夏威夷航空李微：如何講述品牌故事

周再宇

坐在評委席上的李微，被這些活力四射的女孩深深地感染了。

這是“趁早”社群主辦的第二屆“ShapeGirl馬甲線大賽”，本次選址蘇州，夏威夷航空是贊助商之一。作為夏威夷航空大中華區(qū)區(qū)域總經(jīng)理兼首席代表，李微出席了此次活動并擔(dān)任大賽評委。

她穿著寶藍(lán)色小禮服和飄逸的裙裝，梳著夏威夷特色發(fā)髻出現(xiàn)在活動現(xiàn)場。李微為這次大賽前三名勝出者帶來了飛往夏威夷的機(jī)票?，F(xiàn)場獨(dú)具夏威夷風(fēng)情的呼拉舞舞者，也為緊張的大賽增添了放松休閑的氣氛。此外，夏威夷航空還推出了特別團(tuán)體套餐，更多的“趁早”粉絲將有機(jī)會前往夏威夷，與偶像近距離接觸，共度一段美好時(shí)光。

“我們一直在市場中尋找合作機(jī)會，但前提是：這些機(jī)會一定要與夏威夷航空的核心文化相匹配?！迷绾汀甋hapeGirl無論是塑身還是讀書會等活動，都表現(xiàn)了一種積極向上的健康生活理念。這種生活理念，正是夏威夷文化的核心，也是我們所倡導(dǎo)的‘ALOHA精神?！瓵LOHA本身就是以‘人與人之間的善意為本，崇尚健康、陽光、向上的精神。”李微表示。

向著夏威夷，進(jìn)發(fā)！

2018年是夏威夷航空運(yùn)營中國直飛航線的第四年。

2014年4月，夏威夷航空正式開通了由北京至夏威夷檀香山的直飛航班。作為夏威夷地區(qū)規(guī)模最大和歷史最悠久的航空公司，夏威夷航空致力于在中國市場迅速提升知名度，大力開拓中國市場。

李微正是在這樣的情況下遇見了夏威夷航空。

“當(dāng)時(shí)，我還未到夏威夷航空就職，但也是很有緣分。我當(dāng)時(shí)所在的行業(yè)是酒店業(yè)（夏威夷喜達(dá)屋酒店及度假村），與夏威夷航空在夏威夷當(dāng)?shù)厥呛軋?jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系，同屬旅游業(yè)。那一段時(shí)間，我們打的是共同的戰(zhàn)役，即共同提升夏威夷這個目的地在中國的認(rèn)知度?！闭浅鲇谶@一機(jī)緣，擁有20多年亞太區(qū)旅游業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的李微，于2015年6月入職夏威夷航空，擔(dān)任大中華區(qū)區(qū)域總經(jīng)理兼首席代表，負(fù)責(zé)夏威夷航空在中國區(qū)的商業(yè)運(yùn)營管理工作。

有句話說：“如果你想讓人們造船，就讓他們向往大海吧”。李微接手大中華區(qū)的第一步，就是向中國市場消費(fèi)者講好夏威夷這個目的地的故事。

“我剛上任的時(shí)候，目標(biāo)就是講清楚這個故事?！?014～2015年，夏威夷航空不斷推出“目的地推廣”活動，比如在消費(fèi)人群集中的北京頤堤港購物中心等地推出現(xiàn)場體驗(yàn)夏威夷文化的活動等。

隨著傳播活動的推進(jìn)及中國居民消費(fèi)水平的提升，夏威夷已逐漸成為中國居民出境游的熱門旅游目的地之一。夏威夷旅游局的數(shù)據(jù)顯示：2014年從中國大陸前往夏威夷的游客人數(shù)增長了29.1%，并貢獻(xiàn)了超過4.2億美元的年度旅客消費(fèi)；2015年增長勢頭持續(xù)，從中國大陸前往夏威夷的游客人數(shù)進(jìn)一步增長了12.4%。

夏威夷航空關(guān)于“目的地”的故事講述有了一個完美開端，品牌傳播的方向也在不斷調(diào)整。

講述夏威夷航空自己的故事

“這兩年，我們更多地把宣傳和營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向提高消費(fèi)者對夏威夷航空的品牌認(rèn)知度。我們希望借助夏威夷豐富多彩的故事，傳遞夏威夷航空的品牌價(jià)值和理念?！崩钗⒄f。

“其實(shí)我們是一家已經(jīng)有89年歷史的老牌航空公司。夏威夷航空公司被航空數(shù)據(jù)服務(wù)商OAG評為全球準(zhǔn)點(diǎn)率最高的航空公司。美國運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2016年，夏威夷航空公司超過美國國內(nèi)所有其他航空公司，持續(xù)名列航班準(zhǔn)點(diǎn)率排行榜榜首。我們有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放乒适??！?/p>

除了為中國消費(fèi)者提供更多實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，夏威夷航空開始講述自己的品牌故事。

“我們的品牌理念是Mea Hookipa，這是夏威夷的當(dāng)?shù)卣Z言，翻譯過來就是‘我是主人。這個概念在夏威夷文化里比所謂的‘賓至如歸更進(jìn)一步，就是說：您是我們的客人，但是您不單單是我們的商務(wù)客人，您就像家人和親朋好友一樣，是我們最親近的人。這個理念體現(xiàn)在我們的服務(wù)里有什么不同呢？當(dāng)你走進(jìn)我們的機(jī)艙，會感覺到家人般的親熱，而不是商務(wù)客人和服務(wù)商之間的拘謹(jǐn)?？粘祟^上戴著花，會給客人擁抱、跟客人聊天，很容易就拉近了距離，好像家里人一樣。帶來的效果就是，客人一進(jìn)機(jī)艙就放松了。因?yàn)檫M(jìn)機(jī)艙那一剎那，就感覺已經(jīng)到夏威夷了?！?/p>

李微認(rèn)為，品牌傳播要抓住品牌與消費(fèi)者之間的所有接觸點(diǎn)，以潛移默化的方式讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)感受到夏威夷航空要講的故事。

2016年，夏威夷航空已經(jīng)開始講述自己的品牌故事?！坝弥袊俗约旱墓适拢灾袊四芾斫獾姆绞絹碇v什么是‘ALOHA。”夏威夷航空與線上旅游社區(qū)螞蜂窩合作推出“GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑戰(zhàn)”活動，邀請中國知名旅游達(dá)人前往夏威夷探索“ALOHA精神”本源，并與成千上萬的螞蜂窩用戶分享親身體驗(yàn)。用戶可以看到這些旅游達(dá)人行程中的實(shí)時(shí)更新。旅游達(dá)人每天都會在夏威夷完成一系列挑戰(zhàn)，比如學(xué)習(xí)草裙舞、彈奏尤克里里，以及在夏威夷航空行政主廚Chai Chaowasaree先生的指導(dǎo)下制作為夏威夷航空航餐帶來靈感的創(chuàng)新料理，等等。

李微發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)今的中國，社交媒體是非常有沖擊力與影響力的。我們也一直在用這些平臺，希望找到更多更有效的溝通方式?！币泽w驗(yàn)產(chǎn)生故事，以故事帶動社交傳播，經(jīng)此一役，夏威夷航空收獲了大量微信和微博粉絲。

下一步增長計(jì)劃

社交媒體的運(yùn)用，使夏威夷航空開始觸及和影響到更為廣泛的目標(biāo)人群。

“受影響的人群在擴(kuò)張、年齡段也在擴(kuò)大?！崩钗⒈硎?，夏威夷航空大中華區(qū)下一步的營銷目標(biāo)是繼續(xù)放大這種影響力，“而且我們還要繼續(xù)尋找可以直接縮短與消費(fèi)者距離的營銷渠道。這兩三年中，中國的市場營銷平臺在不斷變化。早年間是微博，然后又有了微信，現(xiàn)在在微信之外又有很多新玩法。所有這些都要求我們一定要非常靈活與開放。”

李微介紹說，夏威夷航空已經(jīng)在積極籌備在微信上直接銷售機(jī)票?！拔覀兣c中國航信直接合作，用他們的技術(shù)和資源在微信公眾號內(nèi)搭建線上購票平臺，達(dá)成我們的銷售效果?！彼a(bǔ)充說，“如何通過社交媒體營銷達(dá)成最終轉(zhuǎn)化率，這僅僅是其中一個例子。在今后幾年里，我們盯準(zhǔn)的一定是：嘗試一切能夠拉近與消費(fèi)者距離的渠道?！?/p>

當(dāng)問到“夏威夷航空在大中華區(qū)的下一步增長來源”時(shí)，李微笑著說，“這是我們每天都在思考的問題?！?/p>

“我們現(xiàn)在是北京到檀香山這一個點(diǎn)，每周三班。而公司給我的任務(wù)是：大中華區(qū)一定要拓展。從2017年第四季度至2020年期間，夏威夷航空將陸續(xù)迎來18架空客A321neo。新飛機(jī)到了以后，我們會用窄體飛機(jī)飛美國國內(nèi)短程，然后騰出更多的寬體飛機(jī)開發(fā)新的航點(diǎn)。今后幾年，我們這個區(qū)域一定是公司比較注重的、開設(shè)新航點(diǎn)的區(qū)域。”

目前，李微大部分時(shí)間駐扎在中國。作為土生土長的北京大妞，她表示“因?yàn)闀r(shí)差，北京早上特別忙”，熱愛運(yùn)動的她只好把跑步安排在晚上。而在夏威夷，她一般在早上去家附近的公園跑步，然后活力十足地開始一天的工作。

“我們的工作強(qiáng)度都很大，可能早上5點(diǎn)鐘在北京落地，開完會當(dāng)天晚上1點(diǎn)多鐘又飛回夏威夷，這在我們公司是挺常見的事情。但是我覺得，對女性來講，很重要的一件事就是生活和工作的平衡。因?yàn)橹挥姓{(diào)整好了自己的心態(tài)，才能夠更好地工作，把最好的自己給到團(tuán)隊(duì)，給到自己熱愛的這份工作?！崩钗⑿χf，“馬甲線我現(xiàn)在是沒有的，但是我要加油。這次很受（馬甲線大賽的）鼓舞?！?/p>