消費(fèi)者策略性行為對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響：一個(gè)文獻(xiàn)綜述

霍云福 李貝貝 王輝坡

內(nèi)容摘要：企業(yè)在定價(jià)決策過(guò)程中只考慮自身利益最大化，較少將消費(fèi)者的策略性行為納入決策過(guò)程。但是隨著信息時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)多樣的手段獲得企業(yè)銷售的歷史數(shù)據(jù)，基于歷史數(shù)據(jù)消費(fèi)者會(huì)做出不同的策略性反應(yīng)。消費(fèi)者的策略行為會(huì)給企業(yè)定價(jià)決策造成什么樣的影響以及企業(yè)如何應(yīng)對(duì)策略型顧客，基于此，本文綜述了國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者策略行為對(duì)企業(yè)定價(jià)影響的相關(guān)文獻(xiàn)，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)制定更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)策略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 策略性行為 企業(yè)定價(jià)

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。獲取信息渠道的增加，使得消費(fèi)者掌握更多的自主選擇權(quán)和購(gòu)物決策權(quán)，企業(yè)要想獲取盈利必須充分分析消費(fèi)者的行為特征，并將其考慮進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)策略中。消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer Behavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。最早從事這方面研究的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者行為的定義主要存在四種觀點(diǎn)：“過(guò)程決策論”、“體驗(yàn)論”、“刺激-反應(yīng)論”、“平衡協(xié)調(diào)論”。對(duì)于消費(fèi)者策略性行為的定義有如下觀點(diǎn)：Muth（1961）在研究理性預(yù)期和價(jià)格均衡理論時(shí)提出顧客策略行為的概念，他認(rèn)為顧客策略行為是通過(guò)觀察商家的經(jīng)營(yíng)策略及規(guī)律來(lái)決策自身的經(jīng)濟(jì)行為，以實(shí)現(xiàn)自身收益最大化。然而在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者的行為并不是完全理性的，因此在Muth的基礎(chǔ)上，Simon（1972）提出了更現(xiàn)實(shí)的假設(shè)——有界理性，他認(rèn)為消費(fèi)者獲取信息和計(jì)算能力是有限的，因此在做出消費(fèi)行為時(shí)并非完全理性。Camerer（2003）在研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)提出與Muth類似的概念——顧客的行為具有策略性，能夠積極主動(dòng)地選擇使自己收益最大的決策方案。

上述學(xué)者并沒(méi)有詳細(xì)闡述消費(fèi)者策略性行為對(duì)企業(yè)的影響。隨著研究的深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的策略性行為嚴(yán)重影響企業(yè)的收益。比如Besanko、Winston（1990）發(fā)現(xiàn)忽略消費(fèi)者策略性行為企業(yè)利潤(rùn)將嚴(yán)重降低?，F(xiàn)存市場(chǎng)中，企業(yè)的“大顧客”（購(gòu)買大量產(chǎn)品的顧客），或是線上消費(fèi)者都可以通過(guò)自己的行為改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略。前者購(gòu)買企業(yè)大量產(chǎn)品，其消費(fèi)行為改變會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的收益，筆者稱其為具有買方勢(shì)力的消費(fèi)者，后者可以在電子商務(wù)的背景下通過(guò)訂單評(píng)價(jià)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)物決策進(jìn)而影響企業(yè)的盈利，筆者稱其為具有網(wǎng)絡(luò)外部性的消費(fèi)者。消費(fèi)者的策略性行為就是以上兩種類型的消費(fèi)者通過(guò)觀察商家運(yùn)營(yíng)策略及規(guī)律來(lái)決策自身行為，以獲得最大收益。

基于本文提出的消費(fèi)者策略性行為的概念，梳理從1961-2016年（即過(guò)去55年）主要在以下特定期刊上發(fā)表的文獻(xiàn)，分析策略型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響（見(jiàn)表1）：Management Science，Manufacturing and Service Operations，Operations Research，Production and Operations Management，The Journal of Law and Economics，管理工程學(xué)報(bào)，管理科學(xué)學(xué)報(bào)，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)。以上八種期刊均是國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域頂尖期刊足以為本文研究提供一個(gè)良好的研究基礎(chǔ)。

消費(fèi)者策略性行為對(duì)企業(yè)定價(jià)影響的相關(guān)綜述

（一）具有買方勢(shì)力的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

1.產(chǎn)量不確定的產(chǎn)品定價(jià)研究。最早研究消費(fèi)者策略行為的是經(jīng)濟(jì)學(xué)家Coase，Coase（1972）研究了消費(fèi)者策略性行為對(duì)耐用品廠商的影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)策略型顧客意識(shí)到耐用品價(jià)格將來(lái)會(huì)下降時(shí)，壟斷廠商被迫將價(jià)格定為產(chǎn)品的邊際成本。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)總是會(huì)從各種替代品中選擇，評(píng)估這些替代方案的背景或消費(fèi)者的決策框架顯得尤為重要，其中一個(gè)重要背景因素就是比較品牌價(jià)格。Jacobson、Obermiller（1990）基于Simon（1972）的假設(shè)在參照價(jià)格（比較品牌價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)）的條件下研究了顧客如何形成商品的預(yù)期價(jià)格。通過(guò)預(yù)期價(jià)格分析降價(jià)促銷對(duì)策略型消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，研究發(fā)現(xiàn)不同類型的廣告和購(gòu)買信息點(diǎn)都可能影響策略型消費(fèi)者如何將降價(jià)促銷納入其參考價(jià)格體系內(nèi)。

在為時(shí)尚產(chǎn)品（快消產(chǎn)品）定價(jià)時(shí)，賣家需要考慮影響銷售環(huán)境的關(guān)鍵因素，比如貨物稀缺、需求不確定性、消費(fèi)者掌握的折扣信息的程度等。Aviv、Yossi、Pazgal（2008）研究了策略型顧客對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)的影響。當(dāng)策略型顧客有關(guān)于未來(lái)價(jià)格折扣的信息時(shí)，他們會(huì)推遲購(gòu)買以等待價(jià)格降低。通過(guò)比較響應(yīng)定價(jià)策略和提前預(yù)告價(jià)格策略，企業(yè)一般更偏向于提前預(yù)告價(jià)格策略。Shen Z M、Su X（2007）也強(qiáng)調(diào)了此觀點(diǎn)。相似的，Papanastasiou，Savva（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在不考慮社會(huì)學(xué)習(xí)效用等因素下，提前預(yù)告價(jià)格策略對(duì)企業(yè)有益。相反的，也有學(xué)者研究了基于消費(fèi)者策略性行為企業(yè)采取響應(yīng)式定價(jià)策略。Zhou、Fan、Cho（2005），Cho、Fan、Zhou（2009），Levin、Mcgill、Nediak M（2010）將策略型消費(fèi)者對(duì)易逝產(chǎn)品動(dòng)態(tài)價(jià)格的應(yīng)對(duì)問(wèn)題考慮進(jìn)企業(yè)的定價(jià)決策中。因?yàn)橐资女a(chǎn)品的價(jià)格隨著時(shí)間而改變，策略型顧客可以通過(guò)等待以較低的價(jià)格獲得相同的產(chǎn)品。Zhou、Fan、Cho（2005）是最早研究策略型顧客對(duì)易逝品動(dòng)態(tài)價(jià)格的應(yīng)對(duì)問(wèn)題，研究假設(shè)與Jacobson R、Obermiller C（1990）結(jié)論相反，他們假設(shè)不同的客戶估價(jià)不同而且客戶隨機(jī)到達(dá)。研究結(jié)果分為以下兩點(diǎn)：第一，由于產(chǎn)品價(jià)格隨著庫(kù)存的變化和時(shí)間的流逝而波動(dòng)，策略型顧客可能選擇推遲購(gòu)買以等待未來(lái)較低的價(jià)格。所以他們?yōu)椴呗孕皖櫩驮O(shè)計(jì)了一個(gè)購(gòu)買策略，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格低于臨界值（與產(chǎn)品在顧客心中價(jià)值和購(gòu)買時(shí)間有關(guān)）時(shí)顧客應(yīng)該選擇立刻購(gòu)買行為；第二，分析了客戶對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格的策略反應(yīng)，策略型顧客等待以特定目標(biāo)價(jià)格（TPP）或特定目標(biāo)時(shí)間（TTP）購(gòu)買，這取決于客戶的產(chǎn)品估值和當(dāng)前庫(kù)存水平，通過(guò)模擬TTP/TPP的效果，發(fā)現(xiàn)公司受益于擁有遵循TTP/TPP的策略型客戶。Cho、Fan、Zhou（2009）分析了策略型消費(fèi)者的閾值購(gòu)買政策，并進(jìn)行數(shù)值研究得出此政策可以使策略型消費(fèi)者和賣方都受益。Levin、Mcgill、Nediak M（2010）通過(guò)數(shù)值方式證明了相較于忽略消費(fèi)者策略行為，考慮消費(fèi)者策略行為的定價(jià)策略會(huì)獲得更高的收益，而且當(dāng)初始產(chǎn)量是決策變量時(shí)，它可以與適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)政策一起使用，以有效減少消費(fèi)者策略性行為對(duì)企業(yè)的影響。有學(xué)者將策略型消費(fèi)者的感受看作與時(shí)間和產(chǎn)品價(jià)格等因素相關(guān)的內(nèi)生變量。Xu、Hopp（2004）運(yùn)用鞅（matingale）方法研究了客戶異質(zhì)性和策略性行為對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響。他們假設(shè)：第一，客戶獲得的信息是有限的；第二，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性是異質(zhì)的而且隨時(shí)間的不同而不同；第三，顧客在固定季節(jié)到來(lái)，到達(dá)過(guò)程服從泊松分布。通過(guò)求解HJB方程獲得隱式最優(yōu)定價(jià)策略，并構(gòu)建包括時(shí)間函數(shù)和價(jià)格敏感性的顧客屬性，發(fā)現(xiàn)顧客感受產(chǎn)品的價(jià)值隨著產(chǎn)品價(jià)格的增加而增加，隨著時(shí)間敏感性的增加而減少。如果價(jià)格敏感性是恒定的或隨時(shí)間減少，最優(yōu)價(jià)格遵循下鞅（submartingale）策略，如果價(jià)格敏感性增加，最優(yōu)價(jià)格將成為上鞅（supmartingale）策略。Levin、McGill、Nediak（2009）將顧客感受到產(chǎn)品價(jià)值看成是時(shí)間的函數(shù)，并首次用參數(shù)衡量顧客的策略型程度（degree of strategically）。他們主要以易腐產(chǎn)品的壟斷企業(yè)為背景，建立企業(yè)隨機(jī)動(dòng)態(tài)價(jià)格博弈模型，并論證存在唯一的最優(yōu)均衡以及該均衡存在的條件；他們認(rèn)為該均衡比不考慮顧客策略行為時(shí)能給企業(yè)帶來(lái)更多的收益，并且企業(yè)的初始庫(kù)存量能減輕顧客策略行為對(duì)企業(yè)收益的負(fù)面作用。有學(xué)者將顧客的感受看作固定的或隨機(jī)變量。國(guó)外學(xué)者Su.X（2007、2008）、Su.X & Zhang F（2008）針對(duì)企業(yè)面對(duì)若干個(gè)策略型顧客的動(dòng)態(tài)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行了一系列深入探討，Su.X（2007）開(kāi)發(fā)了一個(gè)具有內(nèi)生時(shí)間需求的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，模型中壟斷者在有限的時(shí)間范圍內(nèi)銷售有限的庫(kù)存，壟斷者動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格以實(shí)現(xiàn)收入最大化。他將客戶群體的異質(zhì)性分為兩個(gè)維度：對(duì)產(chǎn)品具有不同的估價(jià)和不同的耐心程度（等待成本）。他的結(jié)果分為三個(gè)方面：第一，估值和耐心的異質(zhì)性很重要，因?yàn)樗鼈児餐瑳Q定了最優(yōu)定價(jià)政策的結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)高價(jià)值客戶成比例地減少耐心時(shí)，降價(jià)定價(jià)策略是有效的，因?yàn)楦邇r(jià)值客戶將以高價(jià)格早早購(gòu)買，而低價(jià)值客戶愿意等待（即他們不會(huì)退出）。第二，當(dāng)高價(jià)值客戶比低價(jià)值客戶更有耐心時(shí)，價(jià)格應(yīng)該隨時(shí)間增長(zhǎng)而增加以阻止低效等待。第三，與直覺(jué)相反，他們發(fā)現(xiàn)，客戶的策略性等待有時(shí)可以使賣家受益：當(dāng)?shù)蛢r(jià)值客戶等待時(shí)，他們與高價(jià)值客戶競(jìng)爭(zhēng)可用性，從而增加他們的支付意愿。Su.X（2008）基于穩(wěn)定消費(fèi)型產(chǎn)品的背景研究了企業(yè)動(dòng)態(tài)價(jià)格問(wèn)題，所謂的穩(wěn)定消費(fèi)是指一次性購(gòu)買大量產(chǎn)品，這些產(chǎn)品日后不同時(shí)間分批消費(fèi)，如糧食產(chǎn)品。此文主要考慮顧客的四個(gè)屬性即購(gòu)買量、對(duì)單位產(chǎn)品的感受價(jià)值、固定成本和持有成本，建立商家與若干個(gè)異質(zhì)顧客的動(dòng)態(tài)博弈模型，通過(guò)模型求解得出了最優(yōu)理性預(yù)期均衡。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)經(jīng)常性購(gòu)物者比偶然性購(gòu)物者愿意付更多價(jià)錢時(shí)，不斷提高的動(dòng)態(tài)價(jià)格優(yōu)于固定價(jià)格。Su.X & Zhang F（2008）研究一個(gè)報(bào)童類型賣家面臨策略型客戶時(shí)的定價(jià)策略。商家最初收取正常價(jià)格，但可以在實(shí)現(xiàn)隨機(jī)需求后以較低的補(bǔ)救價(jià)格挽回剩余庫(kù)存。而且商家可以通過(guò)承諾數(shù)量有限（數(shù)量承諾）或價(jià)格將持續(xù)保持（價(jià)格承諾）來(lái)增加利潤(rùn)。Cachon、Swinney（2009）研究零售商在有限銷售季節(jié)銷售需求不確定產(chǎn)品的定價(jià)策略。策略型消費(fèi)者他們不僅選擇是否購(gòu)買產(chǎn)品，還選擇何時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，他們根據(jù)自己對(duì)零售商降價(jià)行為的預(yù)測(cè)和自己在季節(jié)末期購(gòu)買的負(fù)效應(yīng)來(lái)確定購(gòu)買時(shí)間。研究發(fā)現(xiàn)快速反應(yīng)能力對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)極為重要：快速反應(yīng)也使零售商有能力減輕消費(fèi)者策略行為帶來(lái)的負(fù)面后果。特別的，快速反應(yīng)能力允許零售商控制市場(chǎng)需求。Cachon、Feldman（2015）提出了第三種定價(jià)策略，即公司以高（非折扣）價(jià)格開(kāi)始，但即使折扣降低收入，也承諾經(jīng)常降價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)可以選擇自己的產(chǎn)量，那么經(jīng)常降價(jià)是唯一有利可圖的策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉曉峰、黃沛（2009）主要應(yīng)用理性預(yù)期均衡的概念和斯坦伯格博弈將消費(fèi)者的策略行為考慮到廠商的定價(jià)決策中。他基于傳統(tǒng)的報(bào)童模型，討論當(dāng)需求不確定時(shí)廠商的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)庫(kù)存策略，發(fā)現(xiàn)此情況下廠商的定價(jià)比傳統(tǒng)的報(bào)童模型時(shí)低。

消費(fèi)者策略性行為對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)的影響可參考齊二石、楊道箭、劉亮（2010），楊道箭、齊二石、魏峰（2011），Jiang、Chen（2016）。齊二石、楊道箭、劉亮（2010）利用理性預(yù)期均衡的概念研究顧客策略性行為對(duì)供應(yīng)鏈供貨水平和兩部定價(jià)契約的影響。他們?cè)诳紤]到顧客策略行為的基礎(chǔ)上討論了供應(yīng)鏈兩部定價(jià)契約問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)契約中的批發(fā)價(jià)格應(yīng)高于邊際生產(chǎn)成本。楊道箭、齊二石、魏峰（2011）在Su、zhang（2008）的基礎(chǔ)上運(yùn)用理性預(yù)期均衡的相關(guān)知識(shí)從顧客策略行為與風(fēng)險(xiǎn)偏好二維角度分析銷售商的定價(jià)和庫(kù)存策略。研究表明：在利潤(rùn)分享契約下，當(dāng)顧客具有策略行為和風(fēng)險(xiǎn)偏好時(shí)銷售商的訂貨量、全價(jià)期銷售價(jià)格以及利潤(rùn)都隨著風(fēng)險(xiǎn)偏好參數(shù)的增大而減小，銷售商可以通過(guò)適當(dāng)降低庫(kù)存數(shù)量和銷售價(jià)格減少利潤(rùn)損失的程度。Jiang、Chen（2016）第一個(gè)研究了集中（包括理性預(yù)期平衡和數(shù)量承諾）和分散機(jī)制下低碳供應(yīng)鏈的最佳生產(chǎn)、定價(jià)，碳交易和綠色技術(shù)投資策略。研究表明：存在策略型顧客行為時(shí)數(shù)量承諾戰(zhàn)略可以提高低碳供應(yīng)鏈的利潤(rùn)但是對(duì)客戶不利；當(dāng)制造商做出數(shù)量承諾時(shí)，收入共享-成本分?jǐn)偤贤瑢?shí)現(xiàn)了分散的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，此情形下對(duì)消費(fèi)者有利。

2.產(chǎn)量確定的產(chǎn)品定價(jià)策略研究。另一些學(xué)者以產(chǎn)量確定的產(chǎn)品定價(jià)策略為背景（主要是航空企業(yè)、酒店），研究了企業(yè)面對(duì)策略型顧客時(shí)的反應(yīng)策略。Wollmer、Robinson研究了航空公司單航線的最佳預(yù)定策略。Wollmer（1992）分析了當(dāng)?shù)蛢r(jià)位乘客預(yù)定早于高價(jià)位乘客時(shí)航空座位最優(yōu)管理模型，分別運(yùn)用模擬程序方法和ESMR（the Expected Marginal Seat Revenue）算法分析多票價(jià)類別的收益問(wèn)題。分析得出EMSR算法傾向于高估預(yù)期收入但是來(lái)自EMSR算法的策略的實(shí)際預(yù)期收入總是非常接近最優(yōu)策略的收入。Robinson（1995）在最優(yōu)策略情況下將飛機(jī)填充率與剩余最高票價(jià)類別的比率聯(lián)系起來(lái)，它在以下幾個(gè)方面擴(kuò)展了前人的工作，首先它證明了最佳預(yù)訂政策滿足兩種票價(jià)的比率與不同時(shí)間點(diǎn)飛機(jī)填充率的加權(quán)平均值之間的簡(jiǎn)單關(guān)系；其次，它使用這種關(guān)系來(lái)開(kāi)發(fā)啟發(fā)式策略，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的蒙特卡羅積分輕松有效地計(jì)算；最后，它放寬票價(jià)隨著時(shí)間單調(diào)增加的假設(shè)，并為任意排序票價(jià)制定最佳政策。最后得出結(jié)論：在最佳預(yù)訂限制下，飛機(jī)的填充率（更準(zhǔn)確地說(shuō)，在不同時(shí)間點(diǎn)填充飛機(jī)的概率的加權(quán)平均值）將等于當(dāng)前票價(jià)與最高剩余票價(jià)的比值。但是上述兩個(gè)文獻(xiàn)僅僅從付費(fèi)角度將顧客分為低價(jià)格顧客和高價(jià)格顧客研究不同價(jià)格下顧客的行為，并沒(méi)有具體分析顧客不同策略行為對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響。Anderson、Wilson（2003）研究了消費(fèi)者的策略行為對(duì)航空公司定價(jià)和收益的影響。研究結(jié)果為以下幾個(gè)方面：第一，當(dāng)購(gòu)買者用知情和策略性行為購(gòu)買時(shí)，使用標(biāo)準(zhǔn)收益管理方法（EMSR）給航空公司定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致收入大大減少。因此，當(dāng)航空公司設(shè)定或提出價(jià)格時(shí)，他們應(yīng)該研究策略性購(gòu)買對(duì)他們決定的影響；第二，消費(fèi)者或第三方（如旅行社或互聯(lián)網(wǎng)旅游網(wǎng)站）有可能計(jì)算出當(dāng)前關(guān)閉的票價(jià)類別在未來(lái)某個(gè)時(shí)間將會(huì)開(kāi)放的概率，所以消費(fèi)者在面對(duì)所有最便宜的票價(jià)都消失的情況時(shí)可能會(huì)延遲購(gòu)買以期待更低票價(jià)再次出現(xiàn)；第三，消費(fèi)者的這種策略行為可能對(duì)航空公司產(chǎn)生嚴(yán)重的收入影響，在低需求航班或具有大幅折扣座位的航班的情況下尤其如此。Wilson、Anderson、Kim（2006）研究了如何在顧客策略性行為的存在下找到最佳預(yù)訂限制。此文獻(xiàn)允許客戶決定延遲購(gòu)買，而且假設(shè)當(dāng)便宜票價(jià)不存在時(shí)一些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更昂貴的票。然而研究發(fā)現(xiàn)為多周期易腐壞產(chǎn)品的收益管理模型尋找最佳預(yù)訂限制是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，許多文獻(xiàn)中的多周期模型在本質(zhì)上是啟發(fā)式的。Jerath、Netessine（2010）在前文研究的基礎(chǔ)上作模擬競(jìng)爭(zhēng)公司和消費(fèi)者之間的策略互動(dòng)，研究企業(yè)應(yīng)該何時(shí)通過(guò)不透明的中介直接向消費(fèi)者提供最后一分鐘的銷售。研究發(fā)現(xiàn)答案至少取決于兩個(gè)因素：第一，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的估價(jià)；第二，消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌偏好的強(qiáng)度（或者競(jìng)爭(zhēng)公司之間的服務(wù)差異的程度），如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)高，或者消費(fèi)者在市場(chǎng)上的品牌偏好的強(qiáng)度低，或兩者兼而有之，那么企業(yè)傾向于直接最后一分鐘銷售而不是不透明的銷售。此外，隨著需求高增長(zhǎng)的可能性，企業(yè)開(kāi)始選擇不透明的銷售而不是直接最后一分鐘的銷售。Kim（2015）得出與Wilson、Anderson、Kim（2006）一樣的結(jié)論：為航空公司多票價(jià)、多階段的座位分配尋找最優(yōu)化模型很難解決而且耗費(fèi)時(shí)間。他的主要貢獻(xiàn)是將現(xiàn)有模型擴(kuò)展到復(fù)雜的多費(fèi)用、多期模型，并且開(kāi)發(fā)出具備高效算法的啟發(fā)式模型以減少計(jì)算時(shí)間。

（二）具有網(wǎng)絡(luò)外部性的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

由于在B2C和B2B市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)的企業(yè)面臨越來(lái)越復(fù)雜的買家，因此賣家需要考慮買家在定價(jià)策略中的策略行為。Elmaghraby、Gulcu、Keskinocak（2008）主要研究了面臨策略型消費(fèi)者時(shí)最優(yōu)提前預(yù)告降價(jià)機(jī)制。分析了在企業(yè)完全和不完全掌握顧客需求和估價(jià)信息情況下分析企業(yè)的最優(yōu)降價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)在完全信息的情況下，企業(yè)最優(yōu)降價(jià)策略是兩步；信息不完全的情況下，企業(yè)不會(huì)采取超過(guò)三步的降價(jià)策略。Yin、Aviv、Pazgal（2009）的研究基于一個(gè)兩階段的模型框架，并假設(shè)企業(yè)在銷售期開(kāi)始前就告知策略消費(fèi)者兩個(gè)階段的價(jià)格，研究了企業(yè)在不同的庫(kù)存量展示格式下每個(gè)階段的價(jià)格決策。數(shù)值研究發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，零售商的最佳行動(dòng)是增加庫(kù)存數(shù)量，但保持相同的額外價(jià)格；在其他情況下，零售商的最佳行動(dòng)是增加額外價(jià)格，同時(shí)庫(kù)存水平下降或保持不變。張菊芝（2015）在參考價(jià)格的基礎(chǔ)上又加入網(wǎng)站口碑效應(yīng)研究消費(fèi)者策略行為對(duì)線上企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)的影響。在新產(chǎn)品定價(jià)決策中比較了撇脂定價(jià)法與滲透定價(jià)法等兩種常見(jiàn)的定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶比例較少或是口碑效應(yīng)較小時(shí)企業(yè)采取撇脂定價(jià)法，當(dāng)口碑效應(yīng)較大時(shí)，企業(yè)是否采取撇脂定價(jià)法則取決于口碑效應(yīng)和參考價(jià)格效應(yīng)的權(quán)衡。Ke、Yan、Xu（2016）在電子商務(wù)的背景下研究了銷售者提供兩種購(gòu)買渠道—即期銷售和團(tuán)購(gòu)時(shí)三種類型顧客（現(xiàn)實(shí)購(gòu)買型、策略型、團(tuán)購(gòu)型）的應(yīng)對(duì)策略。研究表明：隨著企業(yè)在后期更多信息的公布，策略型消費(fèi)者愿意等待更多信息，而不是立即加入團(tuán)購(gòu)。

結(jié)論

綜上所述，通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理可以看出，顧客策略性行為因素已經(jīng)被引入到企業(yè)策略研究的各個(gè)領(lǐng)域，而且成為目前的研究熱點(diǎn)之一。消費(fèi)者策略性行為研究對(duì)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)意義尤為突出，一是因?yàn)槲覈?guó)擁有龐大的消費(fèi)群體，另一方面更具挑戰(zhàn)性的是隨著信息共享的進(jìn)一步發(fā)展，策略型顧客對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大。因此，如何根據(jù)消費(fèi)者的行為制定合適的運(yùn)營(yíng)策略是企業(yè)面臨的極具挑戰(zhàn)的問(wèn)題。

面對(duì)這種情況，國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)該更多對(duì)消費(fèi)者策略性行為進(jìn)行深入研究。而現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者策略性行為的研究都是在外國(guó)學(xué)者已有框架基礎(chǔ)上進(jìn)行探究分析，突破點(diǎn)很少。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，主流模型和研究框架都以美國(guó)學(xué)者為主，國(guó)內(nèi)學(xué)者沒(méi)有提出更好的研究模型；第二，在考慮消費(fèi)者因素的時(shí)候，未考慮企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的了解程度；第三，國(guó)內(nèi)研究大多基于顧客購(gòu)買一個(gè)消費(fèi)品，對(duì)于顧客購(gòu)買多個(gè)消費(fèi)品的情況研究很少，但是國(guó)內(nèi)學(xué)者在策略型消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理的影響研究很多。隨著消費(fèi)者行為的變化，未來(lái)研究方向?qū)?cè)重消費(fèi)者的非理性行為，比如風(fēng)險(xiǎn)偏好、社會(huì)偏好、時(shí)間偏好、后悔行為等。

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