企業(yè)名人廣告促銷存在的主要問題及對(duì)策研究

周宇

[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)為了提升消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，紛紛采用名人廣告作為自己的王牌戰(zhàn)略。確實(shí)，企業(yè)選擇社會(huì)知名度高的名人來代言自己的產(chǎn)品，能在短時(shí)間內(nèi)獲得大批粉絲，迅速提高產(chǎn)品的銷量。很多企業(yè)就是通過名人宣傳收獲了大批消費(fèi)者，賺取了可觀的利潤(rùn)。然而，也有不少企業(yè)因?yàn)檫x取名人不當(dāng)、做虛假廣告等，盡管它們也耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，但企業(yè)產(chǎn)品銷量并沒有上升反而下降，沒有達(dá)到它們理想的效果。為此，本文從名人廣告入手，闡述名人廣告的內(nèi)涵，并著重分析了企業(yè)名人廣告促銷存在的主要問題以及產(chǎn)生問題的原因，最后提出我國(guó)企業(yè)名人廣告問題的治理方案，來達(dá)到最大化發(fā)揮“名人廣告”效益的目的。

[關(guān)鍵詞]名人廣告;關(guān)注度;主要問題;治理方案

[中圖分類號(hào)]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 名人廣告的內(nèi)涵

名人是指在社會(huì)上具有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。而名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。名人廣告具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

2 企業(yè)名人廣告促銷存在的主要問題

2.1 對(duì)“名人廣告”缺乏正確的認(rèn)識(shí)

有些企業(yè)因?yàn)榻柚懊藦V告”收獲大批消費(fèi)者，產(chǎn)品關(guān)注度迅速提升，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，并獲得巨額利潤(rùn)。這時(shí)其他企業(yè)開始紛紛效仿，也想通過“名人廣告”一舉成名，這其實(shí)是一種缺乏理性的行為。它們只看到企業(yè)成功的表象，而沒有看清本質(zhì)。這種心煩氣躁、急功近利的行為注定是失敗的。因?yàn)槠髽I(yè)賣的畢竟不是廣告，而是企業(yè)產(chǎn)品，所以廣告只能充當(dāng)一個(gè)輔助的作用，企業(yè)還是應(yīng)把大量精力放在產(chǎn)品研發(fā)上。而且，名人廣告也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。首先是資金風(fēng)險(xiǎn)，聘請(qǐng)名人來為自己的產(chǎn)品代言需要耗費(fèi)大量的資金，而高投入不一定產(chǎn)生高收益。其次是形象風(fēng)險(xiǎn)。有些名人同時(shí)代言了很多產(chǎn)品，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺有點(diǎn)不倫不類，懷疑廣告的真實(shí)性。所以，企業(yè)在選擇名人代言自己產(chǎn)品前必須對(duì)“名人廣告”有正確的認(rèn)識(shí)。

2.2 名人選擇不當(dāng)

選擇名人為自己產(chǎn)品代言其實(shí)也是一門藝術(shù)。合適的名人往往能起到事半功倍的效果，為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)并獲得成功。相反，如果選擇不當(dāng)，非但不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，還可能損害企業(yè)的形象。比如說有的企業(yè)太看重名人的社會(huì)知名度，而忽視了名人形象、職業(yè)與產(chǎn)品之間的相關(guān)性。這樣導(dǎo)致廣告效果并不能起到震撼消費(fèi)者心靈的作用，而且消費(fèi)者心理也會(huì)感到有點(diǎn)別扭，最終不認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，廣告效果體現(xiàn)不出來。其次，有些企業(yè)選擇的名人同時(shí)代言了多個(gè)品牌，這容易使消費(fèi)者注意力不集中，發(fā)生品牌錯(cuò)位，不能起到很好的營(yíng)銷效果。

2.3 廣告宣傳虛假成分較多

名人是社會(huì)上具有較大影響力的公眾人物，他們的一言一行都會(huì)受到極大的關(guān)注，這主要源于觀眾對(duì)他們的喜愛和信任。不少商家利用到這點(diǎn)，找名人代言自己的產(chǎn)品時(shí)，不切實(shí)際地夸大產(chǎn)品的功能和療效，來達(dá)到為企業(yè)盈利的目的。比如說廣西桂西制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“雙瓜糖安膠囊”，廣告宣稱該藥實(shí)現(xiàn)了口服藥修復(fù)胰島細(xì)胞，具有降糖效果和修復(fù)胰島細(xì)胞的功能，療效好。輕度患者只需服用1-2療程即可康復(fù)，中度癥患者僅需2-3療程即可快樂生活。于是患病者紛紛購買，但實(shí)際效果并沒有說的那么好。這種行為不但損害了消費(fèi)者的利益，也影響了企業(yè)和名人的形象，可以說是相當(dāng)不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.4 名人“喧賓奪主”問題

有些廣告大部分的時(shí)間都用來展現(xiàn)名人，而實(shí)際用于宣傳產(chǎn)品的時(shí)間卻相當(dāng)少，這將會(huì)導(dǎo)致名人“喧賓奪主”的問題。整個(gè)廣告播放下來，消費(fèi)者只記住了自己喜歡的名人，而不知道企業(yè)的產(chǎn)品到底是什么，廣告沒有起到宣傳產(chǎn)品的作用。企業(yè)不但浪費(fèi)了巨資，還不能在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。

3 企業(yè)名人廣告促銷存在的主要問題原因探析

3.1 以利益為第一目標(biāo)，缺乏社會(huì)責(zé)任感

很多商家為了謀取利益，社會(huì)責(zé)任感欠缺，借助“名人效應(yīng)”毫無忌憚地夸大自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者們上當(dāng)受騙。而且名人也不管代言什么產(chǎn)品都樂于接受、積極參與。因?yàn)橐环矫婵梢再嶅X巨額的代言費(fèi)，另一方面還可以提高自己曝光頻率，可以說是兩全其美。名人代言的產(chǎn)品自己沒有用過甚至一點(diǎn)都不了解是非常普遍的現(xiàn)象。這樣一來，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且還會(huì)影響名人的名譽(yù)。最慘的應(yīng)該是企業(yè)，花費(fèi)巨資請(qǐng)名人打廣告初衷是為了迅速提升品牌知名度、傳播企業(yè)形象，而換來的是消費(fèi)者們的一致否認(rèn)、不認(rèn)可。

3.2 新聞媒體監(jiān)督不力

新聞媒體本應(yīng)起到對(duì)廣告的監(jiān)督作用，對(duì)欺騙消費(fèi)者損害消費(fèi)者利益的廣告應(yīng)果斷拒絕。然而現(xiàn)實(shí)卻不是這樣的，新聞媒體也紛紛追求利益，把關(guān)注點(diǎn)都放在如何獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益上，并不在意廣告是否真實(shí)，是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成影響，社會(huì)責(zé)任感缺失，好像他們被商家同化了一樣。這樣導(dǎo)致的直接后果就是虛假廣告的泛濫成災(zāi)，對(duì)社會(huì)造成不可磨滅的影響。

3.3 消費(fèi)者盲目推崇“名人效應(yīng)”，缺乏理性

大多數(shù)消費(fèi)者都是因?yàn)槊嗽谏鐣?huì)中具有較大的影響力從而相信其所代言的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)沒什么問題。還有一部分消費(fèi)者沒有任何判斷力，缺乏理性，也就是作為名人的腦殘粉盲目跟風(fēng)的那種。他的偶像不管代言任何產(chǎn)品他不管產(chǎn)品好壞有沒有用幾乎都買下來。更夸張的是，就算產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品，他也不會(huì)維權(quán)，不會(huì)通過正當(dāng)?shù)姆绞骄S護(hù)自己的利益，而白白讓商家賺得盆滿缽滿。這讓商家和名人更加的肆意妄為。

4 我國(guó)企業(yè)名人廣告問題的治理方案

4.1 以產(chǎn)品為核心

企業(yè)通過名人廣告向消費(fèi)者展示自己的品牌時(shí)，應(yīng)更多的以產(chǎn)品為核心，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者們清楚地了解企業(yè)產(chǎn)品特征以及企業(yè)的文化理念，這樣更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。而不會(huì)出現(xiàn)名人“喧賓奪主”的現(xiàn)象，整個(gè)廣告下來，人們只記住了名人的帥氣鏡頭，對(duì)產(chǎn)品卻一無所知。此外，企業(yè)除了打廣告，應(yīng)把大多數(shù)時(shí)間放在產(chǎn)品研發(fā)上，通過提升產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而不應(yīng)幻想通過廣告一舉成名。

4.2 樹立正確的名人廣告意識(shí)

一個(gè)好的廣告往往能迅速提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，讓商家在短時(shí)間內(nèi)銷售出大量產(chǎn)品并獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。相反，一個(gè)差的廣告暗示著企業(yè)的衰敗，加速企業(yè)的滅亡。所以，企業(yè)在選擇名人為自己產(chǎn)品代言時(shí)，必須要樹立正確的名人廣告意識(shí)。要明白廣告只是起到一個(gè)輔助作用，企業(yè)的核心歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身。保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性價(jià)比才是贏取消費(fèi)者信賴、使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

4.3 名人形象與本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)具有相關(guān)性

企業(yè)在選擇名人為自己產(chǎn)品代言時(shí)往往過于看中名人的名氣，而忽視了名人職業(yè)形象與產(chǎn)品之間存在相關(guān)性的重要性。這會(huì)讓消費(fèi)者感到不搭，不能起到震撼消費(fèi)者心靈的作用，讓消費(fèi)者并不滿意，廣告達(dá)不到理想的效果。企業(yè)要想打破這種僵局，必須圍繞品牌個(gè)性來選擇代言人。其實(shí)現(xiàn)在很多同類企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有太大區(qū)別，甚至都是來自同一廠家，但因?yàn)槠放撇灰粯?，發(fā)展前景截然不同。好的品牌能拉住消費(fèi)者的心，傳播企業(yè)的文化理念，讓產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一截。所以，企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能來選擇代言人，讓名人形象符合產(chǎn)品特點(diǎn)，更好地發(fā)揮“名人效應(yīng)”。

4.4 不做虛假廣告

名人在社會(huì)上具有較大的影響力，人們對(duì)他們的認(rèn)可度高。相比其他普通人而言，他們代言的產(chǎn)品更能博取消費(fèi)者的信賴，更能有效促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。不少商家就是利用到這點(diǎn)，單單追求廣告的效果，就將自己的產(chǎn)品功能、特點(diǎn)夸得天花亂墜，肆意地欺騙消費(fèi)者。結(jié)果，不僅損害了消費(fèi)者的利益，還影響了名人的名譽(yù)，企業(yè)也無法長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。因?yàn)樾湃问窍M(fèi)者購買產(chǎn)品的重要基石，如果只是為了追求一時(shí)的利益而欺騙消費(fèi)者，那么終究換來的是企業(yè)的衰敗。

4.5 選擇“潛力股”為企業(yè)產(chǎn)品代言

在目前看來，名人廣告代言費(fèi)是非常昂貴的，少則幾百萬，多則上千萬，這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)都是不小的開支。所以，企業(yè)在選擇名人代言時(shí)，應(yīng)慎重地考慮，最好選擇“潛力股”來為自己代言，以較小的代價(jià)獲得巨大的收益。對(duì)于選擇代言人來說，我們不妨看看耐克的做法：李娜15歲的時(shí)候，耐克就贊助她前往美國(guó)得克薩斯州的網(wǎng)球?qū)W院，鍛煉網(wǎng)球技術(shù)和學(xué)習(xí)英文，默默地對(duì)李娜進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)14年的培育，當(dāng)李娜獲得大滿貫冠軍，耐克公司一次性就賺回來了。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，可能我們不能像耐克一樣做如此之長(zhǎng)的投資，但中短線總比短線好，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)部門具有高度的敏感性，長(zhǎng)期對(duì)符合自己品牌調(diào)性的明星進(jìn)行跟蹤，了解其未來動(dòng)態(tài)和計(jì)劃，以及對(duì)各個(gè)主流媒體計(jì)劃有較長(zhǎng)期的了解，提前布局，并且要有一雙慧眼去識(shí)別明星的潛力。再比如說東風(fēng)悅達(dá)起亞、可口可樂以及耐克都是在劉翔未成名之前與他簽合約，它們成功地目睹了自己的代言人一舉奪得男子110米欄的冠軍，為自己企業(yè)都帶來了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益。

4.6 制定完善的法律法規(guī)，加大懲罰力度

之所以越來越多的虛假廣告，還是因?yàn)槲覈?guó)在廣告這方面的制度并不完善，存在很多漏洞。所以，我們必須制定完善的廣告制度，加大對(duì)虛假廣告的懲罰力度，讓商家和名人都重視起來，更好地保障消費(fèi)者的權(quán)益。

4.7 提升素質(zhì)，增強(qiáng)廣告相關(guān)方社會(huì)責(zé)任意識(shí)

企業(yè)名人做廣告的目的是為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。但是，這其中也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)因?yàn)閺V告而毀掉名譽(yù)，最終走向滅亡。名人也可能為了賺取天價(jià)代言費(fèi)而丟失自己的信譽(yù)，引來群眾的一頓臭罵。所以，作為企業(yè)，我們必須明白做虛假廣告不僅損害消費(fèi)者，也會(huì)失去消費(fèi)者的信任，最終自取滅忙。作為名人，我們也要提升道德素質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不能為了利益就隨便代言廣告。

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