微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中影響顧客參與行為的驅(qū)動(dòng)因素研究

朱嘉莉　胡鳳嬌　龍鶯　李劼

摘 要：移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中希望能夠通過(guò)不斷增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及顧客與企業(yè)一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的意愿。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在利用高頻互動(dòng)的微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，如何采用正確的方式來(lái)提高顧客積極在線參與行為的發(fā)生是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。因此，企業(yè)需要清晰地認(rèn)識(shí)到，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，影響顧客參與行為發(fā)生的因素及顧客參與行為的維度劃分。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；顧客參與行為；驅(qū)動(dòng)因素

一、引言

2018年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至 2017 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 97.5%，較 2016 年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率再創(chuàng)新高。截至 2017 年 12 月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 5.06 億，同比增長(zhǎng) 14.7%，使用比例由 63.4%增至 67.2%，網(wǎng)絡(luò)社交用戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的重合度43.6%，其中一半網(wǎng)絡(luò)社交用戶(hù)是重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)。與此同時(shí)，微信應(yīng)用的使用率達(dá)到92.6%，用戶(hù)規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他應(yīng)用 。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，微信成為中國(guó)最具代表性的手機(jī)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，并且是熟人社交的主要場(chǎng)所，具有潛在的龐大的市場(chǎng)群體。

在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中，微信所具有的龐大用戶(hù)群體和潛能，使其成為企業(yè)在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要平臺(tái)。在微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客的參與程度將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果產(chǎn)生影響。在現(xiàn)有的研究中，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的顧客參與的研究極少，并且大多從單個(gè)角度進(jìn)行理論闡述。本文的研究以微信平臺(tái)為研究對(duì)象，進(jìn)一步探究并發(fā)掘在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)背景下，影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的因素。

二、理論背景

1.移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客參與行為

顧客參與理論始于20世紀(jì)70年代末的西方學(xué)術(shù)界，盡管學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客參與行為進(jìn)行研究，然而顧客參與行為的定義并未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。學(xué)者Lovelock等人最早界定了顧客參與的概念，將其作為一種生產(chǎn)要素，并且是提升生產(chǎn)效率的要素之一。學(xué)者Silpakit 和 Fisk認(rèn)為顧客的參與是“精神上”“智力上”“實(shí)體上”以及“情感上”的具體行為和投入。學(xué)者Ennew 和 Binks認(rèn)為顧客參與是顧客與服務(wù)人員關(guān)系互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的行為，包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)三方面內(nèi)容。學(xué)者耿先鋒認(rèn)為顧客參與行為是伴隨整個(gè)服務(wù)過(guò)程的并與之相關(guān)的行為總和。學(xué)者金虹等人結(jié)合信息傳播的特點(diǎn)，認(rèn)為虛擬網(wǎng)絡(luò)中的顧客參與行為包括了信息分享和信息搜尋兩方面內(nèi)容。

4G 技術(shù)的應(yīng)用，社交、移動(dòng)和位置服務(wù)的融合以及發(fā)展，促進(jìn)了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正慢慢改變著人們的諸多行為方式，如消費(fèi)行為、社交行為。在此社交環(huán)境下，本文結(jié)合研究的特點(diǎn)，以及學(xué)者Ennew 和 Binks，學(xué)者耿先鋒和學(xué)者金虹等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客參與行為是顧客與企業(yè)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間發(fā)生的所有行為的總和，包括信息搜尋、人際互動(dòng)、責(zé)任行為三個(gè)方面。顧客參與行為的概念主要具有以下特點(diǎn)：第一，是顧客在線參與活動(dòng)的各種行為總和；第二，強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)過(guò)程中顧客的參與行為。

與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界很多關(guān)于顧客參與行為的研究都是借鑒學(xué)者Ennew 和 Binks對(duì)顧客參與維度的劃分。因而，本文借鑒學(xué)者Ennew 和 Binks的觀點(diǎn)以及移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客參與行為的概念，將顧客參與行為的維度劃分為信息搜尋、人際互動(dòng)、責(zé)任行為三個(gè)方面。

2.移動(dòng)社交環(huán)境中顧客參與的主要驅(qū)動(dòng)因素

現(xiàn)有很多文獻(xiàn)都涉及顧客參與的問(wèn)題，研究從不同的視角探討影響顧客參與行為的因素。耿先鋒以醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為例驗(yàn)證了物質(zhì)因素、心理因素、參與者個(gè)性特征、參與者技術(shù)成熟度、環(huán)境因素五大方面對(duì)顧客參與行為的影響。學(xué)者金虹等人基于移動(dòng)社交的環(huán)境，探討了信息娛樂(lè)性、信息即時(shí)性、信息互動(dòng)性對(duì)顧客參與行為具有積極的影響。學(xué)者Zeithaml等人，Bagozzi均認(rèn)為顧客會(huì)出于互惠互利的動(dòng)機(jī)而積極向企業(yè)提供有用的信息和建議。學(xué)者汪濤等人基于心理賬戶(hù)理論探討了顧客參與行為中消費(fèi)者利益感知和損失感知的作用機(jī)制。學(xué)者盧俊義和王永貴基于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移視角對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新理論進(jìn)行探討，其認(rèn)為顧客參與是實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移的有效途徑。學(xué)者陳可等人基于MOA模型（動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力模型）研究證實(shí)有動(dòng)機(jī)的顧客將更有意愿參與服務(wù)過(guò)程，并且顧客動(dòng)機(jī)會(huì)影響顧客的獨(dú)立參與和共同參與行為。學(xué)者Bateson、范秀成等人均認(rèn)為通過(guò)參與服務(wù)過(guò)程獲得的心理和行為上的感知控制是顧客積極參與的重要?jiǎng)訖C(jī)，而心理層面的動(dòng)機(jī)是激發(fā)顧客參與的重要內(nèi)容。

綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，本文認(rèn)為影響顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素總體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一個(gè)是物質(zhì)層面；另一個(gè)是精神層面。結(jié)合本研究的特點(diǎn)，本文將選取優(yōu)惠待遇、情境因素、自我效能感、娛樂(lè)性、參照群體這五個(gè)前置因素，并從物質(zhì)和精神兩個(gè)角度進(jìn)行探討。

三、未來(lái)研究模型的初步構(gòu)建

在采取的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)對(duì)影響顧客參與行為的消費(fèi)者因素的控制相對(duì)不穩(wěn)定。對(duì)企業(yè)而言，積極的顧客參與行為會(huì)帶來(lái)積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)品牌溢價(jià)。本文選取優(yōu)惠待遇、情境因素、自我效能感、娛樂(lè)性、參照群體這五個(gè)前置因素，并將顧客參與行為的維度劃分為信息搜尋、人際互動(dòng)、責(zé)任行為三個(gè)方面，探討驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行為結(jié)果產(chǎn)生的具體影響。研究模型的各因素選取及維度的劃分都是基于以往學(xué)者的研究基礎(chǔ)。因此，本文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

圖1

四、研究局限與未來(lái)展望

微信營(yíng)銷(xiāo)憑借自身多樣化的功能與顧客參與的黏性，成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要途徑。從理論上來(lái)看，本文的研究?jī)?nèi)容是當(dāng)前理論與實(shí)踐層面亟待解決的重要問(wèn)題。本文試圖探究微信營(yíng)銷(xiāo)中影響顧客參與行為的驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建其作用機(jī)制的理論框架，為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)提供相關(guān)的理論指導(dǎo)。

從實(shí)踐上來(lái)看，本文將幫助企業(yè)提高顧客參與度，幫助企業(yè)改善盈利情況，深化企業(yè)與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)層次。此外，本文的研究還順應(yīng)了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求，通過(guò)深入探究微信營(yíng)銷(xiāo)模式，力圖增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是小微企業(yè)。但是，本文僅考慮了影響顧客參與行為的五個(gè)前置驅(qū)動(dòng)因素，可能還有一些重要的影響因素還未提及，因此將會(huì)在后續(xù)研究中進(jìn)行探究。

基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的特性，本文提出了微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中影響顧客參與行為的驅(qū)動(dòng)因素研究的理論模型。在后續(xù)研究中，將通過(guò)進(jìn)一步的實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證與檢驗(yàn)兩者之間的影響程度。此外，研究中關(guān)于顧客參與的維度劃分也同樣可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整。

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（責(zé)任編輯：蘭卡）