基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究
——以橘子洲為例

(中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410000)

一、引言

由于信息技術(shù)的發(fā)展、普及以及旅游業(yè)信息高度密集的產(chǎn)業(yè)特性，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深。研究發(fā)現(xiàn)，未來的旅游研究和旅游決策將會(huì)更多地通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行[1]。如今旅游者通過網(wǎng)絡(luò)邀約旅伴，分享旅游經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)等網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被記錄下來。網(wǎng)絡(luò)信息己經(jīng)成為研究旅游者行為的重要數(shù)據(jù)源[2]。

研究表明，目的地形象在旅游決策中扮演極為重要的角色，潛在旅游者在選擇目的地時(shí)很大程度上依賴于旅游目的地感知形象[3-4]。研究還發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象對(duì)旅游者的旅游決策產(chǎn)生相當(dāng)大的影響[5]，旅游目的地形象的推動(dòng)效應(yīng)對(duì)旅游目的地的發(fā)展至關(guān)重要[6]。在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，橘子洲營(yíng)銷必須充分了解旅游者心目中的感知形象，從而進(jìn)行準(zhǔn)確定位。對(duì)于已經(jīng)塑造了旅游形象的橘子洲來說，充分了解游客實(shí)地旅行后對(duì)其形象感知的優(yōu)劣程度，對(duì)于橘子洲提升和完善現(xiàn)有旅游形象，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略具有重要的意義。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究地選擇

橘子洲位于長(zhǎng)沙市區(qū)中湘江江心，是湘江下游眾多沖積沙洲之一，也是世界上最大的內(nèi)陸洲。橘子洲介名山城市間，浮裊裊凌波上，被譽(yù)為“中國(guó)第一洲”。橘子洲景區(qū)面積達(dá)91.64公頃，新的桔子洲景區(qū)以“生態(tài)、文化、旅游、休閑”為主題，融“桔子洲核心景區(qū)、旅游配套服務(wù)區(qū)、沙灘景區(qū)、水上運(yùn)動(dòng)區(qū)”于一體，環(huán)境優(yōu)美，布局合理。橘子洲景區(qū)建設(shè)范圍包括橘子洲、傅家洲，建設(shè)總面積約138.34公頃。橘子洲是長(zhǎng)沙市最具代表性的旅游景點(diǎn)之一，由于知名度和關(guān)注度較高，網(wǎng)上有關(guān)橘子洲的旅游點(diǎn)評(píng)數(shù)量眾多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，可獲得游客對(duì)鼓橘子洲旅游形象的真實(shí)感知，因此選擇橘子洲作為研究對(duì)象。

(二)研究思路

基于游客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站文本，首先，使用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件提取描述橘子洲旅游形象的高頻特征詞和頻數(shù)，初步了解橘子洲旅游形象主題；然后運(yùn)用內(nèi)容分析法、建構(gòu)分析類目、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析以及點(diǎn)評(píng)內(nèi)容情感分析進(jìn)一步完善對(duì)橘子洲旅游形象的認(rèn)識(shí)，了解橘子洲在游客心目中形象的好壞程度和存在的問題，最后得出結(jié)論并提出相關(guān)建議。

(三)研究方法與步驟

1.樣本選取與處理

以全球最大的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Tripadvisor中橘子洲的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)作為研究樣本。Tripadvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，也是全球第一的旅游評(píng)論網(wǎng)站。月訪問量達(dá)3.4億人，同時(shí)擁有超過7800萬的注冊(cè)會(huì)員以及超過2億條旅游點(diǎn)評(píng)和評(píng)論，并且數(shù)量還在不斷增加中。旅行者的真實(shí)評(píng)論是TripAdvisor最大的特點(diǎn)。目前TripAdvisor已成為一個(gè)大型的在線“數(shù)據(jù)庫(kù)”，它擁有大量關(guān)于旅游目的地的信息，包括酒店、景點(diǎn)、餐廳，還有豐富的攻略，指南和推薦。選擇Tripadvisor上游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本，具有真實(shí)、量大、資料集中等特點(diǎn)。樣本篩選是通過集搜客在tripadvisor上爬取關(guān)于橘子洲的游客點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)，所爬取的樣本內(nèi)容包括客源地、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容及點(diǎn)評(píng)時(shí)間。在tripadvisor上搜索到了橘子洲的點(diǎn)評(píng)共208條，最終提取了2010年至今橘子洲旅游形象相關(guān)的中文點(diǎn)評(píng)，共208條，作為分析樣本。

將收集的點(diǎn)評(píng)樣本信息去掉與主題無關(guān)的編碼、廣告和圖片，去掉具體的點(diǎn)評(píng)對(duì)象的名稱，刪除具體的點(diǎn)評(píng)時(shí)間和點(diǎn)評(píng)主題；其次，把留下的具體點(diǎn)評(píng)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成txt格式的文本，把收集的點(diǎn)評(píng)信息復(fù)制整合到一個(gè)txt文件中；再次，通過軟件對(duì)txt文件進(jìn)行“分詞”和“過濾無意義詞”分析，在具體點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的分詞結(jié)果中去掉人稱代詞、連接詞和語氣詞等與主題無關(guān)的詞語；第四，進(jìn)行“提取高頻詞”的分析，根據(jù)高頻詞分析結(jié)果，對(duì)語意相近的詞語進(jìn)行合并處理，具體處理的詞語包括“風(fēng)景-景色-景觀合并、毛主席-主席-毛澤東合并、散步-走路-步行合并、煙花-煙火-焰火合并、優(yōu)美-漂亮-美麗合并等。

2.游客點(diǎn)評(píng)信息高頻特征詞分析

(1)標(biāo)簽

首先通過ROST軟件的可視化功能，將游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容文件進(jìn)行分詞和高頻詞統(tǒng)計(jì)處理，將有關(guān)橘子洲的前100名高頻詞匯生成標(biāo)簽云圖，可更加直觀地看到橘子洲的旅游形象(見圖1)。

圖1 橘子洲高頻詞匯標(biāo)簽云(前100名)

從圖中可以看出來，在排名前100的詞語中，“橘子洲”(221)，“雕像”(70)，“毛主席”(68)，“散步”(47)，“小火車”(45)，“景色”(42)，“煙花”(38)，“優(yōu)美”(37)，“景點(diǎn)”(35)，“地鐵”(34)是出現(xiàn)頻率最高的十個(gè)詞語。其中對(duì)橘子洲、雕像、毛主席在點(diǎn)評(píng)中提及的數(shù)量比較高，表明游客對(duì)橘子洲的毛主席雕像這一標(biāo)志性景點(diǎn)印象比較深刻，其次對(duì)散步、小火車也提及較多，可能受橘子洲景區(qū)面積較大影響，所以游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的交通比較關(guān)注，此外還有景色、煙花、優(yōu)美等詞出現(xiàn)較多，橘子洲每周六都有煙花活動(dòng)，說明游客對(duì)煙花活動(dòng)和景區(qū)的景色都有較高的情感評(píng)價(jià)。

(2)高頻詞分類分析

根據(jù)游客的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，將所有100個(gè)高頻詞篩選后，可將游客感知的橘子洲旅游形象內(nèi)容分為旅游吸引物、環(huán)境氛圍、旅游活動(dòng)、旅游交通、旅游情感五大類進(jìn)行分析，如表一所示：

表一 游客感知橘子洲旅游形象的內(nèi)容分析類目

從表一可知：在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，與旅游吸引物相關(guān)的評(píng)論最多，與其相關(guān)的高頻詞提及的數(shù)量總共達(dá)到了317次，占比41.17%，評(píng)論的內(nèi)容主要包含橘子洲、毛主席雕像、橘子樹、建筑、草地、燈光、噴泉等方面，說明游客對(duì)橘子洲的旅游形象感知主要取決于旅游吸引物，其中“橘子洲”(221)，“雕像”(70)，“毛主席”(68)提及的頻次較多，表明毛主席雕像是橘子洲最主要的旅游形象，其次是有關(guān)旅游情感的評(píng)論，相關(guān)高頻詞共提及了192次，占比24.93%，包含優(yōu)美、方便、值得、免費(fèi)、著名、享受、舒服、愜意、浪漫、適合、震撼、狹長(zhǎng)、累死、壯觀、休閑等內(nèi)容。其中“優(yōu)美”(37)，“方便”(31)提及的頻次較多，表明游客對(duì)橘子洲的總體情感評(píng)價(jià)是積極滿意的。再次是旅游交通和旅游活動(dòng)，高頻詞達(dá)到了124和113次，占比為16.01%和14.68%，其中旅游交通類目包括小火車、地鐵、公交車、交通、自行車、坐車、站點(diǎn)等詞匯；其中“小火車”(45)，“地鐵”(34)提及的頻次較多，表明游客對(duì)橘子洲的外部交通和內(nèi)部交通都比較關(guān)注，旅游活動(dòng)類目主要包含煙花、散步、音樂節(jié)、晚會(huì)、表演、放風(fēng)箏、游園等。其中“散步”(47)，“煙花”(38)提及的頻次較多，表明散步和煙花已成為橘子洲鮮明的旅游形象，最后是環(huán)境氛圍，共提及了24次，占比3.12%，主要高頻詞有綠化、干凈、安靜、鳥語花香、環(huán)保等，表明游客對(duì)橘子洲的環(huán)境氛圍感知較少，綠化和干凈為主要形象感知。

(3)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

對(duì)于之前選好的橘子洲點(diǎn)評(píng)樣本，利用ROST進(jìn)行社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析。如圖2所示：

圖2 橘子洲高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

上圖中，共有101對(duì)高頻詞語義詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值代表了兩個(gè)詞關(guān)系的緊密程度。數(shù)值越大，關(guān)系越緊密。圖中，可以清晰地看到，“橘子洲”是語義網(wǎng)絡(luò)的中心詞；“毛主席”、“雕像”、“散步”、“方便”等是語義網(wǎng)絡(luò)中除了中心詞外關(guān)系較復(fù)雜的詞。

(4)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容情感分析

將匯總的txt文本導(dǎo)入進(jìn)行情感分析，得到所有點(diǎn)評(píng)的情感統(tǒng)計(jì)結(jié)果。如表二所示，游客對(duì)于橘子洲的總體滿意度較高，積極情緒高達(dá)82.12%，其中高度積極情緒占了30.73%，表明游客的情感大體上都是正面的。此外，中級(jí)情緒為8.38%，消極情緒為9.50%。而消極情緒中，一般消極情緒占的比重最多，證明游客對(duì)于橘子洲的評(píng)價(jià)比較中規(guī)中矩，景區(qū)對(duì)于自身服務(wù)有待提高，在游客滿意度方面可提升的空間較大。

表二 游客情感分析表

三、結(jié)論與建議

綜上所述，以橘子洲為例，采用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件和內(nèi)容分析法，挖掘游客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，探索游客對(duì)橘子洲旅游形象感知的特征；在內(nèi)容分析類目基礎(chǔ)上，對(duì)橘子洲旅游形象進(jìn)行分析，根據(jù)實(shí)證研究得到如下結(jié)論：

首先，利用ROST Content Mining軟件提取描述橘子洲旅游形象的100個(gè)高頻特征詞，包括名詞、形容詞和動(dòng)詞，分別從旅游吸引物、環(huán)境氛圍、旅游活動(dòng)、旅游交通、旅游情感五個(gè)方面描述橘子洲的旅游形象；使用頻率最高的10個(gè)特征詞是橘子洲、雕像、毛主席、散步、小火車、景色、煙花、優(yōu)美、景點(diǎn)和地鐵；橘子洲旅游形象可歸納為優(yōu)越的地理?xiàng)l件、獨(dú)特的自然環(huán)境與氛圍、優(yōu)美的建筑景觀和旅游景點(diǎn)、精彩豐富的旅游活動(dòng)四大主題。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，游客對(duì)旅游吸引物的關(guān)注度最高，其中毛澤東雕像是橘子洲的代表性景點(diǎn)，在旅游活動(dòng)中，煙花和音樂節(jié)的旅游形象比較受到游客的喜愛和關(guān)注，建議繼續(xù)加大旅游活動(dòng)的宣傳力度，游客對(duì)于橘子洲的環(huán)境氛圍主要感知形象為干凈和安靜，對(duì)橘子洲的綠化和環(huán)保給予了高度的認(rèn)可。橘子洲擁有優(yōu)越的地理?xiàng)l件，交通便利，現(xiàn)已開通地鐵直達(dá)，為游客出行帶來了很大的方便，因此游客對(duì)于橘子洲的旅游交通也較為關(guān)注，由于景區(qū)較大，景區(qū)內(nèi)游客可以坐小火車游覽也比較便利，有許多游客反映景區(qū)內(nèi)不能騎自行車，建議景區(qū)可以考慮加入允許自行車騎行管理方案，可以在景區(qū)內(nèi)設(shè)置自行車限量和收費(fèi)騎行，以滿足想要騎行的游客需求。最后從點(diǎn)評(píng)總體來看，游客對(duì)于橘子洲的總體滿意度較高，積極情緒高達(dá)82.12%，表明游客對(duì)橘子洲的整體印象還比較滿意，但是還可以通過更好的旅游體驗(yàn)來增加游客的滿意度。

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