中國(guó)軟裝意識(shí)變遷趨勢(shì)洞察報(bào)告

王一越 施歌

對(duì)于家裝，肖杰森有點(diǎn)“完美主義”。

肖杰森在一家新能源汽車公司擔(dān)任用戶體驗(yàn)主管，工作習(xí)慣讓他對(duì)各種事物都非常挑剔。新家裝修完3年，客廳的一整面墻仍是空空蕩蕩的?！拔蚁氚岩徽鎵Χ妓⒌煤芩?，上面就掛一幅大開(kāi)幅的畫?！毙そ苌枋鲋哪恐欣硐氲膱?chǎng)景，“一直在尋找，還沒(méi)找 到?！?/p>

不過(guò)，肖杰森并不急于填補(bǔ)這個(gè)空缺，比起匆忙挑選，他選擇追求最中意的設(shè)計(jì)?！败浹b最大的好處是不像硬裝，硬裝必須要做好全部的基礎(chǔ)設(shè)施布局，才能滿足基本的居住需求?！痹谒磥?lái)，軟裝是一個(gè)隨著高層次需求的萌生漸漸投入的過(guò)程。

有他這樣想法的消費(fèi)者并不在少數(shù)。

以前，裝潢似乎等同于敲墻換地的硬裝修，而軟裝不過(guò)是置辦些讓房子“能住人”的必備物件。

事實(shí)上，軟裝具有更大的自由度。除了大家熟知的家具、布藝，近年流行起來(lái)的綠植、照片墻等飾物也算在軟裝的范疇中，人們可以對(duì)這樣的可移動(dòng)物品做組合搭配，達(dá)到想要的效果。

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)起的“軟裝生活報(bào)告”調(diào)查中，選擇“家”是“與家人一起相處的空間”選項(xiàng)的比例達(dá)到61%，遠(yuǎn)超認(rèn)同“解決物質(zhì)需求的地方”的比例。

“回歸家庭是現(xiàn)在的趨勢(shì)。”朱?；壅f(shuō)，她在生活方式品牌美克美家擔(dān)任設(shè)計(jì)顧問(wèn)。為了減少夫妻在家只是各自刷手機(jī)的狀況，朱?；鄢３＝ㄗh結(jié)婚育兒的消費(fèi)者在軟裝細(xì)節(jié)上使用暖色調(diào)，以增進(jìn)家人間溝通的欲 望。

越來(lái)越多對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者對(duì)軟裝的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

肖杰森樂(lè)于準(zhǔn)備精致的茶具、餐具，用它們和不同的飲品、食物相搭配，讓家人喜歡留在在這個(gè)空間里，“現(xiàn)在覺(jué)得在家里吃飯、招待客人才是一種更好、更健康的一種方式?！毙そ苌瓕?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

在外企擔(dān)任技術(shù)工程師的李欣，住在第一套房子里時(shí)，還不怎么注重軟裝。“買了第二套房子后，上海出了限購(gòu)政策，我至少還要在同一套房子里住5年，對(duì)居住環(huán)境的要求也不一樣了。”

對(duì)宜居環(huán)境的期望推動(dòng)這位理工男在第二套房子的家庭裝飾上花費(fèi)了更多的錢，與此同時(shí)，他的生活狀態(tài)也漸趨穩(wěn)定。

“過(guò)了30歲，事業(yè)和心態(tài)都比以前好了，那生活也要過(guò)得好一點(diǎn)?！边@樣的平和讓李欣向往簡(jiǎn)化的生活方式，從過(guò)去的愛(ài)囤東西走向“斷舍離”，相應(yīng)地，房子也從“混搭風(fēng)”轉(zhuǎn)向北歐極簡(jiǎn)與日式留白的風(fēng)格。

李欣感覺(jué)到，這樣的變化來(lái)自于所在圈子耳濡目染的影響，居住環(huán)境從豪華的外向型炫耀轉(zhuǎn)向個(gè)性的內(nèi)向型享受，這讓原本一些還屬于小眾領(lǐng)域的裝飾風(fēng)格，在高消費(fèi)人群的家庭中流行開(kāi)來(lái)。

“東西越來(lái)越多的情況下，你生活的可能性就會(huì)越來(lái)越小?！毙そ苌f(shuō)，他的家是略帶前衛(wèi)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，“這是一種生活方式，同時(shí)也是審美方式的進(jìn)化?！?/p>

肖杰森非常注重中國(guó)家庭對(duì)生活品質(zhì)的各方面感受，長(zhǎng)期關(guān)注前沿趨勢(shì)也讓他對(duì)審美有更高的要求?？蛷d掛畫的設(shè)想源于上海龍美術(shù)館的啟發(fā)，去博物館、美術(shù)館汲取靈感是他的日?；顒?dòng)。

“大的空間是哲學(xué)層面上的，小的空間是個(gè)人美學(xué)?！逼饺绽锼蛺?ài)研究有特色的酒店，將商用空間的設(shè)計(jì)元素移植到民用空間上?！拔铱戳诉@么多，積累了審美意識(shí)，審美意識(shí)我希望往這個(gè)風(fēng)格上面走?！?/p>

消費(fèi)者的鑒賞力在不斷提高。不少人平日就會(huì)搜集素材，拿著喜歡的圖片告訴朱保慧，要求呈現(xiàn)出這樣的美感。

這在具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中高消費(fèi)階層中更為明顯。說(shuō)走就走的旅游已不是新鮮事，新興技術(shù)讓信息的獲取變得容易，他們的眼界也隨之開(kāi)闊。不少人會(huì)去“有逼格”的地方尋求美的熏陶。

受訪者在調(diào)查中告訴我們，藝術(shù)展覽、國(guó)外圖片網(wǎng)站以及新興互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)等，都是激發(fā)他們創(chuàng)意的渠道。

越來(lái)越多的美學(xué)追求者認(rèn)同，軟裝已經(jīng)從單純的功能性行為升級(jí)為生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。

在調(diào)查中，軟裝的“美觀、有設(shè)計(jì)感”超過(guò)“實(shí)用價(jià)值”，成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最重要因素。在我們的調(diào)查中，有49%的受訪者同意“軟裝最重要的功能是讓房子更加美觀和賞心悅目”，并且有52%的受訪者表示愿意購(gòu)買“具有美感和設(shè)計(jì)感的軟裝物品?！?/p>

肖杰森就在客廳里擺放了幾把“坐起來(lái)不是那么舒服的”微笑椅，它復(fù)刻自1963年的經(jīng)典設(shè)計(jì)“三角貝殼椅”（Three-Legged Shell Chair）。“我不太坐，只是為了看。美最重要。”肖杰森說(shuō)。

在杭州從事金融行業(yè)的王懿也會(huì)作出同樣的選擇，“設(shè)計(jì)感是第一的，有時(shí)候我買東西，會(huì)搜一搜看有沒(méi)有得過(guò)紅點(diǎn)、iF獎(jiǎng)。”

王懿認(rèn)為家居是穿衣之外，最能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的一面。他覺(jué)得汽車這類個(gè)人的大件物品，都是流水線上生產(chǎn)出來(lái)的，無(wú)法改變顏色和設(shè)計(jì)。但家居不同，哪怕是一個(gè)小元素的使用，都能讓家變得不一樣。

裝修房子時(shí)，王懿特意把客廳所有的燈飾都換成了筒燈，而沒(méi)有用普通的主燈。他甚至愿意用大半天的時(shí)間，去挑選一個(gè)合適的牌子。

為了和不斷升級(jí)的需求相匹配，肖杰森每年都會(huì)在軟裝的更新上投入1萬(wàn)元到10萬(wàn)元不等的費(fèi)用。王懿沒(méi)有花掉那么多，但也不少。買花是他最高頻的消費(fèi)，他購(gòu)買了一月4次的送花到家服務(wù)，還想在花朵的質(zhì)量上繼續(xù)升級(jí)，“熏香和床品也會(huì)換，3個(gè)月會(huì)買一套床品，越好的床單睡得越費(fèi)。”

李欣的父母會(huì)因?yàn)樗鼡Q床品和窗簾而感到浪費(fèi)，但小件的價(jià)格并不會(huì)讓他感到不舍，“我愿意為了質(zhì)感和設(shè)計(jì)感，多付出一些費(fèi)用?！?/p>

這些23歲至35歲的年輕階層正在成長(zhǎng)為軟裝消費(fèi)的主力軍，和老一輩比起來(lái)，受過(guò)更好教育的他們對(duì)家居有著獨(dú)特見(jiàn)解，傳統(tǒng)風(fēng)格在他們中間并不流行，他們甚至?xí)?chuàng)造各種稀奇古怪的多元混搭。

“年輕人對(duì)個(gè)性化的要求很高，會(huì)明確說(shuō)自己喜歡什么、想要什么。”朱?；壅f(shuō)，有想法的年輕人往往在合作中占據(jù)主導(dǎo)地位。

作用力是雙向的，軟裝的升級(jí)也在悄然影響著這些居住者的心理與生活。

“未來(lái)變化太大，保持競(jìng)爭(zhēng)力不被淘汰，這點(diǎn)壓力比較大?！彪m然自己是擁有一定話語(yǔ)權(quán)的資深技術(shù)人員，李欣仍然不敢在自我充電上懈怠，花時(shí)間打磨軟裝成為一種釋放壓力的方式，也讓他感受到了生活質(zhì)感的顯著提高，“讓我的心情更好了，我愿意為心情好買 單?！?/p>

在日新月異的智能汽車領(lǐng)域工作，軟裝讓肖杰森的生活更加從容。

“回到家看到自己喜歡的東西會(huì)很開(kāi)心，不管有多少壓力都會(huì)慢慢平復(fù)。做事情就會(huì)想得更充分一些，最后目標(biāo)就會(huì)更從容地實(shí) 現(xiàn)?！?/p>

王懿則一直保持著看樣板房的習(xí)慣，關(guān)注好好住、一條等媒體平臺(tái)，進(jìn)而研究建筑設(shè)計(jì)，從中學(xué)習(xí)家裝領(lǐng)域甚至美學(xué)方面的知識(shí)?！拔易⒅丶?xì)節(jié)，看兩個(gè)瓷磚之間的縫兒，普通的糙，好的則縫隙很完整?？吹贸鰜?lái)樣板房工藝到底怎么樣?！?/p>

“我是很享受這個(gè)過(guò)程的。就像一個(gè)布道者，可以把美傳遞給更多人?！毙そ苌f(shuō)。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的關(guān)注度在上升。

盡管是朋友眼中修煉許久的“布道者”，肖杰森還是期待能和專業(yè)設(shè)計(jì)師交流，“畢竟他們看到的東西更廣泛，因?yàn)樗麄兊穆殬I(yè)就是去發(fā)現(xiàn)更美好的生活嘛?！毙そ苌f(shuō)。

高達(dá)76%的消費(fèi)者在調(diào)查中流露想請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)軟裝風(fēng)格的意愿，然而市場(chǎng)上一般的家裝公司并不能滿足如今的需求，類似美克美家這樣由品牌衍生的軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)也只是少數(shù)。

“硬裝修的設(shè)計(jì)師根本沒(méi)辦法提供各種各樣風(fēng)格上的建議，所有顏色的搭配、材質(zhì)的選擇，基本上都是我來(lái)選的。”

盡管人們都在追求更好的居家環(huán)境，仍有很多中國(guó)人不清楚自己到底想要怎樣的效果。“有些消費(fèi)者有很好的審美，但實(shí)際上怎么搭配比較合適，他們還是需要專業(yè)的建 議?！?/p>

于是，觀察、理解這些居住者的真實(shí)狀態(tài)，引導(dǎo)他們探索適合自己的軟裝，進(jìn)而享受軟裝組成的空間帶來(lái)的美好，成為朱?；酃ぷ鞯闹攸c(diǎn)。這也是美克美家作為軟裝品牌，不只是賣產(chǎn)品，還堅(jiān)持提供軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)的初 衷。

“如果重新裝修，或是再買套房，我要找一個(gè)好的設(shè)計(jì)師?！毙そ苌隙ǖ卣f(shuō)。

中國(guó)軟裝意識(shí)變遷趨勢(shì)洞察報(bào)告

隨著中產(chǎn)階層人群的擴(kuò)大、消費(fèi)者收入的提高以及對(duì)于“美”的意識(shí)的覺(jué)醒，如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者賦予了“家”個(gè)性化的精神意義，他們?cè)谶@個(gè)空間中傾注了更多的金錢和精力，讓“家”這個(gè)空間更有品質(zhì)、更具個(gè)性。因?yàn)?，這個(gè)私密的空間已經(jīng)成為一面鏡子，會(huì)映射出主人內(nèi)在的品位。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》攜手生活方式品牌美克美家，共同發(fā)起“中國(guó)軟裝意識(shí)變遷趨勢(shì)洞察報(bào)告”調(diào)查，選出具有一定收入水平和消費(fèi)能力的消費(fèi)者，共回收2519份有效問(wèn)卷。

我們通過(guò)這次調(diào)查，了解消費(fèi)者在軟裝方面的認(rèn)知、態(tài)度和行為，探討和記錄這些數(shù)據(jù)背后，新一代消費(fèi)者在居家生活方式與審美觀念方面的變遷。

通過(guò)采訪、比較和分析收入在1萬(wàn)元以上和年齡在23歲以下的人群，在不久的將來(lái)，軟裝將呈現(xiàn)以下的趨勢(shì)：

01 年輕人已經(jīng)沒(méi)那么在乎“大房子”這種傳統(tǒng)觀念，對(duì)裝修和裝飾的設(shè)計(jì)感的關(guān)注比年長(zhǎng)一輩更多。

02 年輕人追求的不是所謂“中看不中用”，他們對(duì)軟裝物品的實(shí)用性也非常看中。兼具設(shè)計(jì)美感和實(shí)用性的軟裝品牌會(huì)獲得他們的關(guān)注和認(rèn) 可。

03 作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕人習(xí)慣利用App和公眾號(hào)學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取信息的比例達(dá)到48%；而年長(zhǎng)一輩依舊傾向于傳統(tǒng)的品牌宣傳廣告；相應(yīng)的，年輕人傾向在線上購(gòu)買軟裝的比例也超過(guò)了40%。

04 女性在居家與裝飾上依舊是主力，而有意思的是，年輕男生對(duì)于軟裝的關(guān)注度也更高，同時(shí)對(duì)于軟裝的設(shè)計(jì)美觀度要求也更高。

05 月收入超過(guò)1萬(wàn)元的人群更喜歡代表現(xiàn)代審美且更具個(gè)性的北歐風(fēng)格、美式風(fēng)格和日式風(fēng) 格。

06 新一線城市消費(fèi)者對(duì)于軟裝的認(rèn)知與消費(fèi)正在向一線城市靠攏，和二線城市相比，他們與一線的差距在縮小，對(duì)軟裝的理解甚至超過(guò)了一線城市。在軟裝領(lǐng)域，新一線市場(chǎng)具有很大的潛 力。