傳播心理學(xué)視角下評測類短視頻傳播策略
——以“老爸評測”為例

文/劉芝庭

傳播心理學(xué)是傳播學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的交叉性學(xué)科，重點(diǎn)研究傳受者雙方之間的心理建構(gòu)對于傳播效果的作用。隨著消費(fèi)主義的興起，用戶在選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時，會受心理因素影響。評測類短視頻在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時將傳播心理學(xué)融入其中，為用戶搭建心理認(rèn)知過程，實(shí)現(xiàn)傳播致效。其中，“老爸評測”作為全科類產(chǎn)品評測短視頻頭部賬號，以“檢測自媒體+優(yōu)選電商”為主要運(yùn)營模式，通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行評測與檢測，并利用專業(yè)數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，曾先后曝光塑膠跑道、兒童手表帶、魔術(shù)擦等產(chǎn)品問題，為用戶提供真實(shí)可靠的評測內(nèi)容，并為探析評測類短視頻的心理建構(gòu)過程提供有力參考。

一、評測類短視頻傳播的心理價值

評測類短視頻將與用戶生活相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行檢測與評價，利用視頻的形式呈現(xiàn)出真實(shí)的產(chǎn)品效果，為用戶購買產(chǎn)品提供參考依據(jù)。評測類短視頻能夠滿足用戶好奇心理、實(shí)現(xiàn)用戶之間心理交流、使用戶在觀看中獲得心理快感。

1．產(chǎn)品效果滿足好奇心理。媒介的發(fā)展為產(chǎn)品宣傳與營銷提供了便捷渠道，產(chǎn)品利用媒介在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中集中推廣，吸引用戶進(jìn)行購買。用戶在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時存在好奇心理，急于求證產(chǎn)品功效與實(shí)用價值，但是產(chǎn)品數(shù)量龐大，用戶不可能全部購買，獵奇心理需求得不到滿足。而評測類短視頻將熱門產(chǎn)品進(jìn)行分類，按照類別進(jìn)行效果測試，依據(jù)結(jié)果推出產(chǎn)品紅榜與黑榜，使用戶對于產(chǎn)品的效果有直觀了解，對于產(chǎn)品的疑問也得到相應(yīng)解答，繼而根據(jù)自身需求選擇購買產(chǎn)品。評測類短視頻不僅滿足用戶對于產(chǎn)品實(shí)用價值的認(rèn)知需求，避免用戶誤入消費(fèi)陷阱，而且利用產(chǎn)品效果對比滿足用戶對于產(chǎn)品的好奇心理，激發(fā)用戶的觀看欲望。

2．視頻社交實(shí)現(xiàn)心理交流。隨著社會快速發(fā)展與消費(fèi)主義盛行，孤獨(dú)與壓力感逐漸增加成為多數(shù)用戶的心理感受，通過使用媒介能夠緩解用戶內(nèi)心負(fù)面體驗(yàn)，增強(qiáng)歸屬感。評測類短視頻為用戶之間進(jìn)行視頻社交搭建了橋梁，用戶可以依托相同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互動交流，互相分享產(chǎn)品信息與使用感，在互動中實(shí)現(xiàn)心理交流，以此實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的重構(gòu)。同時，評測類短視頻博主也會與用戶建立人際交往關(guān)系，根據(jù)用戶留言及時與其進(jìn)行互動，并建立相關(guān)社群，在社群中發(fā)布話題引導(dǎo)用戶交流，使用戶在群體氛圍中消除孤獨(dú)感。

3．鏡像體驗(yàn)獲得心理快感。鏡像體驗(yàn)認(rèn)為用戶在觀看具有刺激性的行為與動作時，鏡像神經(jīng)細(xì)胞會被激活，繼而作出與刺激行為相同的動作，促使用戶體驗(yàn)到相應(yīng)的情緒變化。在評測類短視頻中，評測博主會對產(chǎn)品進(jìn)行直接呈現(xiàn)，近距離展示產(chǎn)品效果與品質(zhì)，并根據(jù)產(chǎn)品效果抒發(fā)情緒感受，用戶在觀看時會將自身代入到展示過程中，與評測博主共同形成虛擬鏡像體驗(yàn)，在情緒共享中獲得心理快感。評測博主在對產(chǎn)品進(jìn)行紅黑榜分類時，會將自身情緒代入到產(chǎn)品中，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦從而呈現(xiàn)積極態(tài)度，而對不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品則加入負(fù)面情緒。用戶在觀看時會對博主情緒與行為進(jìn)行觀察與模仿，繼而通過鏡像體驗(yàn)將自身代入到評測中，具體參與到評測行為中，與評測博主產(chǎn)生相同的情緒體驗(yàn)，在情感共鳴中產(chǎn)生心理快感。

二、評測類短視頻傳播的心理建構(gòu)過程

評測類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)時與傳播心理相聯(lián)系，通過滿足用戶日常需求獲得觀看黏性、利用外界刺激強(qiáng)化心理信任度、構(gòu)建場景氛圍引導(dǎo)消費(fèi)行為，逐步為用戶搭建心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形成完整的心理建構(gòu)過程。

1．滿足需求：多層次產(chǎn)品吸引用戶參與。人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出層次需求理論，將人在生活中的需求分為五個層次，當(dāng)?shù)图壭枨蟊粷M足之后，會主動轉(zhuǎn)向高需求，用戶會在需求被滿足的過程中得到心理慰藉。評測類短視頻把握用戶需求心理，對與用戶日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行評測，產(chǎn)品類型涵蓋需求的每個層次，能夠滿足不同層次用戶對產(chǎn)品的心理需求?！袄习衷u測”是全科類實(shí)驗(yàn)科普性評測短視頻，所評測產(chǎn)品包含日常生活中的各個層次與類別。目前其在抖音平臺中的產(chǎn)品評測分類分為老爸抽檢、食為天、裝修甲醛、美妝日化、孕嬰必看五個方面，這包含馬斯洛層次需求理論中的多個層次，滿足了不同需求層次的用戶。

2．行為強(qiáng)化：專業(yè)實(shí)驗(yàn)增加心理可信度。行為主義心理學(xué)家斯金納對強(qiáng)化行為進(jìn)行深層次解讀，認(rèn)為外界刺激頻繁出現(xiàn)會對心理產(chǎn)生強(qiáng)化作用，使刺激與行為相關(guān)聯(lián)，共同影響人的心理動態(tài)。評測類短視頻在對產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)的同時，會利用相關(guān)實(shí)驗(yàn)對產(chǎn)品效果進(jìn)行檢測，將實(shí)驗(yàn)效果進(jìn)行對比形成評測結(jié)果，為用戶提供專業(yè)化的評測體驗(yàn)。“老爸評測”將行為強(qiáng)化模式運(yùn)用到評測過程中，在短視頻中直觀呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過程與數(shù)據(jù)結(jié)果，并將測試結(jié)果與國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，體現(xiàn)出讓數(shù)據(jù)說話的理念，增強(qiáng)用戶對于評測結(jié)果的可信度。同時，“老爸評測”對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的過程，會作為外界刺激強(qiáng)化用戶行為，專業(yè)的實(shí)驗(yàn)流程增加用戶對產(chǎn)品結(jié)果的可信度，用戶會根據(jù)“老爸評測”中所展示的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否符合自己對產(chǎn)品的期待，而對產(chǎn)品進(jìn)行重新評估，繼而選擇是否購買產(chǎn)品。

3．氛圍烘托：心理內(nèi)驅(qū)力刺激消費(fèi)行為。社會的快速發(fā)展帶來消費(fèi)主義盛行，多數(shù)用戶一味追求消費(fèi)的快感，享受消費(fèi)帶來的心理滿足，而忽視產(chǎn)品的使用價值與質(zhì)量品質(zhì)，易陷入消費(fèi)主義的陷阱?！袄习衷u測”則在消費(fèi)行為與產(chǎn)品質(zhì)量之間尋求平衡，利用專業(yè)數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為外界刺激影響用戶購買行為的同時，也根據(jù)產(chǎn)品效果進(jìn)行氛圍烘托，加快對于用戶的心理刺激，從而使用戶產(chǎn)生心理內(nèi)驅(qū)力，激發(fā)其消費(fèi)行為。此外，“老爸評測”在短視頻中多次將音效與評測畫面相結(jié)合，配合專業(yè)數(shù)據(jù)烘托出相應(yīng)的場景氣氛，使用戶在特定氛圍中加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而引導(dǎo)用戶購買其推廣的產(chǎn)品。如“老爸評測”在推廣小藍(lán)瓶益生菌產(chǎn)品時，首先配合視頻音效闡述缺乏益生菌對于身體的危害，之后再利用畫面呈現(xiàn)出具體危害的表現(xiàn)，烘托出需要緊急補(bǔ)充益生菌的氛圍，用戶在觀看時會被視頻中的場景所影響，繼而產(chǎn)生相應(yīng)的心理情緒和消費(fèi)行為。

4．認(rèn)知結(jié)構(gòu)：建立評測模式完成心理建構(gòu)。評測類短視頻影響用戶對于產(chǎn)品固有的認(rèn)知，根據(jù)場景化呈現(xiàn)與效果評測，為用戶建構(gòu)新的評測模式，使用戶在進(jìn)行產(chǎn)品選擇與購買時對評測視頻產(chǎn)生依賴心理，繼而完成認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的心理建構(gòu)?！袄习衷u測”同樣為用戶建立固定的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)。首先“老爸評測”以用戶需求為中心，選擇與用戶生活密不可分的產(chǎn)品進(jìn)行評測，增強(qiáng)用戶對于視頻賬戶的好感度；其次是按照闡述產(chǎn)品特點(diǎn)、呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果、突出產(chǎn)品優(yōu)勢這三部分為用戶評測產(chǎn)品，通過專業(yè)化評測與用戶之間建立信任；最后突出所要推廣的產(chǎn)品，借助場景氛圍激發(fā)用戶的消費(fèi)行為。在這一過程中，用戶對“老爸評測”建立起完整的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并按照結(jié)構(gòu)所呈現(xiàn)出的模式對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，形成規(guī)?；男睦斫?gòu)過程。

三、評測類短視頻傳播的心理優(yōu)化策略

評測類短視頻在進(jìn)行用戶心理建構(gòu)時，要以用戶為中心，拉近與用戶之間的心理距離，在對產(chǎn)品進(jìn)行客觀呈現(xiàn)的同時更新內(nèi)容形式，突破原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，建立自由開放的心理建構(gòu)體系。

1．以人為本：選品體現(xiàn)時效。需求層次理論為評測類短視頻的產(chǎn)品選擇提供思路，以用戶為中心將評測產(chǎn)品與用戶生活相關(guān)聯(lián)，建立多層次產(chǎn)品體系，滿足用戶心理。但由于評測類短視頻的腳本制定與拍攝剪輯需要周期，導(dǎo)致視頻發(fā)布時所評測產(chǎn)品已不能滿足用戶的當(dāng)前需求。僅按照主觀意向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行選擇，不利于評測短視頻最大化發(fā)揮作用。為此，評測類短視頻的產(chǎn)品選擇要緊跟社會潮流，對用戶需求進(jìn)行預(yù)估與評判，及時提供相關(guān)產(chǎn)品評測。同時，可以與用戶進(jìn)行選品交流，將用戶意見納入到產(chǎn)品選擇過程中，滿足用戶心理需求。例如，評測賬號“暴走大評測”在每期都會根據(jù)用戶需求程度進(jìn)行產(chǎn)品選擇，用戶在評論區(qū)中將需要評測的產(chǎn)品列出，“暴走大評測”根據(jù)用戶所列出產(chǎn)品的熱度進(jìn)行評測，及時滿足用戶好奇心理，形成用戶選擇產(chǎn)品的有機(jī)循環(huán)模式。

2．減弱強(qiáng)化：拉近心理距離。評測類短視頻利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)對用戶形成外界刺激，引導(dǎo)用戶增加對評測效果的心理可信度，從而擴(kuò)大評測視頻影響力。但用戶對評測視頻中所出現(xiàn)的專業(yè)實(shí)驗(yàn)過程與數(shù)據(jù)結(jié)果并不了解，過度出現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)場景與強(qiáng)化刺激會使用戶在一定程度上與評測視頻產(chǎn)生心理疏離感，繼而失去對于評測視頻的觀看興趣。評測視頻在對產(chǎn)品效果進(jìn)行呈現(xiàn)時，要通過建構(gòu)用戶所熟悉的場景減少強(qiáng)化刺激，利用場景建構(gòu)使用戶沉浸到評測過程中，同時調(diào)整產(chǎn)品效果呈現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變強(qiáng)化思維與刺激形態(tài)，利用大眾普遍接受的形式進(jìn)行效果展示與對比，拉近評測視頻與用戶之間的心理距離，更生動地對產(chǎn)品評測效果進(jìn)行呈現(xiàn)。如評測賬號“沐沐大評測”在對產(chǎn)品進(jìn)行效果檢測時，會根據(jù)產(chǎn)品類型搭建相關(guān)場景。在對速食食品進(jìn)行評測時，其將廚具呈現(xiàn)在視頻場景中，并按照產(chǎn)品要求步驟進(jìn)行現(xiàn)場操作，用戶可以將自身代入熟悉的場景中，減少外界刺激對用戶的心理影響，利用共同的場景建構(gòu)拉近彼此之間的心理距離，使用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品效果信息。

3．客觀呈現(xiàn)：保障視頻權(quán)威。在消費(fèi)主義盛行的社會環(huán)境中，部分評測類短視頻為獲取利益最大化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，一味進(jìn)行商業(yè)推廣，利用評測優(yōu)勢營造產(chǎn)品需求氛圍，引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品進(jìn)行購買。當(dāng)產(chǎn)品效果與視頻內(nèi)容呈現(xiàn)不符時，用戶會降低對于評測視頻的信任度，影響評測視頻長期運(yùn)營與發(fā)展。評測類短視頻在進(jìn)行產(chǎn)品評測時，應(yīng)將評測過程完整呈現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，運(yùn)用真實(shí)客觀的評測結(jié)果保障視頻內(nèi)容的專業(yè)性。與此同時，評測類短視頻還可與權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)合作，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)數(shù)據(jù)增強(qiáng)評測視頻的可信度，引導(dǎo)用戶進(jìn)行理性消費(fèi)，在保障視頻內(nèi)容具備權(quán)威性與專業(yè)性的同時，積極承擔(dān)短視頻傳播的社會責(zé)任。

4．打破結(jié)構(gòu)：更新內(nèi)容形式。評測類短視頻在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，易形成固定的生產(chǎn)模式，使用戶建立穩(wěn)定的產(chǎn)品評測認(rèn)知結(jié)構(gòu)，會使用戶對評測內(nèi)容缺乏新鮮感，不利于視頻賬號持續(xù)運(yùn)作。同時，評測主播在對不同產(chǎn)品進(jìn)行評測時，表情與語氣一成不變，缺乏特色與同質(zhì)化的內(nèi)容表達(dá)形式使用戶產(chǎn)生心理與視覺疲勞，逐漸減少對于相關(guān)評測視頻的興趣，甚至對同類視頻產(chǎn)生負(fù)面觀看情緒。為此，評測類短視頻須加快內(nèi)容形式更新的步伐，積極探索新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式，為評測短視頻注入新鮮內(nèi)容，突破固有思維定勢與認(rèn)知結(jié)構(gòu)，為用戶呈現(xiàn)獨(dú)具特色的產(chǎn)品評測形式。評測主播也要及時與用戶進(jìn)行交流互動，根據(jù)用戶反饋信息對自身風(fēng)格與表達(dá)方式進(jìn)行調(diào)整，形成具有自身特點(diǎn)的評測風(fēng)格，從而沖擊用戶固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，加深用戶的印象，吸引用戶進(jìn)行觀看。