港資地產(chǎn)淮海戰(zhàn)役

許冰清

在與淮海中路相交的眾多輔路中，馬當(dāng)路最近顯得特別灰頭土臉。

這個十字路口出現(xiàn)了兩個建筑工地—東南角的“瑞安廣場”，腳手架把即將要改名為“新天地廣場”的商場部分包了個嚴(yán)實；西北角曾經(jīng)是個叫“尚賢坊”的新式里弄，“修舊如舊”的動遷一來，石庫門的影子很快就不復(fù)存在。不遠(yuǎn)處的打樁機(jī)則每日慢條斯理地做著地基，誰也不知道那棟47層的大樓什么時候能蓋好。

尚賢坊是地產(chǎn)開發(fā)商香港新世界在2016年啟動的項目，主要就是看中這片老房子能夠與集團(tuán)先前在馬路東側(cè)的K11購物中心及寫字樓連為一體。

在上海，K11因為經(jīng)常舉辦各類藝術(shù)展而成為追逐潮流的年輕消費者討論的話題。普通人可能很難注意到，在中庭內(nèi)那些巨幅展覽海報的背后，是已經(jīng)從商場一樓消失的Dolce&Gabbana;和Bally大店—開業(yè)5年后，這座購物中心正要迎來一輪新的大范圍調(diào)整。

至于路口西南角的“中環(huán)廣場”，商場空關(guān)許久的現(xiàn)狀和它優(yōu)雅的獨棟洋樓風(fēng)格不怎么相符。這是另一家地產(chǎn)開發(fā)商新鴻基地產(chǎn)在進(jìn)入上海市場時做的第一個項目。但從2013年開始，在淮海中路上，新鴻基讓人印象深刻的案例變成了主街西端的那個大商場環(huán)貿(mào)iapm。

瑞安房地產(chǎn)、香港新世界、新鴻基地產(chǎn)，這3個在上海乃至全國的零售市場都以優(yōu)質(zhì)項目聞名的港資地產(chǎn)開發(fā)商，會在淮海中路上的一個十字路口處聚首，并非偶然現(xiàn)象。

1990年年初，為解決上海市核心商圈缺乏優(yōu)質(zhì)寫字樓和零售物業(yè)的問題，香港股票市場上排名前20位的香港地產(chǎn)開發(fā)商被當(dāng)時的盧灣區(qū)政府“點招”，目標(biāo)是短時間內(nèi)在淮海中路東段做出一系列優(yōu)質(zhì)的“樣板項目”。

按照當(dāng)時在盧灣區(qū)政府負(fù)責(zé)相關(guān)工作的“老招商”陳昌鳴的說法，“1993年，人們對這里的預(yù)期是：10年后，淮海中路東段就是紐約的曼哈頓、東京的銀座、香港的中環(huán)?！?/p>

當(dāng)香港開發(fā)商都忙于在淮海中路沿線復(fù)制他們在香港熟悉的小商場和幾十層寫字樓時，瑞安房地產(chǎn)的董事長羅康瑞在1996年接了一個看上去很棘手的舊改項目—位于淮海中路南側(cè)、總面積達(dá)52公頃的“太平橋舊城改造與重建計劃”。直到2018年4月，項目范圍內(nèi)的最后一塊土地才在完成動遷和清理后被掛牌出售，可見規(guī)模之大。

與淮海中路上新式里弄的建筑基底以及歷史底蘊(yùn)不同，從清末就開始聚集“草根”居民和商戶的太平橋區(qū)域，其石庫門建筑的保護(hù)價值實際并不高。直接拆舊建新，是看上去最簡單也最賺錢的做法。但羅康瑞“修舊如舊”、用老房子的外皮造出有極強(qiáng)文化感的商業(yè)社區(qū)的想法，讓他創(chuàng)造出了一個“新天地”的概念。

通過隨后在太平橋區(qū)域內(nèi)不斷開發(fā)高檔住宅、購物中心、寫字樓、酒店、街鋪等項目，“新天地”在上海逐漸演變?yōu)橐粋€與淮海中路相通但又自成一體的獨立小商圈。而在將“上海新天地”的樣板逐漸向其他具有類似老城區(qū)基礎(chǔ)的城市輸出后，“中國新天地”的生意一度發(fā)展到了與母公司瑞安拆分，甚至準(zhǔn)備獨立申請上市的階 段。

即使最近幾年，羅康瑞以“快速回籠成熟項目、提高開發(fā)資金周轉(zhuǎn)率”的理由，開始逐漸出售其在全國各個“新天地”項目中的資產(chǎn)，“上海新天地是非賣品”的說法也一直被他掛在嘴邊。項目面市至今近17年，這里依然是上海市中心最活躍的商業(yè)區(qū)域之一，逢大型活動及重要節(jié)假日時，日均客流量可以輕松穩(wěn)定在10萬以上。

但擁有10年商業(yè)地產(chǎn)招商經(jīng)驗的上海人李靚雯，此前一直覺得自己看不太懂新天地的零售氛圍。直到她有機(jī)會住到新天地商圈內(nèi)的小區(qū)里之后，許多問題才在她日常逛街、購物的過程中得到了解釋。

“新天地休閑性質(zhì)的游客太多，已經(jīng)成了在上海的外地人非常喜歡的一個區(qū)域了，但相應(yīng)地，也就很難被那些每天真正在這里生活、工作的人喜歡?！彼J(rèn)為周邊居民很少會在這里的商場逛街，但另一方面，游客的生意似乎并沒有做得多好。

李靚雯也聽說了瑞安廣場的改造計劃。在建成后的很長一段時間內(nèi)，這座寫字樓的商場配套部分都被臺資的百貨品牌“太平洋”所占據(jù)。2016年年底，瑞安方面決定不再與太平洋續(xù)約，而是將其改造為自己的購物中心“新天地廣場”，以女性和社交為主題，定于2018年下半年正式開業(yè)。

最近半年里，由于開始為自己的雜貨類買手店品牌“Editor”尋找新一輪擴(kuò)張的合適店址，李靚雯對于上海市中心各商場的開業(yè)、調(diào)整計劃極其敏感。最終，她決定與瑞安廣場對面、同樣處于調(diào)整期的K11簽約，將先前在其他商場試驗過的“收納”主題用一個更大的門店呈現(xiàn)出來。

“厲害的招商，就是能夠把和別家一樣的東西搭在一起，但搭出一個新味道?！崩铎n雯很認(rèn)同K11的經(jīng)營策略，2013年它剛開業(yè)的時候，就是“各種感覺都對”。“有些牌子進(jìn)中國就應(yīng)該先進(jìn)K11，比如最近的Champion這種潮牌。我個人又喜歡這種不太大的商場，每層繞著走一圈下來三四百米，消費者逛起來不累，會覺得雖然小但挺精致，就會想東看看、西看看，買買東西，這對我們是好事?！彼龑Α兜谝回斀?jīng)周刊》表示。

在更名為K11之前，這里是“香港新世界大廈”。2002年落成時，除了惹眼的60層寫字樓高度，新世界大廈的外墻也配有當(dāng)時上海唯一的電腦監(jiān)控變色燈光系統(tǒng)，可以配合政府節(jié)慶假日時的亮燈活動，被認(rèn)為是“上海商業(yè)復(fù)興的標(biāo)志性建筑”之一。

而現(xiàn)在，在大比例的餐飲、高檔零售業(yè)態(tài)之外，K11更容易被人記住的是經(jīng)常變換主題的各類藝術(shù)展覽—地下三層的藝術(shù)館內(nèi)，展出過莫奈和達(dá)利的真跡；每一層的中庭空間也被利用起來，雕塑、裝置、繪畫……乘坐扶梯上下樓的時候就能看見。

由兩位意大利建筑設(shè)計師主理的Kokaistudios事務(wù)所負(fù)責(zé)了整個項目的重新設(shè)計，并依據(jù)“想象之旅”的定位，徹底重構(gòu)了商場的入口、中庭、動線和整體標(biāo)識。

“這個項目的主要挑戰(zhàn)在于如何重新設(shè)計商場部分的建筑外立面，使其在延續(xù)與創(chuàng)新之間達(dá)到完美平衡，因為政府高度重視保護(hù)淮海路的歷史遺產(chǎn)與新建筑的視覺協(xié)調(diào)。購物藝術(shù)中心這個全新的商場概念也是一個挑戰(zhàn)，這意味著我們需要找到契合城市新興生活方式的創(chuàng)新解決方案?！睂τ谧约涸谏虾Ｊ袌鐾瓿傻倪@個早期項目，Kokaistudios如此介紹設(shè)計時的考慮因 素。

藝術(shù)與零售能夠搭配起來，甚至能夠互相促進(jìn)，是香港新世界集團(tuán)目前的掌門人鄭志剛30歲在香港做出第一個K11購物中心時就確定的事。那個項目在第一年就實現(xiàn)了盈利，每月的到訪者超過130萬。上海K11開業(yè)時，同樣依靠幾場重量級展覽快速獲得了本地市場的認(rèn)可。例如，莫奈展期間，觀展總?cè)藬?shù)達(dá)到35萬人次，商場的營業(yè)額也增長了20%以上。

“2008年時我覺得零售業(yè)非常同質(zhì)化，從我們收集的VIP顧客數(shù)據(jù)里可以看到顧客越來越年輕，而且開始對一些過去固有的商業(yè)模式產(chǎn)生厭倦。我學(xué)過藝術(shù)，也熱愛藝術(shù)，就想把藝術(shù)的大眾化推廣和商業(yè)結(jié)合起來，于是就有了K11?！?/p>

此前在向媒體如此介紹創(chuàng)立K11的初衷時，鄭志剛同時透露：25歲到45歲這個年齡段的人是K11的目標(biāo)客戶?！耙驗樗麄儗π碌氖挛锍錆M著好奇心和想象力?！倍鴥H僅5年后，幾乎所有品牌和所有零售項目開發(fā)商，都像他一樣將目光瞄準(zhǔn)了這一群體。

“在中國，只要大家看到有一個動作是成功的，所有人就會跟著你做，然后把這個事情做爛為止。K11出現(xiàn)后，突然間大家發(fā)現(xiàn)藝術(shù)很好，所以全世界都在搞藝術(shù)；現(xiàn)在純電商活不下去了，又發(fā)現(xiàn)顧客在線上線下的消費行為沒有太大的改變，大家還是蠻喜歡在線下消費。于是大家又一窩蜂去看線下的店?！彼聨焐虡I(yè)CEO陳健豪對《第一財經(jīng)周刊》說。

在加入寺庫這一奢侈品電商平臺前，陳健豪曾任上海K11商場總經(jīng)理，這樣的工作經(jīng)歷能讓他更清楚地看到傳統(tǒng)商場對于“數(shù)字化”的真實需求?！熬€下購物中心能夠把控的數(shù)據(jù)主要是人流，而不是商品或消費者的具體購物行為。根據(jù)消費和積分記錄去推斷顧客想要什么是不準(zhǔn)確的。不管是多高級別的購物中心，基本上都會遇到這個問題?！?/p>

過去兩年內(nèi)，寺庫開始嘗試將其在線上的零售經(jīng)驗輸出到線下的零售實體店內(nèi)，陳健豪簽約的第一個線下合作品牌，就是在美妝領(lǐng)域仍被認(rèn)為是行業(yè)領(lǐng)先的百貨公司品牌“百盛”。

在淮海中路的西端，百盛的商場占了體量大、商品種類全、聯(lián)通地鐵出入口等一系列優(yōu)勢。盡管隨著購物中心開始發(fā)展，淮海中路上的百貨公司逐漸轉(zhuǎn)型為其他用途，百盛淮海店也經(jīng)歷了銷售下滑、品牌調(diào)整的問題，但在很長一段時間內(nèi)，這里與主街另一端的“太平洋百貨”一樣，仍是年輕消費者認(rèn)知中淮海中路的地標(biāo)性建筑。

表面的繁榮終結(jié)于2013年8月。淮海中路陜西南路路口、一座嶄新的商場環(huán)貿(mào)iapm正式揭幕，與百盛及另一個百貨公司“巴黎春天”隔街相望。環(huán)貿(mào)iapm建立于原先熱鬧、嘈雜的襄陽路小商品市場之上，被管理者、開發(fā)者賦予了復(fù)興整個商業(yè)活力的重要使 命。

貝諾設(shè)計事務(wù)所董事龐嵚還記得，在2006年為環(huán)貿(mào)iapm項目做前期調(diào)研時，他們發(fā)現(xiàn)這條傳統(tǒng)的商業(yè)街缺少一個能夠向外延續(xù)，并形成全新商業(yè)模式的入口?！叭绻覀儗⒄麠l淮海路當(dāng)作一個大的商業(yè)流線，沒有一個更強(qiáng)的地標(biāo)性建筑放在這，人就沒法被吸引過來，在消費水平上也無法突破百貨公司時代的瓶頸?！饼媿抡f。

拿下這幅土地時，開發(fā)商新鴻基已經(jīng)意識到，他們可以借助市政規(guī)劃中淮海中路上唯一的3條地鐵線的換乘站，建造一個真正意義上的商業(yè)綜合體—購物中心、寫字樓和酒店式公寓大多業(yè)態(tài)混雜，消費者可以借助公共交通和商場設(shè)計，在空間中更靈活地移動、購物。

為了將這一地塊的商業(yè)價值最大化，貝諾為環(huán)貿(mào)iapm設(shè)計了一個更“外擴(kuò)”的建筑形態(tài)：將商場底層盡量向街面上的建筑紅線延伸，整體重心偏向東北角，“伸個手出去將整個街角的人都拉過來”；商場四周的馬路都不算寬，停車成了難題，那就在沿街處利用坡道入口將車輛先引領(lǐng)至商場二層，再進(jìn)入停車場。

幾經(jīng)調(diào)整后，新鴻基決定放棄原先以中檔品牌為主的定位，將品質(zhì)做高，將國際化、年輕化的品牌穿插地組合其中。街角最好的位置劃給了Prada的大店，后者同時帶來了自己的年輕化副線Miu Miu；位于3樓的無印良品旗艦店，開業(yè)時是整個上海面積最大的門店，內(nèi)部還設(shè)有一個小型展覽空 間。

“我們先前做了很多市場調(diào)研，會看淮海中路跟浦東新區(qū)相比，客人的種類有什么不同，之后再去挑選品牌。iapm很痛苦，因為高端潮流是很尖的，但是做商場通常需要3年起來，否則品牌就會覺得這個門店對它沒有幫助。我們講究的是‘三贏：消費者、品牌和我們自己。”新鴻基地產(chǎn)代理有限公司租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎曾在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時這樣表示。

如同先前在上海浦東陸家嘴完成的國金中心IFC項目一樣，環(huán)貿(mào)iapm在開業(yè)后也火了。中環(huán)廣場這類早期不那么成功的項目對于新鴻基的影響從此變得越來越小，行業(yè)內(nèi)開始將它定位為一個“做事講究、產(chǎn)品有質(zhì)感、可以做好大項目”的優(yōu)秀開發(fā)商品牌。

“不僅僅是上海的消費者，全國的業(yè)內(nèi)同行都會去看這個項目，因為那時候大家對于購物中心都沒概念。但進(jìn)去之后就真的嘆為觀止，天花板怎么這么好看，環(huán)形動線和錯層電梯的設(shè)計也非常巧妙?！痹诨春Ｂ飞夏嘲儇浌矩?fù)責(zé)招商的戴威對《第一財經(jīng)周刊》表示。他個人認(rèn)為，環(huán)貿(mào)iapm在2013年開業(yè)，甚至可以稱為整個上海商業(yè)發(fā)展的一個節(jié)點：傳統(tǒng)百貨從此真正走向衰落，新興的購物中心和綜合體開始強(qiáng)勢發(fā)展。

2018年，在宣布中環(huán)廣場即將進(jìn)入新一輪調(diào)整招商、重新創(chuàng)造購物中心業(yè)態(tài)時，新鴻基也對外披露自己位于上海徐家匯商圈的另一個大型綜合體項目ITC即將分步入市。在這一項目上，新鴻基總計準(zhǔn)備投入超過400億元，包括商場、寫字樓、酒店、公寓在內(nèi)總建筑面積接近100萬平方米—它已經(jīng)將眼光瞄向了新的市場機(jī)會。