農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會的結(jié)構(gòu)洞功能探析

劉紅 朱明遠 徐力

摘要 從社會學(xué)結(jié)構(gòu)洞理論視角出發(fā)，探討農(nóng)業(yè)旅游“政府+公司+農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會+旅行社”模式中“農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會”這一非盈利性組織在農(nóng)業(yè)旅游社會網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮的結(jié)構(gòu)洞功能，并基于此對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式提出針對性的建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會；結(jié)構(gòu)洞；社會網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號 F590.7 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）27-0124-04

The Structure Hole Function of Agricultural Tourism Association

LIU Hong， ZHU Mingyuan， XU Li

（Nanjing City Vocational College， Nanjing，Jiangsu 210038）

Abstract From the perspective of structural hole theory of sociology， this paper explores the structural hole function of the nonprofit organization “Agricultural Tourism Association” played in the agricultural tourism network of “Government + Company + Agricultural Tourism Association + Travel Agency” model. Based on this，put forward targeted suggestions for the development model of agricultural tourism.

Key words Agricultural tourism association；Structural hole； Social network

基金項目 江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（2014SJD328）。

作者簡介 劉紅（1974—），女，安徽馬鞍山人，教授，博士，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究。

收稿日期 2018-05-07

近年來，我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展速度增快。2014年，全國農(nóng)業(yè)旅游的游客數(shù)量達12億人次，占全部游客數(shù)量的30%，農(nóng)業(yè)旅游收入3 200億元，帶動了3 300萬農(nóng)民致富。全國城市居民周末休閑和節(jié)假日出游，70%以上選擇周邊的農(nóng)業(yè)旅游點，主要城市周邊的農(nóng)業(yè)旅游接待人數(shù)年均增長高于20%。目前全國有200萬家“農(nóng)家樂”，10萬個以上特色村鎮(zhèn)，超350家農(nóng)業(yè)旅游示范點，遍布內(nèi)地的31個省市區(qū)，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。在2017年的“中央一號文件”中也明確提到，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨特優(yōu)勢，利用“旅游+”、“生態(tài)+”等模式，推進農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，打造各類主題鄉(xiāng)村旅游目的地和精品線路，發(fā)展富有鄉(xiāng)村特色的民宿和養(yǎng)生養(yǎng)老基地。

該研究從社會學(xué)的結(jié)構(gòu)洞理論視角出發(fā)，探討“政府+公司+農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會+旅行社”模式中“農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會”這一非盈利性組織在農(nóng)業(yè)旅游社會網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮的結(jié)構(gòu)洞功能，以期能對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式提出更有針對性的建議。

1 我國農(nóng)業(yè)旅游主要開發(fā)模式

從各地農(nóng)業(yè)旅游的實踐來看，農(nóng)業(yè)旅游目前主要存在“公司+農(nóng)戶”、“政府+公司+農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會+旅行社”、“股份制模式”、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”、“個體農(nóng)莊”等開發(fā)模式（表1）。其中，以貴州天龍屯堡為典型代表的“政府+公司+農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會+旅行社”模式[1]（圖1）既能發(fā)揮政府的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)作用，又能充分利用社會力量解決資金、經(jīng)營管理等具體問題，在各利益主體發(fā)揮所長的同時，也能依據(jù)自身資源優(yōu)勢合理分享利益，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為旅游可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

我國各地的農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會一般由農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)者（包括農(nóng)戶、旅游公司、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)莊等）組成，一般為非盈利性組織，容易獲得行政單位的支持與消費者的信任，進而促進各方的商業(yè)合作。各地農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)者有強大的產(chǎn)業(yè)資源，協(xié)會則擁有非盈利性組織的特點及專業(yè)團隊，兩者結(jié)合產(chǎn)生互補作用及穩(wěn)定的合作關(guān)系，在開拓旅游市場時，協(xié)會訂立規(guī)則共同遵循，與政府充分溝通，擬定整體行銷策略，既可以避免從業(yè)者之間的惡性競爭，也可更快速有效地執(zhí)行各項行銷策略應(yīng)對多變的旅游市場。農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會可在政府及農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)者（農(nóng)戶及旅行社）這些不完全連結(jié)的群體中間占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的位置，掌握信息利益與控制利益，扮演政府與從業(yè)者的橋梁角色。而且，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會為穩(wěn)固該協(xié)會在此社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)洞的地位，會主動與相關(guān)組織合作以累積更豐富的社會資本。

2 結(jié)構(gòu)洞理論

結(jié)構(gòu)洞理論常被用來探討產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈成員間信息的流通、盈利性組織及非盈利性組織的行為研究上。Burt[2]較早提出結(jié)構(gòu)洞觀點，主張在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，兩個缺少連結(jié)的個體，將形成一個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上的洞，此時如果另外一個個體能夠在此社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上扮演橋梁的角色，將兩個缺少連結(jié)的個體加以銜接，將得以占據(jù)有利的結(jié)構(gòu)洞位置，掌握資源與信息的優(yōu)勢。當(dāng)個體所在的社會結(jié)構(gòu)中的連帶關(guān)系是非重復(fù)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)成員越多、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容差異度越大、網(wǎng)絡(luò)緊密度越稀疏，就會產(chǎn)生最多的結(jié)構(gòu)洞。臺灣學(xué)者曾利用結(jié)構(gòu)洞理論來研究臺灣農(nóng)業(yè)協(xié)會組織在地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展歷程中發(fā)揮的積極作用，例如王琇婷[3]研究認為，在臺灣的農(nóng)業(yè)體系中，農(nóng)會及合作社等組織均為典型的結(jié)構(gòu)洞案例，農(nóng)會關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售，合作社著重于銷售，都是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展推動的重要角色。部分學(xué)者認為農(nóng)會除扮演農(nóng)民技術(shù)開發(fā)轉(zhuǎn)移、信息新知傳播、推廣傳播及生活教育的角色，也可替代中間商角色消除農(nóng)民被中間商剝奪的現(xiàn)況，并藉由社會網(wǎng)絡(luò)及制度平臺使農(nóng)業(yè)知識有效轉(zhuǎn)移與創(chuàng)新[4-6]。

3 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會在政府及產(chǎn)業(yè)之間扮演的結(jié)構(gòu)洞角色

該研究的農(nóng)業(yè)旅游社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中主要的角色有農(nóng)戶、政府、相關(guān)組織及農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會，為論證農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會如何增加網(wǎng)絡(luò)成員與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模形成社會網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固該協(xié)會在此社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)洞的地位，將分別從農(nóng)戶與政府的關(guān)系、農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與農(nóng)戶的關(guān)系、農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與政府的關(guān)系、農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與相關(guān)組織的關(guān)系、農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會在政府、休閑農(nóng)場與相關(guān)組織之間的角色等方面詳細說明。

3.1 政府與農(nóng)戶、旅行社等的關(guān)系

在現(xiàn)今農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中，政府與農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者具有相同的目標，那就是發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。盡管目標一致，但由于公私的角色產(chǎn)生許多矛盾，此時不完全連接的兩群體間會產(chǎn)生信息不對稱的現(xiàn)象，提供了結(jié)構(gòu)洞產(chǎn)生的契機。兩者為不完全連接的群體，在“政府+公司+農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會+旅行社”模式中，政府負責(zé)農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；農(nóng)戶負責(zé)旅游活動的投入；農(nóng)業(yè)旅游公司負責(zé)經(jīng)營管理和商業(yè)運作投入，旅行社負責(zé)線路設(shè)計、開拓市場、組織客源。其中，政府對農(nóng)戶及旅行社存在著管理與監(jiān)督的關(guān)系，但是長期單向式的管理與監(jiān)督關(guān)系容易產(chǎn)生認知落差，時常存在著法規(guī)執(zhí)行不到位的情況。

3.2 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與農(nóng)戶、旅行社的關(guān)系

農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會負責(zé)組織村民參與地方戲的表演、導(dǎo)游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等，并負責(zé)維護和修繕各自的傳統(tǒng)民居，協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益。例如上海市農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會在農(nóng)戶、旅行社工作方面主要著力于：一是當(dāng)好會員的“幫手”，幫助廣大會員提升景點內(nèi)涵，維護合法權(quán)益，做好宣傳推廣，指導(dǎo)規(guī)范發(fā)展；二是當(dāng)好行業(yè)的“推手”，推進行業(yè)發(fā)展，開展行業(yè)交流，組織行業(yè)培訓(xùn)，制定行業(yè)標準，落實行業(yè)政策。旅游協(xié)會非盈利性組織的特性，容易獲得行政單位、旅行社及消費者的信任，進而促進彼此間的商業(yè)合作。

3.3 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與政府的關(guān)系

農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會一般是經(jīng)地方政府機構(gòu)批準成立的合法社團組織，由各產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)單位自愿組成的行業(yè)性、地方性、非盈利性的社會團體組織，如上海市農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會明確提出要當(dāng)好政府的“助手”，深入細致地協(xié)助政府做好相關(guān)工作，提供決策依據(jù)，規(guī)范市場管理，引導(dǎo)有序競爭，充分發(fā)揮好橋梁紐帶作用，為促進上海市農(nóng)業(yè)旅游的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，為“三農(nóng)”事業(yè)發(fā)展多做貢獻。Coston提出政府與非盈利組織的合作模式，政府為經(jīng)費主要提供者，非盈利組織為服務(wù)提供商，兩者間有密切的往來合作關(guān)系。政府藉由協(xié)會協(xié)助整合產(chǎn)業(yè)意見并代為執(zhí)行產(chǎn)業(yè)政策，協(xié)會藉由專業(yè)團隊展現(xiàn)的成果來爭取政府支持，政府與協(xié)會之間存在互利互補及合作關(guān)系[7]。

3.4 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與相關(guān)組織的關(guān)系

農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與相關(guān)組織合作建構(gòu)社會網(wǎng)絡(luò)，累積社會資本以發(fā)揮服務(wù)效率。這一點可以借鑒臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會的成功經(jīng)驗[8]，以該協(xié)會秘書處人力發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場營銷3個部門的工作為例，人力發(fā)展部門與大專院校合作推動產(chǎn)學(xué)合作，辦理在校學(xué)生暑期實務(wù)訓(xùn)練、產(chǎn)學(xué)合作、畢業(yè)生頂崗實習(xí)及從業(yè)人員職能訓(xùn)練，以達到引進休閑產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才與員工培訓(xùn)的目的；產(chǎn)業(yè)發(fā)展部門與臺灣休閑農(nóng)業(yè)學(xué)會合作推動休閑農(nóng)業(yè)法規(guī)修訂與休閑農(nóng)場服務(wù)質(zhì)量認證，由學(xué)術(shù)研究與研討會進行議題討論，提出兼顧理論與實務(wù)的執(zhí)行方案，以落實政策與法規(guī)協(xié)助產(chǎn)業(yè)發(fā)展；市場營銷部門與臺灣觀光協(xié)會合作推動休閑農(nóng)場國際旅游市場開發(fā)，與旅行社合作推動團體旅游市場開發(fā)，與旅游媒體合作進行休閑農(nóng)場宣傳，與臺灣休閑漁業(yè)發(fā)展協(xié)會合作推動休閑漁業(yè)發(fā)展，與臺灣省觀光農(nóng)園發(fā)展協(xié)會合作推動觀光果園發(fā)展，與臺灣農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會合作開發(fā)戶外教學(xué)市場等，以達到擴大市場規(guī)模的目的。

3.5 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會在政府、農(nóng)戶與相關(guān)組織之間的角色

由于各種原因，我國農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)者與政府為兩個低連接屬性的群體，兩者之間存在信息斷層，容易產(chǎn)生溝通障礙，但政府可以通過農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會收集與整合產(chǎn)業(yè)意見，從業(yè)者可以通過協(xié)會表達農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要求，協(xié)會則整合產(chǎn)業(yè)要求，并與政府合作，擬定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策以符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向?？梢钥闯?，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)及政府分別存在著互相依賴與互補的關(guān)系，可以借協(xié)會建構(gòu)農(nóng)業(yè)旅游與政府這兩個不完全連結(jié)的群體溝通的橋梁，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的關(guān)鍵位置并掌握信息利益與控制利益，扮演農(nóng)場旅游產(chǎn)業(yè)與政府溝通的中介角色。在推動協(xié)會任務(wù)時，協(xié)會也會依據(jù)不同的任務(wù)與相關(guān)組織進行各種合作，建構(gòu)兩者或兩者以上的合作關(guān)系，成為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以穩(wěn)固或占據(jù)更關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)洞角色。

綜上所述，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會以推動產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展為宗旨，扮演社會企業(yè)家的角色，依據(jù)不同任務(wù)需求建構(gòu)出不同的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通過占據(jù)結(jié)構(gòu)洞得以掌握信息利益與控制利益，并降低交易雙方的交易成本，達到社會創(chuàng)新的目的。政府對農(nóng)業(yè)旅游公司為單向式管理及輔導(dǎo)的關(guān)系；農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與各農(nóng)業(yè)旅游業(yè)者（旅游公司）具有緊密的相互依賴、相互補充與合作共贏的關(guān)系；農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與政府間也具有互相依賴、互補及合作關(guān)系。因此，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會可在政府及旅游公司這兩個不完全連接的群體中占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的位置，掌握信息利益與控制利益，扮演政府與農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的橋梁角色。同樣，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會與相關(guān)組織具有競爭與互補的關(guān)系，該協(xié)會與相關(guān)組織合作以累積更豐富的社會資本，在政府與產(chǎn)業(yè)之間扮演另一個結(jié)構(gòu)洞角色，如此增加網(wǎng)絡(luò)成員與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模形成社會網(wǎng)絡(luò)，更加穩(wěn)固該協(xié)會在此社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)洞的地位（圖2）。

4 農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會作為非盈利性組織發(fā)揮結(jié)構(gòu)洞功能的關(guān)鍵因素

第三方若占據(jù)政府相關(guān)單位和農(nóng)業(yè)旅游業(yè)者兩個網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)構(gòu)洞，則可掌握信息利益與控制利益，可在社會網(wǎng)絡(luò)中累積社會資本。政府在缺乏靈活性、人力不足與產(chǎn)業(yè)信息缺乏的狀況下產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)連結(jié)需求；產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營規(guī)模小、資源不足與管理能力缺乏的狀況下產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)連結(jié)需求。當(dāng)政府與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)連接與降低信息不對稱的需求時，結(jié)構(gòu)洞產(chǎn)生的機會也將出現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會可運用其靈活性與公益性的特質(zhì)，整合產(chǎn)業(yè)信息，獲得政府公權(quán)力與資金授權(quán)的控制利益，推動農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以達到公、私部門雙贏的互利狀態(tài)?？蛇\用結(jié)構(gòu)洞理論來詮釋這種非盈利組織該如何扮演公私之間解決矛盾的角色。

農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會在各市農(nóng)業(yè)委員會（旅游局）、農(nóng)業(yè)旅游業(yè)者、相關(guān)組織這3個不完全連結(jié)的群體中占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，扮演中介者的角色。非盈利組織必須具備產(chǎn)業(yè)代表性，通過會員之間的團結(jié)合作、會員對協(xié)會的認同感、會員對產(chǎn)業(yè)的使命感，有效整合產(chǎn)業(yè)力量，提供服務(wù)來獲得服務(wù)對象與資源供給者的支持。同時非盈利組織應(yīng)與外部相關(guān)組織建立緊密的合作關(guān)系，建立彼此之間的依賴、互利、互補及合作關(guān)系，建構(gòu)更綿密的社會網(wǎng)絡(luò)，累積社會資本。如此，可運用非盈利組織的特性并整合產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)展組織能力，藉由關(guān)鍵因素創(chuàng)造有效的策略，形成環(huán)環(huán)相扣的運作模式，進而累積競爭優(yōu)勢，正向影響執(zhí)行團隊對非盈利組織產(chǎn)生使命感與認同感，運用累積的執(zhí)行經(jīng)驗與人脈來展現(xiàn)服務(wù)效率，讓非盈利組織得以發(fā)揮結(jié)構(gòu)洞角色的效能（圖3）。

圖3中的非盈利性組織主要包括各地的旅游行業(yè)協(xié)會、旅游發(fā)展基金會等。作為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的“新主體”，這些組織往往是志愿性的，行為上具有專業(yè)性，因而在旅游發(fā)展中有著其他盈利性機構(gòu)不可替代的先天優(yōu)勢。從發(fā)達國家經(jīng)驗來看，非盈利性組織可以在地方旅游的發(fā)展中發(fā)揮重要作用，但是目前來看國內(nèi)的旅游非盈利性組織發(fā)展較為緩慢，且對政府依賴性較大，因而發(fā)揮作用極其有限。但是從結(jié)構(gòu)洞理論可看出，要強化社區(qū)參與必須要重視非盈利性組織在整個網(wǎng)絡(luò)中的中介者角色，借助外界的力量推動社區(qū)參與[9]。

筆者認為，為了增強其角色地位，一方面政府需要放寬對農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會之類的非盈利性組織的審批，且要鼓勵和協(xié)助其成立，令其在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢；另一方面已經(jīng)成立的旅游行業(yè)協(xié)會等非盈利組織應(yīng)加強宣傳、尋求政府之外的外力幫助，通過教育、組織、文化、心理等多種途徑促進農(nóng)業(yè)旅游社區(qū)參與的落實與深入，盡力擺脫對政府的依賴，逐步成長為社區(qū)參與網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的力量。

5 對農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會進一步發(fā)揮結(jié)構(gòu)洞角色的建議

5.1 協(xié)會應(yīng)主動創(chuàng)造關(guān)鍵結(jié)構(gòu)洞，以達成社會創(chuàng)新的目的

我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展初期，從業(yè)者之間、產(chǎn)業(yè)與政府之間、產(chǎn)業(yè)與學(xué)界之間接觸與交流的機會少，形成一個弱連接與充滿結(jié)構(gòu)洞的社會網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生需求的情境下成立，作為與政府、業(yè)界接觸的橋梁，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，依據(jù)目標通過異質(zhì)性整合與聯(lián)盟，創(chuàng)造多元的結(jié)構(gòu)洞，扮演了積極的整合角色。但是近年來隨著農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，這一社會網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越來越緊密，信息流動也加速了。如果信息不對稱的現(xiàn)象消失后將導(dǎo)致結(jié)構(gòu)洞消失，且社會網(wǎng)絡(luò)成員之間也具有競爭性，學(xué)術(shù)界、政府及自他相關(guān)非盈利組織均具有扮演結(jié)構(gòu)洞角色的條件，可能取代該協(xié)會占據(jù)原有之結(jié)構(gòu)洞或創(chuàng)造更關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)洞來取代原有的結(jié)構(gòu)洞。因此，農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會必須主動創(chuàng)造關(guān)鍵結(jié)構(gòu)洞，不斷努力創(chuàng)造社會價值來累積社會資本，以達成持續(xù)性社會創(chuàng)新的目的。

5.2 協(xié)會資金應(yīng)實現(xiàn)來源（消費者、業(yè)界及政府）多樣化

我國農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會過度依賴政府資金，這一點除了影響該協(xié)會運作的穩(wěn)定性之外，也使得協(xié)會運行容易受政府態(tài)度所影響。建議協(xié)會從消費者與產(chǎn)業(yè)間創(chuàng)造財源，以取得消費者、產(chǎn)業(yè)與政府三方資金來源的平衡。如通過為業(yè)界及消費者提供多種服務(wù)而獲得應(yīng)有的利潤，以增加該協(xié)會的資金來源。值得注意的事，在創(chuàng)造財源的過程中，協(xié)會必須嚴格掌握非盈利組織公益性與不分配盈余的特性，避免流于商業(yè)化操作，發(fā)生與產(chǎn)業(yè)爭利的疑慮。

5.3 協(xié)會應(yīng)利用自身優(yōu)勢創(chuàng)造獨特的結(jié)構(gòu)洞價值，傳承經(jīng)驗

結(jié)構(gòu)洞具有生命周期，個體需求或網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的改變會影響結(jié)構(gòu)洞存在與否，在同一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，可能有數(shù)個個體同時具有占據(jù)結(jié)構(gòu)洞角色的條件，因此個體間占據(jù)結(jié)構(gòu)洞具有競爭性，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞者如果不積極發(fā)揮角色功能，很可能被另一個個體取代，或通過產(chǎn)生其他網(wǎng)絡(luò)關(guān)系導(dǎo)致該結(jié)構(gòu)洞消失。因此，當(dāng)任務(wù)完成或條件改變時，結(jié)構(gòu)洞可能增強或消失，結(jié)構(gòu)洞將隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而變動。從社會學(xué)觀點看，非盈利組織的社會資本建構(gòu)在社會網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)決策核心變動時，很可能會影響非盈利組織的穩(wěn)定性而降低社會資本，因此非盈利組織應(yīng)時刻創(chuàng)造結(jié)構(gòu)洞價值以累積社會資本，運用組織能力并掌握關(guān)鍵因素，擬定組織策略與活動創(chuàng)造有價值的服務(wù)，以提升競爭優(yōu)勢。

5.4 協(xié)會應(yīng)主動與更多相關(guān)組織合作，占據(jù)更多、更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)洞

協(xié)會為獲得更大的組織能力，需要整合社會網(wǎng)絡(luò)以健全社會資本，即依據(jù)任務(wù)需求與相關(guān)組織建構(gòu)另一個社會網(wǎng)絡(luò)，進行策略聯(lián)盟與合作。因此，應(yīng)爭取與更多相關(guān)組織合作的機會，占據(jù)更多且更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)洞，形成社會網(wǎng)絡(luò)累積更多的組織資源，有效提升組織能力。為此，協(xié)會需隨著政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行變革式的組織調(diào)整，以維持產(chǎn)業(yè)代表性、會員團結(jié)力、會員認同感、業(yè)者使命感、與政府的互動、與相關(guān)組織的緊密性，才能夠有效發(fā)揮非盈利組織結(jié)構(gòu)洞角色的功能。

參考文獻

[1]

李樂京，陳志永.天龍屯堡“政府+公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究[J].生態(tài)經(jīng)濟，2007（6）：117-121.

[2] BURT R S. Structural holes：The social structure of competition[M]. Cambridge，MA： Harvard University Press， 1992.

[3] 王琇婷.推動農(nóng)村社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展組織的研究——農(nóng)會、合作社與非盈利組織之比較研究[D].南投：暨南國際大學(xué)，2010.

[4] 林如森.公共傳播與農(nóng)民運動[D].臺北：臺灣大學(xué)，2004.

[5] 黃泉興.地方農(nóng)會服務(wù)功能運作之模式分析[D].新北：淡江大學(xué)，2008.

[6] 鄭竣鴻.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)知識交流之研究：以民雄菠蘿產(chǎn)業(yè)為例[D].臺南：立德大學(xué)，2007.

[7] COSTON J M.A model and typology of government： NGO relationships[J]. Nonprofit and voluntary sector quarterly， 1998，27（3）：358-382.

[8] 游文宏，彭玉樹，林玥秀.以結(jié)構(gòu)洞觀點探討臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中扮演的角色[J].戶外游憩研究，2012（2）：25-74.

[9] 朱元秀.生態(tài)旅游發(fā)展中的社區(qū)參與典型模式比較與分析[J].商業(yè)時代，2014（35）：137-139.