對不起，營銷領(lǐng)域除了科特勒，目前還沒有其他門派

他是“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒的中國弟子，是六十多家五百強和創(chuàng)新型企業(yè)背后的商戰(zhàn)顧問，是商學院與企業(yè)課堂上霸氣十足又讓人腦洞大開的演講者，咨詢工作之余他能一年出版三本經(jīng)管暢銷書，還能跨界跟你深度談休謨、黑格爾與波普爾；作為半個環(huán)球旅行者，足跡遍布60多個國家，他是科特勒咨詢中國區(qū)合伙人王賽博士，他眼中的營銷和市場戰(zhàn)略咨詢是什么樣的？

對話Q&A;

： 新營銷

A ： 王賽

：您與營銷接觸十幾年了，從您的觀察和體驗看，中國的營銷發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的變化？

A：第一個變化是從單項能力到系統(tǒng)能力，今天如果有人跟你說，改句傳播口號就能讓企業(yè)獲得指數(shù)增長，那你100%碰到騙子了。營銷拼的是系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，哪有一句話解決戰(zhàn)斗的？第二個變化是數(shù)字化連接的變化，手機如同每個人的數(shù)字器官一樣記錄著你的數(shù)據(jù)，在這個背景下，營銷與大數(shù)據(jù)、社群進行融合，我把它叫做“數(shù)字時代的營銷”，這和“數(shù)字營銷”不一樣，應該讓數(shù)字化貫徹到產(chǎn)品設(shè)計、客戶管理、市場進入戰(zhàn)略、傳播等所有的價值層面，完成整個市場商業(yè)模型的重構(gòu)。第三個變化是營銷的“市場戰(zhàn)略化”，菲利普·科特勒有一句話，市場導向的企業(yè)，要具備營銷“無處不在”（Marketing everywhere）的特性。營銷并非是市場部或者銷售部的事，而應該是從CEO到每一個員工的思維，是企業(yè)商戰(zhàn)中的第一思維。

：怎么來理解您說的“M a r k e t i n g everywhere，以及“營銷應該是商戰(zhàn)的第一思維”？

A：這個問題可以從三個方面來回答。

第一，從格局來講，“管理學之父”德魯克認為，企業(yè)只有兩個核心職能——創(chuàng)新與營銷。德魯克甚至很“武斷”地說，只有這兩個職能是創(chuàng)造客戶價值的，其他的一切都是成本項。他說的“營銷”，實際是企業(yè)針對客戶層面創(chuàng)造價值的一切，戰(zhàn)略、商業(yè)模式等與市場、客戶價值相關(guān)的一切，都在營銷的大范疇內(nèi)，營銷是企業(yè)的“經(jīng)營中心”。按照這個定義，現(xiàn)在企業(yè)的營銷部門是否勝任了這個角色？CEO是否以這個高度來要求營銷？

第二，從企業(yè)的實際工作來看，營銷可以涉及市場經(jīng)營中的一切，CEO的首要問題是公司如何增長，在資本運作之外，第一考慮就是如何從市場來進行增長?？煽诳蓸方?0年最重要的市場戰(zhàn)略是20世紀80年代CEO郭思達上臺提的“從消費者的胃部增長”，把市場瞄準消費者胃部一天需要消費64盎司水，從而通過收購或其他方式進入了很多新的市場品類，這也是可口可樂發(fā)展最快的時期之一。從CMO的層面來說，其工作重心不應該是現(xiàn)在的傳播、策劃，而是真正研究客戶價值，從需求出發(fā)帶動業(yè)務(wù)增長，所以現(xiàn)在南亞、東南亞，全部變成了中國手機的戰(zhàn)場，這就是營銷戰(zhàn)略中依據(jù)客戶需求做市場組合的案例體現(xiàn)。從執(zhí)行層面而言，只有每個部門對別的合作部門有“客戶思維”，更好地理解其他部門的需求，企業(yè)內(nèi)部的圍墻才可以真正被推倒，任何組織都需要這種經(jīng)營思維。

第三，從我們的咨詢實踐來看，我們每年為幾十家企業(yè)做咨詢顧問，我認為營銷落在組織中，可以分三種，也正好呼應菲利普·科特勒提出的Marketing everywhere，第一層面是作為職能和技巧的營銷，比如研究產(chǎn)品賣點、如何讓“內(nèi)容瘋傳”、數(shù)字流量投放后的優(yōu)化等基礎(chǔ)層面；第二層面是營銷戰(zhàn)略層面，比如公司品牌如何定位、如何形成競爭中的戰(zhàn)略壁壘、如何挑戰(zhàn)你的市場領(lǐng)導者、如何牢牢鎖定你的客戶，如何構(gòu)建全程一致的客戶體驗等非常重要并高度實戰(zhàn)的商戰(zhàn)核心環(huán)節(jié)，直接指向經(jīng)營利潤；第三層面是營銷思維層面，從CEO到每個員工都需要理解營銷思維，變成“市場導向型組織”，否則“以客戶為中心”只是一句空話、一種幻覺。

：您剛才一直在說“科特勒的營銷思維”，中國變化非常大，互聯(lián)網(wǎng)又進入了新時代，不斷有新的概念，比如爆品、黑客增長、大數(shù)據(jù)、移動營銷，您作為科特勒的合伙人如何看待這些概念和變化？

A：很多學科有門派，營銷這個領(lǐng)域，對不起，暫時沒有?？铺乩帐且唤y(tǒng)天下的。營銷這個領(lǐng)域，科特勒是教父中的教父，整個理論地基及最適合企業(yè)商戰(zhàn)使用的架構(gòu)都是科特勒搭建的?？铺乩諣I銷是一種經(jīng)典，而且是不斷進化的經(jīng)典。50年來，科特勒已經(jīng)對其營銷思想升級了15次。日本皇室請科特勒在東京連續(xù)主持了三年“世界營銷峰會”，會后有不少頂級日本企業(yè)家拿他的書請他簽名，科特勒當場表示“我只給最新版簽名”，言下之意，科特勒的市場營銷是進化的，所以不想給舊思維簽名。

“爆品”這個概念，在50年前科特勒營銷體系“制定產(chǎn)品戰(zhàn)略”中就講到過，并非新東西，這些熱門概念無非新瓶子裝了舊酒。比如“增長黑客”，其背后的思維就是消費者行為分析，按照消費者的路徑來抓取、激活、保留和推薦，這在科特勒營銷中就是客戶管理的基本功，唯一變化的是今天數(shù)據(jù)更可得，比如現(xiàn)在談IP營銷，本質(zhì)上是一種品牌資產(chǎn)的構(gòu)建和激活。還有人說“品牌先于營銷”，殊不知品牌只是營銷思維的一個子集而已。再比如“大數(shù)據(jù)營銷”“移動營銷”，這些都只是名詞概念，但背后營銷的本質(zhì)并沒有變化，這些都是為了博眼球造出的新概念，最重要的是本質(zhì)，營銷的本質(zhì)從未變過。

營銷的本質(zhì)才是值得討論的問題。營銷是需求管理，是客戶價值的管理，是市場導向的競爭戰(zhàn)略，是與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。對于商戰(zhàn)中的經(jīng)理人來講，營銷是一種為客戶創(chuàng)造價值的市場戰(zhàn)略，是一種組織思維，不是你所看到的浮在水面上的那些器物。

：您說的“器物”指的是什么？什么是您剛提到的“思維底牌”？如何把這些營銷思維運用到商業(yè)實戰(zhàn)過程中？

A：《易經(jīng)》中講：“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。“道”是本質(zhì)，是思維背后的底牌；“器”是工具。器物可能會隨環(huán)境、科技變而又變，但“道”極少變。在營銷中，器物可能是新工具，比如微博、微信、數(shù)據(jù)廣告、社交時代的CRM工具；“道”是使用好這些武器的思維底牌，兩者可不僅僅是格局的不一樣！打個比方，很多人通過社交媒體做營銷傳播，學習使用這些社交媒體，這仍然是一種“器物思維”。真正的高手會思考同樣使用這些工具，為什么有些社交媒體內(nèi)容一夜瘋傳，有些仍然在自嗨，這背后就有“社交貨幣”思維底牌，你的傳播有沒有遵循“社交貨幣”的思維？沃頓的喬納·伯杰寫過一本書，叫《瘋傳》（Contagious），專門研究這個。再比如大數(shù)據(jù)營銷很熱，但未必對所有的企業(yè)有用，這背后要看你企業(yè)的“競爭戰(zhàn)略咽喉”是不是動態(tài)反饋并改進，否則，你投的錢可能也白花了，只是多了一張好看的數(shù)據(jù)屏而已。

還有，現(xiàn)在很多公司喜歡講“以用戶為中心”，但很奇怪的是這種提法只是一個口號，落不了地，這是因為并沒有涉及到背后的思維底牌?！耙杂脩魹橹行摹北澈蟮乃季S底牌是什么？我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間思維”——找到客戶與你接觸的各個關(guān)鍵瞬間，把這些瞬間、接觸點進行有策略的規(guī)劃與設(shè)計，你的用戶體驗可以馬上落地。海底撈、宜家、星巴克，都是這樣操刀的。我們用這種方法，為一百多個企業(yè)案例進行用戶思維的落地。

再舉一個思維底牌的例子。營銷中很多企業(yè)喜歡談客戶忠誠、客戶滿意，但這些都不是本質(zhì)，而只是表象。很多滿意的客戶，并沒有給你帶來價值。巴菲特說好的企業(yè)是有護城河的企業(yè)。但究竟什么是護城河？好的護城河就是把客戶牢牢鎖住，他想走都走不了。比如，我可能對某個通信運營商的信號非常不滿意，但因為這個號碼使用了多年，重新?lián)Q號會丟失很多固有關(guān)系網(wǎng)和資源，所以我根本換不了號碼。同理，現(xiàn)在航空公司競爭的核心，是對常旅客的競爭，抓住這些核心客戶，讓他們積分，積分越多，他們對航空公司之間的價格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基礎(chǔ)就是這些被壁壘鎖定的金卡、鉆石卡常旅客客戶。

這些層面的營銷，既有戰(zhàn)略性，又實操好玩，可以穿透商戰(zhàn)經(jīng)營中的不同層面，所以，它是否革新了你對營銷的認識？

：您認為應該如何學到這種作為營銷思維底牌？學到這些隱藏在水面下的“功底”？

A：你剛才用到的詞語“功底”，我很喜歡，也很欣賞?，F(xiàn)在市場上很多學說，都停留在表象，或者只是科特勒營銷整體體系中的一磚一瓦而已。科特勒的營銷思想浩如煙海，系統(tǒng)宏偉，很多人讀不下去。好比少林寺里的藏經(jīng)閣，一些人拿到當中的某一本或某一頁，就開始傳播和應用，以為能通殺一片，經(jīng)理人和企業(yè)家中很少有人有心、有力翻完整個藏經(jīng)閣。但是真正的功夫高手，比如喬布斯、比爾·蓋茨、雷富禮、查理德·布蘭森都無比推崇。正是由于這是思維底牌，是內(nèi)功，所以才難學并值得一學。所有涉及核心競爭力的東西都難學，但學會了才能真正和對手拉開根本性的差距。

另外，我希望很多學習科特勒營銷的人，關(guān)注系統(tǒng)、關(guān)注思維、關(guān)注本質(zhì)，最后才是關(guān)注工具。打個比如，淮海戰(zhàn)爭打完了，有人問這場大手筆的戰(zhàn)爭如何取勝的，倘若前線小兵以如何布雷、渡江、讓后勤以最快速度給前方軍隊送子彈，運用了哪些武器等具體操作方法來作答，恐怕主帥會苦笑。你不能說前線的小兵談的不是戰(zhàn)爭，但他談及的不是全景，不是本質(zhì)，不是道！

以前，咨詢公司只需要關(guān)注5%的企業(yè)和企業(yè)家，但是作為科特勒中國的合伙人，我希望把科特勒原汁原味的思想，以及我們?nèi)绾芜\用這些思維的鮮活咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗帶給大家，這就是我們選擇和一些平臺合作（比如“三節(jié)課”），錄制一些課程的原因，這是我作為新一代咨詢顧問的使命和責任。

：您剛才對營銷商戰(zhàn)的“底牌”解釋非常有意思，這是科特勒咨詢一直在遵循的定律么？

A：作為咨詢公司，我們服務(wù)企業(yè)家和CEO，設(shè)計科特勒眼中的“市場營銷戰(zhàn)略”，或者叫“以市場為導向的競爭戰(zhàn)略”?，F(xiàn)在的趨勢是“傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的失效，以市場為中心戰(zhàn)略的興起”。負責任地講，目前，在中國營銷界，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式已經(jīng)失效。因為今天進入了一個不確定的時代，各種變化的因素太多，并交織在一起，形成了一個“黑天鵝”滿天飛的世界。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往是在外部環(huán)境相對穩(wěn)定的條件下進行的，缺乏動態(tài)化及對不確定世界的回應；以市場為中心的戰(zhàn)略更動態(tài)、更關(guān)注公司價值形成的基礎(chǔ)。菲利普·科特勒擔任過IBM、通用電氣、斯堪的納維亞航空以及JP摩根銀行的市場戰(zhàn)略顧問，幫助這些公司設(shè)計市場導向型戰(zhàn)略。在中國，我們服務(wù)了大量客戶，雪花的定位戰(zhàn)略、平安集團的橫向營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)、寶鋼的集團品牌戰(zhàn)略、百度人工智能產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略，也給一批創(chuàng)新型企業(yè)提供從0到1、從1到N咨詢服務(wù)。這些咨詢案例的背后，就是“思維底牌”。

：最后我們想聊聊您本人，我知道您非常忙，每年有300天飛到各個城市，為大量企業(yè)家做咨詢服務(wù)，還為很多企業(yè)和頂級商學院授課。2017年您和您在科特勒的合伙人出版了兩本書，包括《首席增長官：從CMO到CGO》，據(jù)說您翻譯的菲利普·科特勒著作《營銷4.0》也即將出版，是什么讓您保持如此旺盛的精力？可否分享下您的“營銷”故事？

A：菲利普·科特勒有本自傳叫做《我的營銷之旅》，我本人和營銷領(lǐng)域也有歷史故事。歷史這個單詞很有意思——History，拆開看，就是his story（男人的故事）。我本人是非常典型的科班出身，從17年前就讀本科起，我?guī)煆牡娜沁@個領(lǐng)域最頂級的專家、咨詢顧問，包括菲利普·科特勒，我本科營銷系的創(chuàng)建者也是中國最早引入“營銷”、讓營銷“西經(jīng)東渡”的甘碧群教授。高人指點，六經(jīng)注我，無比幸運，所以我有很好的營銷功底。同時，我又和這個領(lǐng)域的世界級大咖有緣，除了多次受教于菲利普·科特勒之外，我記得有一年在東京，我在圓桌會議中近距離聽到菲利普·科特勒、“定位之父”里斯、“品牌資產(chǎn)之父”大衛(wèi)·艾克，“整合營銷傳播之父”舒爾茨爭論問題，當時自我感覺如金庸小說中的郭靖看華山論劍，會議結(jié)束后，我拉著這四位談了談我的討論洞見。2017年初，我去美國參加我妹妹的畢業(yè)典禮，發(fā)現(xiàn)她在投資銀行的老板正好是4P理論提出者麥卡錫的兒子，并與他約好領(lǐng)我去趟麥卡錫去世前在密西根的書房，所以我與營銷一直有緣。

我自己也摯愛這個領(lǐng)域，用路遙的話講，叫做“有初戀般的熱情和宗教般的意志”。近20年一直在這個領(lǐng)域才有精力不斷輸入、輸出。咨詢是個讀萬卷書、行百萬里路、閱企業(yè)家無數(shù)的工作，它讓我有機會不斷在商戰(zhàn)中實踐，去設(shè)計菲利普·科特勒眼中的“營銷戰(zhàn)略”。這十幾年來，每每碰到不同類型企業(yè)家的營銷問題，我都無比興奮，科特勒咨詢中國區(qū)提供了如此好的一個平臺，讓我有機會與中國頂級企業(yè)家共舞。以“企業(yè)家的問題為導向”運用營銷。至于授課和寫書，是我作為新一代咨詢顧問的責任與使命。

我的價值觀是“意思比意義更有意義”，所以我喜歡和有意思的人交往，因為我自己就是一個有意思的人。人生是一條長長的河流，結(jié)局都是通向大海，而重要的是通向大海過程中那彎彎曲曲的河道風景。營銷是一個多彩豐富的商業(yè)萬花筒，咨詢是一個與無數(shù)高手過招的戰(zhàn)場。我喜歡這個河道，摯愛這個戰(zhàn)場。我去過60多個國家，其實我還在寫一本關(guān)于墓地哲學的書，主要內(nèi)容是我在全世界看到的最獨特的十三個墓地，包括馬克思、肖邦、黃家駒、休謨等，暫擬的書名是《一個咨詢顧問與十三個奇幻之墓》，寫一些有意思、和有意義的人和事，以及背后的思考。

至于旺盛的精力，我想起有一次著名顧問拉姆·查蘭私下曾透露他所有的書都是在飛往全球各地（與CEO會面）的航班上寫完的，我?guī)缀跻惨粯?。人生，唯有樂趣，才能有初戀般的熱情?/p>