語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用分析

【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展為平面廣告設(shè)計(jì)的崛起奠定了基礎(chǔ)。平面廣告具有信息傳達(dá)便捷、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，備受業(yè)內(nèi)人士的推崇和青睞，并逐步延伸到社會(huì)生產(chǎn)生活的多個(gè)領(lǐng)域?；诖?，本文闡述了語境的基本概念，綜合分析了在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的應(yīng)用，簡要介紹了常見語境類型，并就其具體應(yīng)用途徑展開深入探討。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；語境運(yùn)用；信息傳播

【中圖分類號(hào)】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

平面廣告設(shè)計(jì)工作對(duì)專業(yè)技能要求較高，在開展此項(xiàng)工作的過程中，設(shè)計(jì)人員的宗旨是準(zhǔn)確明了地表達(dá)相關(guān)廣告信息。由于所有客觀事物都具有一定的模糊性，平面廣告也不例外，因此，要想準(zhǔn)確且高效地傳達(dá)廣告信息不是一蹴而就的。

一、語境的基本概念

對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域來說，視覺符號(hào)具有重要的實(shí)際意義，在當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)工作中，應(yīng)用的語境是符號(hào)學(xué)中的基本概念。通過綜合分析相關(guān)理論知識(shí)可知，符號(hào)學(xué)中對(duì)語境的定義是，各種客觀世界的理化條件，主要包括社會(huì)自然條件、歷史文化條件及物力屬性條件等。

針對(duì)符號(hào)的破譯工作，應(yīng)當(dāng)充分依托語境條件，也就是說，在破譯過程中，應(yīng)用語境信息是必然條件。在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)應(yīng)用大量的抽象符號(hào)，為此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)切實(shí)采取合理的措施針對(duì)抽象符號(hào)作出具象化處理，否則，受眾將無法快速獲悉設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖。

二、在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中應(yīng)用情境語境的價(jià)值體現(xiàn)

（一）幫助受眾更深層次地理解廣告信息

平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際目的是讓受眾快速獲取有效的信息，掌握廣告設(shè)計(jì)的意圖，領(lǐng)悟內(nèi)涵。在語言學(xué)中，語言學(xué)占據(jù)著重要的組成部分，同時(shí)與符號(hào)學(xué)有緊密的關(guān)聯(lián)性。綜合分析現(xiàn)代語言學(xué)理論可知，人體在接收到信息的時(shí)候，會(huì)刺激大腦皮層產(chǎn)生相應(yīng)的化學(xué)反應(yīng)，促使人產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想。同時(shí)，這也是人作為高等生物典型性的主要特征。因此，受眾在面對(duì)同一個(gè)廣告時(shí)，由于個(gè)體聯(lián)想能力的差異，會(huì)出現(xiàn)不同的理解。

在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員的宗旨是將自身表達(dá)的情感和意圖更加立體地展示給受眾，促使其了解廣告的內(nèi)在含義。在平面廣告設(shè)計(jì)工作中，高效地應(yīng)用具體的語境，能夠進(jìn)一步提升圖像符號(hào)的形象化，促使其成為設(shè)計(jì)人員彰顯個(gè)性、表達(dá)情感、突出設(shè)計(jì)理念的有力工具。當(dāng)下，大部分平面廣告設(shè)計(jì)人員更加習(xí)慣于利用身體符號(hào)傳遞信息，例如，設(shè)計(jì)師會(huì)將“任務(wù)頭像”作為廣告的主打符號(hào)，語言表達(dá)簡潔明了，并賦予受眾充分的想象空間，受眾通過對(duì)不同的“人物頭像”的理解，掌握不同的廣告信息。

（二）幫助受眾準(zhǔn)確提取廣告中的模糊表達(dá)信息

在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，模糊表達(dá)手法是應(yīng)用較為廣泛的信息傳達(dá)形式。從某種角度來說，平面廣告設(shè)計(jì)的模糊化表達(dá)，展現(xiàn)了設(shè)計(jì)人員非凡的設(shè)計(jì)功底和創(chuàng)新思維能力，只有具有了充足的知識(shí)儲(chǔ)備，才能在平面廣告設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮模糊化能力的優(yōu)勢(shì)價(jià)值。同時(shí)，模糊化表達(dá)對(duì)設(shè)計(jì)人員在控制模糊程度方面提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。當(dāng)下，大部分平面廣告采用了模糊設(shè)計(jì)方法，這種表達(dá)方式需要受眾具有較強(qiáng)的理解能力，一旦受眾的理解能力不足或知識(shí)水平有限，則無法充分理解廣告信息的內(nèi)涵。受眾在理解廣告內(nèi)容時(shí)，要充分結(jié)合具體的語境，才能更準(zhǔn)確地突出廣告信息所要表達(dá)的意思。為了確保受眾能夠準(zhǔn)確提取廣告信息，領(lǐng)悟設(shè)計(jì)人員的真實(shí)意圖，制作者可以在不影響整體廣告效果的地方設(shè)置簡要的文字注釋。

三、應(yīng)用較為普遍的平面廣告語境類型

（一）社會(huì)文化情境語境

由于受到社會(huì)環(huán)境與文化的影響，人的價(jià)值觀念、思維模式及行為習(xí)慣有本質(zhì)性的差異。因此，不同個(gè)體對(duì)平面廣告信息的理解也是千差萬別的。需要著重注意的是，盡管個(gè)體的思維模式與行為習(xí)慣差異較大，但中國人普遍接受的是傳統(tǒng)民族文化的熏陶。因此，在審美觀念上，既有差異性，也有不同程度的趨同性。故而設(shè)計(jì)人員在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要充分考量個(gè)體審美差異，又要注重內(nèi)容的深度，不能太隨意膚淺，保證廣告能夠被受眾普遍接受，且符合現(xiàn)代審美主流標(biāo)準(zhǔn)。

（二）語言情境語境

在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播工作中，言語語境的應(yīng)用效率很高。從言語語境的結(jié)構(gòu)組成方面來看，其主要包括句子、語法及詞匯。言語語境是所有廣告語境中極易實(shí)現(xiàn)的，設(shè)計(jì)人員要確保語言的簡練性，運(yùn)用適宜的圖片，把握形象的對(duì)應(yīng)性，合理調(diào)配顏色，確保廣告信息的高效傳遞。應(yīng)用言語語境對(duì)設(shè)計(jì)人員的語言組織能力具有較高的要求，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)深度認(rèn)知語言與圖像符號(hào)的內(nèi)在聯(lián)系，讓言語語境成為優(yōu)質(zhì)的傳播媒介。

（三）具體情節(jié)情境

所謂情境語境，就是在某個(gè)特定的時(shí)間和空間環(huán)境下，某個(gè)人基于對(duì)某件事的理解發(fā)出的語言或產(chǎn)生的行為。情境語境屬于非語言語境的范疇，并且具有重要的實(shí)際作用，人們可以通過了解相關(guān)事件的進(jìn)展及發(fā)生的時(shí)間、空間特點(diǎn)，衡量語言形式表達(dá)的含義。

通過實(shí)際論證表明，受眾只有切實(shí)結(jié)合具體的情境，才能準(zhǔn)確把握平面廣告的基本信息，借助廣告中展示的圖片及符號(hào)獲取深度的信息。基于此，平面廣告設(shè)計(jì)人員要加大對(duì)情境語境的應(yīng)用力度，通過設(shè)置合理的情境語境，搭配與語境相關(guān)的要素，確保受眾能夠迅速地理解廣告的內(nèi)在含義。

四、在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中加大情境語境運(yùn)用的措施

（一）提升設(shè)計(jì)人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)

縱觀現(xiàn)階段平面廣告信息傳播的發(fā)展情況可知，大部分平面廣告設(shè)計(jì)人員綜合素質(zhì)不高，基于此，平面廣告設(shè)計(jì)單位應(yīng)從以下幾方面著手強(qiáng)化設(shè)計(jì)人員的專業(yè)技能。

1.引進(jìn)具有綜合能力的高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才

為了構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的平面廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)具備綜合能力的高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才。在考察應(yīng)聘者能力環(huán)節(jié)，需要著重注意觀察應(yīng)聘者的綜合素質(zhì)，主要包括計(jì)算機(jī)軟件的基礎(chǔ)操作能力、語言組織能力、語境理解能力及自主創(chuàng)新能力等，使所有通過應(yīng)試的人員綜合素質(zhì)都能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。

2.強(qiáng)化在職設(shè)計(jì)人員的專業(yè)技能

首先，設(shè)計(jì)單位應(yīng)當(dāng)定期組織專業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)素質(zhì)強(qiáng)化，以開展經(jīng)驗(yàn)交流分享會(huì)的方式，充實(shí)在職設(shè)計(jì)人員的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，提高其專業(yè)能力，強(qiáng)化綜合素質(zhì)，進(jìn)而保證其設(shè)計(jì)內(nèi)容最大限度地滿足現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)工作的行業(yè)需求。

3.制定人性化的規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲體系

平面廣告設(shè)計(jì)單位應(yīng)當(dāng)制定完善的規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲機(jī)制，進(jìn)而在平面廣告設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用情境語境。單位可以設(shè)定人性化的獎(jiǎng)懲機(jī)制，端正設(shè)計(jì)人員的工作態(tài)度，提升設(shè)計(jì)人員的專業(yè)技能，強(qiáng)化其綜合素質(zhì)，且領(lǐng)導(dǎo)要起到模范帶頭作用，杜絕設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的不良現(xiàn)象。此外，應(yīng)當(dāng)制定薪金分層制度，創(chuàng)新優(yōu)化薪金考核體系，將設(shè)計(jì)人員的工作態(tài)度、時(shí)間投入及工作任務(wù)量作為主要考量指標(biāo)，通過給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)人員的工作熱情和積極性，深入研究在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域合理應(yīng)用情境語境。

（二）加大對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的監(jiān)督管理

平面廣告屬于信息載體的重要組成部分，其實(shí)際作用是引導(dǎo)社會(huì)輿論、潛移默化地改變受眾的思維模式和行為習(xí)慣。我國的中小學(xué)生群體由于其心智發(fā)育尚未成熟，對(duì)新鮮事物始終保持著極度的好奇心，但因其是平面廣告的主要受眾群體之一，所以政府相關(guān)部門要加大對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的監(jiān)督力度，避免出現(xiàn)不健康的信息誤導(dǎo)小學(xué)生。

為了糾正平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不正之風(fēng)，為情境語境的應(yīng)用創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，政府部門應(yīng)當(dāng)制定完善的政策制度，加強(qiáng)立法工作。其一，制定并出臺(tái)相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，使在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用的情境語境具有科學(xué)性及合法性；其二，構(gòu)建完善的平面廣告管理平臺(tái)，禁止其中出現(xiàn)不屬實(shí)言論及有誤導(dǎo)的信息內(nèi)容；其三，嚴(yán)厲懲治具有不法行為的平面廣告設(shè)計(jì)人員，并督促行業(yè)公平競爭。需要格外引起重視的是，為了進(jìn)一步促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)針對(duì)小規(guī)模平面廣告設(shè)計(jì)單位給予政策扶持，以保證行業(yè)的興旺昌盛。

五、結(jié)語

綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳遞中，應(yīng)用情境語境成為主流趨勢(shì)，因此，政策應(yīng)當(dāng)加大對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的監(jiān)督管理力度，廣大平面廣告設(shè)計(jì)人員也需要積極學(xué)習(xí)創(chuàng)新理念指導(dǎo)下的情境語境理論，不斷積累實(shí)際應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，端正工作態(tài)度，嚴(yán)格遵守行業(yè)法律法規(guī)，這樣才能夠促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的快速進(jìn)步。

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作者簡介：董茜（1982-），女，漢族，遼寧沈陽人，遼寧傳媒學(xué)院，講師，碩士，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)科的應(yīng)用與研究。