愛奇藝打敗優(yōu)酷、騰訊可能嗎？

楊思亮

美國(guó)流媒體公司奈飛一直被視為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)愛奇藝對(duì)標(biāo)的對(duì)象。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開宣稱“愛奇藝要進(jìn)軍偉大娛樂公司，就像奈飛一樣”。拿愛奇藝和奈飛對(duì)比，這源于兩者業(yè)務(wù)有很多相似之處，也由此可能會(huì)有相似的估值和商業(yè)故事。然而，兩者的業(yè)務(wù)相似度雖很高，卻有著大不相同的市場(chǎng)環(huán)境，包括中美兩國(guó)用戶之間頗為迥異的消費(fèi)心理和購買力，這也導(dǎo)致用戶貢獻(xiàn)價(jià)值大不同，而且從市場(chǎng)的發(fā)展前景來看，愛奇藝也存在不小的追趕空間。

愛奇藝被低估，奈飛被高估？

盡管不少投資者認(rèn)為愛奇藝是中國(guó)版的奈飛，但雙方目前處于不同市場(chǎng)的發(fā)展階段，有著不同的商業(yè)模式和地位。例如，坐擁1.2億用戶的奈飛可以狂買版權(quán)讓好萊塢“顫抖”，愛奇藝顯然暫無此影響力。

1997年成立時(shí)，奈飛不過是一家線上租賃DVD及錄影帶的網(wǎng)站，直到2012年才將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型專注于流媒體，目前市值超過1400億美元。愛奇藝則在今年2月底登陸納斯達(dá)克，目前市值約200億美元。是愛奇藝被低估還是奈飛被高估，資本市場(chǎng)一直存在爭(zhēng)議。其實(shí)美國(guó)資本市場(chǎng)通常不會(huì)給行業(yè)內(nèi)兩家公司相似的估值，只有行業(yè)龍頭或者具備了高知名度的企業(yè)才能獨(dú)享估值溢價(jià)，老二、老三則經(jīng)常處于無人問津的窘境。

愛奇藝雖是中國(guó)視頻行業(yè)龍頭，但相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)酷和騰訊視頻并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)呈現(xiàn)一片紅海。奈飛則由于起步較早，此前競(jìng)爭(zhēng)者寡，只是最近才有迪士尼、?？怂?、亞馬遜等對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，在這些競(jìng)爭(zhēng)者暫未形成氣候的背景下，目前仍是奈飛一家獨(dú)大。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈飛每位訂閱用戶的貢獻(xiàn)值為1360美元，愛奇藝只有588美元，愛奇藝的單位用戶價(jià)值相對(duì)奈飛低很多，似乎愛奇藝的潛力被大大低估。然而，如果考慮用戶之間購買力的差異則結(jié)論大不相同。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2017年在調(diào)整匯率后的以購買力平價(jià)為基準(zhǔn)的人均GDP，美國(guó)是中國(guó)的3.5倍多，參照奈飛單位用戶公允價(jià)值的1360美元，愛奇藝單位用戶的公允價(jià)值應(yīng)該是384美元，要比588美元低35%。

當(dāng)然，如果愛奇藝追趕速度超出市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)偏見也存在隨時(shí)反轉(zhuǎn)的可能性。

追趕奈飛的關(guān)鍵

奈飛目前仍然是全球最大的付費(fèi)流視頻平臺(tái)，不過隨著在線視頻行業(yè)愈發(fā)成熟和更多新公司的加入，奈飛未來的定價(jià)能力面臨疲軟的可能性，用戶數(shù)的增長(zhǎng)瓶頸也初現(xiàn)端倪。與此同時(shí)，愛奇藝引以為傲的會(huì)員增長(zhǎng)速度也遇到成長(zhǎng)的煩惱，不久前發(fā)布的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬，同比增長(zhǎng)75%，其中付費(fèi)會(huì)員為6620萬，轉(zhuǎn)化率為98.6%，但會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。

“付費(fèi)會(huì)員”是奈飛和愛奇藝共同的盈利模式，但如果沒有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，很難保證會(huì)員增長(zhǎng)速度，甚至留存現(xiàn)有用戶都很困難，為了獲得更大的市場(chǎng)份額需要更多的資本投入和穩(wěn)定的融資渠道。眼下，自制的獨(dú)播劇在某種程度上成為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器，但這也需要大量的資金和時(shí)間來沉淀，很難一蹴而就。

作為資本市場(chǎng)“燒錢機(jī)器”之一，奈飛喜歡“贏家通吃”的游戲規(guī)則。今年年初，奈飛公布原創(chuàng)內(nèi)容上預(yù)算為80億美元，主要花在82部故事片上，以及設(shè)法取得超過700部獨(dú)家授權(quán)的電視節(jié)目。反觀愛奇藝內(nèi)容營(yíng)銷成本也是始終居高不下。愛奇藝首席財(cái)務(wù)官王曉東不久前坦承愛奇藝內(nèi)容成本占總收入的70%到80%之間，預(yù)計(jì)在下半年將達(dá)到80%，可見內(nèi)容支出長(zhǎng)期成為愛奇藝巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但也是必要的成本項(xiàng)。

盡管如此，愛奇藝還是面臨著遠(yuǎn)比奈飛更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可能由此進(jìn)一步抬升版權(quán)采購價(jià)格。相較于背靠阿里、騰訊的優(yōu)酷和騰訊視頻而言，愛奇藝當(dāng)前在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局上仍有短板，尤其是撬動(dòng)超級(jí)流量入口方面，愛奇藝遠(yuǎn)不及騰訊視頻和優(yōu)酷所享受到的推廣資源和扶持力度。因此，雖然愛奇藝背靠高達(dá)8億網(wǎng)民的中國(guó)市場(chǎng)，想象空間也比奈飛大的多。但要想獲得與奈飛目前相同的市場(chǎng)地位，愛奇藝需要擊敗優(yōu)酷和騰訊視頻兩大勁敵并大幅提升會(huì)員服務(wù)費(fèi)，這在短時(shí)間內(nèi)希望不大。

從更加現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，由原創(chuàng)內(nèi)容到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解決參差不齊的自制劇質(zhì)量從而提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，將是愛奇藝縮短與奈飛距離的關(guān)鍵。

（作者系周爰咨詢合伙人）