網(wǎng)易運營課刷屏背后的邏輯

羅鵬程

一夜之間，朋友圈又被網(wǎng)易紅刷屏了。這次刷屏的不是網(wǎng)易為自家產(chǎn)品策劃的營銷活動，而是其分享如何制造刷屏效果的運營課。經(jīng)過十幾個小時發(fā)酵，就有超過10萬人付費聽課。賣課也能引發(fā)用戶自發(fā)傳播，仔細想想也只有網(wǎng)易有這樣的魅力。

借助品牌背書，網(wǎng)易戲精出來講課

看到朋友圈中分享的海報，很多人毫不猶豫就下單了。原因很簡單，網(wǎng)易出品，必屬精品，大家都是沖著內容購買的。此運營課程講師團陣容強大，由旗下4大明星產(chǎn)品線——網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易杭研產(chǎn)品發(fā)展部、網(wǎng)易云課堂的運營負責人授課，分別講述網(wǎng)易幾次大型活動背后的策劃全流程、打造UGC（用戶自制內容）的核心方法論、網(wǎng)易如何挖掘用戶需求以及用戶運營的底層思維。

從課程設置不難發(fā)現(xiàn)，這些內容涵蓋了網(wǎng)易屢次刷屏背后的方法論。無論是網(wǎng)易每一次出人意料的創(chuàng)意H5，還是網(wǎng)易云音樂的地鐵車廂，又或者網(wǎng)易考拉的戲精實習生Julia，網(wǎng)易推出的營銷案例堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的教科書。而每一次刷屏背后的創(chuàng)意和故事令每一位營銷人和運營人好奇和向往。經(jīng)歷了數(shù)次刷屏，網(wǎng)易產(chǎn)品不僅達到了很好的傳播效果，而且無形中塑造了自身的品牌形象，網(wǎng)易的品牌為運營課程做了強有力的背書。

自有IP方法論打造與網(wǎng)易品牌價值，這兩點成為該課程大賣的根本原因。知識付費在當下很流行，并逐漸被大眾所接受，花錢學習知識已經(jīng)成為很多人的一種習慣，而運營這個相對專、深的領域，恰好又對運營人員提出了高要求。運營人都希望自己能夠打造出網(wǎng)易那樣的刷屏案例。此次課程恰好滿足了這一市場需求，而且市場空間巨大，能夠學習到網(wǎng)易的運營方法論，對于很多人來講，是非常有價值的事情。

激勵性分成，引發(fā)裂變式傳播

課程本身具備了很大吸引力，為自發(fā)傳播打下了堅實的基礎，但如何讓更多人產(chǎn)生購買行為仍然是最大的問題。此次，網(wǎng)易運營課在荔枝微課上線并推廣。在課程定價方面就為暢銷奠定了良好的基礎。39.9元的價位，只是一杯咖啡的價格，用這個價錢獲得網(wǎng)易運營人的知識分享，對很多人來說都是物有所值甚至物超所值。

除了在荔枝微課上售賣課程之外，網(wǎng)易運營課還設計了非常巧妙的分銷方式。首先，設置了高額的分銷收益。購買課程后，可以生成二維碼海報，用戶可分享二維碼海報，當其他人通過掃描二維碼購買課程后，該用戶將可獲得60%的分銷收益。如果該購買人再次分銷課程，獲取到第三層級的購買用戶，則第一層級的用戶還能再拿到30%的分成。而且，獲得的收益可以提現(xiàn)，實時到賬。如果一個人花39.9元買了課程，只要他分享出去，購買課程的費用很快就能收回。有朋友表示通過分享該課程，幾小時竟然獲得上千元的收益。這種激勵性分享對于用戶來說具有很大的吸引力，這也是朋友圈刷屏效果的最大原因之一。

其次，精彩海報吸引用戶自發(fā)分享。即使是沒有這么高的分成機制，普通用戶也樂意自發(fā)傳播該課程，原因很簡單，這次課程的分享海報區(qū)別于其他課程，在設計上非常討喜。采用網(wǎng)易紅底色和大字報形式，“網(wǎng)易戲精出來講課啦”，這幾個字言簡意賅，既表明了課程主體，也給了受眾非常大的期待。朋友圈有人表示：“在進階的路上，不能掉隊！”

的確，網(wǎng)易的運營課對運營人來說具有很大吸引力。課程將受眾目標人群定位為運營人，并拓展至營銷人、公關人，甚至包括社群及行業(yè)相關從業(yè)者，這些職業(yè)都需要具備運營策劃能力，因而形成了一個非常龐大的目標群體。通過激勵分享，擴大推廣范圍，產(chǎn)生裂變式傳播。從而達到十幾個小時10萬多人付費的效果。

刷屏是必然，用戶后續(xù)的產(chǎn)品體驗同樣關鍵

無論是從課程內容還是定價策略上，都可以看出，網(wǎng)易此次推出運營課并不是為了課程收益，而是要形成品牌口碑，強化網(wǎng)易品牌的影響力。品牌與市場效果是相輔相成的，正是依托網(wǎng)易品牌，此次運營課能夠收獲10萬+人的參與；通過對課程的學習，網(wǎng)易也能夠強化品牌在用戶心中的影響力。

從參與度而言，此次課程無疑是成功的，但是大規(guī)模的轉發(fā)會否引發(fā)平臺監(jiān)管，這種分銷模式是否違規(guī)都是需要注意的問題。截至2018年1月17日上午11時，微信平臺已經(jīng)停止了通過掃描進入購買頁面的操作。由此可見，在策劃活動時，一定要考慮是否合法合規(guī)。一旦被監(jiān)管之后，是否能夠達到預期的傳播效果，還有待觀察。

除了監(jiān)管問題之外，用戶體驗也很重要。本次課程購買之后，后續(xù)指導服務卻不太盡如人意。當用戶完成購買后，會跳轉至一個名叫“星空學堂”的公眾號，再根據(jù)文字指引掃碼進入網(wǎng)易運營方法論的群。但是，群管理人員卻遲遲沒有到位。不少學員在群里討論如何上課的問題，甚至有一部分購買課程的用戶表示沒有成功入群。在這種情況下，即使有網(wǎng)易品牌作為背書，購買后的不佳體驗也會讓網(wǎng)易品牌大打折扣。不過，據(jù)了解，網(wǎng)易只提供課程內容，而由荔枝微課進行課程運營，但這也依然會影響到網(wǎng)易的品牌形象。當通過課程推廣積聚大量用戶后，如何為用戶提供一次好的體驗也同樣重要。目前，該課程還沒有開課，希望內容能夠如網(wǎng)易每次的刷屏活動一般精彩。