淺談包裝設(shè)計對消費者購買體驗的影響

楊基程

摘要：從人的生理上，體驗感來自感覺器官的感受，分別為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這幾乎涵蓋了商品經(jīng)濟社會中人對物質(zhì)的所有滿足感追求。針對于不同產(chǎn)品，不同的消費者會有不同的感官體驗追求，而設(shè)計師的目的則希望通過包裝這個人與產(chǎn)品之間溝通載體滿足這些體驗追求。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;感官體驗;購買行為;消費者認知

中國分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）07-0107-02

商品經(jīng)濟進入到二十一世紀以后，包裝材料、包裝技術(shù)和印刷技術(shù)的飛躍，使消費者對包裝呈現(xiàn)出更耐用、更精美、更新穎多樣的追求，滿足消費者體驗的多重需求自然也成為包裝設(shè)計的新課題。所謂體驗感，這貫穿于消費者獲得購買動機到獲得商品使用滿足的整個過程。

然而，消費者的購買動機并非完全來自對商品使用性的追求，例如許多消費者購買香水的動機并非是要獲得香水使用的滿足，而是來自對香水瓶的審美欣賞。又例如很多消費者購買酒的動機并非來自自己飲用的追求，而是消費者需要用酒來當(dāng)作禮品贈送他人。因此，我們把消費者的購買動機做出劃分：求實欲望——對產(chǎn)品使用的需求;求名欲望——對產(chǎn)品的品牌知名度的追求;求美欲望——對產(chǎn)品以及包裝的審美欣賞追求;求異——對產(chǎn)品創(chuàng)新或者區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的追求;求利欲望——來自產(chǎn)品一般性消費比之外的利益追求，例如促銷打折或者附送贈品;從眾欲望——追隨大眾購買的需求等等。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的包裝是目標受眾接觸到產(chǎn)品的第一體驗載體。使目標受眾生成購買行為從而變?yōu)橄M者，是產(chǎn)品利益價值產(chǎn)生的必然追求，這就要求設(shè)計師能通過包裝這個載體，讓消費者的這些欲望得到擴張從而得到滿足。

從人的生理上，體驗感來自感覺器官的感受，分別為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這幾乎涵蓋了商品經(jīng)濟社會中人對物質(zhì)的所有滿足感追求。針對于不同產(chǎn)品，不同的消費者會有不同的感官體驗追求，而設(shè)計師的目的則希望通過包裝這個人與產(chǎn)品之間溝通載體滿足這些體驗追求。

那么就有必要來說明一下如何從包裝設(shè)計上給予消費者這些感官上的體驗滿足。

1 視覺體驗需求

消費者的在視覺上體驗需求包括兩個方面：

1）消費者首先需要在包裝上了解產(chǎn)品規(guī)格、型號、成分、使用方法、作用、安全性能等信息。設(shè)計師針對不同產(chǎn)品，把消費者希望了解的產(chǎn)品信息在包裝視覺上進行合理安排，從而使消費者清晰地獲得這些信息，從而做出購買的行為選擇，這是包裝滿足消費者對產(chǎn)品性能了解的主要方式。

2）消費者對品牌印象的好感度需求、對產(chǎn)品和包裝的審美愉悅性的追求也需要通過視覺獲得滿足。針對有求名和求美心理欲望的消費者，包裝的視覺設(shè)計起著吸引注目和增加好感度的作用。因此，要求設(shè)計師在包裝的形式和視覺設(shè)計上做到美觀且有新意，“良好的信息傳達和產(chǎn)品展示”是現(xiàn)代商品包裝的主要功能之一。

圖1意大利面包裝，通過開窗設(shè)計作混維圖形設(shè)計，把產(chǎn)品形象和包裝視覺生動有趣地結(jié)合在一起，滿足消費者在視覺體驗上對美感的追求。

2 觸覺體驗需求

包裝是應(yīng)該具有美觀的視覺表達的，其造型形態(tài)與藝術(shù)個性是吸引消費者的主要方面。包裝的造型性格與產(chǎn)品本身的特性應(yīng)該是和諧統(tǒng)一的。商品被消費者拿在手中時，其手感觸覺也會給人帶來審美的感受，其表面的光滑、細膩或肌理起伏都會傳達出某些情緒與情感特征。觸覺肌理與視覺造型的和諧統(tǒng)一，才構(gòu)成了完整的容器造型設(shè)計的美感特征。

觸覺體驗需求對大多數(shù)產(chǎn)品來說都是消費者所需求的，例如我們購買衣服時會通過觸摸感受布料的質(zhì)感，購買紙張會通過觸摸判斷紙張的厚薄，購買電子日用品貨通過拿捏感受產(chǎn)品的輕重和使用舒適度等等。這使得消費者在挑選產(chǎn)品時候和包裝之間有著行為上的互動過程，所以設(shè)計師在設(shè)計包裝的時候，要針對不同的產(chǎn)品充分考慮到這個互動的過程，例如消費者在購買玩具時，往往需要觸摸玩具，從而獲得玩具的娛樂體驗。

圖2環(huán)保燈泡包裝設(shè)計，用一張牛皮紙插嵌互鎖，牢牢把U型節(jié)能燈泡固定在包裝中間并四周懸空，對產(chǎn)品起到非常有效的緩沖外力作用。整個鉸接的包裝結(jié)構(gòu)可隨時打開，又保證隨時滿足消費者對測試燈泡的體驗需求。

3 聽覺體驗需求

正常人的信息大部分由視覺感官和觸覺感官獲得，這決定設(shè)計師優(yōu)先滿足消費者視覺感官與觸覺體驗需求。但人的欲望和體驗又不僅僅是視覺和上的追求，因此其他感官上的滿足一樣會對消費者造成深刻的影響。在聽覺上，往往涉及到一些產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的信息，例如消費者會通過敲擊獲得聲音，從而判斷瓷器或者金屬器物的質(zhì)地、密度等等。當(dāng)消費者對產(chǎn)品有聽覺體驗的需求時，這需要設(shè)計師在包裝的結(jié)構(gòu)上做出合理的設(shè)計，從而盡可能地滿足消費者的體驗需求。例如音像電子產(chǎn)品往往都采用半封閉包裝結(jié)構(gòu)，或者設(shè)置專門的試聽產(chǎn)品，從而達到滿足消費者聽覺體驗需求的目的。

圖3藍牙耳機包裝，采用搖蓋結(jié)合開窗的紙盒開口設(shè)計，非封閉的耳機包裝，可以讓消費者去測試產(chǎn)品試聽其音質(zhì)。

4 嗅覺和味覺的體驗需求

因為觸覺往往是嗅覺和味覺的前提，在包裝的封閉方式，開口方式上，設(shè)計師需要考慮消費者在購買過程當(dāng)中的觸摸質(zhì)感、嗅聞氣味和品嘗味道等行為。例如消費者在購買日用化工品，化妝品上就非常注重氣味的選擇，而在食品的選擇上，消費者往往更希望得到品嘗的體驗。這都需要設(shè)計師在進行包裝設(shè)計師在結(jié)構(gòu)和視覺上滿足。

圖4簡潔的包裝上作出很多個細小開孔，讓消費者在面包四溢的香氣中獲得體驗滿足。

對于某些特殊但普遍的商品，例如精密儀器產(chǎn)品、化學(xué)產(chǎn)品、藥品、食品，消費者在購買過程當(dāng)中往往對觸覺、嗅覺、味覺有體驗需求，他們希望在觸摸、嗅聞或品嘗后得知是否合適自己的喜好，然后決定是否購買，但顯然這種行為體驗會破壞產(chǎn)品品質(zhì)，或影響產(chǎn)品的繼續(xù)銷售，又或?qū)οM者自身產(chǎn)生不良作用。保護產(chǎn)品是包裝最主要的功能之一，當(dāng)這種功能與消費者體驗需要產(chǎn)生矛盾時候，我們是否會一味迎合消費者呢？答案是否定的。

消費者的體驗需求是消費者認知的一種，而設(shè)計只有觸動和改變消費者認知，創(chuàng)意才有作用可言。但受眾認知受到政治、經(jīng)濟、教育、文化、經(jīng)驗、事件、信仰、媒介等等綜合影響，具有強烈主觀性，因此受眾認知不等于正確，所以包裝在某些情況下起著阻止消費者在購買過程中的錯誤行為的作用。例如牙刷作為商品，消費者對牙刷的材料有觸覺上的體驗需求，但作為清潔衛(wèi)生類日用品，牙刷不適合消費者直接觸碰，否則會大大降低產(chǎn)品品質(zhì)，因此牙刷包裝在結(jié)構(gòu)上采用全封閉結(jié)構(gòu)，從而阻止消費者并不恰當(dāng)?shù)囊蝮w驗需求而做出的行為。

圖5西藥產(chǎn)品作為化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)品，不適合消費品嘗或者觸碰，消費者的觸碰會影響產(chǎn)品品質(zhì)，也可能對消費者健康造成影響，因此藥品包裝通常會有完全封閉的內(nèi)包裝，不會讓消費者直接觸摸到。

5 結(jié)語

總之，在商品經(jīng)濟高速發(fā)達的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間有著劇烈的競爭，贏得消費者的尊重喜愛才能贏得市場，包裝作為消費者和產(chǎn)品之間的橋梁，其作用是不言而喻的，只有我們充分把握消費者的體驗需求，我們的設(shè)計才能得到消費者的青睞。

參考文獻

[1]丹尼森綠色包裝設(shè)計，冀曉紅譯上海人民美術(shù)出版社，2004-7-1.

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