美通社陳玉劼：社交媒體紅利消失，企業(yè)傳播進入新時期

周再宇

身穿藍灰色西裝，搭配暗紅色領(lǐng)帶，美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼出現(xiàn)在美通社2017新傳播年度論壇的講臺上，為大家?guī)黹_場致辭。他首先介紹了美通社母公司Cision在2017年的一些動向，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)域拓展和行業(yè)整合等，隨后，他就美通社在亞太區(qū)的發(fā)展情況作了簡要的介紹。

陳玉劼認為，企業(yè)傳播正在進入一個新的時期。過去幾十年，中國企業(yè)更多是以低價的生產(chǎn)能力和雄厚的資本實力在海外迅速拓展，而如今正逐漸進入一個平穩(wěn)的發(fā)展階段?！霸谶@個新時期，企業(yè)可能更需要打造自己的經(jīng)營管理能力、文化價值觀和品牌傳播及影響力，這個階段比之前的階段更難?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/05/16/qkimagesxixixixi201801xixi20180114-1-l.jpg"/>

對于企業(yè)傳播策略的轉(zhuǎn)變，陳玉劼分享了幾個觀點：第一，專業(yè)媒體越來越重要；第二，高質(zhì)量的內(nèi)容越來越重要；第三，數(shù)據(jù)和技術(shù)越來越重要?！霸谄髽I(yè)傳播的新時期，社交媒體的紅利逐漸消失，企業(yè)需要重新定義媒體的影響力，尋找有影響力的媒體助力提升自身的品牌影響力?！标愑駝卤硎?。

企業(yè)傳播面臨艱難挑戰(zhàn)

：為什么說企業(yè)傳播面臨的挑戰(zhàn)越來越艱難？這些挑戰(zhàn)來自哪些方面？

A：首先，以前中國企業(yè)去海外拓展，優(yōu)勢很明顯，比如低價，而且產(chǎn)品質(zhì)量也不錯。我覺得這是一個非常明顯的優(yōu)勢，可能不需要做很多傳播就會被海外市場接受。還有一個優(yōu)勢是，這幾年很多企業(yè)依靠資本進行海外收購，也不需要做太多傳播和影響力的工作。你的資金足夠，就可以實現(xiàn)目標。

但是，從2017年開始有兩個趨勢比較明顯。中國企業(yè)的海外投資比2016年下降了40%，成本優(yōu)勢也越來越小。中國的生產(chǎn)成本、勞動力成本已經(jīng)遠遠超過周邊國家。這是我們面臨的兩大變化。

其次，如果說原來只是一個代加工企業(yè)，做物美價廉的產(chǎn)品，靠價格就可以取勝。但是現(xiàn)在成本高了，價格也要水漲船高，未來應(yīng)該如何發(fā)展和取勝？這就要靠品牌、靠傳播，讓大家覺得我的產(chǎn)品夠好，而不像以前只要便宜就足夠了。

最后，中國企業(yè)在海外的經(jīng)營是比較漫長的過程，要與當(dāng)?shù)貑T工、供應(yīng)商、合作伙伴、客戶以及政府機構(gòu)等各方打交道。他們對你的認知如何、對你是否信任、對你的文化理念是否認同也越來越重要。

這些因素疊加到一起，以后的傳播會越來越難，因為傳播環(huán)境的本身正在發(fā)生變化。

社交媒體紅利逐漸消失

：說到傳播環(huán)境的變化，您曾表示：社交媒體對企業(yè)的傳播紅利在逐漸消失。這是基于哪些做出的判斷？

A：2016年寶潔有一個報告講“在中國市場，數(shù)字營銷有30%的流量是無效的”，因為這些流量可能是有人用軟件偽造出來的，其實在海外這個數(shù)字也是類似的。還有一個更大的問題是，受眾越來越不能夠接受不合時宜、不相關(guān)的廣告。這主要體現(xiàn)在用戶習(xí)慣上，比如，廣泛采用廣告攔截軟件。2017年年初，有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全球有40%的電腦用戶和15%的移動端用戶已經(jīng)開始使用廣告攔截軟件。這也證明廣告?zhèn)鞑チΦ南薅取?/p>

2016年，寶潔決定在美國削減一億美元的數(shù)字渠道預(yù)算。到2017年寶潔發(fā)現(xiàn)：減少這一億美元并沒有影響銷售增長。也許這是個比較特殊的例子，但我們可以從中看到數(shù)字營銷行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

這兩年，自有媒體和社交媒體流行，很多企業(yè)也都在各個平臺開設(shè)自己的賬號來發(fā)布內(nèi)容。但同時我們也應(yīng)該看到，社交媒體對企業(yè)傳播的紅利期已經(jīng)結(jié)束。新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺清博最近的一個數(shù)據(jù)顯示，這幾年微信上有兩千萬公眾號，活躍賬號大概是350萬個，而這350萬個活躍的公眾號的閱讀率只有4～5%。雖然企業(yè)在自媒體渠道花費的精力越來越多，但獲得受眾注意力或者說形成影響力的目標卻越來越難實現(xiàn)。

：如果受眾不太相信廣告，或者不再對很多自媒體渠道有興趣，那么他們的關(guān)注點、興趣和信任去了哪里？

A：2016年，我們比較熟悉的《華爾街日報》《紐約時報》《財富》《金融時報》和《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的網(wǎng)上付費用戶增長了15%以上。國內(nèi)比較專業(yè)的財新傳媒也于2017年宣布對其內(nèi)容全面收費。這是一個明確的信號：越來越多的受眾和讀者開始意識到，如果想獲得可信和有價值的內(nèi)容，依然需要回歸專業(yè)媒體。

所以，回到論壇的主題“影響力再定義”?！坝绊懥Α辈⒉皇钦f我在這兒自己寫一些老板很滿意的東西就會有影響力，而是要真正影響你的目標受眾群，要通過本來就有影響力的平臺發(fā)布這些消息。

數(shù)據(jù)與技術(shù)的重要性

：除了專業(yè)媒體和高質(zhì)量的內(nèi)容，您還提到了技術(shù)和數(shù)據(jù)對提升企業(yè)影響力的作用。美通社現(xiàn)在給企業(yè)和媒體提供的服務(wù)中有涉及到技術(shù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用嗎？

A：在數(shù)據(jù)方面，在當(dāng)下這個時代，傳播一定要找準能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌產(chǎn)生影響力的媒體平臺、媒體人以及行業(yè)意見領(lǐng)袖。這不是一件容易的事情，尤其是在做海外傳播的時候。美通社的母公司在剛開始創(chuàng)立時，就是做媒體監(jiān)測的，過去30年一直在做數(shù)據(jù)。我們已經(jīng)有一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫，集合全球100多萬家媒體信息，能精準收錄媒體的定位、版面、出版頻率、受眾群體、具體記者信息等。美通社幫助這些客戶首先找準有影響力的人群，然后再進行溝通。

在技術(shù)方面，做公關(guān)的經(jīng)常比不過市場的，因為做市場有預(yù)算。為什么有預(yù)算呢？因為他能夠拿出“非?；Ｈ恕钡膱蟾妫f明投放效果有多好。實際上這個技術(shù)大家都可以用?，F(xiàn)在，因為大部分營銷是在數(shù)字平臺上，只要愿意就能夠找到工具跟蹤其傳播效果。重要的是做公關(guān)的人要有利用技術(shù)的意識，對工作做更加量化的呈現(xiàn)。公關(guān)真正的價值可能比現(xiàn)在企業(yè)管理層意識到的大得多，只是還沒有得到充分的展現(xiàn)，這就需要運用技術(shù)手段把結(jié)果發(fā)掘并呈現(xiàn)出來。