一家逆生長(zhǎng)的雜志社

趙慧

關(guān)停、人事地震……雜志業(yè)界總是傳來(lái)壞消息，但日本出版社“晉游社”卻在不斷挑戰(zhàn)這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的生意模式，并不斷創(chuàng)刊新雜志。

自從2009年起，晉游社陸續(xù)創(chuàng)辦了4冊(cè)測(cè)評(píng)雜志—面向男性讀者的《MONOQLO》，以及《家電批評(píng)》《LDK》《LDK the Beauty》，這些雜志的實(shí)銷(xiāo)率（實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)除以發(fā)行量）都超過(guò)60%。截至2017年9月，其中發(fā)行量最高、以30歲女性為主要讀者、刊登生活用品評(píng)測(cè)的《LDK》單期發(fā)行量已有21萬(wàn)冊(cè)，是2012年創(chuàng)刊時(shí)的3倍以上，它的實(shí)銷(xiāo)率甚至達(dá)到七八成。在日本雜志市場(chǎng)，雜志的實(shí)銷(xiāo)率一般在三四成，5成為損益點(diǎn)，達(dá)到6成則意味著可以靠發(fā)行盈利。

在某種程度上，它們?yōu)槿藗兊摹吧唐愤x擇困難癥”提供了決策依據(jù)，編輯部會(huì)自主采購(gòu)或向制造公司們借用商品，“客觀(guān)度”是其最重要的信任來(lái)源?；旧?，根據(jù)產(chǎn)品性能，這些雜志通過(guò)編輯部?jī)?nèi)部、專(zhuān)業(yè)人士或第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)等不同方式予以評(píng)測(cè)，像化妝品這類(lèi)產(chǎn)品，更傾向于刊發(fā)客觀(guān)性能數(shù)據(jù)；日用品這類(lèi)難以量化效果的產(chǎn)品，它們更傾向于總結(jié)編輯與專(zhuān)業(yè)人士的使用經(jīng)驗(yàn)。

這些雜志的測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目一般為3到5項(xiàng)，其中又含有不同細(xì)分頂目—比如精華液產(chǎn)品，“使用感”項(xiàng)目之下包括了氣味、涂抹后的粘稠感、涂抹時(shí)的感覺(jué)；“保濕力”項(xiàng)目需要測(cè)試不同膚質(zhì)試涂后，用儀器測(cè)試10分鐘后與3小時(shí)后肌膚水分含量的數(shù)值；在“成分”項(xiàng)目里，編輯部會(huì)向?qū)I(yè)人士詢(xún)問(wèn)成分的合理度，以及檢測(cè)是否真正含有商品宣稱(chēng)的效果的成分。最終，商品會(huì)被分為A級(jí)至D級(jí)4個(gè)推薦等級(jí)，得到A級(jí)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品中，評(píng)價(jià)最高的商品會(huì)標(biāo)注“best buy”標(biāo)簽，D級(jí)評(píng)價(jià)則意味著“不推薦購(gòu)買(mǎi)”。

這幾本雜志都拒絕刊登廣告，正因如此，它們獲得了較大自由度—能用客觀(guān)、易讀、有趣的方式撰寫(xiě)測(cè)評(píng)，而不用顧慮廠(chǎng)商們的意見(jiàn)。但為了與“同人志”類(lèi)出版物區(qū)分，其封二、封底會(huì)刊登主編們認(rèn)可的免費(fèi)廣告。晉游社社長(zhǎng)西尾崇彥表示，即便是負(fù)面評(píng)價(jià)，也盡量避免吹毛求疵、只刊登客觀(guān)事實(shí)。被刊登“負(fù)評(píng)”的廠(chǎng)商們不會(huì)專(zhuān)門(mén)跑來(lái)抱怨，但有時(shí)也會(huì)通過(guò)熟人嘟囔“別擅自測(cè)評(píng)”。但編輯們覺(jué)得，這些評(píng)價(jià)應(yīng)成為廠(chǎng)商們改進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)力。

編輯部會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)日用品、化妝品用于測(cè)評(píng)，有時(shí)一篇測(cè)評(píng)文章的商品采購(gòu)費(fèi)用就需要100萬(wàn)日元（約合6萬(wàn)元人民幣），這同時(shí)也成為雜志的know-how之一—采購(gòu)成本也成為模仿者的門(mén)檻。對(duì)雜志本身而言，這些信息的價(jià)值并非“保質(zhì)期一個(gè)月”，因此，這也能讓晉游社通過(guò)同樣內(nèi)容的再編輯、Mook化（magazine+book的集合體，使用雜志性質(zhì)的內(nèi)容，卻沒(méi)有時(shí)間限制）長(zhǎng)期銷(xiāo)售獲得第二輪收益—而且利潤(rùn)率更高。

至于那些單價(jià)較高的產(chǎn)品，比如家電類(lèi)，編輯部會(huì)向廠(chǎng)商們申請(qǐng)借用來(lái)完成測(cè)評(píng)。至于那些買(mǎi)回的商品—家電類(lèi)產(chǎn)品會(huì)成為給讀者們的獎(jiǎng)品與贈(zèng)品，服裝、化妝品在測(cè)評(píng)完成后就會(huì)被丟掉，西尾崇彥嚴(yán)禁公司員工將這些完成測(cè)評(píng)的產(chǎn)品帶回家，因?yàn)椤耙坏╅_(kāi)始就再也收不 住”。

晉游社在2016年10月開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)端嘗試。它整合4本測(cè)評(píng)雜志，推出了一個(gè)名為360.life的網(wǎng)站—這個(gè)網(wǎng)站并非雜志內(nèi)容的翻版，而是將已經(jīng)報(bào)道的內(nèi)容，重新整合到“家電”“文具”“廚房雜貨”等類(lèi)似亞馬遜購(gòu)物種類(lèi)一樣的分類(lèi)之下，將它們編輯成更輕松、更容易閱讀的形式，以便在網(wǎng)絡(luò)上傳播。這些文章被重新編輯，加上“選品方式”“便宜好用”“好主意”等不同標(biāo)簽，每天都會(huì)持續(xù)更新。如果涉及測(cè)評(píng)信息，網(wǎng)絡(luò)端的文章會(huì)加上測(cè)評(píng)時(shí)點(diǎn)信息，輔助讀者判斷。

它也運(yùn)用了“聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)”的概念，在推薦商品時(shí)加入亞馬遜或官網(wǎng)等購(gòu)買(mǎi)鏈接。西尾崇彥認(rèn)為這是滿(mǎn)足讀者需求的手段，而且，為了避免直接被歸為“廣告”，他規(guī)定報(bào)道刊登兩周后才能加上購(gòu)買(mǎi)鏈接。

這些測(cè)評(píng)雜志將推出化妝品測(cè)評(píng)大獎(jiǎng)與數(shù)據(jù)服務(wù)的日本化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站cosme看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們面向類(lèi)似的消費(fèi)者，但擁有完全不同的盈利模式。