新常態(tài)下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)策略研究

陳實(shí) 歐曉盈 王國(guó)棟 王凱

[摘要]美麗鄉(xiāng)村建設(shè)必須激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)部發(fā)展活力、調(diào)動(dòng)村民積極性，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平。當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)中仍然存在主體單一、同質(zhì)化現(xiàn)象以及政府過(guò)度干預(yù)等問(wèn)題，鄉(xiāng)村發(fā)展面臨諸多“瓶頸”，以桐廬縣為例，深入探討美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的主要問(wèn)題以及地方政府的發(fā)展策略。研究認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)，必須在鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展機(jī)制和多主體合作共建機(jī)制相結(jié)合的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新融入互聯(lián)網(wǎng)思維模式、倡導(dǎo)多元主體參與，形成美麗鄉(xiāng)村建設(shè)自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]美麗鄉(xiāng)村；桐廬縣；動(dòng)力機(jī)制

[中圖分類號(hào)]F327 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 問(wèn)題的提出與文獻(xiàn)述評(píng)

近年來(lái)，隨著我國(guó)城市化進(jìn)入后期發(fā)展階段，農(nóng)村發(fā)展滯后問(wèn)題日益引起政府重視，政府對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的扶持力度逐漸增加。在“美麗中國(guó)”發(fā)展理念的指導(dǎo)下，“如何更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的協(xié)同促進(jìn)”是新時(shí)代下農(nóng)村發(fā)展必須解決的核心問(wèn)題。在這一背景下，“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”應(yīng)運(yùn)而生并被提上日程?！懊利愢l(xiāng)村建設(shè)”是指將鄉(xiāng)村建設(shè)成為“生態(tài)資源豐富、人居環(huán)境優(yōu)美、村莊面貌整潔、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、公共設(shè)施完善、鄉(xiāng)村居民幸?！钡娜宋目臻g（見(jiàn)圖1）。

那么如何更好地推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)呢？現(xiàn)有研究基本上形成了兩種不同的思路：“單一主體論”和“多元主體論”。其中“單一主體論”認(rèn)為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村必須發(fā)揮政府或村民的作用。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心課題組（2014）的研究指出，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，村民起著決定性的作用，因此必須提高村民參與度。舒川根（2010）的研究則更加強(qiáng)調(diào)必須重視發(fā)揮鄉(xiāng)村村民主體作用推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以此助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，駱敏等（2012）的研究著眼于農(nóng)村新型社區(qū)，他們認(rèn)為新型社區(qū)是農(nóng)村發(fā)展與建設(shè)的主體，必須要發(fā)揮農(nóng)村新社區(qū)在推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的重要載體作用。

和“單一主體論”不同，“多元主體論”認(rèn)為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是一個(gè)發(fā)揮各方合力作用的結(jié)果。翁鳴（2011）在對(duì)中國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)（湖州模式）進(jìn)行綜述時(shí)強(qiáng)調(diào)多主體、多方位、多層級(jí)共同致力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，激發(fā)各方利益主體的積極性。王衛(wèi)星（2014）認(rèn)為，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是各主體協(xié)同作用的結(jié)果，必須協(xié)調(diào)好各利益主體之間的關(guān)系。此外，鄭雪（2016）還引入互聯(lián)網(wǎng)思維模式，提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)必須融入互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村建設(shè)中的主體作用。

事實(shí)上，將合作治理理論引入到鄉(xiāng)村發(fā)展之中，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)全新的研究思路，學(xué)界不同觀點(diǎn)之間的爭(zhēng)鳴對(duì)本文寫作具有啟發(fā)意義。我們的研究團(tuán)隊(duì)曾在2017年7～9月間深入調(diào)研了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)試點(diǎn)縣浙江桐廬的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，旨在探究當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)存在的主要問(wèn)題以及未來(lái)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)改進(jìn)的方向。

2 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的動(dòng)力與機(jī)制分析

2.1 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的動(dòng)力來(lái)源

隨著我國(guó)城市化水平的不斷提高，城市人口占總?cè)丝诘谋戎匾呀?jīng)超過(guò)農(nóng)村人口，如何重振農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)一個(gè)熱議的話題，然而在經(jīng)濟(jì)上，城鄉(xiāng)之間的差距卻有逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一大任務(wù)就是促進(jìn)農(nóng)民增設(shè)創(chuàng)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。而當(dāng)前推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的動(dòng)力主要來(lái)源于兩點(diǎn)：鄉(xiāng)村人口外流引起的“危機(jī)意識(shí)”以及人們對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的廣泛關(guān)注。

2.1.1 “鄉(xiāng)村問(wèn)題”倒逼鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型。城市建設(shè)需要大量的勞動(dòng)力，鄉(xiāng)村建設(shè)同樣如此，但隨著城市化的推進(jìn)，農(nóng)村大量勞動(dòng)力流入城市地區(qū)，造成了鄉(xiāng)村的“空心化”問(wèn)題。青壯年勞動(dòng)力的流失使得鄉(xiāng)村建設(shè)缺乏必需的勞動(dòng)力，而且鄉(xiāng)村特色隨著人口的減少也在漸漸消失，因此解決農(nóng)村“空心化”問(wèn)題成為當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一大重要任務(wù)。中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院何艷玲教授在2015中國(guó)城市規(guī)劃年會(huì)（貴陽(yáng)）上指出，“我們前仆后繼地離開(kāi)農(nóng)村，卻又滿懷惆悵地懷念鄉(xiāng)村”。的確，長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)诖蟾愠擎?zhèn)開(kāi)發(fā)的同時(shí)忽略了鄉(xiāng)村的發(fā)展，農(nóng)村勞動(dòng)力不斷流向經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件更加優(yōu)越的城市地區(qū)，城市生活陌生的環(huán)境使得幾代人都陷入了鄉(xiāng)愁的追思之中，正是在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)被提上日程。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)應(yīng)該是使得更多青年農(nóng)村人更多地選擇留在農(nóng)村，為鄉(xiāng)村“空心化”、城市流動(dòng)人口等問(wèn)題的解決提供助力。

2.1.2 “新理念”促進(jìn)“新發(fā)展”。近些年社會(huì)對(duì)于文化和自然資源愈發(fā)重視，人民的精神追求也在提高，對(duì)文化產(chǎn)品的需求增大。鄉(xiāng)村相對(duì)于城市一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是良好的自然環(huán)境以及生態(tài)環(huán)境，但是當(dāng)資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，對(duì)于這些資源的保護(hù)就很難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前一個(gè)突出的問(wèn)題是我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村文化未充分重視，以破壞環(huán)境為代價(jià)的發(fā)展方式依舊存在。我們的研究發(fā)現(xiàn)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在引入旅游業(yè)之后，村民會(huì)自發(fā)地對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，對(duì)村中的自然和文化資源更為珍視，對(duì)村民來(lái)說(shuō)，保護(hù)資源不再是吃力不討好的事情，而是與自己的收入息息相關(guān)的重要因素，這充分地提高了村民參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的積極性。

推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的因素是多樣的，而這些因素之間也是互相促進(jìn)的。鄉(xiāng)村與城市的情況有所差異，鄉(xiāng)村的限制因素決定了它不能如城市般輕松獲得外部資源。因此農(nóng)村的發(fā)展需要自力更生、因地制宜，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式。美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃既保護(hù)了資源又能為村民創(chuàng)收，還能夠?qū)崿F(xiàn)粗放型經(jīng)濟(jì)向集約型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

2.2 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的機(jī)制分析

何得佳（2014）分析了我國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，認(rèn)為其包含政府主導(dǎo)、農(nóng)民主體、資本引領(lǐng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、法律與政策以及科技與人才等一個(gè)完整的系統(tǒng)。在借鑒其分類方法的基礎(chǔ)上，本文引入合作治理理論將其概括為：政府主導(dǎo)下的動(dòng)力機(jī)制、鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展的自主機(jī)制以及“政民互動(dòng)”的合作治理機(jī)制（見(jiàn)表1）。

2.2.1 政府主導(dǎo)下的動(dòng)力機(jī)制。政府主導(dǎo)下的強(qiáng)制機(jī)制是傳統(tǒng)的政府行為——直接行政干預(yù)。這種機(jī)制存在著一些弊端，例如，它容易造成群眾的不滿情緒，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃的實(shí)施會(huì)損害一部分人的利益，且實(shí)施過(guò)程中缺少與群眾的溝通，容易產(chǎn)生矛盾與分歧，不利于規(guī)劃的有效實(shí)施；其次，它會(huì)引發(fā)群眾的猜忌，在建設(shè)規(guī)劃的實(shí)施中難免存在利益分配不均的情況，在缺少有效溝通的前提下，群眾之間出現(xiàn)猜忌現(xiàn)象。但這種機(jī)制也存在著一定的優(yōu)勢(shì)，例如，政府有著大量的資源來(lái)用于對(duì)所在地方做整體規(guī)劃，有效避免同質(zhì)化問(wèn)題；效率較高，因?yàn)猷l(xiāng)村建設(shè)全部由政府進(jìn)行決策和實(shí)施，可以大大縮減決策所需要的時(shí)間和溝通成本；資金補(bǔ)貼，政府主導(dǎo)一般采用鼓勵(lì)補(bǔ)貼的方式來(lái)引導(dǎo)村民積極參與，其補(bǔ)貼對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的扶植作用。

2.2.2 鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展的自主機(jī)制。王豫生（2013）認(rèn)為徹底解決貧困村脫貧解困，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好先進(jìn)村、富裕村零差距，主要還得靠?jī)?nèi)生機(jī)制——即使是外在的幫扶工作，工作的核心也應(yīng)該是激發(fā)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)離不開(kāi)鄉(xiāng)村自主性的發(fā)揮，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)鄉(xiāng)村自主性在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中起著重要的作用，鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展自主機(jī)制主張因地制宜，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)主體——村民的積極性，依托自身力量建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村內(nèi)生自主發(fā)展機(jī)制在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，例如資金不足、缺乏經(jīng)驗(yàn)等，無(wú)法推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

2.2.3 “政民互動(dòng)”的合作機(jī)制。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，必然伴隨著對(duì)傳統(tǒng)的政府行為——直接行政干預(yù)的揚(yáng)棄和新的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政府行為的產(chǎn)生。而“政府搭臺(tái)，村民唱戲”的合作機(jī)制正是應(yīng)運(yùn)而生的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)新機(jī)制，它強(qiáng)調(diào)政府為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)做前期鋪墊等輔助行為，真正的建設(shè)主角還是村民。這種機(jī)制優(yōu)點(diǎn)在于適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，村民如何建設(shè)、建設(shè)多少不再受政府直接干預(yù)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行決策，盡可能保證決策符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。不可否認(rèn)的是，這種機(jī)制將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的任務(wù)分給了兩個(gè)主體，如果政府與村民間溝通存在困難，那么會(huì)造成政府“搭錯(cuò)臺(tái)”或村民“亂唱戲”的后果。

綜合比較當(dāng)前鄉(xiāng)村建設(shè)中三種不同的建設(shè)機(jī)制，我們認(rèn)為未來(lái)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)該是“政民互動(dòng)”的合作模式，在依托鄉(xiāng)村自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮村民建設(shè)的積極性。“政府搭臺(tái)”不再是只幫助鄉(xiāng)村完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和招商那么簡(jiǎn)單，更需要的是激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力；而“村民唱戲”也不再是各自為戰(zhàn)，需要根據(jù)本村的獨(dú)特機(jī)制來(lái)互相協(xié)調(diào)然后再開(kāi)發(fā)。

3 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)存在的主要問(wèn)題

雖然近些年各地在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中取得了可喜的成果，但現(xiàn)階段美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中仍存在政府行政干預(yù)過(guò)度、村民積極性不高、鄉(xiāng)村建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。

3.1 鄉(xiāng)村建設(shè)主體單一，政府行政干預(yù)過(guò)度

我國(guó)當(dāng)前鄉(xiāng)村建設(shè)仍然是一種政府主導(dǎo)模式，鄉(xiāng)村建設(shè)主體單一，必須進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村建設(shè)多元主體的活力。以桐廬縣為例，作者曾于2017年7月對(duì)當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行了為期一周的分散問(wèn)卷調(diào)研以及個(gè)案訪談，從回收的問(wèn)卷結(jié)果以及個(gè)案訪談資料來(lái)看，桐廬縣農(nóng)辦在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中投入了大量的時(shí)間和精力，但是超過(guò)一半的村民對(duì)當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村建設(shè)的實(shí)際情況了解很少，甚至還有部分村民對(duì)政府開(kāi)展的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)完全沒(méi)有了解，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃方案、宣傳海報(bào)要么被“束之高閣”，要么在村委會(huì)宣傳欄中“無(wú)人問(wèn)津”。

3.2 機(jī)械照搬成功經(jīng)驗(yàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯

在走訪桐廬縣蘆茨鎮(zhèn)以及和縣政府相關(guān)負(fù)責(zé)人的交流中，團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)最深切的感受是縣政府對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的干預(yù)力度大，在縣政府的“倡導(dǎo)下”，桐廬縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)是學(xué)習(xí)靠近上海的“嘉興經(jīng)驗(yàn)”，大力發(fā)展民宿業(yè)與農(nóng)家樂(lè)，基本上沒(méi)有考慮到當(dāng)?shù)氐牡胤教厣．?dāng)然，并非所有的鄉(xiāng)村都存在政府干預(yù)過(guò)度的情形，蘆茨鎮(zhèn)的石舍村因?yàn)槎喾N原因沒(méi)有發(fā)展成民宿聚集區(qū)，而是成為了藝創(chuàng)小鎮(zhèn)，給人耳目一新的感覺(jué)。這種對(duì)比體現(xiàn)了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)自己風(fēng)格的重要性，這也要求政府行政干預(yù)不能過(guò)度，要與當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行溝通，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)開(kāi)發(fā)，而不是加強(qiáng)行政干預(yù)，機(jī)械性地照搬其它成功經(jīng)驗(yàn)。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，美麗鄉(xiāng)村受眾少

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)一個(gè)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)就是依托自然資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，而能夠?qū)⒏鞯氐挠慰臀M(jìn)來(lái)必不可少的就要有良好的基礎(chǔ)配套設(shè)施，不過(guò)我們看到，桐廬縣在這一過(guò)程中仍然有很大的完善空間，例如，住宿設(shè)施、公共休閑場(chǎng)所以及交通條件都是制約該地鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大“瓶頸”。而其中尤以交通條件最為突出，忽視公共交通的建設(shè)必定限制該地區(qū)未來(lái)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展，因?yàn)闊o(wú)論是不是自駕游游客，一個(gè)有良好的公共交通設(shè)施的環(huán)境都更加吸引人，同時(shí)優(yōu)良的公共交通環(huán)境會(huì)吸引其他人群，可以擴(kuò)大受眾范圍。

4 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的路徑探析

針對(duì)當(dāng)前桐廬縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的建設(shè)主體單一、政府行政干預(yù)過(guò)度、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為桐廬縣美麗鄉(xiāng)村應(yīng)從以下幾個(gè)方面尋求改善。

4.1 倡導(dǎo)多元主體參與，共建與共享美麗鄉(xiāng)村

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)以政府主導(dǎo)開(kāi)展建設(shè)活動(dòng)的“單邊主導(dǎo)”鄉(xiāng)村建設(shè)模式存在明顯不足。政府強(qiáng)力干預(yù)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)結(jié)果是其它社會(huì)組織發(fā)育不足，村民參與無(wú)序，鄉(xiāng)村建設(shè)處于一種極度無(wú)序的狀態(tài)之下。桐廬縣在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中最開(kāi)始是由政府發(fā)揮主要作用的，在鄉(xiāng)村建設(shè)藍(lán)圖規(guī)劃過(guò)程中，村民處于一種“消極參與”狀態(tài)之下，其主體積極性沒(méi)有激發(fā)出來(lái)，導(dǎo)致“政府規(guī)劃的建設(shè)內(nèi)容，不一定是村民想要的”的局面。的確，政府主導(dǎo)方式在一定程度上可以提高美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的效率，但是，它會(huì)造成村民積極性普遍不高、參與程度低等問(wèn)題。

因此，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需要從“單邊主導(dǎo)”向“多元主體聯(lián)動(dòng)”轉(zhuǎn)變（見(jiàn)圖2），在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)倡導(dǎo)政府、村委、村民、企業(yè)、媒體、設(shè)計(jì)及施工單位協(xié)同配合，共同進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。在這個(gè)進(jìn)程當(dāng)中，充分發(fā)揮各個(gè)部分所應(yīng)承擔(dān)的作用，同時(shí)，政府作為特殊主體，更多地應(yīng)當(dāng)作為引導(dǎo)者、協(xié)助者，發(fā)揮服務(wù)性作用。

4.2 融入“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)順應(yīng)了時(shí)代潮流，更是為鄉(xiāng)村旅游和美麗鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展助上一臂之力。我們的研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的模式在桐廬有一定的應(yīng)用，但不是很廣泛，仍然有很多可以改進(jìn)之處，如：

（1）拓展與APP合作的業(yè)務(wù)范圍，尋求與更多的APP平臺(tái)進(jìn)行合作。當(dāng)前，與APP合作主要是住宿方面，未來(lái)可以將合作的業(yè)務(wù)拓寬至飲食、娛樂(lè)等各方面，促進(jìn)游客旅游的便捷化、加大美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的宣傳與推廣。

（2）加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和推廣。一個(gè)運(yùn)營(yíng)完善的微信公眾號(hào)平臺(tái)無(wú)疑能夠很大程度上幫助美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳，同時(shí)，商家可在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行線上銷售，直接面向顧客提供特色農(nóng)產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品，增加農(nóng)民收入。

（3）“互聯(lián)網(wǎng)+導(dǎo)游”的模式。顧名思義，“互聯(lián)網(wǎng)+導(dǎo)游”意為讓導(dǎo)游和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，相關(guān)部門設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游隊(duì)伍為游客提供相關(guān)服務(wù)，同時(shí)，電子導(dǎo)游也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)旅游的發(fā)展趨勢(shì)。

4.3 重視品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)度

鄉(xiāng)村旅游作為新興的旅游形式，必須以品牌為依托，才能更為長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去。在美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的初級(jí)階段，鄉(xiāng)村旅游主要由農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)，具有規(guī)模小、數(shù)量少、質(zhì)量參差不齊等一系列缺點(diǎn)。但隨著美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的深入，鄉(xiāng)村在一定程度上已然具有發(fā)展品牌的條件和能力，將鄉(xiāng)村中獨(dú)特的文化內(nèi)涵注入品牌中，給品牌增添其獨(dú)特的內(nèi)涵與底蘊(yùn)無(wú)疑更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，滿足旅游者基礎(chǔ)要求、精神層次和心靈層次的要求，從而提高美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)論

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需要充分調(diào)動(dòng)各利益相關(guān)主體的積極性，尤其是村民和政府要在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮主要作用。雖然近年來(lái)我國(guó)各地相繼掀起美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的高潮并形成了各種“試點(diǎn)村”、“示范村”，但是當(dāng)下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中仍然存在利益協(xié)調(diào)困難，鄉(xiāng)村建設(shè)缺乏穩(wěn)定的資金來(lái)源。此外，政府過(guò)度干預(yù)造成的同質(zhì)化和“千村一面”等問(wèn)題也比較突出。因此，未來(lái)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各相關(guān)主體的積極性，發(fā)揮各方的協(xié)調(diào)作用，形成合力，共同推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得更大突破。

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