淺析廣告對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的影響

尚鑫

摘 要：廣告作為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略中重要的促銷策略之一，對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷起到重要促進(jìn)作用。廣告是溝通旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者的重要橋梁。在新市場(chǎng)形勢(shì)下，通過多種形式多種策略的廣告?zhèn)鞑ィ梢源龠M(jìn)旅游產(chǎn)品信息的有效傳遞；引導(dǎo)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)；提高旅游產(chǎn)品購買頻率；提升旅游產(chǎn)品的知名度與影響力，從而達(dá)到旅游產(chǎn)品的良好營(yíng)銷效果。對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代，科學(xué)合理的運(yùn)用廣告手段，既是一門學(xué)科，又是一門藝術(shù)，只有精準(zhǔn)投放、多媒介營(yíng)銷的旅游廣告，才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的飛快步伐，進(jìn)而促進(jìn)旅游企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告；旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷

文章編號(hào)：1004-7026（2018）03-0117-03 中國(guó)圖書分類號(hào)：F713.8；F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

廣告不能脫離營(yíng)銷而獨(dú)立存在，廣告的傳播為企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建起一座有效的信息橋梁，可以使消費(fèi)者通過廣告對(duì)產(chǎn)品有更進(jìn)一步的了解。對(duì)于旅游產(chǎn)品，廣告同樣起著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為“酒香不怕巷子深”“皇帝的女兒不愁嫁”，但縱觀現(xiàn)今的旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，不但旅游企業(yè)需要提供好的旅游產(chǎn)品，還需要通過多種形式旅游廣告投放，把旅游信息傳遞給旅游消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生旅游行為。

1 廣告的基本內(nèi)涵及成功廣告的特征

1.1 廣告的基本內(nèi)涵

1.1.1 廣告的概念。廣告源于拉丁語，在漢語中，“廣告”即廣而告之的含義。對(duì)于廣告的定義，至今廣告界并沒有一個(gè)被大家公認(rèn)的統(tǒng)一界定。我國(guó)的廣告比較流行的一種廣告的界定是：廣告是為了達(dá)到某種特定的需要，運(yùn)用一定的媒體形式，向公眾傳達(dá)某種特定信息的一種手段和方法，其目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售、影響產(chǎn)品的輿論。

1.2 廣告的特點(diǎn)

1.2.1 廣告的信息的單向性。即廣告是將某種既定商品的信息，以標(biāo)準(zhǔn)的形式和內(nèi)容無差異的傳遞給消費(fèi)者。

1.2.2 廣告信息的有償性。廣告的傳播是廣告人通過某種媒介傳遞給消費(fèi)者，在廣告的設(shè)計(jì)及傳遞信息過程中需要支付一定的廣告服務(wù)費(fèi)用。

1.2.3 廣告信息的說服性。對(duì)于廣告的策劃與設(shè)計(jì)，需要對(duì)消費(fèi)者有一定的說服作用，并能夠?qū)ζ湎M(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。

1.2.4 廣告信息的互利性。對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)與策劃，需要明確的是廣告的投放不僅能夠給廣告主帶來豐厚的利益，還需要對(duì)廣告的受眾群體即目標(biāo)消費(fèi)者帶來好處，能夠在信息傳遞過程中獲取有用的信息資源。

2 成功廣告的特征

2.1 引起消費(fèi)者高度注意

廣告是否成功，主要在于廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于廣告媒介的選取以及廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)一則廣告的策劃能夠引起消費(fèi)者的注意，并且能夠吸引消費(fèi)者的目光，那么，證明這個(gè)廣告是成功的廣告。因?yàn)樗鹆讼M(fèi)者的高度注意。而能夠引起消費(fèi)者高度注意的廣告，才是廣告信息能夠有效傳遞的前提條件。如果廣告的投放不能引起消費(fèi)者的注意，也談不到對(duì)廣告信息的更進(jìn)一步了解與思考，也就失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。

2.2 引導(dǎo)消費(fèi)者牢記廣告內(nèi)容

在合理設(shè)計(jì)廣告的傳播媒介并引起消費(fèi)者高度注意的前提下，廣告策劃還需要注意設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容。一定要讓消費(fèi)者在第一時(shí)間記住要傳遞的信息內(nèi)容。并借助一定的信息手段和方法，讓消費(fèi)者對(duì)即將要傳遞的信息進(jìn)行進(jìn)一步有效接收，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者牢記廣告內(nèi)容的目的。

2.3 促使消費(fèi)者產(chǎn)生商品需求

成功的廣告，通過有效媒介讓消費(fèi)者對(duì)既定的產(chǎn)品信息進(jìn)行深刻的記憶。與此同時(shí)，還需要促使消費(fèi)者在接收信息過程中，能夠獲取對(duì)其有用的信息，并且通過自身資源進(jìn)行信息加工，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)信息的聯(lián)想與知覺。促使消費(fèi)者在獲得廣告信息的同時(shí)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求。

3 廣告在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用

廣告是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要工具，廣告在旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用。隨著旅游市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的主體轉(zhuǎn)移，對(duì)于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的觀念也在不斷的進(jìn)行更新與進(jìn)步。我們?cè)诓粩嗟奶角舐糜问袌?chǎng)營(yíng)銷的精粹，對(duì)于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷我們應(yīng)該分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。分析旅游消費(fèi)者的需求，規(guī)劃為了滿足旅游者需求所采用的有效策略組合，執(zhí)行我們所規(guī)劃好的營(yíng)銷策略，把我們的營(yíng)銷方法落到實(shí)處，并通過有效的控制，將我們的營(yíng)銷策略達(dá)到預(yù)期的效果。而廣告作為旅游產(chǎn)品信息的一種有效傳播方式，在伴隨著旅游產(chǎn)品的交換而發(fā)揮著它的重要作用。

3.1 對(duì)旅游產(chǎn)品信息的傳遞作用

廣告的科學(xué)投放，可以把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息借助一定的媒介傳遞給旅游消費(fèi)者，起到顧客與旅游企業(yè)的信息溝通橋梁作用。通過成功的廣告投放，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品信息的印象，使?jié)撛诼糜握呓邮軓V告信息后，記住廣告的內(nèi)容，加深廣告的形象，產(chǎn)生對(duì)旅游產(chǎn)品的聯(lián)想，從而明確對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，由潛在的旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者。

3.2 對(duì)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的引導(dǎo)作用

國(guó)家旅游局對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行過細(xì)致的劃分，分別是觀光旅游產(chǎn)品，例如自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等。度假旅游產(chǎn)品，例如海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營(yíng)等。專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，例如文化、商務(wù)、體育健身等。對(duì)于旅游業(yè)，目前比較提倡生態(tài)旅游產(chǎn)品?？傮w而言，對(duì)旅游產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)不同角度，劃分的也是形式各異，這充分的說明旅游產(chǎn)品是一個(gè)多樣化復(fù)雜度較高的產(chǎn)品類型。當(dāng)一位普通的旅游消費(fèi)者面對(duì)形式各異的旅游產(chǎn)品的選擇，想必也會(huì)眼花繚亂。而廣告的作用便是在日常的生活中，通過廣告的有效投放，讓廣告的信息滲透到人們生活的每一個(gè)角落，無論旅游消費(fèi)者是在家里休息還是旅游消費(fèi)者出門在外，他們都可以獲得旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告信息，并促使旅游消費(fèi)者在廣告信息的影響下，了解自身對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，從而對(duì)其旅游產(chǎn)品的購買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

3.3 對(duì)旅游產(chǎn)品購買率的提高作用

廣告是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重中之中，對(duì)于廣告的策劃與設(shè)計(jì)以及其運(yùn)用的合理情況，直接影響著旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的效果，直接影響著旅游產(chǎn)品銷售的效果。廣告的好與壞，直接關(guān)乎著旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)及戰(zhàn)略的成與敗。甚至，對(duì)于處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目，如果不能通過廣告把信息傳遞給旅游消費(fèi)者，可能就會(huì)影響著旅游產(chǎn)品的生死存亡。例如武隆縣，它有著得天獨(dú)厚的旅游資源，但由于之前沒有意識(shí)到廣告對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要作用，而一直不為外界所知曉，那么很長(zhǎng)一段時(shí)間，武隆縣的貧窮落后的面貌沒有得以改變，美麗的風(fēng)光只能是深藏于武陵山的山脈之中。后來，武隆縣充分的利用廣告手段，對(duì)其特有的旅游資源進(jìn)行包裝宣傳，把信息傳遞到每一個(gè)角落，從而達(dá)到將武隆推向全國(guó)乃至全世界的效應(yīng)，大大的提高了旅游消費(fèi)者對(duì)其宣傳產(chǎn)品的購買頻率，提高了當(dāng)?shù)氐穆糜问找妗?/p>

3.4 對(duì)旅游產(chǎn)品知名度的提升作用

廣告是提高旅游產(chǎn)品品牌及知名度的最有效也是最簡(jiǎn)捷的方法。在知名、了解、信服和行動(dòng)這四種廣告效果層次模式中，知名可以說是相對(duì)于其他三種較低的層面，同時(shí)，對(duì)于廣告的水平要求也相對(duì)較低。而廣告的投放，可以快速的提高旅游產(chǎn)品主體的知名度，并能在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中給予消費(fèi)者明細(xì)的產(chǎn)品信息，從而消除旅游者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)的購買障礙。因?yàn)椋藗冊(cè)谶x擇旅游產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇那些比較熟悉并容易產(chǎn)生好感的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于那些不知名的旅游目的地，會(huì)有陌生以及不了解的心理防御。廣告的投放，可以加深消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的印象，并對(duì)旅游產(chǎn)品或目的地的熟悉感，從而促使旅游者放心購買。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品知名度提升的同時(shí)，也代表著旅游企業(yè)給予旅游消費(fèi)者的一種承諾，對(duì)于高知名度的旅游產(chǎn)品更給人一種大品牌高品質(zhì)的心理印象。所以，廣告的投放可以達(dá)到提高旅游產(chǎn)品知名度的作用，更能引起知名度的提升帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

4 大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游廣告營(yíng)銷的策略

伴隨著社會(huì)的日益發(fā)展與不斷進(jìn)步，深度的挖掘及運(yùn)用大數(shù)據(jù)的時(shí)代正在悄然來襲，大數(shù)據(jù)的時(shí)代，不但影響著每一個(gè)人的生活和工作，對(duì)各行各業(yè)的影響也是不容忽視的，對(duì)于旅游行業(yè)也不會(huì)例外。對(duì)于旅游廣告策略在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用，給予了前所未有的發(fā)展空間。對(duì)于廣告行業(yè)來講，急需解決的首要問題便是大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何對(duì)旅游廣告進(jìn)行投放才能達(dá)到精準(zhǔn)的效果，唯有找到精準(zhǔn)投放旅游廣告的方法及途徑才能獲得良好的營(yíng)銷效果。所以，我們需要對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營(yíng)銷進(jìn)行分析和研究，唯有這樣，才能為新時(shí)期旅游廣告的營(yíng)銷提供良好的思路，才能促使旅游廣告營(yíng)銷的健康發(fā)展，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代，發(fā)現(xiàn)有效的旅游廣告營(yíng)銷策略。

4.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游廣告的營(yíng)銷應(yīng)該將中心側(cè)重于精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)信息科學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息方面，這樣才能夠讓廣告營(yíng)銷的全過程有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，從而也會(huì)使旅游廣告行業(yè)得以健康持續(xù)的發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷已經(jīng)慢慢的被飛速發(fā)展的信息時(shí)代所淘汰，隨之迎來的是針對(duì)不同群眾的精準(zhǔn)化的營(yíng)銷階段。這是旅游廣告發(fā)展的一次巨大進(jìn)步，同時(shí)也是旅游廣告發(fā)展的一次巨大挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游消費(fèi)者可能在短時(shí)間內(nèi)會(huì)接觸海量的旅游廣告信息，那么對(duì)于旅游廣告的設(shè)計(jì)，能夠促動(dòng)消費(fèi)者本質(zhì)需求至關(guān)重要。所以，對(duì)于廣告策略的運(yùn)用，我們應(yīng)該運(yùn)用大數(shù)據(jù)，將旅游廣告投放給有需要的人群。這就需要在現(xiàn)代廣告營(yíng)銷中，精準(zhǔn)的了解和滿足受眾對(duì)于旅游廣告產(chǎn)品的基本需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，開展的旅游廣告營(yíng)銷必須要有針對(duì)性，這是廣告達(dá)到良好營(yíng)銷效果的關(guān)鍵所在。

4.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游廣告的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)策略

旅游廣告的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)策略是大數(shù)據(jù)時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的一種嶄新的廣告營(yíng)銷模式。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)策略是在每一個(gè)旅游廣告曝光和展示的基礎(chǔ)上實(shí)施實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，在用戶瀏覽過程中，平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生不同的競(jìng)價(jià)。這種模式，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣告發(fā)放的廣告交易平臺(tái)和廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)并不是傳統(tǒng)的廣告位置，當(dāng)每一個(gè)用戶對(duì)旅游廣告進(jìn)行訪問時(shí)，旅游企業(yè)可以通過用戶的瀏覽實(shí)際情況開展有針對(duì)性的廣告投放活動(dòng)，這樣的廣告策略，能夠幫助旅游廣告主獲得比較好的廣告效果，增加旅游產(chǎn)品的成交率。同時(shí)也會(huì)提高旅游產(chǎn)品自身的知名度。

4.3 大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游廣告的多媒介營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的獲得渠道來源廣泛，既有來源與互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)也有從傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)信息和平臺(tái)中獲取的相關(guān)信息。隨著信息時(shí)代的飛速發(fā)展，微博、微信等媒體不斷獲得時(shí)代發(fā)展的認(rèn)可，在受眾群體中得到高頻率的使用。在旅游APP不斷的發(fā)展和完善下，針對(duì)于旅游產(chǎn)品的信息越來越多，獲取的方法也越來越廣泛。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，代表著傳統(tǒng)的紙媒正逐步的推出歷史的舞臺(tái)，隨之而來的是日新月異的新型廣告媒介。所以，廣告的傳播想單純的依靠于某一媒介平臺(tái)或者依靠于單一的傳播形式已經(jīng)滿足不了旅游廣告受眾群體的心理需求。所以，合理的對(duì)資源進(jìn)行整合，以多媒體為平臺(tái)進(jìn)行旅游廣告的傳播才能獲得比較良好的廣告效果?？梢哉f，將多種廣告形態(tài)進(jìn)行有效結(jié)合，運(yùn)用多措并舉的方法才是目前廣告行業(yè)營(yíng)銷的必由之路，也是獲得廣告良好效果的必要保障。

結(jié)束語

廣告作為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用。作為成功的廣告，我們需要讓受眾群體在第一時(shí)間深刻而又清晰的記住傳遞的廣告內(nèi)容。然而，為了應(yīng)對(duì)飛速發(fā)展的信息時(shí)代，對(duì)于旅游廣告，廣告人還是需要付出大量的時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真的思考和設(shè)計(jì)。對(duì)于廣告的投放方式，廣告人需要進(jìn)行更深入的思考和研究。在實(shí)踐過程中，營(yíng)銷廣告投放的重要目的是為了促進(jìn)銷售，為了對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行促銷，讓旅游消費(fèi)者通過廣告信息產(chǎn)生購買行為。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，使得旅游廣告營(yíng)銷發(fā)生了翻天覆地的變化，旅游企業(yè)需要通過研究數(shù)據(jù)來最終確定旅游消費(fèi)者的興趣與偏好，而這些數(shù)據(jù)，讓旅游消費(fèi)者的行為、態(tài)度以及對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣變得更加的具體和形象。旅游廣告的營(yíng)銷策略，應(yīng)適應(yīng)并科學(xué)的運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息，通過精準(zhǔn)的廣告投放，讓旅游消費(fèi)者能在既定的需求下得到精準(zhǔn)的旅游廣告信息。通過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)廣告，收集互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的消費(fèi)者喜好，從而有針對(duì)性采取有效廣告投放。再通過多媒介旅游廣告投放，例如：運(yùn)用當(dāng)下較為時(shí)尚的微信、微博等平臺(tái)；利用攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等APP軟件，對(duì)旅游廣告進(jìn)行多途徑多媒介的信息傳遞。通過多媒介廣告?zhèn)鞑ィ糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷的效果得以提升，旅游產(chǎn)品的知名度和影響力也有較大的發(fā)展和擴(kuò)大?？梢哉f，大數(shù)據(jù)時(shí)代的旅游廣告的設(shè)計(jì)與傳播，它既是一門學(xué)科，又是一門藝術(shù)，只有迎合時(shí)代發(fā)展的傳播形式傳播途徑，才能適應(yīng)日益發(fā)展的時(shí)代，進(jìn)而才能有效的促進(jìn)旅游企業(yè)蓬勃發(fā)展。

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