基于新媒體時代下平遙古城旅游品牌傳播策略研究

【摘要】十幾年來，平遙古城通過各種傳播方式，展示其深厚的歷史底蘊及優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，塑造了良好的古城旅游形象，提升了影響力及美譽度。但是，在新媒體時代下，平遙古城旅游品牌傳播策略有待提升。本文首先指出平遙古城的旅游形象定位，結(jié)合旅游發(fā)展資源，找出存在的旅游品牌傳播問題，并論述基于新媒體時代之下品牌傳播策略，以期對其他旅游景點及城市品牌傳播有所啟迪。

【關(guān)鍵詞】平遙古城；旅游品牌；新媒體時代；傳播策略

【中圖分類號】TN918.5 【文獻標識碼】A

平遙古城具有2700多年的歷史，位于山西省中部，面積為2.25萬平方公里。平遙古城在1997年被列入世界遺產(chǎn)名錄，為我國唯一申報世界遺產(chǎn)成功的整座古縣城。[1]它為人們展示了一幅非同尋常的經(jīng)濟、宗教、文化及社會發(fā)展的完整畫卷，是我國漢民族地區(qū)明清時期縣城的活標本。

一、平遙古城旅游形象地位

全面明清文化，唯一完整古城，是平遙古城確立的整體形象，突出平遙獨特的古今貫通、滄桑百年的城市氣質(zhì)，同時也是對古人智慧才能的一種緬懷，符合人們在高效率、快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中向往悠悠古代情懷，極具感染力。

二、平遙古城旅游發(fā)展資源

平遙古城是明清時期我國民族城市的杰出范例，有2700多年的歷史，位于山西省中部平遙縣內(nèi)。其和云南麗江、安徽歙縣、四川閬中這些第二批國家歷史文化名城并稱為“保存最為完好的四大古城”。平遙舊稱古陶，是為了防御外敵在明朝初年始建城墻，在公元1370年重筑擴修，全面包磚。之后各代進行過十次的修葺及補修，增設(shè)敵臺，更新城樓。公元1703年，也就是康熙四十三年時，因皇帝西巡路經(jīng)平遙，建筑起更加壯觀的四面大城樓。平遙城墻高大概12米，總周長6163米，隔離面積為2.25平方公里的平遙縣城為兩個不同風(fēng)格的世界。[2]城墻外稱新城，城墻內(nèi)的鋪面、樓市、街道保留明清形制。這是一座令人遐思不已的佳地，融現(xiàn)代及古代建筑交相輝映、各成一體。平遙古城在2009年再獲殊榮，榮膺中國現(xiàn)存最完整的古代縣城，成為國家AAAA級旅游景點。

登臨古城墻上頓覺胸襟豁然，且其自身巍峨壯觀，氣勢恢宏，登城墻可領(lǐng)略自然的古城外田園阡陌綠樹美，以及古城內(nèi)成片明清建筑韻律美。古城中的七十二條蚰蜒巷，四大街八小街，青石鋪路，古韻猶存。左城隍右縣衙、左道觀右寺廟，儒釋道布局井然、三教并存；300座古店鋪、4000 處古民居風(fēng)貌依舊，古氣盎然、錯落有致。老票號“日升昌”為中國近代銀行業(yè)鼻祖，端莊靜謐，蘊藏厚重。雙林寺中彩塑作品驚世駭俗，為“東方彩塑藝術(shù)寶庫”；鎮(zhèn)國寺宏偉壯觀，別具匠心，保存著五代時期木結(jié)構(gòu)建筑萬佛殿，為國內(nèi)僅存。

三、平遙古城旅游品牌傳播問題

（一）無形象鮮明的明星代言人

想要迅速提升組織知名度，明星代言是關(guān)鍵策略，而在旅游品牌形象傳播中，城市形象代言人為一種捷徑，較多旅游城市均有知名明星做代言。僅于2008年聘請48 名佳麗為代言人，之后再無。僅有的一次根本談不上成功，顯現(xiàn)出的特點也不夠鮮明。

（二）宣傳語混亂，不夠一致

組織品牌形象各方面宣傳需統(tǒng)一于整體形象，塑造需著眼于整體。當(dāng)前，平遙旅游形象宣傳重復(fù)率過高，較為還亂，創(chuàng)新度較低，難以打造全新品牌效應(yīng)。“推開千年城門，閱盡百年滄?！薄爸袊詈笠蛔暾墓懦恰薄捌竭b日升昌——中國票號第一家”等，均是現(xiàn)有的平遙進行宣傳的標語，很大一部分不統(tǒng)一于“唯一完整古城，全面明清文化”形象定位。[3]因為混亂應(yīng)用城市宣傳語，整體形象不夠鮮明，降低品牌的一致性，難以充分體現(xiàn)平遙特色。

（三）民俗活動宣傳主題有待創(chuàng)新

平遙自身獨特的民俗、民風(fēng)因百年商業(yè)繁榮而得來，春節(jié)是展示這一活動的節(jié)日。通常來說，每年均會有不同的主題出現(xiàn)在大型活動中，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平遙中國年的主題存在沒有新意、重復(fù)率特別高的問題，亟須加以解決。

四、新媒體下平遙古城旅游品牌傳播策略

（一）廣告宣傳

對于城市品牌形象傳播來說，廣告?zhèn)鞑プ饔貌豢珊鲆?。但是，除了電視之外，傳播形式上還可選擇廣場大型電子滾動屏幕、交通及旅游點票據(jù)廣告、報紙、雜志、廣播等形式手段實現(xiàn)形象宣傳，致力于品牌的塑造。在塑造城市旅游形象中，因廣告宣傳的直觀及多樣性被各地政府廣泛應(yīng)用，主要存在下述幾種形式。

應(yīng)用形式多樣戶外廣告。交通工具：這樣的形式在當(dāng)前信息化發(fā)展社會中較為常見，隨著人們乘火車、高鐵旅游，以及客運的發(fā)展，甚至于日常生活中乘坐的公交等，在列車上可以清晰地看見宣傳語。例如，近20列從太原開往 7 個省市的列車上，均有“晉善晉美，平遙古城歡迎您”可見。路牌：“平遙古城歡迎您”等字樣，在南同蒲沿線以及大運高速公路沿線均可見，古城的路牌在高速路口更是隨處可見。[4]戶外廣告牌：在平遙縣外環(huán)十字路口，關(guān)于工程的宣傳語比比皆是，不管是宣傳主題或者是地理位置，均體現(xiàn)出宣傳委工作及平遙縣人民政府的前瞻性、科學(xué)性。

制作旅游宣傳片。當(dāng)前，社會中新媒體的發(fā)展，旅游形象宣傳片成為眾多旅游景點的主要且有力的宣傳方式，平遙古城借助于當(dāng)前新媒體，制作出一批宣傳片，用于彰顯平遙古城獨特個性特征、歷史文化底蘊，以及美好旅游形象。例如，在2008年的北京前門珠市口大型電子屏上，有平遙古城LED宣傳片的登錄，向首都人民展示平遙古城古樸、美麗的身影；在2012年的1月1日，為“何日平常心 千年逍遙游 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片在央視新聞頻道、央視一套播出，這一主題廣告宣傳片，無疑是對平遙古城旅游品牌傳播的最佳途徑。

（二）新聞媒介傳播

在古城旅游品牌形象傳播中，新聞媒介作為主要形式而存在。

電視節(jié)目錄制。電視的受眾廣泛，且為大眾傳播媒介，是推廣平遙形象的重要途徑，需通過展現(xiàn)其形象而實現(xiàn)。平遙古城在近十年來參與拍攝了很多電視節(jié)目，像《歡樂中國行·魅力平遙》在央視綜藝頻道播出；《探索·發(fā)現(xiàn)》在央視科教頻道播出；《兩岸媒體記者三晉行》在臺灣中視播出；《同樂五洲》在央視國際頻道播出，這些節(jié)目均在平遙古城錄制。[5]取景的電視節(jié)目以綜藝類為主，層次廣泛且數(shù)量眾多，符合大眾娛樂身心時對某種潛意識宣傳習(xí)慣的接收。但是，不難看出，古城參與的電視節(jié)目并無太高層次，之后需積極吸引一些有較高收視率的電視節(jié)目，進一步提升品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)傳播。當(dāng)前，我國經(jīng)濟社會發(fā)展中，逐漸普及了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，成了關(guān)鍵的信息傳播渠道，平遙古城借助新媒體建立了自己的官方網(wǎng)站——平遙旅游網(wǎng)，成為關(guān)鍵的信息傳播渠道。平遙自身門戶網(wǎng)站，不管是內(nèi)容展示或者是外形設(shè)計，均符合古城古韻氣息，單純從平遙古城自身的門戶網(wǎng)站便可以感受其滄桑厚重、恢宏大氣。除此之外，古城在宣傳的時候，攜手了山西旅游網(wǎng)、廣源青年網(wǎng)、第一旅游網(wǎng)、中國名城網(wǎng)、新浪博客、中國日報雙語網(wǎng)等同步宣傳。而平遙的各大旅行社基于新媒體時代之下，和車站網(wǎng)站、古城官方網(wǎng)站鏈接，也可網(wǎng)上購票。當(dāng)前，一些群體在做旅游決策前，會先尋求關(guān)于旅游目的地信息，可以便捷地打開電腦搜尋，這樣的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺可實現(xiàn)受眾范圍的擴大，有效提升古城知名度。

參與影視制作。在人們的生活中，影視作品逐漸成為非常關(guān)鍵的部分，在旅游形象傳播中，參與影視制作成為有效渠道。為了打造自身品牌，各大旅游城市投入其中，參與影視制作成為打造旅游品牌名片的捷徑。2000年，來取景平遙古城的電影和電視劇有近四十部，著名的有李三林導(dǎo)演的《走西口》、馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》、張前導(dǎo)演的《亮劍》、付小健導(dǎo)演的《雙槍李向陽》、占月玫導(dǎo)演的《喬家大院》等。[6]

平遙參加的電視劇涉及面較廣，以軍旅題材為主。形成了洪堡拍攝基地，且古城門是電視劇選景大多集中地，當(dāng)?shù)卮迕褚詮氖氯貉轂橹?。說明洪堡拍攝基地隨著槍戰(zhàn)片的盛行可能成為又一電視劇城市，從而對城市宣傳起到宣傳作用，并帶動城市發(fā)展。

五、結(jié)語

平遙古城在旅游形象宣傳中多有不足，但其知道應(yīng)用廣告宣傳、主題活動、新聞媒介傳播等策略，成功塑造良好旅游形象，全方位整合傳播，擴大了美譽度，提升了知名度，其傳播策略可為其他旅游城市提供經(jīng)驗，用以借鑒。

參考文獻：

[1]宋恒敏.古城旅游品牌傳播策略研究——以平遙與麗江古城為對比[D].山西大學(xué)，2015.

[2]張曉梅，程紹文，劉曉蕾，等.古城旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征及其影響因素——以平遙古城為例[J].經(jīng)濟地理，2016，36（7）：196-202，207.

[3]郭鑫金.平遙古城旅游開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，44（36）：184-187.

[4]張玥.山西平遙古城旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].品牌，2015（8）：253-254.

[5]崔田田，陶媛，徐俐，等.壽縣古城與平遙古城旅游經(jīng)濟模式比較研究[J].商場現(xiàn)代化，2017（15）：172-174.

[6]李雯.平遙古城旅游市場營銷原則[J].無線音樂·教育前沿，2015（6）：92.

作者簡介：寇麗莉（1983-），女，漢族，山西省晉中市，研究生，人文地理專業(yè)城市與區(qū)域。