擠壓渠道不當?shù)美擅┡_增長新動力

董寶珍

2018年度茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在12月28日召開了。這次大會的背景比較特殊，茅臺酒在茅臺鎮(zhèn)的零售價已經(jīng)到了1600-1700元之間，在西安不限量購買的價格是1900元，在深圳茅臺酒專賣店普遍無法報價，因為沒有貨。

茅臺酒價格是貴州茅臺經(jīng)營中的重要指標，茅臺酒價格上一輪非理性上漲發(fā)生在2012年，到崩潰前最高零售價突破了2000元，因此筆者認為當前的茅臺酒價格已經(jīng)處于第二輪非理性上漲的敏感區(qū)域。也因此，筆者認為在本次經(jīng)銷商大會上，茅臺公司勢必會對茅臺酒零售價給予關(guān)注，對與之高度相關(guān)的經(jīng)銷商體系提出新的要求，這些關(guān)注與新要求將對茅臺公司產(chǎn)生深遠影響。

茅臺著手清理“寄生型”經(jīng)銷商

茅臺公司對茅臺酒零售價一直都很關(guān)注，并通過各種措施試圖讓茅臺酒零售價處于一個合理的區(qū)間。過去三年，伴隨茅臺酒零售價慢慢走高，茅臺公司不斷推出新的價格管控措施，包括技術(shù)性措施，如引入電商平臺;包括給經(jīng)銷商做思想工作以及嚴格的獎懲措施，最嚴厲的懲罰是徹底取消違規(guī)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。但從結(jié)果看，這些措施沒能根治茅臺酒零售價非理性上漲。我們可以從中得出結(jié)論：茅臺酒價格失控不是用行政手段所能解決的，茅臺酒零售價也不是一個可以通過日常監(jiān)管所能控制的。

筆者一直主張茅臺公司進行渠道結(jié)構(gòu)變革，來解決茅臺酒價格非理性波動的問題。從茅臺公司最近的一些行動來看，其渠道變革的事實可能正在發(fā)生。

筆者和友人于12月初到茅臺鎮(zhèn)調(diào)研，在與當?shù)鼐茦I(yè)從業(yè)人員的交流中獲得了一個非官方但有一定可信度的消息：最近一段時間，茅臺公司加大了反腐力度，清理了一批“寄生型”經(jīng)銷商。所謂寄生型經(jīng)銷商就是其茅臺酒經(jīng)銷資格是通過某種非市場的方法獲得的，它們大多沒有店面，主要靠炒賣茅臺的提貨單來獲利。這些寄生型經(jīng)銷商在過去的半年里被清理掉了，茅臺公司收回其銷售配額并將把這些配額以直銷的方式投放到市場中去。茅臺鎮(zhèn)消息人士給出的數(shù)據(jù)是，這一次對寄生型經(jīng)銷商的清理，大概有2000-3000噸茅臺酒銷售配額被收回，這些配額如果以直銷形式投入市場將會使貴州茅臺的利潤增加20-30億元，每股收益大約提升10%。

如果以上消息能夠證明茅臺公司開始了渠道變革，那么我們可以說公司未來幾年的發(fā)展已經(jīng)有了一種市場預(yù)期以外的新增長動力，即茅臺公司回收渠道“不當?shù)美彼鶐淼脑鲩L動力。

所謂渠道不當?shù)美?，一方面是指寄生型?jīng)銷商，另一方面指的是整個茅臺酒渠道利潤率過高的問題。茅臺酒零售價上漲導(dǎo)致其整個渠道構(gòu)成“不當?shù)美?，若“不當?shù)美弊優(yōu)橘F州茅臺未來幾年的增長空間，當然就是其潛在成長動力。

“新動力”保證茅臺業(yè)績增長兩位數(shù)

筆者認為茅臺渠道存在利潤率過高和不當?shù)美那闆r，是有歷史數(shù)據(jù)依據(jù)的。（見表1）

歷史數(shù)據(jù)表明，茅臺的終端零售價與全國人均國民月收入有一個固定的比例關(guān)系。茅臺酒的零售價和全國人均國民月收入正常情況下的比例關(guān)系是1：3，1981年至今總體上保持在1：3-1：2的區(qū)間波動，一旦觸及1：2就會引發(fā)崩潰，2011年，因為茅臺酒的零售價和全國人均國民月收入比例達到極端不正常的1：1.5，之后茅臺酒價格大幅暴跌到900元。歷史數(shù)據(jù)證明茅臺酒零售價和全國人均國民月收入比例關(guān)系觸及1：2價位水平就會下跌，而低于1：3就會上漲，這個規(guī)律在幾十年內(nèi)都是相當有效的。

具體來看，1985年之前，茅臺酒零售價占人均月收入的25%，1986年到1990年（5年） 這段時間變成了100%以上。突變的原因是1986年到1990年茅臺酒的價格是以華僑和海外客戶的購買力定價的，1986年茅臺酒零售價是8元加120元的外匯券或者叫僑匯券。從1990年開始一直到1999年茅臺酒零售價始終未變，維持在200元，與此同時茅臺酒零售價與人均月收入的比例從100%多逐步下降直到30%多。2000年開始，茅臺酒零售價與人均月收入的比例穩(wěn)定在30%-35%之間，一直持續(xù)到2010年。2010年到2011年，茅臺酒零售價占人均月收入的比例突然比正常值飆升了一倍，約為70%，之后發(fā)生了2012年的零售價持續(xù)下跌，繼而暴跌并在2014年初跌至900元，此時的價格不及人均月工資的三分之一。于是茅臺酒零售價觸底接著上漲，到2018年底零售價與人均月收入的比例再度靠近40%，這個區(qū)域整體處于正常區(qū)域的高位。

按照以上規(guī)律，當前茅臺酒零售價應(yīng)該在1500-1800元左右。渠道現(xiàn)在的真實零售價在某些地方接近2000元，雖然和6-7年前高位的價格一樣，但是隨著人均收入的提升，茅臺酒價格也會自然提升?；诖耍斍懊┡_酒的價格不是嚴重的問題。（見圖）

茅臺公司需要防范的是茅臺酒零售價的快速上漲趨勢，把價格控制在2000元之下———這是一個相對合理的區(qū)間。

當然，分析茅臺酒價格走勢主要是為了印證茅臺經(jīng)銷商的收益情況。貴州茅臺是在1998年建立起經(jīng)銷商體系，從有明確數(shù)據(jù)記錄的2000年開始，茅臺經(jīng)銷商的毛利率在某些年份里高于茅臺公司。

理論上來說，茅臺經(jīng)銷商作為一個常規(guī)的銷售渠道，不太可能有高利潤率。據(jù)筆者統(tǒng)計，所有商業(yè)類上市公司目前的毛利率平均25%，但是當前茅臺經(jīng)銷商的毛利率已經(jīng)接近100%。這個利潤率超過了渠道本應(yīng)該得到的合理利潤，合理利潤之外的利潤理應(yīng)屬于茅臺公司。這是未來一段時間茅臺必須要解決的課題，這個課題的解決一方面構(gòu)成了茅臺公司的增長動力，另一方面也是渠道健康的內(nèi)在需要。

一些市場人士建議茅臺直接提高出廠價，來逼迫渠道讓利，這其實是不可行的，因為茅臺公司現(xiàn)在對渠道的控制力弱，一旦提高出廠價反而會刺激炒作資金把茅臺零售價推得更高。

茅臺提價10%，炒作性資金可以把零售價提高50%。因此筆者認為，茅臺公司回收渠道利潤的根本手段在改變渠道結(jié)構(gòu)，在完全控制了渠道之后再穩(wěn)定地提價。

如果茅臺進行渠道結(jié)構(gòu)改革，一方面收回寄生型渠道利得，另一方面能控制終端零售價且能夠穩(wěn)定地正常提價，那么茅臺未來一段時間的經(jīng)營態(tài)勢就會穩(wěn)定向上。

從2018年四季度以來，關(guān)于茅臺酒的未來經(jīng)營走勢，市場突然從樂觀和極度樂觀一下子進入了悲觀和極度悲觀。悲觀的最重要的理由是4至5年前茅臺酒基酒的產(chǎn)量大幅下降了，也就說2019年可供銷售的茅臺酒數(shù)量不足。（見表2）

其實我們更應(yīng)該看到，茅臺公司對渠道利潤的回收，完全可以彌補基酒產(chǎn)量下降的影響。有關(guān)茅臺公司陷入個位數(shù)增長的觀點是錯誤的，2019年茅臺公司至少可以保證兩位數(shù)的增長。