金威啤酒打造專屬IP與“奮斗者”共鳴，與一座城共振

李潔

“幸福都是奮斗出來的?！?習(xí)近平主席新年賀詞中的這句話，在“奮斗之城”深圳體現(xiàn)得可謂淋漓盡致。

改革開放40年，被英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評為中國頭號(hào)成功典范的“深圳奇跡”，從當(dāng)初荒涼的小漁村迅猛發(fā)展為國際化大都市，離不開奮斗者們的拼搏和奉獻(xiàn)。

誕生于1990年的金威啤酒無疑是“深圳奇跡”最好的見證者，也是這個(gè)輝煌時(shí)代的親歷者。陪伴，是最長情的告白，金威的堅(jiān)守與陪伴，銘刻了品牌印記，沉淀了文化資產(chǎn)，在華潤雪花啤酒的轉(zhuǎn)變之年被喚醒，重新煥發(fā)活力。

2017年是中國啤酒行業(yè)的蓄勢之年，源于龍頭企業(yè)華潤雪花啤酒的悄然改變。這一年，被定義為其公司的轉(zhuǎn)折年，全面開啟了有質(zhì)量增長、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展、品牌重塑等重大戰(zhàn)略舉措，其中“品牌重塑”是最重要、排第一位的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

華潤雪花啤酒廣東區(qū)域公司敏銳出擊，喚醒“深圳奮斗者”對金威啤酒的情感記憶和城市記憶，開啟了“讓奮斗不再孤單”品牌重塑之旅，迎來“新營銷時(shí)代”。

如果說以時(shí)間占位和打造獨(dú)特標(biāo)簽的策略，率先將8月26日這一特區(qū)命名的日子定義為“奮斗日”，與奮斗者建立了強(qiáng)烈的情感鏈接是金威品牌喚醒成功的第一步，那么深耕圈層營銷和打造多項(xiàng)獨(dú)立IP則將消費(fèi)喚醒做到極致。

愛上奮斗者，金威啤酒精準(zhǔn)發(fā)力年輕創(chuàng)業(yè)圈

深圳是一座青春之城，數(shù)據(jù)顯示，深圳人的平均年齡只有32歲，20-35歲之間的城市人口比例超過五成，“深圳因?yàn)閾碛星嗄?，所以擁有未來?！比A潤雪花啤酒廣東區(qū)域公司副總經(jīng)理劉虹說。

2017年的品牌重塑，金威啤酒重新將目標(biāo)人群聚焦在最有活力的、在深圳奮斗的年輕創(chuàng)業(yè)者身上，在8月26日地鐵專列發(fā)車引爆后，將線上互動(dòng)式分享網(wǎng)易直播脫口秀《干杯！奮斗者》和線下體驗(yàn)式互動(dòng)“奮斗者專屬創(chuàng)意市集”打造成專屬的圈層陣地，重新定義奮斗者的社交場景，全面包圍和滲透他們的體驗(yàn)圈：生活圈、工作圈、朋友圈、休閑圈，不斷輸出“金威致敬奮斗者”“金威是奮斗者的陪伴者和同行者”等針對創(chuàng)業(yè)者的品牌理念和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化圈層營銷。

為創(chuàng)業(yè)者搭建這樣一個(gè)分享奮斗故事、創(chuàng)業(yè)理念的平臺(tái)和一個(gè)與消費(fèi)者零距離溝通的新場景，劉虹表示金威會(huì)繼續(xù)做下去，并努力使之成為一個(gè)更有影響力的平臺(tái)。金威正在逐步聚攏一群認(rèn)可其所倡導(dǎo)的品牌理念和生活方式的城市主力人群，通過領(lǐng)袖和口碑傳播影響更多消費(fèi)者，最終形成金威專屬的品牌形象。

“玩嗨”全線聯(lián)動(dòng)，多項(xiàng)獨(dú)立IP強(qiáng)化專屬品牌內(nèi)涵

圈層營銷的目的是企業(yè)向目標(biāo)人群傳遞品牌價(jià)值觀和實(shí)現(xiàn)有效鏈接，內(nèi)容輸出在其中起到關(guān)鍵性作用。直播脫口秀、創(chuàng)意市集、正能量嘻哈風(fēng)，金威啤酒推出三大獨(dú)立IP，強(qiáng)化專屬品牌內(nèi)涵。

傳播形式多樣化，再次凸顯內(nèi)容的價(jià)值。如何搭載直播熱潮？在深圳這座奮斗之城，金威啤酒選擇與自身精準(zhǔn)用戶匹配度極高的《深圳晚報(bào)》及網(wǎng)易合作，推出首檔為創(chuàng)業(yè)者量身打造的直播脫口秀《干杯！奮斗者》。

第一季共六期，20多位在各自領(lǐng)域獨(dú)有特色的創(chuàng)業(yè)者系數(shù)亮相，以“奮斗”為情感互動(dòng)點(diǎn)，建立與創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值共鳴和與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，記錄每個(gè)奮斗者不平凡的奮斗時(shí)刻，直播內(nèi)容與金威啤酒的品牌主張進(jìn)行深度契合。以年輕人盛行的啤酒文化“真心話”“大冒險(xiǎn)”等方式，串聯(lián)創(chuàng)業(yè)者與網(wǎng)友的互動(dòng)，贏得不少“彈幕”“點(diǎn)贊”。

《干杯！奮斗者》官方數(shù)據(jù)顯示，每期直播在線觀看人數(shù)均在10萬+，第六期收官直播在線觀看人數(shù)更是突破20萬+，第一季觀看直播總?cè)藬?shù)達(dá)100萬+。

線上只是第一步。圈層營銷的魅力在于線上感知和線下體驗(yàn)的打通，而線下體驗(yàn)又可放大為更多人的線上關(guān)注。金威啤酒的第二個(gè)獨(dú)立IP是“奮斗者專屬創(chuàng)意市集”，以“看見未來”為主題，于高科技企業(yè)集中的南山區(qū)揭幕，吸引創(chuàng)業(yè)者目光。科技創(chuàng)新企業(yè)大咖的干貨分享和最尖端科技產(chǎn)品展示，啤酒文化、娛樂互動(dòng)順勢植入，“奮斗者專屬創(chuàng)意市集”為消費(fèi)者營造了一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，市集?dāng)天吸引萬人火爆參與。

此前，金威啤酒專屬歌曲《讓奮斗者不再孤單》直接點(diǎn)題品牌主張，在蝦米音樂、百度音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂五大平臺(tái)同步上線，新浪微博各音樂大V博主極力推薦，榮登新浪微博音樂TOP榜排名前三名。

金威啤酒實(shí)力詮釋：“讓年輕人嗨起來”。

圈層營銷劃重點(diǎn) 千萬級(jí)流量加持內(nèi)容輸出

從2017年11月底至2018年1月底，金威品牌重塑推廣，從新媒體（網(wǎng)易深圳直播、微博、深圳熱門公眾號(hào)）到深圳主流傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體）、從線上到線下，整個(gè)深圳全覆蓋。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萬人+消費(fèi)者現(xiàn)場參與了“奮斗者專屬創(chuàng)意市集”、100萬+網(wǎng)友參與了直播脫口秀、千萬+網(wǎng)友關(guān)注到金威歌曲，金威此次傳播帶來近2000萬+的流量。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要流量加持，金威啤酒打造的獨(dú)立IP需要千萬級(jí)流量來“滋養(yǎng)”，實(shí)現(xiàn)圈層營銷由領(lǐng)袖和口碑傳播影響更多消費(fèi)者的目的，這樣看來，金威此次“小而美”的冪次傳播模式不得不說是一樁劃算的買賣。

“如何將流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品購買力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，將為金威下一個(gè)階段努力的方向?！眲⒑绫硎尽?/p>

“無論是圈層營銷還是打造獨(dú)立IP，品牌價(jià)值將不僅體現(xiàn)在流量的增加上，還體現(xiàn)在賦予產(chǎn)品和品牌的人格定位，形成一種更有溫度、更有特色的與消費(fèi)者溝通的方式，在宣揚(yáng)品牌理念和價(jià)值時(shí)，也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，金威做到了這一點(diǎn)?！甭?lián)華盛世傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人賈軍慧女士如是說。