從高端小眾到精眾營銷該怎么玩

周再宇

在定下VOSS品牌圣誕地面活動的場地、構(gòu)思好創(chuàng)意之后，天津神畫廣告有限公司VOSS項目負責人薛直有些擔憂：

會有人注意到這個活動嗎？

這個圣誕老人該說哪種語言？

現(xiàn)場體驗者跟他的互動會順利嗎？

活動當天，從櫥窗里的圣誕老人猛地一甩頭，發(fā)出一串急促又清亮的聲音，只為吸引一位玩著手機走過櫥窗的年輕姑娘時，他就徹底放下了心。

隔著7000多公里的距離，也無法阻擋這位圣誕老人滿溢的親和力。他向人揮手致意，發(fā)出怪聲吸引應(yīng)邀走近的年輕人，跟小姑娘玩吃蘋果、躲貓貓的游戲，樂淘淘地擺各種Pose與人合影，攛掇那對尚未成為戀人的國際友人“親她一個，我就送你們一份禮物”……

地面活動+線上傳播+定向好禮構(gòu)建ToC口碑傳播閉環(huán)

這對VOSS來說，是一種完全不同的嘗試。

在此之前，它在中國區(qū)向消費者邁出的一個大步是，通過在北京、成都、南京、上海、杭州和廣州六地舉辦的“原味生活家”活動，以潮流意見領(lǐng)袖為主要嘉賓，定向邀請經(jīng)銷商及年輕新銳和粉絲參與，分享與體驗VOSS品牌的純凈之味、卓越之享、責任之心和品質(zhì)之選。

這仍然是一種ToB的小眾溝通，相對封閉、精致、高雅、嚴肅。

但在一個購物中心舉辦這么一場贈飲體驗活動，卻是在開放的環(huán)境下，進行的一場僅有線索和串場詞的小劇場式的實踐。

好在精心選定的位于北京西四環(huán)的凱德晶品購物中心里，來來往往的購物者很符合VOSS在C端的目標群體定位：有一定的消費力、年輕的活力消費者。并且他意外地發(fā)現(xiàn)這些人還特別能撩、會聊。

至此，活動便成功了一半。

果然，不到20分鐘就聚攏了足夠多的好奇粉絲，見時間差不多，圣誕老人按下一個開關(guān)，召喚四位“圣誕特使”現(xiàn)身，他們很快將兜兜里的禮物（VOSS瓶裝水）派送一空。

·事件營銷 觸動二次傳播開關(guān)

天津神畫用這場地面活動啟動了“VOSS圣誕主題月”。

活動視頻素材被天津神畫的團隊加班加點，剪輯成一段兩分半鐘的視頻，趕在圣誕前夕上線，引發(fā)新一輪二次傳播。視頻中洋溢著的俏皮、悅享、歡聚等氛圍，頗具感染力，在眾多圣誕節(jié)的事件營銷中，VOSS的這場跨越7000多公里的“直播連線”，憑借簡單純粹、善意與愛脫穎而出，激活用戶競相自發(fā)分享，發(fā)布內(nèi)容精準觸發(fā)近300萬次瀏覽，參與評論互動的網(wǎng)友也異?；钴S。

在年輕人最活躍的網(wǎng)絡(luò)空間，“VOSS圣誕主題月”的另一個重磅活動“圣誕特使”H5游戲也同步上線，2017年12月16日至12月26日，VOSS“圣誕特使”H5游戲也在線上展開。據(jù)該項目負責人介紹，H5游戲的玩家全部為“自來水”，他們自發(fā)加冕為“圣誕特使”，向周遭親友推薦這一游戲，并送上貼心的圣誕好禮：價值4999元旅行卡、VOSS禮盒、VOSS芙絲京東官方自營旗艦店滿減優(yōu)惠券及VOSS會員積分等。

·選對場景 精準溝通品牌粉絲

值得注意的是，“VOSS圣誕主題月”活動既制造了網(wǎng)絡(luò)熱點事件，也緊扣“圣誕好禮”的關(guān)鍵詞，為品牌粉絲送上實實在在的激勵好禮：

2017年12月18日至12月20日，天津神畫VOSS項目團隊結(jié)合VOSS在北京、南京和成都的高端餐飲渠道，通過微博、微信客戶端發(fā)起的“你想和誰共度浪漫圣誕”征集活動，送出最高價值1500元的圣誕套餐餐券答謝粉絲。幸運入選的粉絲，在12月24日、25日這兩天凈享一份雅致純粹的圣誕大餐，并紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)“曬幸運”，致謝VOSS。

2017年12月24日至12月26日，消費者在VOSS芙絲京東官方自營旗艦店購買產(chǎn)品，也有機會獲得戴森吹風機、新秀麗拉桿箱、Kindle電子書等高端圣誕好禮。

這場融合線上線下，打通電商環(huán)節(jié)并定向溝通粉絲人群的營銷活動，最終取得了令人滿意的成果：活動期間在電商平臺的銷量，與平時相比有顯著提升；VOSS的品牌知名度及在粉絲人群中的好感度都有不小的抬升。

精眾營銷圣誕消費人群與VOSS圈層定位完美契合

在熱熱鬧鬧的圣誕氛圍中，或于屏幕內(nèi)外共飲VOSS，或在線上擔當“圣誕特使”，或步入頂級餐廳享受純粹浪漫的圣誕大餐，VOSS與參與的消費者共同完成了一場頗具儀式感的體驗，體驗“圣誕”這個節(jié)日帶來的祥和與溫情。

在VOSS項目負責人薛直眼中，這場針對C端消費者的活動，瞄準的是VOSS人群金字塔的中部和塔基人群，這與中國精眾營銷理論創(chuàng)立者、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超所定義的“精眾”高度吻合。

2013年，《2012-2013中國精眾營銷發(fā)展報告》發(fā)布，“精眾”的概念首次進入大眾視野。具體而言，這是擁有積極向上的價值觀，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合。由國家廣告研究院和知萌咨詢共同發(fā)布的《2017-2018中國精眾營銷發(fā)展報告》顯示，中國城市精眾人群約為1.14億，個人平均月收入為19871元，家庭平均月收入為33053元。

這是一個龐大的、消費力驚人且影響力巨大的群體。數(shù)據(jù)顯示，64%的精眾常常向身邊人推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，44.5%的精眾率先進行前沿性和先鋒性消費。

肖明超指出，當前，精眾的消費需求正從“擁有更多”變?yōu)椤皳碛懈谩?，由“功能需求”變?yōu)椤扒楦行枨蟆?。因此，企業(yè)需要構(gòu)建精細化的渠道，建立有儀式感的體驗，激活精眾人群的參與感，打造出有黏性的粉絲社群，傳遞精致生活的概念。

從這個層面而言，“VOSS圣誕主題月”活動的成功是顯而易見的。這也正是它雖然與VOSS以往的渠道策略、溝通策略大相徑庭，卻又在某種程度上一脈相承的原因。

正如VOSS中國區(qū)副總裁柏林甫所言，“針對不同的渠道，不同的人群，我們要有不同的策略與打法?！焙苊黠@，這一次VOSS仍然出現(xiàn)在了“正確的場合”，并且以一種正確的姿勢。