服務(wù)設(shè)計五要素
——基于戲劇“五位一體”理論的研究1

文/ 曹建中 辛向陽 （合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院 ；江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院）

一、引言

服務(wù)設(shè)計是優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)、設(shè)計全新服務(wù)的創(chuàng)造性活動，它整合了設(shè)計、營銷、管理等專業(yè)的多種思維和方法，是一個跨學(xué)科的新興領(lǐng)域。為了更清晰地理解、描述、應(yīng)用服務(wù)設(shè)計，20世紀(jì)90年代以來，一些學(xué)者將戲劇概念和理論引入服務(wù)業(yè)，從各自角度提出了服務(wù)設(shè)計的戲劇觀點(diǎn)。Grove和Fisk等人（1992）將服務(wù)比作戲劇演出，認(rèn)為服務(wù)的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對等之物，提出了服務(wù)劇場的理論框架，主張在服務(wù)設(shè)計規(guī)劃、協(xié)調(diào)和實施中采用“擬劇（Drama metaphor）”方法2Grove S J, Fisk R P, Bitner M J. Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach [M]// Swartz T A, Bowen D E, Brown S W. Advances in Services Marketing and Management: Research and Practice. JAI Press Inc., 1992: 91-121.；Pine和Gilmore（1999）在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中以戲劇為模型，借助戲劇語言詳細(xì)闡述了企業(yè)如何實現(xiàn)服務(wù)的“體驗化”，揭示了戲劇思維在服務(wù)體驗設(shè)計中的獨(dú)特價值3Pine II B J, Gilmore J H. The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage [M]. Harvard Business School Press, 1999：104.；Stuart和 Tax（2004）指出，劇場是獲取服務(wù)設(shè)計所需創(chuàng)造力和復(fù)雜情況管理、決策能力的理想場所，理解服務(wù)設(shè)計不妨從理解舞臺產(chǎn)品的開發(fā)過程入手4Stuart F I, Tax S. Toward an integrative approach to designing service experiences: Lessons learned from the theatre [J]. Journal of Operations Management, 2004, 22 (6):609-627.；Stickdorn（2011）認(rèn)為，將復(fù)雜的服務(wù)可視化為一場戲劇是一種有效的服務(wù)設(shè)計思維，如同戲劇表演由一系列舞臺動作構(gòu)成，服務(wù)是由一系列彼此關(guān)聯(lián)的交互活動或服務(wù)接觸組成的1Stickdorn M, Schneider J. This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases [M]. Wiley, 2011: 40-41.；Fragnière和Sitten（2012）將服務(wù)設(shè)計流程分解成類似于戲劇創(chuàng)作的四個步驟：調(diào)研（民族志研究）、構(gòu)思（劇本編寫）、測試（演出排練）、實施（最終上演），倡導(dǎo)“基于戲劇的服務(wù)設(shè)計（Theatre-based service design）”2Fragnière E, Sitten M. Directing Design Using Theatre to Capture the Human Element in Service [J]. Touchpoint, 2012 (9): 40-43.；Wilson和Goldfarb（2016）在《戲劇的故事》一書中指出，戲劇元素在博物館、游樂園、體育館、酒店等服務(wù)場所設(shè)計中的應(yīng)用展現(xiàn)了服務(wù)的戲劇性3埃德溫·威爾森，阿爾文·戈德法布.戲劇的故事[M].孫菲，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2016：30-31.……可見，戲劇這一古老而又獨(dú)特的藝術(shù)，為服務(wù)設(shè)計研究開辟了一條極有價值的路徑，受到國際上越來越多學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)的關(guān)注和認(rèn)可。然而，由于服務(wù)設(shè)計在我國的發(fā)展尚處于起步階段，此方面的研究還十分欠缺。本文從著名的戲劇“五位一體”理論出發(fā)，對服務(wù)設(shè)計要素這一基本問題進(jìn)行探討，旨在為服務(wù)設(shè)計的深入認(rèn)知和有效開展提供引導(dǎo)。

圖 1 戲劇“五位一體”模型（West & Turner, 2003）

二、肯尼思·伯克的戲劇“五位一體”理論

戲劇“五位一體”理論由美國20世紀(jì)修辭學(xué)泰斗，同時也是哲學(xué)家、作家、文學(xué)批評家的肯尼思·伯克（Kenneth Burke，1897-1993）在1945年出版的巨著《動機(jī)語法學(xué)》（A Grammar of Motives）中提出。該理論認(rèn)為，對人類一切動機(jī)行為、事件進(jìn)行完整描述或者對行為賦予意義，必須涉及五個方面的要素即戲劇主義五要素（見圖 1）：Act、Scene、Agent、Agency和Purpose，它們分別用來回答這樣五個問題：發(fā)生了什么（What），在何時或何地發(fā)生的（Where或When），參與者是誰（Who），如何發(fā)生的（How）以及為什么（Why）4Burke K. A Grammar of Motives [M]. New York: Prentice-Hall, Inc., 1945: xv-xxiii.。國內(nèi)學(xué)者一般將這五個要素分別翻譯為行動（或動作）、場景（或環(huán)境）、人、媒介（或工具、手段）、目的，之所以稱為“五位一體”是因為這五個要素像人的五個手指，雖各自分離但彼此關(guān)聯(lián)，在行為或事件中統(tǒng)一于一體，換言之，五要素是同一行為的五個不同方面，它們都“同體”5鄧志勇.修辭批評的戲劇主義范式略論[J].當(dāng)代修辭學(xué)，2007（2）：36-40.。

伯克享有“現(xiàn)代亞里士多德”之美譽(yù)，他所提出的戲劇“五位一體”理論吸收和借鑒了亞里士多德、莎士比亞等前人的戲劇思想，進(jìn)一步揭示了人類行為的戲劇屬性，并為行為的清晰描述、規(guī)劃提供了一套專業(yè)術(shù)語和戲劇主義范式，在修辭學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在設(shè)計學(xué)領(lǐng)域，本文作者辛向陽教授（2011）受伯克的思想啟發(fā)，首次提出了交互設(shè)計的五要素（action、people、means、contexts、purpose） 和行為邏輯（Logic of Behaviors）6辛向陽.混沌中浮現(xiàn)的交互設(shè)計[J].設(shè)計，2011（2）：45-47.。

三、服務(wù)設(shè)計的五個基本要素

從本質(zhì)上看，服務(wù)是行為、活動、過程，而不是物件1克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨.服務(wù)營銷[M].韋福祥，等譯.7版.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：12.。Buchanan（1992）在劃分設(shè)計的四個層次時明確指出，對服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，也就是對行為進(jìn)行設(shè)計，服務(wù)設(shè)計與交互設(shè)計的對象都是行為2Buchanan R. Wicked Problems in Design Thinking [J]. Design Issues, 1992, Vol 8 (2): 5-21.。從這個角度看，服務(wù)設(shè)計是一種廣義的交互設(shè)計，即針對服務(wù)提供者和服務(wù)接受者之間的互動進(jìn)行規(guī)劃的設(shè)計。

按照伯克的戲劇主義思想，人類一切動機(jī)行為皆是戲?。◤V義的戲?。?鄧志勇.修辭理論與修辭哲學(xué)：關(guān)于修辭學(xué)泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海：學(xué)林出版社，2011：35.，服務(wù)作為一種行為當(dāng)然也不例外4雷蒙德P.菲斯克，史蒂芬J.格羅夫，喬比·約翰.互動服務(wù)營銷[M].張金成，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001：34-36.。因此，對服務(wù)進(jìn)行完整描述或規(guī)劃（設(shè)計）也可從人、行動、目的、場景、媒介這五個方面展開。換句話說，一個新的服務(wù)設(shè)計概念往往需要從重新確定服務(wù)參與者（人）、規(guī)劃服務(wù)的行為活動及過程（行動）、定位服務(wù)目的、營造新的服務(wù)場景、謀求新的服務(wù)媒介等角度入手，它們分別回答了服務(wù)設(shè)計在實踐操作層面需要解決的五個具體問題：何人（Who）、什么（What）、為何（Why）、何地或何時（Where或When）、如何（How）?？梢?，人、行動、目的、場景、媒介涵蓋了一項服務(wù)所涉及的基本內(nèi)容，代表了服務(wù)設(shè)計最為重要的五個要素，改變或重新設(shè)計任何一個要素，都可能產(chǎn)生不同的服務(wù)劇本即服務(wù)實施方案。

1、人

人是服務(wù)設(shè)計需要考慮的第一要素，因為只有人（尤其是顧客）參與到服務(wù)過程中，服務(wù)的存在才有價值。國際上第一本明確闡述服務(wù)設(shè)計的巨著《完全設(shè)計》（Total Design）的作者Hollins指出：“服務(wù)設(shè)計關(guān)鍵的操作性問題是如何將人帶入到創(chuàng)造服務(wù)和引入服務(wù)的流程中”5Lockwood T. Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value [M]. Allworth Press, 2009: 161.。服務(wù)中的人通常包括：作為服務(wù)接受者的顧客，與顧客直接接觸的前臺服務(wù)人員，以及支撐服務(wù)開展的各類后臺員工（與顧客間接接觸）。他們?nèi)缤瑧騽”硌葜械挠^眾、演員以及其他劇務(wù)人員，都是服務(wù)行為的參與者，在服務(wù)系統(tǒng)中分別扮演著不同角色。在Junginger（2014）看來，服務(wù)設(shè)計關(guān)注的是服務(wù)本身與組織系統(tǒng)內(nèi)外人的各種交織關(guān)系，以及服務(wù)的組織流程、系統(tǒng)和規(guī)劃，它始終圍繞人并通過整合物料、功能、活動和呈現(xiàn)形式等，使服務(wù)被感知、被實現(xiàn)6Junginger S. Human-Centered Design: Integrating Services & Systems around People by Providing a Common Ground for Action [C]. International Conference of Applied Human Factors and Ergonomics, AHFE, 2014.。

因此，服務(wù)設(shè)計的實施必須堅持“以人為本”的原則，一方面主動地走近顧客，洞察他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、群體文化等，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和愿望，確保服務(wù)有用、好用且吸引人，把顧客看成服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)和歸宿以及服務(wù)的“最高裁判官”；另一方面，要從服務(wù)提供商的角度出發(fā)，充分考慮員工（尤其是一線服務(wù)人員）的生理、心理需求，增強(qiáng)他們的服務(wù)意識，激發(fā)工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，確保服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行有效、高效且與眾不同。以此為基礎(chǔ)，在顧客和服務(wù)組織之間建立一種和諧共生、價值共創(chuàng)的服務(wù)關(guān)系。

為了避免在服務(wù)設(shè)計中犯錯誤，盡可能滿足不同人群的利益祈求，一些先進(jìn)的服務(wù)企業(yè)和設(shè)計機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)一種參與式的共創(chuàng)方法（Co-Creation）。具體來說，就是邀請不同個體如顧客、服務(wù)人員、營銷人員、工程師、管理者等，參與到服務(wù)設(shè)計的過程中，模糊彼此間的界限，平等協(xié)作，分享各自的經(jīng)驗、智慧，共同解決某一服務(wù)問題，尤其是社會公共服務(wù)。這是一種對服務(wù)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者（Stakeholders）獲取廣泛、深入理解，且產(chǎn)生移情作用的服務(wù)設(shè)計策略，體現(xiàn)了伯克關(guān)于行為和思想上獲得“同一”的方法。

2、行動

行動是指服務(wù)過程中具體的行為活動或動作。一個完整的服務(wù)，由一系列彼此關(guān)聯(lián)的動作構(gòu)成。比如共享單車服務(wù)中有找車、掃碼、取車、騎行、停車、結(jié)單等系列動作；酒店用餐服務(wù)中有找座、點(diǎn)單、上菜、用餐、結(jié)賬、離開酒店等系列動作，一些顧客還涉及到進(jìn)入酒店前的停車、離開酒店時的取車、剩余食物的打包等相關(guān)動作?？梢姡瑹o論是自助服務(wù)還是人工服務(wù)，其核心都是行動。

美國著名服務(wù)營銷專家Shostack（1984）指出，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)往往是同時進(jìn)行，顧客需要不同程度地參與服務(wù)生產(chǎn)的過程，并與服務(wù)組織發(fā)生多層次、多方面的行為互動，即“服務(wù)交互（Service Interaction）”7Shostack G L. Designing Services That Deliver [J]. Harvard Business Review, 1984, 41 (1): 133-139.。也就是說，服務(wù)是在顧客和服務(wù)提供商之間的互動中被生產(chǎn)、交付和消費(fèi)的?？梢?，互動是服務(wù)行動的典型特征，互動效果的好壞直接影響顧客對服務(wù)和服務(wù)組織的評價，決定著服務(wù)質(zhì)量的高低1范秀成.服務(wù)質(zhì)量管理：交互過程與交互質(zhì)量[J].南開管理評論，1999（1）：8-12.。服務(wù)中的互動，既包括顧客與服務(wù)人員、顧客與顧客、服務(wù)人員與服務(wù)人員之間的人際交互，也包括顧客與媒介、環(huán)境，以及服務(wù)人員與媒介、環(huán)境之間的非人際交互。

服務(wù)行動的有效實施，應(yīng)按照一定順序、節(jié)奏、速度、持續(xù)時間等條件進(jìn)行，需要被精心的規(guī)劃和設(shè)計。劇作家通過規(guī)劃舞臺表演中的每一個戲劇動作，塑造最佳的表演效果。服務(wù)設(shè)計師同樣需要對服務(wù)過程中每一動作進(jìn)行合理安排，編制動作序列，營造高效的服務(wù)體驗。不同的服務(wù)，包含著不同的系列動作，服務(wù)設(shè)計的開展應(yīng)遵循顧客的行動習(xí)慣，發(fā)揮其在服務(wù)旅程（Service Journey）中的主動性。

3、目的

據(jù)《辭?！方忉?，“目的”是指行動之前根據(jù)需要，預(yù)先設(shè)計的要達(dá)到的目標(biāo)或結(jié)果。服務(wù)是人類一種有意識的行為，目的貫穿于服務(wù)過程的始終，決定著服務(wù)的性質(zhì)和使命。目的越清晰，服務(wù)的任務(wù)指向和價值主張就越明確，也就越容易將服務(wù)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者統(tǒng)一在一起。

服務(wù)目的的設(shè)定，是服務(wù)設(shè)計最為重要的環(huán)節(jié)之一，在實施中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一，強(qiáng)化服務(wù)的社會責(zé)任，從民計民生、社會福祉、文化價值等設(shè)計立場出發(fā)，將“為人類創(chuàng)造美好的生活”作為終極目標(biāo)，不盲目追求服務(wù)的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)價值（尤其是社會公共服務(wù)）；其二，嚴(yán)格遵循社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及服務(wù)科學(xué)的發(fā)展規(guī)律，實事求是，始終立足于顧客的真實需求和愿望；其三，以全方位的視野審視完整的服務(wù)系統(tǒng)和組織架構(gòu)，發(fā)揮服務(wù)設(shè)計的主動性、開放性，與技術(shù)、營銷、管理等跨專業(yè)團(tuán)隊協(xié)作，共同制定合適的服務(wù)目標(biāo)。

因此，目的一旦確定，服務(wù)設(shè)計師就應(yīng)確保在項目實施的每一階段所做的每項決定與預(yù)設(shè)的目標(biāo)一致，否則設(shè)計會偏離正常的軌道，導(dǎo)致完成周期延長，成本不斷提高等。此外，服務(wù)方案一旦付諸實施，服務(wù)組織及其員工應(yīng)當(dāng)時刻牢記服務(wù)的目標(biāo)，這樣他們的每項工作才能變成有意義的“表演”，所輸出的服務(wù)也才更具競爭力。

4、場景

據(jù)《辭?！方忉?，“場景”的本意是指戲劇、電影中的場面，泛指情景。服務(wù)中的場景主要是指服務(wù)提供、展示，并供顧客消費(fèi)和體驗的具體環(huán)境，如同舞臺表演的劇場，也有前臺和后臺之分。早在20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代營銷學(xué)大師Kotler就意識到服務(wù)場景的重要性，認(rèn)為環(huán)境中的色彩、亮度，聲音的大小、節(jié)奏，空氣的氣味、溫度、流通性，空間的利用、設(shè)計、清潔度，設(shè)施的風(fēng)格、舒適度等都會影響顧客的場景體驗和服務(wù)滿意度2Kotler P. Atmospherics as a Marketing Tool [J]. Journal of Retailing, 1973, 49 (4): 48-64.。對于服務(wù)場景中的環(huán)境因素，Bitner（1992）將其歸納為三個維度：內(nèi)部氛圍（如音樂、溫度、照明、氣味、色彩等），空間布局與功能，以及引導(dǎo)標(biāo)識與裝飾物等3Bitner M J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]. Journal of Marketing, 1992, 56 (4): 57-71..。

依據(jù)伯克的觀點(diǎn)，場景既可以指行為發(fā)生的地點(diǎn)，也可以指行為發(fā)生的背景。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，服務(wù)突破了時空的局限。對顧客（或用戶）來說，隨時、隨地、多方式的服務(wù)接觸與體驗不再是奢望。在此背景下，服務(wù)場景的概念也得到了進(jìn)一步拓展：從實體的物理環(huán)境，延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；不但具有空間的屬性，還具有時間的屬性。這在改變顧客生活、工作方式的同時，也為組織的服務(wù)創(chuàng)新帶來了廣闊空間。比如，不受時空約束為用戶提供資源查找、瀏覽和多形式知識服務(wù)的數(shù)字圖書館，就反映了這種趨勢。

因此，服務(wù)設(shè)計的實施要從整個服務(wù)系統(tǒng)出發(fā)，一方面綜合考慮前臺與后臺、有形與無形、實體與虛擬、線下與線上等服務(wù)場景的融合問題；另一方面，深入考慮各場景因素的合理設(shè)置，從空間、時間兩個維度以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官層面，給予顧客足夠的關(guān)懷?？梢钥隙ǖ氖?，經(jīng)過精心設(shè)計的服務(wù)場景，能使置身其中的顧客獲得優(yōu)越的體驗，進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)行為，還能提升服務(wù)組織的企業(yè)形象，增強(qiáng)員工的自豪感和歸屬感。

5、媒介

媒介指的是服務(wù)得以順利產(chǎn)生、傳遞、交付、消費(fèi)的工具或手段。服務(wù)媒介是無形服務(wù)真實存在的重要線索或證據(jù)（Service Evidence）4Shostack G L. How to Design a Service [J]. European Journal of Marketing, 1982, 16 (1): 49-63.。如同戲劇表演中的道具，媒介在表征服務(wù)、吸引顧客、創(chuàng)造價值方面具有十分重要的作用。一般根據(jù)物理屬性的不同，將服務(wù)媒介分為有形和無形兩種。以銀行服務(wù)為例，銀行卡、存折、鈔票、單據(jù)、ATM、排隊機(jī)、點(diǎn)驗鈔機(jī)、密碼器、計算器、柜臺窗口等都屬于有形服務(wù)媒介，而網(wǎng)銀、APP、指紋、語音、視頻等則屬于無形服務(wù)媒介。

服務(wù)中的媒介受科技發(fā)展的影響較大。人類每一次技術(shù)變革，往往都會帶來服務(wù)媒介的更新?lián)Q代，進(jìn)而為服務(wù)創(chuàng)新帶來新的機(jī)遇。以智能化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新型服務(wù)終端和工具的大量興起，極大地豐富了服務(wù)的手段，推動了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。從這個意義上講，服務(wù)中看不見的技術(shù)方案和手段也都屬于服務(wù)媒介的范疇。因此，在技術(shù)層面上服務(wù)媒介有軟件和硬件之分。

圖2 基于五要素的服務(wù)設(shè)計框架（作者繪制）

服務(wù)設(shè)計中對于服務(wù)媒介的選用和創(chuàng)新，一方面要充分考慮顧客的使用習(xí)慣和受教育程度，為媒介賦予易感知、易接近、易操作的形式，強(qiáng)化使用體驗和人性關(guān)懷；另一方面，應(yīng)兼顧服務(wù)組織的實際情況，做到經(jīng)濟(jì)、高效、可靠、環(huán)保。雖然高科技的服務(wù)媒介，可以激發(fā)顧客的好奇心，但若過于先進(jìn)、復(fù)雜，可能會大大超出顧客的接受能力，使其產(chǎn)生挫敗感、焦慮感，反而造成服務(wù)媒介的使用率低、閑置浪費(fèi)等現(xiàn)象。此外，新奇、時尚、炫酷的媒介外觀設(shè)計和視覺效果固然吸引人，但更應(yīng)考慮其合理的人機(jī)關(guān)系，以及與服務(wù)場景的融合問題等。

以上可見，人、行動、目的、場景、媒介這五個服務(wù)設(shè)計要素的提出，充分體現(xiàn)了戲劇“五位一體”理論的思想內(nèi)涵，是戲劇主義五要素在服務(wù)設(shè)計中的概念延伸與應(yīng)用。但需要說明的是，目前也有部分學(xué)者或機(jī)構(gòu)從其他角度對服務(wù)設(shè)計要素進(jìn)行了探討，如英國專業(yè)的服務(wù)設(shè)計公司Engine（2010）將人、環(huán)境、互動、產(chǎn)品歸納為服務(wù)設(shè)計要素；我國學(xué)者羅仕鑒和朱上上（2011）在《服務(wù)設(shè)計》一書中認(rèn)為服務(wù)設(shè)計要素應(yīng)包括價值、人、對象、過程和環(huán)境，這些也為服務(wù)設(shè)計要素的深入研究提供了參考。

四、基于五要素的服務(wù)設(shè)計框架

人、行動、目的、場景、媒介這五個服務(wù)設(shè)計要素，雖各有所指，但也像人的五個指頭，彼此關(guān)聯(lián)、缺一不可，共同構(gòu)成了服務(wù)設(shè)計的基本框架（見圖2）。在此框架下，相對模糊的服務(wù)設(shè)計概念變成了在實踐操作層面可以明確把握的五個變量，以及對應(yīng)的五個具體問題。如果說劇作家通過戲劇主義五要素創(chuàng)作人間千萬戲劇，那么服務(wù)設(shè)計師可通過五要素設(shè)計形式多樣的服務(wù)。從心理學(xué)和顧客體驗的角度看，服務(wù)成功的基礎(chǔ)是設(shè)計師能夠喚起顧客對于人、行動、目的、場景、媒介等要素之間一致性、完整性的期望。從這個意義上講，服務(wù)設(shè)計是整合人、行動、目的、場景、媒介等要素的系統(tǒng)設(shè)計。

當(dāng)服務(wù)設(shè)計師圍繞人把行動、目的、場景、媒介等要素合理地整合在一起，去創(chuàng)造或改進(jìn)一項服務(wù)并使顧客獲得良好體驗的時候，他所遵循的邏輯規(guī)律是有別于產(chǎn)品設(shè)計師的。如果說產(chǎn)品設(shè)計師考慮的主要是如何合理地運(yùn)用工藝、材料、色彩、造型等物理要素去實現(xiàn)產(chǎn)品的某項功能，遵循的是物理邏輯，那么服務(wù)設(shè)計師與交互設(shè)計師一樣，遵循的則是行為邏輯1辛向陽.交互設(shè)計：從物理邏輯到行為邏輯[J].裝飾，2015（1）：58-62.。在行為邏輯下，對于服務(wù)設(shè)計五要素的操作使用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）人、行動、目的、場景、媒介的不同搭配可形成多種關(guān)系組合，服務(wù)設(shè)計的開展既可以針對其中任意一個要素或幾個要素的組合進(jìn)行局部改進(jìn)，也可以針對所有要素進(jìn)行徹底改變，任何一種改變都是一種新的服務(wù)方案。（2）以五要素為框架的服務(wù)設(shè)計流程，并非線性的、一維的、靜態(tài)的，而是一個不斷迭代的、多維度的、動態(tài)的循環(huán)過程。從這個角度看，優(yōu)秀的服務(wù)設(shè)計離不開反復(fù)的調(diào)研、測試與優(yōu)化。（3）五要素在不同服務(wù)業(yè)中有著不同的呈現(xiàn)形式和特征，服務(wù)設(shè)計的開展不能千篇一律，應(yīng)結(jié)合具體行業(yè)和需求做出針對性的改變，并借助圖形、文字等視覺符號清晰地表達(dá)出來，構(gòu)建完整的服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint），形成易于理解和執(zhí)行的系統(tǒng)解決方案。

可以說，人、行動、目的、場景、媒介這五個服務(wù)設(shè)計要素，既有其范圍上的廣泛性，又有其應(yīng)用上的靈活性，組合起來是一個辯證統(tǒng)一的有機(jī)整體?；谖逡氐姆?wù)設(shè)計框架，一方面為服務(wù)方案的清晰描述、交流、實施提供了模本，另一方面為更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)設(shè)計過程論證、方案評價提供了決策依據(jù)。

五、結(jié)語

設(shè)計參與經(jīng)濟(jì)、文化、生活的日漸深入，以及全球服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為服務(wù)設(shè)計的發(fā)展和應(yīng)用帶來了廣闊空間。在伯克戲劇“五位一體”理論的啟示下，結(jié)合服務(wù)的本體屬性和戲劇的相關(guān)概念，將人、行動、目的、場景、媒介歸納為服務(wù)設(shè)計的五個基本要素，并構(gòu)建基于五要素的服務(wù)設(shè)計框架，既凸顯了服務(wù)的戲劇行為特征，又拓展了服務(wù)設(shè)計中的戲劇思維，為其理論體系的完善提供了參考。但總體來看，文中提出的五要素雖然具有一定的代表性，但并不能概括服務(wù)設(shè)計的所有要素，因而后續(xù)研究一方面要廣泛探究其他可能的服務(wù)設(shè)計要素，如組織、體驗等；另一方面，有必要在服務(wù)設(shè)計實踐中對五要素及其構(gòu)建的服務(wù)設(shè)計框架進(jìn)行驗證，使其更加科學(xué)合理。

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