淺談插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝中的應(yīng)用

薛俊翔

【摘要】包裝在生活中無(wú)處不在，一方面在運(yùn)輸中保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保護(hù)產(chǎn)品不會(huì)受到外來(lái)因素的破壞，另一方面，包裝的形成結(jié)構(gòu)吸引著消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)。通過(guò)對(duì)包裝的一系列選題研究，鎖定插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝中的應(yīng)用方式，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重要影響的探究。

【關(guān)鍵詞】插畫(huà)設(shè)計(jì)；包裝；品牌；包裝設(shè)計(jì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

緒論

包裝是產(chǎn)品的必要部分，它既保護(hù)產(chǎn)品各方面的屬性不變，又能讓消費(fèi)者安全快捷地使用產(chǎn)品，既具有便于銷(xiāo)售、攜帶、使用等功能，又具有通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)。例如，色彩、造型、裝飾等，包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化，使產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者，提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，起到盈利目的等的社會(huì)功能。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，插畫(huà)設(shè)計(jì)作為最具有表現(xiàn)力的一員，不論是在技法和風(fēng)格的多樣性上，還是在圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題上，都有著自身獨(dú)特的藝術(shù)魅力，有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展力量，具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力。

（一）插畫(huà)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

首先，插畫(huà)設(shè)計(jì)最早屬于繪畫(huà)藝術(shù)，繪畫(huà)藝術(shù)作為基礎(chǔ)類(lèi)學(xué)科，插畫(huà)藝術(shù)則成為了應(yīng)用類(lèi)學(xué)科。插畫(huà)本是作為文字內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明，但隨著社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)逐漸發(fā)現(xiàn)了插畫(huà)藝術(shù)的強(qiáng)大，進(jìn)而使得插畫(huà)藝術(shù)愈發(fā)出現(xiàn)在雜志媒體、影視廣告、產(chǎn)品包裝等商業(yè)活動(dòng)上，它所應(yīng)用的活動(dòng)范圍也在不斷增長(zhǎng)，漸漸超越作為文字內(nèi)容的陪襯，走向自身表現(xiàn)主要的角色。

其次，在信息技術(shù)化的今天，各式各樣的商業(yè)信息充斥著人們的大腦，插畫(huà)設(shè)計(jì)則以自身獨(dú)特的表現(xiàn)內(nèi)容讓人們能夠在多元化的信息中留意到自身。

（二）插畫(huà)設(shè)計(jì)對(duì)包裝的意義

插畫(huà)設(shè)計(jì)追根究底其實(shí)就是關(guān)于圖形的設(shè)計(jì)，圖形設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)語(yǔ)言，消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)，圖形不僅能夠把信息直觀地傳遞給消費(fèi)者，往往還夠體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的獨(dú)特魅力。

1.引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲

插畫(huà)設(shè)計(jì)因其本身具有的獨(dú)特性質(zhì)，運(yùn)用其豐富多彩的圖形語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)變化，結(jié)合企業(yè)自身的理念，將創(chuàng)意融入藝術(shù)，將藝術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的生活中。

2.增強(qiáng)品牌形象

插畫(huà)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)、形象、色彩能夠充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的文化和特點(diǎn)，以及服務(wù)形象，還有企業(yè)理念，增加廣告說(shuō)服力，讓人們不由自主地關(guān)注其品牌形象。

3.審美享受

插畫(huà)設(shè)計(jì)是通過(guò)插畫(huà)設(shè)計(jì)者的審美角度而設(shè)計(jì)出來(lái)的，插畫(huà)設(shè)計(jì)者作為藝術(shù)領(lǐng)域的工作者，本身對(duì)美的感受和體會(huì)就比較獨(dú)特超前，具有引領(lǐng)作用，再通過(guò)他的作品呈現(xiàn)給其他人，讓其他人也能感受到設(shè)計(jì)者的獨(dú)特審美韻味。

二、插畫(huà)設(shè)計(jì)的分類(lèi)

插畫(huà)設(shè)計(jì)種類(lèi)繁多，隨著科技的發(fā)展，插畫(huà)不僅僅是在紙上的畫(huà)，數(shù)字媒體上的插畫(huà)發(fā)展也非常迅速。插畫(huà)廣泛運(yùn)用在商業(yè)宣傳、廣告、影視媒體、印刷媒體、出版物、游戲設(shè)計(jì)、室內(nèi)室外裝修上，在各種商業(yè)活動(dòng)、文化活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)中也都能看到插畫(huà)的身影。

（一）從插畫(huà)的繪制手法分類(lèi)

1.寫(xiě)實(shí)風(fēng)格

寫(xiě)實(shí)風(fēng)格是通過(guò)手繪或者電腦的處理，使得繪制出來(lái)的效果和攝影照片風(fēng)格相差不大，或者是用攝影照片采取拼貼等方式構(gòu)成，讓消費(fèi)者感受繪制的效果很真實(shí)可靠。

2.抽象風(fēng)格

抽象風(fēng)格是對(duì)自然現(xiàn)象的脫離，是具象的相對(duì)概念，設(shè)計(jì)者通過(guò)自己的情感脫離模仿自然創(chuàng)作出作品，帶有很濃重的個(gè)人的感情和理解。

3.裝飾風(fēng)格

形式美感是裝飾風(fēng)格的主要表現(xiàn)，裝飾插畫(huà)講究風(fēng)格的圖案化。畫(huà)面中所要表達(dá)的含義都非常隱性，裝飾插畫(huà)中一般采用裝飾性的紋樣設(shè)計(jì)，色彩協(xié)調(diào)，構(gòu)圖精致。

4.卡通風(fēng)格

卡通風(fēng)格因?yàn)榇蟛糠轴槍?duì)兒童，采取簡(jiǎn)潔明快的線條和配色，隨著技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)在卡通風(fēng)格的插畫(huà)不僅屬于兒童，在成年人范圍也是大受歡迎。

（二）從插畫(huà)的行業(yè)分類(lèi)

1.書(shū)籍類(lèi)行業(yè)

書(shū)籍主要包括書(shū)的封面、封底和內(nèi)容。書(shū)籍的類(lèi)別又分為插畫(huà)繪本、小說(shuō)、雜志、散文集、詩(shī)歌集、兒童讀物、百科全書(shū)等，不同類(lèi)型的書(shū)籍對(duì)插畫(huà)設(shè)計(jì)的要求也是不同的。例如，插畫(huà)繪本類(lèi)的書(shū)籍都是以插圖為主，配以少量文字。像湖南美術(shù)出版社的《妖繪卷》，收錄了作者Sheep繪制的東方古代妖怪。整體的插畫(huà)風(fēng)格是水墨彩色風(fēng)格的，將一些虛無(wú)的景象化成有形的插圖。除傳統(tǒng)印刷類(lèi)書(shū)籍需要插畫(huà)設(shè)計(jì)外，現(xiàn)階段發(fā)展迅速的電子類(lèi)書(shū)籍對(duì)插畫(huà)設(shè)計(jì)的需求也非常急切。

2.設(shè)計(jì)類(lèi)行業(yè)

設(shè)計(jì)類(lèi)行業(yè)包括服裝設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)類(lèi)行業(yè)大部分服務(wù)于商業(yè)，所以對(duì)插畫(huà)設(shè)計(jì)的要求也和商業(yè)掛鉤。大部分插畫(huà)需要體現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品信息。服裝設(shè)計(jì)類(lèi)的插畫(huà)現(xiàn)在已經(jīng)演變成為了時(shí)尚插畫(huà)，通過(guò)對(duì)流行元素的提取和熔煉，表現(xiàn)出插畫(huà)在時(shí)尚視覺(jué)的應(yīng)用。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)插畫(huà)設(shè)計(jì)的應(yīng)用則更為廣泛，如視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、卡通吉祥物、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等。環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)插畫(huà)的應(yīng)用主要是表現(xiàn)在地圖繪制和城市標(biāo)志建設(shè)以及交通系統(tǒng)應(yīng)用等方面。

3.影視游戲類(lèi)行業(yè)

影視游戲類(lèi)行業(yè)屬于非印刷媒體行業(yè)，所有插畫(huà)的表現(xiàn)都是在各類(lèi)的顯示屏上，包括形象設(shè)計(jì)類(lèi)插畫(huà)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)類(lèi)插畫(huà)、故事腳本類(lèi)插畫(huà)。例如日本著名的動(dòng)畫(huà)師、漫畫(huà)家宮崎駿，他的影視插畫(huà)作品《千與千尋》《龍貓》等總是帶給人溫暖和感動(dòng)。

4.繪畫(huà)類(lèi)行業(yè)

繪畫(huà)類(lèi)行業(yè)主要是指墻繪插畫(huà)和綜合材料插畫(huà)。墻繪插畫(huà)需根據(jù)墻面的大小以及需求來(lái)進(jìn)行繪制，例如墻面3D插畫(huà)、農(nóng)村宣傳口號(hào)插畫(huà)、家裝插畫(huà)、街頭插畫(huà)等；綜合材料插畫(huà)則是利用不同的材質(zhì)，如布、木板、石料等，運(yùn)用不同材料的肌理來(lái)表現(xiàn)畫(huà)面的效果。

5.自由類(lèi)行業(yè)

自由類(lèi)行業(yè)一般沒(méi)有限定和目的，純屬作者對(duì)插畫(huà)的情感表達(dá)。大部分是非商業(yè)的插畫(huà)，如公益性插畫(huà)，體現(xiàn)社會(huì)活動(dòng)和人文關(guān)懷。

三、插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝的應(yīng)用分析與變化

包裝會(huì)給人們一種直觀的感受，是一切消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。相對(duì)各種其他設(shè)計(jì)而言，包裝設(shè)計(jì)更為商業(yè)化。包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品而言是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，人靠衣裝馬靠鞍，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果有一個(gè)優(yōu)秀的包裝與之相稱，豈不錦上添花。

（一）插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝的符號(hào)和象征——以農(nóng)夫山泉飲用水為例

農(nóng)夫山泉自公司成立，第一瓶水的包裝運(yùn)用的是水源地的照片，再加上文字說(shuō)明。隨著公司的發(fā)展，面向的不僅僅是飲用水方面，也生產(chǎn)了各種各樣的飲料，例如，2004年的情緒飲料“尖叫”、2010年推出的無(wú)糖茶飲料“東方樹(shù)葉”等。其實(shí)，不難從新推出的飲料看出，農(nóng)夫山泉在包裝的設(shè)計(jì)上越來(lái)越高端，每款的包裝也漸漸都是以插畫(huà)設(shè)計(jì)為主。

2015年，農(nóng)夫山泉推出了三款水產(chǎn)品，這三款水分別定位消費(fèi)人群為嬰幼兒、青少年、高端消費(fèi)人群。每一款水的包裝都用精美的插畫(huà)吸引消費(fèi)者。（1）嬰幼兒款.瓶身上的包裝采用長(zhǎng)白山樹(shù)木的插畫(huà)，在造型上顯得簡(jiǎn)練大方，連續(xù)的構(gòu)成圖形也顯得靈動(dòng)可愛(ài)。在顏色上采用白色偏透明，顯得干凈無(wú)害，與產(chǎn)品本身水的顏色相接近。（2）青少年款。這一款水包裝邀請(qǐng)了Brett Ryder插畫(huà)設(shè)計(jì)師為他們繪制了一系列童話式的包裝來(lái)表現(xiàn)長(zhǎng)白山春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿童真，妙趣橫生，就像青少年的童年一樣豐富多彩，也仿佛給青少年無(wú)數(shù)的對(duì)長(zhǎng)白山的憧憬。這一系列的包裝獲得了Pentawards2016金獎(jiǎng)。（3）高端消費(fèi)款。農(nóng)夫山泉的這一款產(chǎn)品包裝一共有8種樣式，分別是長(zhǎng)白山森林中的4種動(dòng)物、3種植物、1種典型的氣候特征作為瓶身的插畫(huà)設(shè)計(jì)，以寫(xiě)實(shí)風(fēng)格插畫(huà)，精美細(xì)致，符合定位人群，也以此向棲息長(zhǎng)白山中的生靈表達(dá)敬畏之心。此款系列的包裝獲得了Pentawards2015鉑金獎(jiǎng)。

由此可見(jiàn)，根據(jù)定位的不同，風(fēng)格的不同，插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝上面的應(yīng)用也是千變?nèi)f化的，呈現(xiàn)的效果也是多姿多彩的。農(nóng)夫山泉系列包裝就做得非常成功，不僅僅吸引了消費(fèi)者，也為公司帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。

（二）插畫(huà)設(shè)計(jì)對(duì)包裝的影響

插畫(huà)設(shè)計(jì)在表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)文化上，只要能夠結(jié)合企業(yè)的自身文化，將創(chuàng)意融入藝術(shù)，藝術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品，產(chǎn)品就能滲入消費(fèi)者的生活中。插畫(huà)設(shè)計(jì)以其豐富的圖形和獨(dú)特的魅力在設(shè)計(jì)中別具一格。插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝中的應(yīng)用更能符合消費(fèi)者對(duì)審美的要求，讓消費(fèi)者的情感有更高的體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文圍繞插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝的應(yīng)用進(jìn)行論述，插畫(huà)設(shè)計(jì)能提高包裝的知名度及親和力，也能提高產(chǎn)品的觀賞性，也更利于銷(xiāo)售，其象征意義使產(chǎn)品具有文化內(nèi)涵，于此得出插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝中的應(yīng)用啟示——插畫(huà)設(shè)計(jì)的無(wú)限可能性，插畫(huà)設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中予以發(fā)展運(yùn)用，能更有效地提高包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力、文化內(nèi)涵、審美價(jià)值，更使設(shè)計(jì)既有觀賞韻味又能凸顯時(shí)代特征。

參考文獻(xiàn)：

[1]Sheep. 妖繪卷 [M]. 長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社，2017.

[2]趙希崗. 剪紙的故事 [M]. 北京：人民美術(shù)出版社，2011.

[3]孫建坤，陳絲雨. 山海經(jīng) [M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2015.

[4]安格斯·海蘭德.藝術(shù)的視覺(jué)形象與品牌[M].2009.

[5]梁梅.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].上海人民出版社，2013.

[6]王廣文. 包裝設(shè)計(jì) [M]. 北京：人民美術(shù)出版社，2011.

[7]陳珊妍. 圖形創(chuàng)意 [M]. 南京：東南大學(xué)出版社，2012.

[8]祝重壽. 中國(guó)插圖藝術(shù)史話 [M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.