哈密大棗網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

段紅 趙俊

[摘 要]營銷模式直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式、規(guī)模、收益和效率。基于農(nóng)產(chǎn)品的特殊特性，目前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式仍以傳統(tǒng)的線下交易模式為主，但傳統(tǒng)營銷模式受時(shí)間和空間的影響較大，無法有效地整合農(nóng)產(chǎn)品營銷信息資源。農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式不但關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值，更與農(nóng)民的切身利益直接相關(guān)，因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵因素。本文以新疆哈密大棗為例，通過對哈密大棗網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析，同時(shí)對傳統(tǒng)營銷模式與創(chuàng)新渠道模式進(jìn)行對比，提出了相關(guān)對策及建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷模式;模式創(chuàng)新;新疆哈密大棗

[中圖分類號]S665.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

網(wǎng)絡(luò)營銷模式是當(dāng)今社會的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2018年1月發(fā)布了第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告中指出：截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，2017年共計(jì)新增網(wǎng)民達(dá)4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2016年提升2.6%，達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民更是占到上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的95.1%，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)早已滲透到了人民生活的方方面面。借助網(wǎng)絡(luò)模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)變，有助于解決線下模式中固有的分散獨(dú)立、組織化程度低等一系列問題，且當(dāng)今的人民生活越來越依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，可見網(wǎng)絡(luò)營銷模式必將成為當(dāng)代農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流模式，且將進(jìn)一步拉動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)居民生活水平。哈密大棗在當(dāng)今銷售模式中存在分散獨(dú)立、組織化程度低、營銷范圍較小、產(chǎn)品種類較為單一、沒有統(tǒng)一的統(tǒng)籌，因此銷售量較少，為了擴(kuò)大哈密大棗的營銷范圍，增加營銷規(guī)模，提高種植戶收益，將網(wǎng)絡(luò)營銷模式引入哈密大棗銷售中。

1 新疆哈密大棗傳統(tǒng)營銷模式介紹

1.1 自產(chǎn)自銷模式

該模式由農(nóng)戶直接對接消費(fèi)者，但這種營銷模式營銷范圍較小，且農(nóng)產(chǎn)品種類較為單一，沒有統(tǒng)一的統(tǒng)籌，因此銷售量較少。目前，新疆哈密大棗種植戶中大部分農(nóng)戶均采用這種營銷模式，這種模式雖然減少哈密大棗的流通環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶獲得最大的利益，但因哈密大棗種植面積較大，相對于市場需求少而言，這種模式很容易造成哈密大棗“滯銷”。

1.2 以批發(fā)市場為核心的營銷模式

新疆哈密大棗主要還是通過傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)營銷渠道進(jìn)行分銷，批發(fā)商在該營銷模式中占主導(dǎo)作用，批發(fā)市場為哈密大棗的銷售提供了較為固定的銷售場所。

1.3 “農(nóng)超對接”模式

由哈密大棗種植戶或企業(yè)直接與超市對接，該種模式也可以有效縮短哈密大棗的交易環(huán)節(jié)。

1.4 展銷會模式

新疆哈密政府充分利用政策優(yōu)惠，在全國各大中城市進(jìn)行展銷會、交易會、推介會、博覽會等哈密大棗展銷活動(dòng)，這種活動(dòng)不斷加大了新疆哈密大棗的推介力度，提高了哈密大棗在市場中的知名度，營銷規(guī)模也逐年擴(kuò)大。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)涵

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“網(wǎng)絡(luò)+白菜”的新型模式，它是專門通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一種新型營銷模式，它是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)媒介來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品供給與需求等相關(guān)信息的收集、發(fā)布，利用網(wǎng)絡(luò)媒介與現(xiàn)實(shí)物流的相結(jié)合，更大限度地提高效率，滿足廣大消費(fèi)者的要求，以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品交易，開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸與發(fā)展，是市場營銷策略的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷并非是區(qū)別于市場營銷而獨(dú)立存在的，它是傳統(tǒng)營銷在時(shí)代下的新應(yīng)用。

不能將網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地等同于網(wǎng)上銷售。它包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)查、消費(fèi)者行為的分析、營銷策略的制定、渠道選擇、營銷管理與控制等一系列的市場營銷的應(yīng)用。

創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心與關(guān)鍵，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷還有很多不成熟與不完善之處，我們必須大膽地創(chuàng)新，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷模式，尋求新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

3 哈密大棗網(wǎng)絡(luò)營銷的驅(qū)動(dòng)力分析

3.1 根本驅(qū)動(dòng)力 ——農(nóng)產(chǎn)品特性

農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性影響較大、較難儲存，且易腐爛變質(zhì)，傳統(tǒng)營銷模式大多以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售為主，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道單一、渠道成員關(guān)系松散、輻射力較弱，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行銷售能有效減少農(nóng)產(chǎn)品銷售的流通環(huán)節(jié)，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗。

3.2 重要驅(qū)動(dòng)力——交易成本

交易成本是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇中最具有重要影響的因素之一，它是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇及創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。交易成本包括運(yùn)輸成本、生產(chǎn)成本、支付成本、安全成本等。在運(yùn)輸成本中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多為小農(nóng)戶經(jīng)營，他們生產(chǎn)較分散，且大多采用自產(chǎn)自銷模式，農(nóng)產(chǎn)品受到時(shí)間和空間的影響較大。通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以讓大中型中轉(zhuǎn)中心成為農(nóng)產(chǎn)品的配送樞紐，從而形成一定的銷售規(guī)模。在支付成本方面，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品交易仍為現(xiàn)貨交易模式，農(nóng)產(chǎn)品的流通效率較低。隨著手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，微信支付、支付寶支付、網(wǎng)上銀行、財(cái)付通等支付方式的發(fā)展更有效地引導(dǎo)著農(nóng)產(chǎn)品交易方式的不斷創(chuàng)新，從而大大降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本。

3.3 直接驅(qū)動(dòng)力——消費(fèi)者

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步隨之改變，消費(fèi)者從起初只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，到現(xiàn)在獲得農(nóng)產(chǎn)品的便利性和購買農(nóng)產(chǎn)品過程的感受逐漸變?yōu)橄M(fèi)者的首選。當(dāng)網(wǎng)購逐漸成為消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，銷售者要研究如何提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還要著重研究消費(fèi)者的購買行為及購買心理，從而進(jìn)一步抓住消費(fèi)者的消費(fèi)理念，并對營銷渠道不斷進(jìn)行整合，以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購物訴求。

3.4 間接驅(qū)動(dòng)力 ——市場競爭

為了提高自身的競爭力，銷售者也加快了對農(nóng)產(chǎn)品營銷模式改造的步伐，以便更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，與此同時(shí)，快遞公司、第三方支付平臺、大數(shù)據(jù)處理分析商等公司的服務(wù)水平隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展而不斷提升。

3.5 持續(xù)驅(qū)動(dòng)力——國家政策

2015年的中央“一號文件”提出，農(nóng)產(chǎn)品流通方式要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺的建設(shè)，并鼓勵(lì)電子商務(wù)、商貿(mào)、物流、金融等企業(yè)參與到農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式創(chuàng)新中。此外，《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)國內(nèi)貿(mào)易流通現(xiàn)代化建設(shè)法治化營商環(huán)境的意見》《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》等一系列政策措施的出臺進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新”隨著國家政策的出臺也迎來了黃金發(fā)展時(shí)期。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下新疆哈密大棗營銷模式創(chuàng)新

4.1 網(wǎng)絡(luò)銷售推介會模式

網(wǎng)絡(luò)推介會在有效擴(kuò)大新疆哈密大棗的國內(nèi)市場范圍的同時(shí)，也大大提高了哈密大棗的營銷效率。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，銷售者直接與消費(fèi)者對接，銷售者不但將哈密大棗的銷售價(jià)格決定權(quán)掌握在自己手上，增加自身的銷售的利潤，還使銷售者能直接了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

4.2 電商團(tuán)購模式

通過該營銷模式，銷售者通過抓住團(tuán)購銷售電商平臺，順勢而為，進(jìn)而摸索出了一套獨(dú)特的團(tuán)購?fù)茝V營銷策略，因此，電商團(tuán)購模式極大地促進(jìn)了新疆哈密大棗的銷售。

4.3 線上+線下相結(jié)合模式

該模式的運(yùn)作路徑為：以實(shí)體店為依托，通過布設(shè)物流倉儲體系來完成物流配送，進(jìn)而有效降低運(yùn)輸成本;通過線上銷售，可以有效擴(kuò)大新疆哈密大棗的受眾面，擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多消費(fèi)者接受;利用產(chǎn)業(yè)鏈銷售模式，確保紅棗質(zhì)量的同時(shí)又可切實(shí)降低哈密大棗的收購價(jià)格，且大大降低了市場的風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 “電商企業(yè)+合作社+體驗(yàn)館”營銷模式

電商企業(yè)可以通過建立農(nóng)戶與消費(fèi)者的聯(lián)系群，不定期地發(fā)布農(nóng)戶信息、農(nóng)戶故事及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息等信息，可以精心打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與情感的“可溯源”。銷售者可以建立哈密大棗體驗(yàn)館，把哈密大棗從種植到采摘的一系列過程以圖片或視頻等方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。消費(fèi)者到體驗(yàn)館后對哈密大棗的生產(chǎn)過程了如指掌，還可以免費(fèi)品嘗哈密大棗，從而增加對哈密大棗的認(rèn)知度。

4.5 眾籌公益互動(dòng)模式

組織消費(fèi)者認(rèn)領(lǐng)一棵哈密大棗樹，并支付此樹每年的管理費(fèi)及銷售費(fèi)用后可獲得一張?jiān)摽眉t棗樹的認(rèn)養(yǎng)證書，獲得證書后即說明此消費(fèi)者對該棗樹有了一定的擁有權(quán)，當(dāng)該紅棗樹秋收后，該消費(fèi)者可免費(fèi)獲得此樹部分的哈密大棗。在認(rèn)養(yǎng)過程中，種植者應(yīng)定期為認(rèn)養(yǎng)人提供哈密大棗樹的圖片或相關(guān)視頻，讓認(rèn)養(yǎng)人跟蹤了解哈密大棗樹的生長情況，讓消費(fèi)者感覺到這顆紅棗樹就像自己親自種植的一樣。

4.6 “農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播”模式

在這幾年網(wǎng)絡(luò)直播非?；穑艽髼椚衾眠@些較火的主播參與，策劃營銷活動(dòng)，講述體驗(yàn)感覺，使消費(fèi)者能夠親眼看見，以此來增強(qiáng)相互間的信譽(yù)，并使之參與互動(dòng)，獲得滿足感，將產(chǎn)品同步到京東、淘寶進(jìn)行銷售，借用新奇時(shí)髦可快速傳播推廣，這不僅可以打開哈密大棗的銷路，并能很好地對哈密大棗本身及品牌進(jìn)行宣傳。

4.7 “年貨節(jié)”模式

由阿里、京東等電商平臺推出的營銷新模式，可以快速地走量，并達(dá)到一定的宣傳。

4.8 “農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”模式

將餐飲店、餐飲體驗(yàn)作為銷售平臺，把哈密大棗的體驗(yàn)、消費(fèi)、互動(dòng)嫁接在餐飲店里，平衡吃、玩、學(xué)，并通過店內(nèi)宣傳，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，刺激用戶的需求，達(dá)到留住客戶，鼓勵(lì)消費(fèi)的目的，從而破解哈密大棗銷售與推廣困局。

通過線下營銷模式和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷模式的對比可以發(fā)現(xiàn)，兩者在渠道成本、渠道關(guān)系、流通效率、市場靈活性以及應(yīng)用范圍等方方面面均具有一定的差異性（表1）。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式流通環(huán)節(jié)更少，生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密，銷售者更容易了解消費(fèi)者的心態(tài)，且此種營銷模式的交易方式不受時(shí)間和空間的限制，既降低了營銷渠道成本，又提高了營銷渠道的整體運(yùn)行效率。

5 推進(jìn)哈密大棗網(wǎng)絡(luò)營銷模式的建議

5.1 高度重視哈密大棗的品牌建設(shè)

通過發(fā)展著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對新疆哈密大棗的認(rèn)知度，積累一定的客源。首先，政府應(yīng)提供相應(yīng)的設(shè)備和技術(shù)支持，并制定嚴(yán)格的哈密大棗生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善哈密大棗的品質(zhì)鑒定體系，切實(shí)提高生產(chǎn)效率。其次，應(yīng)通過電商平臺進(jìn)一步加大宣傳力度，提高哈密大棗品牌知名度，打造良好口碑，從而培養(yǎng)忠誠客戶。

5.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、引進(jìn)專業(yè)人才，提高營銷渠道的創(chuàng)新能力

進(jìn)一步提高哈密大棗營銷模式的創(chuàng)新能力，首先，要轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的傳統(tǒng)營銷觀念，并不斷提高農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平，定期對農(nóng)戶、批發(fā)商進(jìn)行專業(yè)的營銷培訓(xùn)。其次，制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)專業(yè)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從而帶領(lǐng)本地哈密大棗營銷渠道的不斷創(chuàng)新。

5.3 形成聯(lián)盟化組織，提升銷售渠道創(chuàng)新效率

銷售者應(yīng)形成類似合作社、電商協(xié)會、電商產(chǎn)業(yè)園，農(nóng)戶與企業(yè)簽訂長期交易合同合并為一個(gè)產(chǎn)銷共同體的聯(lián)盟化組織，從而不但形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，還進(jìn)一步促進(jìn)了哈密大棗的生產(chǎn)一體化、規(guī)?；M(jìn)一步降低了哈密大棗的生產(chǎn)成本，提高哈密大棗營銷渠道的流通效率，最終實(shí)現(xiàn)了共贏。

5.4 利用多元化網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建新型營銷模式

新疆哈密大棗銷售應(yīng)積極利用多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過多種渠道宣傳自身產(chǎn)品。（1）線上渠道。包括入駐淘寶、天貓、京東、網(wǎng)站等。（2）手機(jī)等移動(dòng)端渠道。研發(fā)哈密大棗銷售APP;組織團(tuán)隊(duì)在社交軟件上進(jìn)行營銷等。（3）線下渠道。布局體驗(yàn)店、專營店、旗艦店，實(shí)現(xiàn)提貨點(diǎn)與線上資源互聯(lián);設(shè)立電子菜箱、智能菜柜;與社區(qū)店、便利店聯(lián)合等。

5.5 加強(qiáng)政府引導(dǎo)，保障銷售渠道的創(chuàng)新能力

首先，提高政府的服務(wù)能力。政府首先要為農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道布局提供一定資金和人力支持，并科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。其次，政府要制定相對嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，通過加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品電商市場的監(jiān)管力度，為新疆網(wǎng)絡(luò)營銷模式打造良好法治環(huán)境，防止不良分子假冒哈密大棗進(jìn)行其他劣棗的銷售，切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易各方主體的利益，保障網(wǎng)絡(luò)交易安全。

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