直播答題玩知識(shí)變現(xiàn)能否成就品牌營(yíng)銷(xiāo)的新打開(kāi)方式

羅鵬程

邁入2018年以來(lái)，直播答題異?；鸨耐跛悸斄ν频摹稕_頂大會(huì)》，到今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》、映客的《芝士超人》、一直播的《黃金十秒》，直播競(jìng)答以迅雷不及掩耳之勢(shì)爆火網(wǎng)絡(luò)。

直播答題為直播行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，從2017年下半年開(kāi)始，直播平臺(tái)的用戶(hù)活躍度和黏性均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國(guó)移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》數(shù)據(jù)顯示，第三季度娛樂(lè)直播用戶(hù)人均單次啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)略有下滑。

在這種趨勢(shì)和背景之下，直播平臺(tái)勢(shì)必要做出戰(zhàn)略調(diào)整，獲取流量的途徑已經(jīng)從單純追求用戶(hù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯?jí)產(chǎn)品功能和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這一過(guò)程中，直播平臺(tái)紛紛著眼于產(chǎn)品的社交功能和平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，以期提升用戶(hù)的活躍度和黏性。而直播答題正是直播行業(yè)探索內(nèi)容和社交的產(chǎn)物。

從直播答題的形式來(lái)看，它是傳統(tǒng)知識(shí)競(jìng)答電視綜藝的互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)在線(xiàn)直播，利用互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了知識(shí)競(jìng)答節(jié)目與用戶(hù)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了全民參與。在傳播層面，通過(guò)“撒幣”向參賽者發(fā)送獎(jiǎng)金，吸引無(wú)數(shù)人參與其中。從各個(gè)平臺(tái)的直播在線(xiàn)人數(shù)可以看到，每場(chǎng)游戲幾乎都能夠聚集百萬(wàn)流量。

利用直播答題的高互動(dòng)性和獎(jiǎng)金激勵(lì)，參與直播答題的“撒幣”玩家收割了一波流量紅利。從2018年1月10日App Store的免費(fèi)應(yīng)用排行榜中可以看到，排名前20的應(yīng)用中，有三款具備直播答題功能。其中，西瓜視頻排在第一名，《沖頂大會(huì)》和《芝士超人》分別位居第五名和第十九名。而在此之前的3個(gè)月，西瓜視頻的情況并不太樂(lè)觀。由此可見(jiàn)，直播答題的引流效果非常明顯。

大V發(fā)聲引發(fā)新一輪流量紅利，“撒幣”戰(zhàn)局硝煙四起

直播答題的鼻祖是美國(guó)的HQ，于2017年8月上線(xiàn)。憑借喜劇演員斯科特·羅戈夫斯基的主持，這款產(chǎn)品在年底得到爆發(fā)，并迅速在中國(guó)復(fù)制，在短短10天內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

國(guó)內(nèi)的直播答題游戲進(jìn)入大眾視野，源于2018年1月3日王思聰在其生日當(dāng)天發(fā)布的一條微博：“如果你覺(jué)得自己很聰明，那就來(lái)試試《沖頂大會(huì)》App，只要你答對(duì)12道題，就能拿到錢(qián)，隨時(shí)提現(xiàn)，非常簡(jiǎn)單。我‘撒幣，我樂(lè)意?！睉{借王思聰在微博的熱搜體質(zhì)，《沖頂大會(huì)》上線(xiàn)僅6天就登上了App Store免費(fèi)榜第十。幾天之間，《芝士超人》和《百萬(wàn)英雄》等游戲紛紛入局，“撒幣”戰(zhàn)局硝煙四起。在互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛入局之后，有人給出2018年第一周的總結(jié)：王思聰“撒幣”，張一鳴“撒幣”，周鴻祎“撒幣”，“奉佑生”撒幣。至此，直播答題進(jìn)入白熱化階段。各平臺(tái)每天的直播問(wèn)答從最開(kāi)始的兩場(chǎng)上升到五六場(chǎng)，獎(jiǎng)金金額也由最開(kāi)始的10萬(wàn)元飆升至上百萬(wàn)元，直播答題正以日均500萬(wàn)元的燒錢(qián)力度，爭(zhēng)奪流量蛋糕。全民參與的答題游戲在商業(yè)層面演變成一場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，且愈演愈烈。

運(yùn)營(yíng)與技術(shù)能力成為商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵力

對(duì)于各個(gè)平臺(tái)而言，通過(guò)直播答題將拓展平臺(tái)內(nèi)容，并用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶(hù)，獲取巨大流量，繼而完成商業(yè)變現(xiàn)。而這整個(gè)過(guò)程中，最重要的是給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這考驗(yàn)的是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)能力。

技術(shù)方面，從目前對(duì)市場(chǎng)幾個(gè)平臺(tái)的體驗(yàn)來(lái)看，大致存在如下四種問(wèn)題：第一，參與人數(shù)太多，服務(wù)器崩潰，《芝士超人》的服務(wù)器就曾幾次宕機(jī)，嚴(yán)重影響參賽者答題，被網(wǎng)友吐槽；第二，題目難易程度遭網(wǎng)友質(zhì)疑，《百萬(wàn)英雄》中有一場(chǎng)只剩下23人角逐，平均每人分得4萬(wàn)多元獎(jiǎng)金，網(wǎng)友直呼平臺(tái)在作弊；第三，標(biāo)準(zhǔn)答案出現(xiàn)錯(cuò)誤，網(wǎng)友錯(cuò)失答題機(jī)會(huì)?！吨ナ砍恕吩诠?jié)目中道歉稱(chēng)答案錯(cuò)誤，致使許多用戶(hù)無(wú)法繼續(xù)答題，最后發(fā)放復(fù)活卡予以補(bǔ)償；第四，外掛程序刷題，導(dǎo)致這場(chǎng)游戲失去知識(shí)變現(xiàn)的本質(zhì)意義。百度搜狗推出了語(yǔ)音搜索外掛答題。這些問(wèn)題直接影響著用戶(hù)留存。

運(yùn)營(yíng)方面，主要考驗(yàn)平臺(tái)如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)吸引參賽用戶(hù)。在直播答題中，除了技術(shù)帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)，吸引參賽者的因素還包括：節(jié)目主持人、題目難易程度、獎(jiǎng)金金額等。這方面做得比較好的是《百萬(wàn)英雄》和《芝士超人》。各個(gè)平臺(tái)都邀請(qǐng)了明星主持加盟，通過(guò)明星效應(yīng)提升參與率；《百萬(wàn)英雄》還推出“英雄場(chǎng)”和“平民場(chǎng)”概念，“英雄場(chǎng)”更像將“一站到底”式綜藝移植到直播平臺(tái)。參賽者可以在“平民場(chǎng)”領(lǐng)個(gè)小獎(jiǎng)開(kāi)心開(kāi)心，又可以在“英雄場(chǎng)”和大神同臺(tái)競(jìng)技，領(lǐng)略大神風(fēng)采。參賽者可以根據(jù)難易程度自行選擇參與場(chǎng)次，提高了參與熱情；《芝士超人》還推出了親友團(tuán)玩法，參賽者可以邀請(qǐng)身邊的親友一起參與答題增加獲勝幾率，吸引更多人參與其中。當(dāng)然，其他平臺(tái)也在做各種嘗試，單從各個(gè)平臺(tái)每場(chǎng)的參與人數(shù)來(lái)看，《百萬(wàn)英雄》和《芝士超人》已經(jīng)走在了行業(yè)前端。所以說(shuō)，這場(chǎng)“撒幣”大戰(zhàn)，爭(zhēng)奪的是用戶(hù)體驗(yàn)，考驗(yàn)的是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)水平。

風(fēng)口已至，如何助力品牌營(yíng)銷(xiāo)？

當(dāng)平臺(tái)聚集了大量流量之后，商業(yè)變現(xiàn)成為必然。有行業(yè)專(zhuān)家表示，直播答題的商業(yè)變現(xiàn)方式就是：掙B端的錢(qián)，讓C端滿(mǎn)意。據(jù)思科統(tǒng)計(jì)，視頻占2017年互聯(lián)網(wǎng)流量的69%，2019-2020年，隨著5G的到來(lái)，這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)。由此看來(lái)，廣告主發(fā)力視頻營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行，尤其是在注意力碎片化的時(shí)代，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將變得更大。而直播答題形式的出現(xiàn)，恰好為視頻營(yíng)銷(xiāo)拓展了更廣闊的空間。

2018年1月9日，趣店成為映客《芝士超人》首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元?！栋偃f(wàn)英雄》在初期直播中植入了今日頭條自家的產(chǎn)品。2018年1月15日晚8點(diǎn)，《百萬(wàn)英雄》開(kāi)設(shè)了直播答題史上第一場(chǎng)“廣告狂人專(zhuān)場(chǎng)”，整場(chǎng)直播聯(lián)合近30家品牌，運(yùn)用了10多種植入方式，可謂只有廣告沒(méi)有內(nèi)容，幾乎涵蓋了直播答題中目前能夠想到的所有植入形式，為品牌營(yíng)銷(xiāo)探索出新的打開(kāi)方式。隨著廣告和大眾文化界限的逐漸模糊，直播答題的廣告植入形式的確有一定優(yōu)勢(shì)：

依托直觀畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)品牌多角度露出。直播答題的時(shí)長(zhǎng)一般在20-30分鐘，在這一時(shí)間段內(nèi)，參賽者的注意力高度集中在手機(jī)屏幕上，此時(shí)即使是最粗暴的品牌曝光，也能夠給用戶(hù)留下深刻印象。《百萬(wàn)英雄》幾乎挖掘出所有能夠進(jìn)行品牌植入的空間，在“廣告狂人專(zhuān)場(chǎng)”中，節(jié)目倒計(jì)時(shí)頁(yè)面上，滾動(dòng)播放大眾點(diǎn)評(píng)、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》等廣告主的宣傳片，開(kāi)創(chuàng)了直播問(wèn)答的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式。這一廣告位就像電視劇前貼片廣告一樣，關(guān)注度非常高；在從答題開(kāi)始到結(jié)束的整個(gè)過(guò)程中，主持人從口袋里掏出了一加手機(jī)，并全程將其作為道具；主持人的人名條也被打上“絕地求生 全民出擊”的標(biāo)簽，此外，還有屏幕左側(cè)規(guī)則條、金幣雨頁(yè)面文案植入等畫(huà)面植入。在集中時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行多角度露出，能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)有效曝光。

憑借復(fù)活碼的社交屬性，實(shí)現(xiàn)品牌裂變式傳播。復(fù)活碼所具備的社交功能一直被各界看好。《百萬(wàn)英雄》“廣告狂人專(zhuān)場(chǎng)”開(kāi)始前，其官方微信就發(fā)出一張所有參與品牌的專(zhuān)屬邀請(qǐng)碼海報(bào)，并@這些品牌。隨后，參與的品牌都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了帶有自己品牌專(zhuān)屬邀請(qǐng)碼的海報(bào)。這一形式巧妙地利用了邀請(qǐng)碼的社交性，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬品牌的邀請(qǐng)碼助力用戶(hù)答題。這種形式不僅能夠增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的好感度，而且通過(guò)品牌自有渠道分享邀請(qǐng)碼海報(bào)，能夠借助直播答題熱點(diǎn)，提高傳播聲量。

借助節(jié)目互動(dòng)性，加深受眾對(duì)品牌的印象。直播答題之所以引發(fā)全民參與，在于它的互動(dòng)性和參與感。在直播答題過(guò)程中，與用戶(hù)產(chǎn)生直接互動(dòng)的元素有兩個(gè)：主持人和題目。利用實(shí)時(shí)互動(dòng)性，《百萬(wàn)英雄》在“廣告狂人專(zhuān)場(chǎng)”中，所設(shè)計(jì)的12道題目均與品牌相關(guān)聯(lián)，有的是在題干直接涉及品牌，有的是通過(guò)問(wèn)題由主持人進(jìn)行分析引出品牌。在這種強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系中，此種植入方式將主持人和問(wèn)題用到極致。在整個(gè)答題過(guò)程中，主持人說(shuō)的每一句話(huà)幾乎都是廣告，對(duì)于集中答題的用戶(hù)來(lái)講，這時(shí)候品牌信息的輸出變得非常有效，一問(wèn)一答的方式能夠在答題過(guò)程中引發(fā)受眾思考，從而加深品牌印象，讓品牌形象以及產(chǎn)品特性深深植入到用戶(hù)腦海中。

有趣有料的創(chuàng)意中插廣告，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更大空間。創(chuàng)意中插廣告的植入形式最早出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的網(wǎng)劇中，備受廣告主追捧?！栋偃f(wàn)英雄》“廣告狂人專(zhuān)場(chǎng)”中，創(chuàng)意中插廣告一共出現(xiàn)了兩次。第一次出現(xiàn)在第三題涉及的品牌必勝客之后，創(chuàng)意短片對(duì)必勝客的送餐進(jìn)行了具體詮釋?zhuān)坏诙蝿?chuàng)意中插廣告是在主持人陳銘擔(dān)心用戶(hù)嫌棄自己丑，喊話(huà)要讓易烊千璽出現(xiàn)在直播中。于是，易烊千璽代言的阿迪達(dá)斯廣告出現(xiàn)了。將創(chuàng)意中插廣告復(fù)制到直播問(wèn)答中，在直播中加入其它短視頻，在用戶(hù)注意力高度集中時(shí)，靈活而富有創(chuàng)意地將品牌信息傳遞出來(lái)。倘若品牌想要表達(dá)的信息無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的植入完成，那么創(chuàng)意中插將是不錯(cuò)的選擇。

值得注意的是，雖然直播答題為品牌營(yíng)銷(xiāo)拓展出了新空間，但由于爆發(fā)時(shí)間尚短，營(yíng)銷(xiāo)探索處于初級(jí)階段，其中的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值依然有待挖掘。隨著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容要求的不斷提高，如何使品牌與視頻內(nèi)容更好地結(jié)合匹配？廣告如何做到可視性高？如何與用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)？這些問(wèn)題還需要在實(shí)踐中不斷完善和解決。如果直播平臺(tái)的商業(yè)化沒(méi)有做好，那么未來(lái)就有可能很快觸及行業(yè)的天花板。