消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的“新零售”

肖夢(mèng)佳 章劍林

自2016年“五新”概念首次提出以來，“新零售”發(fā)展迅速。“新零售”與“五新”之間彼此協(xié)同，未來將呈現(xiàn)“促進(jìn)制造業(yè)向C2B柔性化定制轉(zhuǎn)變、依托購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新，各環(huán)節(jié)盡可能線上化、各主體全方位協(xié)同創(chuàng)新”的商業(yè)趨勢(shì)。

新零售將成未來商業(yè)主流模式

自2016年馬云在云棲大會(huì)上提出“五新”概念以來，以“新零售”為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中也提出要“將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”，國(guó)家已將新零售的發(fā)展提升至戰(zhàn)略高度，新零售將成為未來商業(yè)的主流模式。

但新零售的產(chǎn)生并不偶然，是在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，內(nèi)外部多種因素綜合作用的結(jié)果：一方面，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及之后的流量紅利逐漸萎縮，導(dǎo)致用戶增速放緩，這從近年來網(wǎng)上零售額增速以及雙十一交易額增速的放緩中可以體現(xiàn)；另一方面，隨著人均可支配收入的提升、消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，純線上或純線下渠道的消費(fèi)已無法滿足人的需求，基于互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式消費(fèi)需求不斷提升；再次，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，新制造、新金融、新能源的支撐作用以及全渠道平臺(tái)的搭建等因素，也為消費(fèi)升級(jí)提供了必要的基礎(chǔ)性條件。

新零售是新商業(yè)的有機(jī)組成部分，它以消費(fèi)者需求為核心，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、智慧物流等互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)一體化轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)，對(duì)線上服務(wù)與線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合，促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，并對(duì)商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與商業(yè)關(guān)系、組織方式、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、零售產(chǎn)出、經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行全面升級(jí)改造而形成的一種全要素、多維度、系統(tǒng)化的未來零售業(yè)新模式。新零售三大核心要點(diǎn)可以概括為：“以線上線下一體化為基本邏輯，以消費(fèi)者需求為內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)力，以全產(chǎn)業(yè)鏈重組為預(yù)期結(jié)果?！?/p>

盒馬樣本

“新零售”的實(shí)踐物種包括盒馬、亞馬遜Amazon Go、超級(jí)物種、銀泰線上品牌集合“生活選集”等。其中，盒馬身上集中體現(xiàn)出新零售的特性：

第一，通過完善線下消費(fèi)體驗(yàn)，不斷從線下向線上引流。線下的核心功能是通過場(chǎng)景化消費(fèi)把體驗(yàn)做到極致，形成顧客對(duì)品牌的認(rèn)知并建立起忠誠(chéng)度，然后通過線下渠道將人往線上引流，解決了傳統(tǒng)電商體驗(yàn)不足和線下渠道產(chǎn)品種類不夠豐富的問題。盒馬通過“吃”這件剛需、高頻的事把顧客的體驗(yàn)做到極致，然后不斷開發(fā)出外帶、外賣以及線上熟食、半成本售賣等形式，并在線上不斷豐富新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還將推出線上預(yù)購(gòu)平臺(tái)“吃好點(diǎn)”（高檔食材）、線上SOS頻道（急需品），形成線上線下聯(lián)動(dòng)模式，不斷引流。

第二，通過以用戶為核心完善消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶黏性。用戶體驗(yàn)成為促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的核心因素，滿意甚至超出預(yù)期的完美服務(wù)，才能增強(qiáng)用戶粘性。盒馬所有的生鮮商品一律用小包裝，完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既降低了單價(jià)，也把消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品外在及品質(zhì)（新鮮度等）的關(guān)注，“日日鮮”（自有肉食品牌）自動(dòng)縮短售賣期，保證產(chǎn)品新鮮品質(zhì)；推出線上SOS頻道，提供電池、絲襪、退燒藥等消費(fèi)者急需用品，滿足多樣用戶需求；鑒于消費(fèi)者時(shí)間成本不斷上升及對(duì)送貨時(shí)間的高要求，盒馬提供3公里送貨，30分鐘必達(dá)的免費(fèi)送貨服務(wù)。

第三，通過創(chuàng)新服務(wù)與管理模式，重塑供應(yīng)鏈體系。通過服務(wù)模式創(chuàng)新與有效管理，縮短不必要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，促進(jìn)零售模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)。盒馬鮮生是“超市+餐飲+便利店+菜市場(chǎng)+電商+物流”的復(fù)合功能體，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下一體化模式，其坪效是傳統(tǒng)零售門店的3-5倍。通過建立買手團(tuán)隊(duì)、基地批發(fā)自采的模式尋找最優(yōu)商品源頭，清退供應(yīng)鏈上的各級(jí)供應(yīng)商來減少不必要的環(huán)節(jié)和支出，源頭把控品質(zhì)。通過創(chuàng)造“舟山帶魚開海節(jié)”、“愛爾蘭面包節(jié)”等節(jié)日，進(jìn)行各行業(yè)跨界融合，打造購(gòu)物、社交、娛樂的綜合體驗(yàn)，進(jìn)行主體間深入互動(dòng)。通過完善用戶管理，采用實(shí)名認(rèn)證的支付寶單一結(jié)賬功能，實(shí)時(shí)掌握用戶行為數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者行為習(xí)慣，更好地重塑供應(yīng)鏈。

“新零售”與“五新”協(xié)同

阿里巴巴五新戰(zhàn)略核心出發(fā)點(diǎn)是“營(yíng)造透明公平多贏繁榮的商業(yè)生態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境”，五新是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的方向，新零售是突破口。五新以消費(fèi)者為核心，其中新制造是新零售的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)支撐，新金融為新零售、新制造提供資金支持，新技術(shù)為新零售、新制造、新金融提供技術(shù)基礎(chǔ)性支撐，新零售、新制造、新金融產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)賦能新零售、新制造與新金融。

新制造是新零售產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)。新零售重構(gòu)了零售主體的價(jià)值排序，形成從以廠商為主導(dǎo)（B2C）到以需求為導(dǎo)向（C2B）的零售供應(yīng)鏈模式，促使社會(huì)生產(chǎn)方式由大規(guī)模生產(chǎn)向精益化、柔性化、個(gè)性化生產(chǎn)變革。比如，天貓?jiān)诙宋绻?jié)推出定制化的五芳齋粽子，重構(gòu)了傳統(tǒng)食品生產(chǎn)制造流程，顧客可根據(jù)偏好選擇口味、風(fēng)格。

新金融為新零售主體提供包容性金融服務(wù)。新金融采用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，產(chǎn)生出新的金融生態(tài)、金融服務(wù)模式與金融產(chǎn)品，讓所有社會(huì)階層和組織群體能平等地享有各類金融服務(wù)。這極大釋放了中小微企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者在新零售、新制造領(lǐng)域的創(chuàng)新活力，不斷賦能新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

新技術(shù)是高效低成本的基礎(chǔ)性支撐。新技術(shù)是由多種新興技術(shù)融合共生的技術(shù)群落，不僅包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，還指DT與生物、材料、認(rèn)知科學(xué)等相互融合之后誕生各種聚合科技，大幅提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高管理效率。

新能源是推動(dòng)商業(yè)格局的動(dòng)力源。大數(shù)據(jù)作為新時(shí)代的商業(yè)能源，可以提供新的實(shí)物展示方式、重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程，以及讓信息數(shù)據(jù)無限鏈接與高效傳播，成就多維度、多層面的商業(yè)創(chuàng)新。如，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提供消費(fèi)者畫像及需求信息分析，利用商品流通各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)融合提升社會(huì)流通效率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)；再如，菜鳥網(wǎng)絡(luò)利用大數(shù)據(jù)智能算法來分配訂單路由，實(shí)現(xiàn)快遞公司包裹與網(wǎng)點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配，準(zhǔn)確率98%以上，分揀效率提高50%以上。

未來商業(yè)圖景

每一種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展都有其產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段，新零售成為繼大型百貨超市、網(wǎng)上超市、便利店等模式后新的零售業(yè)態(tài)，目前正處于引導(dǎo)與成長(zhǎng)初期，它是全球商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來圖譜，其未來發(fā)展呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：

首先，“以人為核心”理念將極大驅(qū)動(dòng)C2B柔性制造模式應(yīng)用。未來零售業(yè)的商業(yè)模式將從“以貨為中心”到“以人為中心”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B模式，將以客戶需求為中心，進(jìn)行個(gè)性化、柔性化定制生產(chǎn)。基于消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)洞察將重新定義制造業(yè)，滿足供需雙方的個(gè)性化匹配，將成為制造業(yè)發(fā)展的方向。

其次，升級(jí)購(gòu)物環(huán)境并進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新將成為新零售發(fā)展的重點(diǎn)。由于在新經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的核心作用，更多的零售商為更好地滿足消費(fèi)者的需求，將會(huì)進(jìn)一步塑造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景、再造消費(fèi)流程、豐富服務(wù)內(nèi)容、推動(dòng)門店升級(jí)，促使消費(fèi)者在體驗(yàn)與購(gòu)買的過程中，進(jìn)行情感傳遞，逐漸認(rèn)同商品承載的意義與價(jià)值。

再次，各環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)盡可能線上化的智能商業(yè)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能是新商業(yè)文明組成要素的兩大核心，在新零售中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步打通融合，數(shù)字化將從消費(fèi)者向產(chǎn)業(yè)上游蔓延，無論是廠商、渠道商、物流商還是零售商或電商平臺(tái)，都必須擁有網(wǎng)絡(luò)化和智能化的基因來完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈上下游全方位持續(xù)互動(dòng)協(xié)同以及迭代深化與創(chuàng)新將成主流。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，新零售的整個(gè)供應(yīng)鏈將被重塑，年輕人碎片化的需求背后，將會(huì)催生各種各樣的零售新物種，新的服務(wù)商與零售商（例如供應(yīng)鏈服務(wù)商、品牌驅(qū)動(dòng)服務(wù)商等）也將不斷涌現(xiàn)，他們將不斷迎合消費(fèi)者需求，助推新商業(yè)模式的涌現(xiàn)。

總之，基于消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生的新零售更好地滿足了新時(shí)代的消費(fèi)需求。新零售與五新彼此協(xié)同，五新是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的方向，新零售是其突破口，二者正在拉開全球商業(yè)的未來圖譜。