孫子兵法與現(xiàn)代營銷管理理論

曲婉嫡 錢俊偉

[摘 要]《孫子兵法》是我國軍事發(fā)展史上的重要篇章，是中國古代文化的璀璨篇章，它具有嚴(yán)密的邏輯性。由于內(nèi)容豐富，應(yīng)用性強(qiáng)，為古今中外各階層的人民所采用，《孫子兵法》中的一些軍事謀略，對(duì)廣大企業(yè)家制訂市場(chǎng)營銷策略，贏得商戰(zhàn)的勝利，具有極其寶貴的指導(dǎo)意義。本文類比孫子的軍事策略，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐，認(rèn)為《孫子兵法》的軍事思想是可以運(yùn)用到現(xiàn)代營銷當(dāng)中去的，能夠豐富和發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]孫子兵法；知己知彼；出奇制勝；企業(yè)營銷戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加注重自身的生活品質(zhì)，這在一定程度上加大了銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此在競(jìng)爭(zhēng)中使用符合當(dāng)前市場(chǎng)的銷售理論也變得尤為重要。作為世界上銷售知識(shí)發(fā)展較為緩慢的國家，為了提高自身的營銷理論，首先必須看清我國銷售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，同時(shí)也要積極吸取國外優(yōu)秀的營銷理念和我國古代在銷售方面所擁有的經(jīng)驗(yàn)。

人生如棋局，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。自古以來，人們?cè)阡N售市場(chǎng)中的營銷理念和經(jīng)營策略就與戰(zhàn)場(chǎng)中的各類計(jì)謀大同小異。因此，本文根據(jù)我國古代的《孫子兵法》中的各種觀點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)如今各大企業(yè)家對(duì)于銷售理念和市場(chǎng)營銷的成功或者失敗的案例進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)市場(chǎng)營銷提出一些意見，供大家參考。

1 知彼知己

在孫子兵法中，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”是其中非常著名的一句話，它的意思是指在軍事中，我們要了解對(duì)手，同時(shí)也要了解自己，在戰(zhàn)場(chǎng)中認(rèn)清敵我雙方的情況，根據(jù)這些情況，來制定對(duì)策，做到胸有成竹，從而獲得勝利。對(duì)比現(xiàn)如今我國的各大企業(yè)，企業(yè)要了解自身的銷售能力和經(jīng)營方式，與此同時(shí)也要了解其他企業(yè)、顧客、當(dāng)前銷售市場(chǎng)的情況。作為一個(gè)企業(yè)，要想在如此激烈的銷售市場(chǎng)中立足，這些必不可少。

首先，作為企業(yè)，要充分了解企業(yè)當(dāng)前所處市場(chǎng)的情況是什么樣的。一個(gè)企業(yè)的外界因素是企業(yè)是否可以立足并且發(fā)展的重要保證。盡管在企業(yè)看來，企業(yè)所處環(huán)境的變化并不是企業(yè)本身可以做出改變的，但是作為一個(gè)企業(yè)，首要目的不是發(fā)展而是立足，充分適應(yīng)所處環(huán)境，是企業(yè)立足的第一步。影響企業(yè)的外界因素主要有：人口、環(huán)境、社會(huì)情況、經(jīng)濟(jì)狀況、政府政策等多種情況。而這些情況相對(duì)與企業(yè)來說是不斷變化的，這些變化有可能給企業(yè)帶來更好的生存環(huán)境也有可能帶來不利影響。所以，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要根據(jù)市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確地把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，從這些變化中帶領(lǐng)企業(yè)向有利的情況發(fā)展，規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn)。在我國各大企業(yè)中，例如“505”企業(yè)，正是該企業(yè)通過了對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了人們對(duì)“養(yǎng)生保健”的熱衷趨勢(shì)，從而獲得了非常好的銷售業(yè)績。

其次，經(jīng)營企業(yè)一定要了解同類企業(yè)的銷售情況以及企業(yè)本身的工作能力和今后的發(fā)展趨勢(shì)。同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無疑是十分劇烈的，各大企業(yè)為了搶占銷售市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者而開展眾多的營銷手段，這些營銷策略都決定著消費(fèi)者的選擇。了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營銷策略，制定更好的營銷手段，吸引顧客擴(kuò)大市場(chǎng)，無疑是在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的有利方式。在《孫子兵法》中，孫子說過這么一句話：“不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。由此可見，在戰(zhàn)爭(zhēng)中敵情的重要性，也反映出了在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中消息的重要性。與此同時(shí)，在了解了其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)搶占消費(fèi)市場(chǎng)的營銷手段后，還要對(duì)這類情況加以防范，意思就是在發(fā)現(xiàn)對(duì)手招式后要做好應(yīng)對(duì)措施，保證自己不會(huì)被其招式打敗。就如同孫子兵法中說的“立于不敗之地”。在我國，娃哈哈集團(tuán)就是因?yàn)橛辛诉@種思想，在其注冊(cè)商標(biāo)時(shí)就將與“娃哈哈”商標(biāo)類似的“哈哈娃”等商標(biāo)也一起注冊(cè)，以這種手段有效地防止了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)假冒的風(fēng)險(xiǎn)，在營銷策略中先人一步，取得了巨大的成功。

2 出奇制勝

在銷售領(lǐng)域，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、推廣范圍、包裝等都是一個(gè)產(chǎn)品的體現(xiàn)。從一件產(chǎn)品的構(gòu)思，再到實(shí)現(xiàn)，包裝，售賣，售后服務(wù)等都是企業(yè)的服務(wù)范圍。在《孫子兵法》中有這么一句：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！睂O子認(rèn)為，在大型戰(zhàn)爭(zhēng)中，一般來說都是大軍正面交戰(zhàn)，而實(shí)力相當(dāng)?shù)膬绍娨肴〉脩?zhàn)爭(zhēng)的勝利就要使用奇兵，利用奇兵往往可以收獲意料之外的驚喜。同樣的，在企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的營銷市場(chǎng)中，要想在各大企業(yè)中獲取成功，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售的一系列過程中必須要具備創(chuàng)造性的思維邏輯和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理念。

具體來說有如下幾點(diǎn)：

第一，要具有創(chuàng)新?，F(xiàn)如今創(chuàng)新一詞已經(jīng)廣泛流傳于各類人群中，創(chuàng)新的不斷發(fā)展在一定程度上也代表著科學(xué)的進(jìn)步、思維的進(jìn)步、國家的進(jìn)步。作為企業(yè)，要想在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)的上層地位，其關(guān)鍵就是在于營銷手段和營銷策略上要具有創(chuàng)新性。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、包裝、廣告等方面都要充分體現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。利用一些別人想不到的方式去創(chuàng)造，充分發(fā)揮產(chǎn)品的能力，開創(chuàng)從未出現(xiàn)的新領(lǐng)域。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你能想到別人想不到的，而正好是市場(chǎng)所需求而缺少的，那么你就走到了其他企業(yè)的前面，擁有了其他企業(yè)沒有的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，正所謂“出奇制勝”。例如現(xiàn)在市場(chǎng)中的“易拉罐飲料”“遙控電視”等都是人們努力追求創(chuàng)新，意圖給人們提供便利而創(chuàng)造出來的。

第二，要善于觀察，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。隨著人們需求的增多，消費(fèi)水平的提高。為了方便人們生活，市場(chǎng)中各大創(chuàng)新產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)搶占市場(chǎng)資源。甚至做到了“哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)”。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，想要成功，自然就要與其他人不同。企業(yè)需要獨(dú)具慧眼，并且通過準(zhǔn)確的分析和調(diào)查，尋找消費(fèi)者們需求但未滿足的市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)實(shí)力。與此同時(shí)也要善于推測(cè)，未卜先知。從中國改革開放以來，無數(shù)的事實(shí)證明，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)誰善于觀察，敢于邁步，抓住機(jī)會(huì)，走在其他企業(yè)的前面，誰就能在這場(chǎng)營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利。

3 避實(shí)擊虛

現(xiàn)如今的銷售市場(chǎng)中，消費(fèi)者們所需求的產(chǎn)品層出不窮。而在同一個(gè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中，企業(yè)的實(shí)力也都大相徑庭。每一個(gè)企業(yè)都想利用自己所能發(fā)揮的最大資源去適應(yīng)消費(fèi)者們近乎無限的需求，這對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是不可能的。因此，作為一個(gè)企業(yè)，應(yīng)該有舍有得，選擇自己所擅長并且有前景的市場(chǎng)去發(fā)展，利用自身企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)以求在市場(chǎng)中擁有更高的資源，切勿不能因小失大?！秾O子兵法》中“兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實(shí)而擊虛”正是說明了這種選擇性營銷策略的可行性和實(shí)用性。而這種選擇性策略，主要包括以下以幾個(gè)方面：

第一，避實(shí)擊虛，避開早已飽和的產(chǎn)品市場(chǎng)，主要發(fā)展未飽和市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)資源。產(chǎn)品市場(chǎng)的飽和無非就是兩種情況：一是某企業(yè)產(chǎn)品曾在市場(chǎng)中風(fēng)靡一時(shí)，但是由于其他企業(yè)的紛紛加入，導(dǎo)致市場(chǎng)中的產(chǎn)品過量，而人們的消費(fèi)能力已經(jīng)飽和，供大于求。二是消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品失去興趣，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去或者是產(chǎn)品有了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品代替，使得市場(chǎng)萎縮。一般來說，企業(yè)遇到這兩種情況，應(yīng)該理智地接受市場(chǎng)飽和的現(xiàn)實(shí)，有效地處理老產(chǎn)品，同時(shí)在其他未飽和市場(chǎng)中開創(chuàng)新型產(chǎn)品，棄舊迎新，果斷地將企業(yè)資源用于新市場(chǎng)中，使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在市場(chǎng)中，市場(chǎng)空缺也分為兩種情況：一是顧客在平時(shí)生活或者工作等方面所需要的特殊需求，而市場(chǎng)中還未有這類產(chǎn)品可以滿足這種需求，使得市場(chǎng)處于空缺狀態(tài)。二是因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)的政府政策的改變或者該地區(qū)所處的地理位置和交通運(yùn)輸方式不同，導(dǎo)致了產(chǎn)品雖然在某些市場(chǎng)中處于飽和狀態(tài)，但是在不同外部環(huán)境的地區(qū)卻并未飽和，因此而導(dǎo)致的市場(chǎng)空缺。針對(duì)第一種空缺，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人因立刻發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，并且抓住機(jī)會(huì)，在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地創(chuàng)造出新產(chǎn)品，占領(lǐng)其市場(chǎng)。針對(duì)第二種空缺，企業(yè)家們應(yīng)開擴(kuò)自己的視野，大面積撒網(wǎng)，善于發(fā)現(xiàn)該類市場(chǎng)，及時(shí)轉(zhuǎn)移陣地，搶占市場(chǎng)份額。

第二，不僅是在市場(chǎng)中采用避實(shí)擊虛的策略，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也要采用這種策略。在《孫子兵法》中，敵眾我寡，敵強(qiáng)我弱的戰(zhàn)爭(zhēng)事例屢見不鮮，面對(duì)如此局面，孫子所采取的則是“少則能逃之，不若則能避之”。同理，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該規(guī)避其他企業(yè)所擅長的地方，尤其是在市場(chǎng)中某些企業(yè)具有絕對(duì)的資源渠道或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)，我們應(yīng)該有計(jì)劃地避開這類市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品或者其他項(xiàng)目，避免與該企業(yè)的沖突。在分析其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“以己之長攻敵之短”，利用對(duì)方的知識(shí)盲區(qū)或者在該領(lǐng)域的實(shí)力薄弱，來使得自身企業(yè)取得營銷市場(chǎng)的資源。例如，在國際投標(biāo)競(jìng)標(biāo)中我國航空技術(shù)進(jìn)出口公司以兩全其美的報(bào)價(jià)和優(yōu)秀的社交態(tài)度，打敗了多名哄抬報(bào)價(jià)或態(tài)度惡劣的企業(yè)，順利進(jìn)軍國際領(lǐng)域。

根據(jù)以上事例的分析，不難看出，我國古人的智慧以及《孫子兵法》所能應(yīng)用的領(lǐng)域的廣泛。同時(shí)也體會(huì)到了《孫子兵法》所帶給各類企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的種種方式，希望我國的各類企業(yè)都能深入體會(huì)古人給我們帶來的豐富經(jīng)驗(yàn)，在營銷市場(chǎng)中能得到更好的發(fā)展。

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