我國(guó)文化類綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷策略探討

史櫟含 李鐘石

【摘要】最近幾年，中央電視臺(tái)播出的一系列文化類電視綜藝節(jié)目，包括《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《我在故宮修文物》等，贏得了極高的收視率以及優(yōu)良的口碑，在國(guó)內(nèi)的電視綜藝節(jié)目中掀起了一波以文化節(jié)目為主的狂潮。2017年年底，中央電視臺(tái)在央視綜藝頻道播出了一檔自制文化類節(jié)目—《國(guó)家寶藏》的首播。鑒于這檔節(jié)目是一檔新推出的節(jié)目，相關(guān)研究少之又少。本文將對(duì)《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷策略進(jìn)行重點(diǎn)分析，通過《國(guó)家寶藏》4P營(yíng)銷策略的分析，得出該節(jié)目現(xiàn)階段尚存在的一些問題，并針對(duì)這些問題提出幾點(diǎn)建議。希望本研究的結(jié)果能夠彌補(bǔ)這類研究的空缺，同時(shí)也希望本研究能對(duì)日后這一節(jié)目以及相似節(jié)目的研究提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與幫助。

【關(guān)鍵詞】文化類節(jié)目；營(yíng)銷策略；國(guó)家寶藏

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

近幾年，中國(guó)文化類電視綜藝節(jié)目的播出與走紅，得到了極高的收視率以及觀眾們的支持。因此各大衛(wèi)視也衍生了一系列相關(guān)節(jié)目，例如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《我在故宮修文物》等。2017年年底，中國(guó)電視臺(tái)播出了一檔大型文博探索類節(jié)目—《國(guó)家寶藏》，該節(jié)目以它獨(dú)特的節(jié)目方式以及豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容獲得了觀眾們的一致好評(píng)。

一、基于4P營(yíng)銷策略的《國(guó)家寶藏》現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

《國(guó)家寶藏》采取了明星策略，請(qǐng)來了李晨、王凱、梁家輝等一些明星以小劇場(chǎng)的形式對(duì)文物的“前世傳奇”進(jìn)行生動(dòng)演繹，同時(shí)也找到與該文物相關(guān)的接班人，為大家講述國(guó)寶的“今生故事”，在節(jié)目的最后有一個(gè)簡(jiǎn)單的守護(hù)人宣誓，誓詞雖短但卻震撼人心。這種節(jié)目方式吸引了更多年輕的觀眾，擴(kuò)大了該節(jié)目的受眾面。《國(guó)家寶藏》一共對(duì)九大博物館共27件國(guó)寶進(jìn)行了講述，最后只有九件文物能夠進(jìn)駐故宮的《國(guó)家寶藏》特展。

（二）價(jià)格策略

《國(guó)家寶藏》在一定程度上提高了觀眾們的感官價(jià)值，節(jié)目組也使用了驚艷絕倫的視覺效果填補(bǔ)了形象價(jià)值。然而，電視節(jié)目的產(chǎn)品價(jià)值并不進(jìn)行售賣，因此，節(jié)目的價(jià)值主要體現(xiàn)在它的廣告價(jià)值上。作為《國(guó)家寶藏》的獨(dú)家冠名商，被譽(yù)為白酒行業(yè)的“活文物”的水井坊，其宣傳標(biāo)語(yǔ)“美好由時(shí)間釀造”其實(shí)也是對(duì)國(guó)家文物的真實(shí)寫照，而《國(guó)家寶藏》擁有的文化元素所帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也恰恰是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。據(jù)調(diào)查，作為《國(guó)家寶藏》獨(dú)家贊助的水井坊獲得收益最大，在2017年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌贊助效果排行榜中位居第一位。

（三）渠道策略

《國(guó)家寶藏》在正式開播之前就已經(jīng)在微博平臺(tái)上開通了官方賬號(hào)，同時(shí)也一并創(chuàng)建了微信公眾號(hào)以及B站賬號(hào)。自節(jié)目開播以后，在新浪微博上開始了實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過“我寫國(guó)寶廣告語(yǔ)”以及“國(guó)寶表情包”等話題，與網(wǎng)友們開啟了線上互動(dòng)。在微信公眾號(hào)中，觀眾可以通過“精彩回顧”這一模塊進(jìn)入B站、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝以及喜馬拉雅這五個(gè)網(wǎng)站，實(shí)時(shí)收看節(jié)目或?qū)ν诠?jié)目進(jìn)行回看。同時(shí)，在微信公眾號(hào)中也開啟了“選出你最愛的國(guó)寶”投票通道。這種線上線下聯(lián)合的活動(dòng)方式大大提高了觀眾的參與度，同時(shí)也促進(jìn)了觀眾與節(jié)目之間的互動(dòng)。

（四）促銷策略

《國(guó)家寶藏》讓明星成為流量通道，吸引了更多的年輕人，同時(shí)也制造了很多熱點(diǎn)話題。自節(jié)目開播以來，各大博物館的參觀量平均增加了50%左右，同時(shí)也出現(xiàn)“為一座博物館赴一座城”“文化游”這樣的口號(hào)。由此可見，《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目也使人們的旅游方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此外，故宮博物院還創(chuàng)建了三個(gè)淘寶店鋪，分別為故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮博物院門票旗艦店。店鋪內(nèi)包含書籍、生活用品、文房雅玩、家具陳設(shè)以及門票皆有售賣。這種線上線下聯(lián)合活動(dòng)，不僅僅是《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目生命的延續(xù)，同時(shí)也為博物館延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。

二、《國(guó)家寶藏》營(yíng)銷策略中存在的問題

（一）節(jié)目重心存在偏差

《國(guó)家寶藏》以邀請(qǐng)眾多明星大咖作為國(guó)寶守護(hù)人，通過小劇場(chǎng)的方式為國(guó)寶文物講述“前世傳奇”。這種節(jié)目形式造成了部分觀眾的觀看重心放在明星的演技或明星本身，容易引發(fā)粉絲效應(yīng)，使觀眾的關(guān)心不能很好地集中在國(guó)寶文物上，使觀眾容易產(chǎn)生盲目觀看節(jié)目，而感受不到節(jié)目的實(shí)質(zhì)、感受不到國(guó)寶文物的珍惜可貴。

（二）收視率與宣傳力度不符

雖然《國(guó)家寶藏》播出之前就已經(jīng)熱議紛紛，九大博物館（院）陸續(xù)在官方微博中對(duì)節(jié)目進(jìn)行預(yù)告，炒足了熱度。但實(shí)際上第一期收視率在同時(shí)段節(jié)目中排名第七位，僅達(dá)到0.515%；而當(dāng)日的綜藝收視冠軍是挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》，其收視率是1.63%，這是前者的3倍。接下來的幾期節(jié)目收視率更是持續(xù)走低，最低排名第十五位。對(duì)節(jié)目的討論多，并不代表著這檔節(jié)目具有全國(guó)熱度。

（三）文物知識(shí)不足

雖然節(jié)目中既有娛樂明星演繹“前世傳奇”，又有普通群眾來講述“今生故事”，但有些觀眾認(rèn)為節(jié)目中介紹國(guó)寶文物的地方不如《鑒寶》《國(guó)寶檔案》等節(jié)目對(duì)文物介紹的細(xì)致明了，面面俱到。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾并不能學(xué)習(xí)到關(guān)于文物真正的知識(shí)，只能達(dá)到一知半解的效果。盡管這檔節(jié)目無論是舞美效果、配樂還是節(jié)目編排這些外在形式方面都做的足夠精致動(dòng)人，但是內(nèi)在內(nèi)容卻讓人感到些許不足。

（四）涵蓋的博物館不全面

《國(guó)家寶藏》合作的博物館地點(diǎn)分別位于北京、上海、南京、湖南、陜西等地。雖然這些博物館提供的國(guó)寶文物的珍惜可貴，但是其他重點(diǎn)博物館的國(guó)寶文物在節(jié)目中并未提及，例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等。這造成了節(jié)目信息不完善、國(guó)寶文物展出不全面等問題，容易使觀眾失去觀看樂趣，失去受眾群體。

三、對(duì)《國(guó)家寶藏》營(yíng)銷策略的建議

（一）調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，平衡節(jié)目重心

《國(guó)家寶藏》邀請(qǐng)了很多娛樂明星參與到節(jié)目中，雖然在一定程度上增加了節(jié)目的趣味性，吸引了觀眾，但也造成了節(jié)目重心失衡，產(chǎn)生部分觀眾“只看人不看物”的現(xiàn)象。為了解決這種情況，節(jié)目可以多增加文物宣傳的內(nèi)容，或者采用有經(jīng)歷的普通百姓，例如博物館志愿者、非遺傳承人等，從他們的親身經(jīng)歷或故事講述中達(dá)到與普通百姓的共鳴。

（二）豐富節(jié)目宣傳方法，改善節(jié)目模式

雖然《國(guó)家寶藏》的形式與其他文博類節(jié)目大有不同，但本質(zhì)還是一樣的，這就導(dǎo)致了部分觀眾更傾向于娛樂式綜藝。該節(jié)目在進(jìn)行宣傳時(shí)，并沒有介紹節(jié)目的形式，觀眾只知道這是一檔文博探索類節(jié)目。該節(jié)目并不能使人真正目睹這些國(guó)寶文物真實(shí)的風(fēng)采，只能利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行投影觀看，這在一定程度上也影響了觀眾們的感官體驗(yàn)。所以，在宣傳節(jié)目時(shí)，可以上傳節(jié)目花絮或有趣味性的節(jié)目片段來吸引觀眾，激發(fā)觀眾的好奇心。節(jié)目組也可以使用現(xiàn)場(chǎng)連線的方式，通過邀請(qǐng)觀眾進(jìn)入博物館內(nèi)，領(lǐng)略文物的歷史感和藝術(shù)感，從而以親身感受和體驗(yàn)來感動(dòng)觀眾。

（三）創(chuàng)建專業(yè)的文物介紹環(huán)節(jié)

由于《國(guó)家寶藏》中缺少對(duì)國(guó)寶文物詳細(xì)的知識(shí)介紹，這種情況造成了觀眾在觀看節(jié)目過程中很難學(xué)到真正的知識(shí)，降低了觀眾的興趣。因此，節(jié)目可以另設(shè)一個(gè)文物介紹環(huán)節(jié)。在本環(huán)節(jié)中邀請(qǐng)權(quán)威專家或?qū)I(yè)人士對(duì)文物的來源、名稱、年代、屬性等進(jìn)行具體詳細(xì)的介紹，使觀眾能夠真正了解文物的“前世今生”，不是只停留在文物的表面，而是真正能夠做到走進(jìn)文物、感受文物、了解文物，讓文物“活起來”。

（四）實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)館展出

在節(jié)目中，展示了九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館共27件珍世國(guó)寶。盡管展出的寶物都有意義且珍貴，但還是使觀眾大呼不過癮。同時(shí)，有部分網(wǎng)友指出，例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等一些獨(dú)具特色的博物館并未出現(xiàn)在節(jié)目中，這使該地區(qū)人民缺乏觀看節(jié)目的興趣，同時(shí)心理上也會(huì)感到不快。盡管節(jié)目時(shí)長(zhǎng)有限，可能無法展出所有博物館的特色，但節(jié)目中可以設(shè)置多場(chǎng)館展出環(huán)節(jié)，將與被展示文物同類型的文物以短紀(jì)錄片的形式進(jìn)行展出。這樣觀眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)，也能夠感受到其他博物館的魅力及風(fēng)采。

四、結(jié)語(yǔ)

由于國(guó)家文化政策的召喚和受眾文化需求的提高，產(chǎn)生了許多文化類電視節(jié)目?！秶?guó)家寶藏》擁有其他文博類節(jié)目不可比擬的創(chuàng)造力與創(chuàng)新點(diǎn)，但由于它是一檔剛剛起步的紀(jì)錄片式綜藝節(jié)目，所以存在著一些問題。本文對(duì)《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，找出問題并提出相關(guān)建議。

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