事件活動(dòng)形象向贊助企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移的內(nèi)在機(jī)制、轉(zhuǎn)移效果、認(rèn)知原理等進(jìn)行了廣泛和深入的研究，這也引起我國(guó)學(xué)者的關(guān)注。比較有代表性的成果主要有：盧長(zhǎng)寶[35](2011)從分析品牌形象轉(zhuǎn)移的內(nèi)在機(jī)制入手，運(yùn)用BAV品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型，探索構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的管理策略框架；鄧?yán)镂?2010)[36]以賽事形象為自變量，品牌聯(lián)想為中介變量，贊助企業(yè)品牌形象為因變量，對(duì)體育賽事形象轉(zhuǎn)移到贊助企業(yè)品牌形象進(jìn)行了實(shí)證分析。毋庸置疑，上述學(xué)者對(duì)體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移進(jìn)行的有益探討，對(duì)于豐富我國(guó)的體育贊助理論研究做出了開(kāi)拓性的貢獻(xiàn)。但總體而言，國(guó)內(nèi)對(duì)體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的研究，無(wú)論在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上，與國(guó)外相比都顯得不足。筆者于2017年10月19日以“品牌形象轉(zhuǎn)移”為主題詞，對(duì)CNKI中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)研究體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的文獻(xiàn)不到10篇，由此可見(jiàn)，我們需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)體育贊助理論方面的研究?；趯?duì)國(guó)外體育贊助營(yíng)銷中品牌形象轉(zhuǎn)移前沿研究成果的分析，本文認(rèn)為今后國(guó)內(nèi)的品牌形象轉(zhuǎn)移研究應(yīng)在以下幾個(gè)方面加大力度：

4.1 在理論建構(gòu)上，體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移應(yīng)被賦予新的含義

無(wú)論是基于名人代言理論、多重贊助視角，還是消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角下的品牌形象轉(zhuǎn)移研究，都是在正向轉(zhuǎn)移的背景下討論的，即體育事件活動(dòng)的形象被轉(zhuǎn)移到贊助企業(yè)品牌的形象上，而對(duì)贊助企業(yè)品牌形象向體育事件活動(dòng)形象的逆轉(zhuǎn)移并未涉及。以體育賽事贊助為例，Gwinner(1999)曾指出，形象轉(zhuǎn)移可能從贊助企業(yè)品牌到賽事活動(dòng)而不是賽事活動(dòng)到贊助企業(yè)品牌，但是當(dāng)賽事活動(dòng)已建立起一個(gè)強(qiáng)有力的形象，相對(duì)于贊助企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，這種可能性較小。由于觀眾的主要目標(biāo)一般在體育賽事的活動(dòng)而不是贊助企業(yè)，賽事活動(dòng)的形象可能會(huì)在他們的頭腦更突出，這表明形象轉(zhuǎn)移過(guò)程將從賽事活動(dòng)轉(zhuǎn)移到贊助企業(yè)品牌。但體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐告訴我們，我們應(yīng)該開(kāi)始改進(jìn)和擴(kuò)展這種思維，探討品牌形象逆轉(zhuǎn)移的可能性，即贊助企業(yè)的品牌形象到賽事形象上，正如在2014年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)夏季會(huì)議上Paliwal和Prendergast兩位學(xué)者指出的那樣，傳統(tǒng)意義上對(duì)體育贊助活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的研究有可能被簡(jiǎn)單的概念化，雙邊品牌形象轉(zhuǎn)移的可能性也許是存在的[37]。Ruth和Simonin (2003)通過(guò)研究就發(fā)現(xiàn)含有貶義的贊助企業(yè)(如酒精和煙草)可能最終損害贊助事件的積極形象一樣[38]。對(duì)于賽事管理組織來(lái)說(shuō)，賽事的形象可能會(huì)受到贊助商品牌的影響。如果從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到賽事是積極的，那將支持賽事活動(dòng)，但如果轉(zhuǎn)移是負(fù)面的，那么賽事活動(dòng)的形象可能會(huì)被玷污。

在體育與商業(yè)深度融合的今天，體育賽事的贊助資源越來(lái)越豐富，體育賽事對(duì)贊助的依賴越來(lái)越深，企業(yè)贊助已經(jīng)成為影響體育賽事發(fā)展的重要因素?；赪alliser Bjrn(2003)[39]對(duì)贊助本質(zhì)的歸納總結(jié)，贊助是產(chǎn)生于贊助方和被贊助方之間資源和權(quán)利的交換，并在交換的過(guò)程中，以追求、放大和拓展雙方營(yíng)銷傳播目標(biāo)的關(guān)聯(lián)為目的，賽事贊助對(duì)企業(yè)和體育賽事來(lái)說(shuō)是雙向影響的營(yíng)銷溝通工具，品牌形象轉(zhuǎn)移既可能從體育賽事品牌到贊助企業(yè)品牌(即正向轉(zhuǎn)移，研究較多)，也可能從贊助企業(yè)品牌到體育賽事品牌，即在體育賽事贊助中會(huì)發(fā)生品牌形象的逆轉(zhuǎn)移研究較少。如果賽事贊助中贊助企業(yè)是強(qiáng)有力的品牌，其品牌效應(yīng)會(huì)擴(kuò)散至被贊助領(lǐng)域，從而提升體育賽事的品牌形象，進(jìn)而提高所贊助體育賽事的商業(yè)價(jià)值，也會(huì)達(dá)到體育賽事?tīng)I(yíng)銷的目的。因此，鑒于當(dāng)今體育賽事的快速成長(zhǎng)，體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移研究需要被賦予新的含義，即站在體育賽事管理的角度，構(gòu)建贊助企業(yè)品牌形象向體育賽事活動(dòng)形象轉(zhuǎn)移的理論框架，以揭示贊助企業(yè)與體育賽事活動(dòng)的相互影響。

4.2 在研究?jī)?nèi)容上，品牌形象轉(zhuǎn)移研究應(yīng)從賽事贊助活動(dòng)拓展到體育的多個(gè)領(lǐng)域

從廣義上講，體育贊助包括對(duì)體育賽事、運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館、組織、事件等的贊助，但是縱觀企業(yè)的體育贊助，對(duì)體育賽事的贊助是企業(yè)贊助最普遍的贊助方式。Stotlar (1993)[40]就指出贊助賽事比贊助運(yùn)動(dòng)員所承受的風(fēng)險(xiǎn)較小，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的個(gè)人原因會(huì)直接影響整體贊助的效果，對(duì)體育賽事的贊助要比個(gè)人贊助擁有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，所以在大部分的品牌形象轉(zhuǎn)移研究中都是以體育賽事為主要研究?jī)?nèi)容，而對(duì)運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館、體育組織的贊助關(guān)注較少。但近年來(lái)體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐表明，企業(yè)贊助已經(jīng)突破單一關(guān)注體育賽事的形式和傾向，大量的體育贊助開(kāi)始投向運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館等。究其原因，一方面，體育賽事本身作為一種稀缺性的資源，數(shù)量有限，而熱衷于賽事贊助的企業(yè)卻越來(lái)越多，體育賽事“供不應(yīng)求”的局面迫使企業(yè)尋求在體育的其他領(lǐng)域進(jìn)行贊助；另一方面，通過(guò)企業(yè)在體育其他領(lǐng)域的贊助實(shí)踐，也表明其贊助回報(bào)、營(yíng)銷效應(yīng)和傳播效果日益顯著，賽事贊助不再是企業(yè)進(jìn)行體育贊助的唯一選擇。

以運(yùn)動(dòng)員贊助為例，美國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪(Under Armour)的贊助策略為我們拓展品牌形象轉(zhuǎn)移研究的內(nèi)容提供了一個(gè)生動(dòng)的案例。眾所周知，在安德瑪出現(xiàn)前，體育贊助方面一直是阿迪達(dá)斯和耐克兩大運(yùn)動(dòng)裝備巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng)，特別是在體育賽事贊助方面，兩大公司幾乎壟斷了國(guó)際上知名的體育賽事，留給其他運(yùn)動(dòng)裝備品牌進(jìn)行體育賽事贊助的空間非常小，因此安德瑪?shù)冗\(yùn)動(dòng)裝備品牌就必須在體育的其他領(lǐng)域進(jìn)行突圍。 安德瑪成立于1996年，以前一直寂寂無(wú)名，直到2014年通過(guò)改變贊助策略，尋求在體育各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的代言，使他們良好的形象能夠轉(zhuǎn)移到自身品牌上面，為安德瑪帶來(lái)了巨額的收益，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。以安德瑪贊助的NBA球星斯蒂芬-庫(kù)里為例，由于庫(kù)里連獲兩屆NBA常規(guī)賽MVP以及2015年NBA總冠軍，安德瑪利用其頂級(jí)球星的影響力，在2015年的第二季度，安德瑪?shù)幕@球鞋銷售額就飆升了754%，而整個(gè)上半年，它的這一指標(biāo)就比2014年同期翻了4倍，并于2014年和2015年連續(xù)兩年超越運(yùn)動(dòng)裝備巨頭阿迪達(dá)斯，一躍成為美國(guó)第2大運(yùn)動(dòng)服裝公司，這就是贊助運(yùn)動(dòng)員所取得的回報(bào)。因此，體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐需要我們?cè)诶碚撋贤卣蛊放菩蜗筠D(zhuǎn)移的研究?jī)?nèi)容，這也將有助于深化體育贊助營(yíng)銷研究的層次，以適應(yīng)實(shí)踐發(fā)展的需要。

4.3 在研究調(diào)查對(duì)象上，應(yīng)從學(xué)生樣本選取為主轉(zhuǎn)向加強(qiáng)不同群體和區(qū)域消費(fèi)者的調(diào)查

目前國(guó)內(nèi)外體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌形象轉(zhuǎn)移研究，由于受到研究能力、經(jīng)費(fèi)、便利性等因素的影響，在調(diào)查對(duì)象上主要以選取學(xué)生樣本為主，以調(diào)查對(duì)象對(duì)贊助企業(yè)和被贊助體育事件活動(dòng)之間的交互作用所引起的反應(yīng)為尺度，研究贊助品牌與體育事件活動(dòng)的形象轉(zhuǎn)移。與學(xué)生樣本相比，非學(xué)生樣本表現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性和松散性，致使調(diào)查的難度會(huì)愈發(fā)增大。在缺乏溝通和內(nèi)容刺激的條件下，普通消費(fèi)者難以像學(xué)生群體那樣按照既定程序來(lái)進(jìn)行調(diào)查，在實(shí)際操作中，難以控制樣本的真實(shí)性和可靠性。正是因?yàn)檫@些原因，在品牌形象轉(zhuǎn)移研究中，大多數(shù)的研究調(diào)查對(duì)象都會(huì)選擇學(xué)生樣本。但是，這些學(xué)生調(diào)查樣本主要是體育事件活動(dòng)的觀賞型消費(fèi)者，其參與體育事件活動(dòng)的程度受到消費(fèi)能力的限制，代表性有限。

事實(shí)上，在參與體育事件活動(dòng)的主體消費(fèi)者中，其所處的群體和區(qū)域，往往影響著品牌形象轉(zhuǎn)移的方向或者程度。不同的區(qū)域造就不同的文化，不同群體也會(huì)形成不同的價(jià)值觀，作為文化內(nèi)核的價(jià)值觀會(huì)長(zhǎng)久影響著消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知和行為。特別是在我國(guó)由于區(qū)域發(fā)展不平衡和消費(fèi)群體日益分化，不同群體和區(qū)域的消費(fèi)者，其參與體育事件活動(dòng)的程度不同，必然會(huì)影響他們對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的認(rèn)識(shí)。Gwinner(1999)就曾指出未來(lái)的研究調(diào)查對(duì)象應(yīng)擴(kuò)大到包括對(duì)非學(xué)生樣本的調(diào)查，因?yàn)樘剿鞑煌邦愋汀钡南M(fèi)者體驗(yàn)品牌形象轉(zhuǎn)移的過(guò)程，會(huì)有助于測(cè)試消費(fèi)者在品牌形象轉(zhuǎn)移過(guò)程中的反應(yīng)差異，如形象轉(zhuǎn)移的程度、贊助企業(yè)回憶以及贊助企業(yè)的識(shí)別。因此，為保證研究結(jié)論的科學(xué)性以及增強(qiáng)研究的創(chuàng)新性，品牌形象轉(zhuǎn)移研究應(yīng)加強(qiáng)不同群體和區(qū)域消費(fèi)者的調(diào)查，將研究調(diào)查對(duì)象擴(kuò)展到非學(xué)生樣本，從而透視不同群體和區(qū)域消費(fèi)者行為的邏輯和差異，有助于更加準(zhǔn)確的揭示體育事件活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

4.4 在研究方法上，由運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)為主的方法擴(kuò)展到綜合運(yùn)用多種研究方法

方法研究對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的發(fā)展往往起到巨大的推動(dòng)作用[42]。從當(dāng)前體育事件活動(dòng)中品牌形象轉(zhuǎn)移已有研究來(lái)看，比較注重多學(xué)科的交叉研究方法，定性描述與定量分析相結(jié)合的實(shí)證研究思想已在研究方法上得到較好的運(yùn)用，特別是利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的反應(yīng)方面，實(shí)證研究已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是品牌形象轉(zhuǎn)移研究匯集了消費(fèi)者的心理和行為、贊助信息處理以及消費(fèi)者個(gè)體差異等要素，這些要素相互交織、相互作用，致使體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌形象轉(zhuǎn)移研究尚未形成統(tǒng)一的研究范式和體系，實(shí)證研究的基礎(chǔ)和消費(fèi)者個(gè)體對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的特征、過(guò)程、效應(yīng)以及結(jié)構(gòu)等研究還有待深化。因此，需要在重視研究設(shè)計(jì)和研究方法科學(xué)性的基礎(chǔ)上，引入新的方法對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移進(jìn)行研究。

自品牌形象轉(zhuǎn)移研究引起我國(guó)學(xué)者關(guān)注以來(lái)，由于時(shí)間不長(zhǎng)，未能在構(gòu)成維度與測(cè)量手段上進(jìn)行本土化的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者往往直接套用國(guó)外經(jīng)典量表對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量。由于量表開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)不同，易使研究出現(xiàn)偏差，而且研究過(guò)程過(guò)分關(guān)注假設(shè)檢驗(yàn)，在一定程度上容易陷入在不同中介變量作用下的重復(fù)驗(yàn)證局面。在消費(fèi)者心理學(xué)和信息處理方法的運(yùn)用方面則比較缺乏。因此，需要綜合運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)等方法對(duì)品牌形象逆轉(zhuǎn)移進(jìn)行研究。例如，在測(cè)量消費(fèi)者的心理方面，可以在明確體育贊助活動(dòng)中的信息之后，用最先進(jìn)的眼動(dòng)跟蹤和大腦研究工具提供的內(nèi)隱測(cè)量方法(如腦電圖記錄)；而在信息處理方面，應(yīng)基于擴(kuò)展理論框架，注重對(duì)消費(fèi)者各種形式的隱式贊助信息的處理[43]。這些研究方法和手段的引入，對(duì)于豐富和完善品牌形象轉(zhuǎn)移理論研究，形成由多種方法綜合集成的研究體系會(huì)有所裨益。

參 考 文 獻(xiàn)

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Abstract

Brand image transfer is an important part of sports sponsorship marketing theory research. This paper sums up the main research achievements and latest progress on brand image transfer in sports sponsorship marketing activities over the past twenty years, reviews the main research contents on brand image transfer from the three aspects of celebrity endorsement theory, multiple sponsorship perspective and customers learning perspective and summarizes the internal logic of brand image transfer research. On this basis, this paper puts forward the future research direction on brand image transfer in sports sponsorship marketing from the four aspects of theoretical construction, research contents, subjects and methods in the hope of promoting the development of China's sports sponsorship marketing theory.

Keywords:sportssponsorshipmarketing;brandimagetransfer;celebrityendorsements;multiplesponsorship;consumerlearningperspective;inversetransfer

CLCnumber：G80-052Documentcode：AArticleID：1001-9154(2018)02-0049-08