關(guān)于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題的研究

黃愷騏

摘要：改革開放后，伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國大多數(shù)企業(yè)都面臨各式挑戰(zhàn)和嚴峻的競爭。當前中國各企業(yè)之間的競爭不止是信息。質(zhì)量和服務(wù)，也是企業(yè)的必然選擇。本文將針對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意義、作用及當前的品牌戰(zhàn)略展開討論。根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題，提出了以下建議和對策。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌規(guī)劃

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

自我國企業(yè)針對國外開展經(jīng)濟開發(fā)，推行經(jīng)濟政策改革，中國這個巨大市場便吸引了全球各地的企業(yè)家，并且提前讓他們的產(chǎn)品提前在我國市場上立足。這些外國品牌的產(chǎn)品，以其獨特的材料，與眾多的宣傳活動。它很快就對中國品牌構(gòu)成了嚴重威脅。

對于企業(yè)來說，是在市場競爭中生存和勝利。中國封閉式的經(jīng)濟即將面臨不可逆轉(zhuǎn)的改變，從以賣方市場主導的地位逐漸演變成競爭的局勢。中國企業(yè)必須推進一系列文化營銷體系建設(shè)，如企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等，打造具有中國特色的名牌。這與整個國民經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展息息相關(guān)。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，企業(yè)的品牌策略是具備戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的部門或是一些規(guī)模較大的企業(yè)，主要指的是一個以上的產(chǎn)品品種，或者企業(yè)新產(chǎn)品的推出，并且能否啟用企業(yè)戰(zhàn)略，需要具備特定的戰(zhàn)略意義，相同的品牌戰(zhàn)略分為以下三類：產(chǎn)品組合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略又稱家族品牌戰(zhàn)略。比如，耳熟能詳?shù)目祹煾捣奖忝?，分為康師?+2蘇打餅干、康師傅礦泉水、康師傅檸檬茶。統(tǒng)一方便面、統(tǒng)一冰紅茶等諸如此類家族品牌。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的四個目標主要是市場細分，參與和抵制競爭，滿足產(chǎn)品的多樣化或者合并品牌管理的需求，通過一些名氣較大的品牌曝光自己的產(chǎn)品，開闊市場。企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略需要先培養(yǎng)品牌、建立品牌，成功打造一個知名的品牌并不是一件易事，并需要付出很高的成本。所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略在培養(yǎng)實施建立發(fā)展的過程中稱為長期投資，然而這種投資無法滿足企業(yè)短期要實現(xiàn)的目標。大多購買者更能夠接受名氣較大的品牌，借助知名品牌進行市場拓展能更加迅速的為企業(yè)帶來實際的利潤。所以針對這種依靠名牌拓展自身品牌知名度已成為當下企業(yè)的主流。一旦產(chǎn)品在一個新的領(lǐng)域中發(fā)展時，企業(yè)將不再面對相同的消費者群體，與之前品牌截然不同，當然也不能排除那些一樣的品牌或者與之類似的。所以在當前社會和商業(yè)背景飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的迅猛發(fā)展也反映了當前社會經(jīng)濟發(fā)展的演變和進步。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

企業(yè)在社會負擔過重、產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后，市場競爭力較弱的現(xiàn)狀中，其主要原因在于企業(yè)制度以及機制的不完善，不能適應(yīng)目前社會經(jīng)濟發(fā)展需要。建議企業(yè)制度和實行政企分開進行。針對現(xiàn)代企業(yè)面臨的使企業(yè)衰落的主要原因歸結(jié)于當前企業(yè)守舊的管理理念缺乏創(chuàng)新管理意識。部分企業(yè)決策者素質(zhì)較低的問題也暴露無疑。通過對一些國企決策者的調(diào)查研究顯示，有將近60%的領(lǐng)導者對增值稅一無所知。因此，通過改造企業(yè)的“理念”，是企業(yè)的核心，使人們的觀念變得普遍；通過改變企業(yè)的“實踐”，是企業(yè)的手，使事情變得更環(huán)保；通過改造企業(yè)，在此基礎(chǔ)上重新思考公司的組織和運作，創(chuàng)新舊的制度、觀念和做法，而不是表面上毫無關(guān)聯(lián)的痛苦。以擴大產(chǎn)品在市場的銷量提升企業(yè)的效率，增強領(lǐng)導者的知識和管理水平為最終目的。

2、對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時，自有品牌商品的開發(fā)還停留在初級階段。然而，企業(yè)最初獲取該意識是在競爭過程中政府政策引導以及實踐當中得到的。特別是在市場實踐中，許多商業(yè)企業(yè)在日益激烈的市場競爭中，使各種競爭手段迎刃而解，看到一些同行紛紛尋找新的發(fā)展自己品牌產(chǎn)品的途徑。例如，中國羽絨服業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，“波司登羽絨服”，擁有世界品牌的稱號，并連續(xù)17年穩(wěn)坐全國銷量第一。成為一個令人羨慕的企業(yè)。因此，傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟體系是走不長遠的，更多的企業(yè)發(fā)展至今，結(jié)合現(xiàn)代品牌實施戰(zhàn)略進一步拓展自己的產(chǎn)品。但許多企業(yè)認識到，品牌戰(zhàn)略在實施時是一回事，是一回事。

四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策

1、樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

商標的爭奪，在當前社會經(jīng)濟環(huán)境且關(guān)乎到企業(yè)的存活條件下，是否具備企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識，在中國恢復對關(guān)貿(mào)的國際地位后，國外的知名商品占據(jù)中國經(jīng)濟市場，若企業(yè)再不滲透強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念，仍然堅守當前陳舊的意識，不久的將來，我國自身的產(chǎn)品將淡出市場，被時代吞沒。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

企業(yè)在商標選擇意義、商標原創(chuàng)性的發(fā)展以及商標文化發(fā)展的經(jīng)濟價值都應(yīng)得到重視。針對企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略，不必要針對每個產(chǎn)品都實施品牌戰(zhàn)略，要結(jié)合企業(yè)實際情況針對某一兩個產(chǎn)品開展品牌的推廣。伴隨著消費品在市場上不斷的變化，企業(yè)應(yīng)當重視品牌發(fā)展的異質(zhì)性，跟上市場的變化并帶領(lǐng)市場的發(fā)展方向。相同產(chǎn)品之中的異質(zhì)性產(chǎn)品容易在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。當前企業(yè)在實施產(chǎn)品品牌的前提一定要結(jié)合當下市場環(huán)境，做出適當?shù)馁Y本投資。不應(yīng)對品牌進行全方位的大量投資。在企業(yè)投資成本不充裕的條件下，想要通過短時間的投入獲得長期有效的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實的。所以在企業(yè)投資成本不充裕的條件下，那么它將更不愿意重新創(chuàng)建一個品牌。在此類情況下，企業(yè)可嘗試其他方式彌補產(chǎn)品在品牌推廣的過程中資金不充裕，轉(zhuǎn)讓、并購等特許經(jīng)營均可實現(xiàn)。

參考文獻：

[1]劉慶元教授主編：企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].中央廣播電視大學出版社，2001.

[2]甘華鳴主編：市場營銷[M].中國國際廣播出版社，2002.

[3]孫黎著：企業(yè)形象策劃[M].中國商業(yè)出版社，1996.