智慧旅游視角下陜西省袁家村鄉(xiāng)村旅游品牌可持續(xù)發(fā)展初探

周偉偉

[摘要]隨著陜西鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)激烈期，鄉(xiāng)村旅游地亟待實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，防止旅游地生命周期理論中衰退期的到來(lái)。而伴隨著智慧旅游和傳統(tǒng)旅游行業(yè)日益緊密的結(jié)合，給旅游的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在對(duì)袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，對(duì)提升袁家村鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行研究，進(jìn)而促進(jìn)袁家村鄉(xiāng)村旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]智慧旅游;鄉(xiāng)村旅游;袁家村

[中圖分類號(hào)]F327;F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 背景分析

陜西省鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，由于國(guó)家政策支持、產(chǎn)品特色突出、發(fā)展成熟度高得到了普遍的認(rèn)可，2016年在全國(guó)排名第二，2017年陜西省鄉(xiāng)村旅游接待游客2.02億人次。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，陜西省禮泉縣袁家村大力發(fā)展了鄉(xiāng)村民俗旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，著重打造了“關(guān)中印象體驗(yàn)地”這一標(biāo)簽與品牌，己逐漸成為陜西省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的楷模，具有較高的知名度和美譽(yù)度。但袁家村在發(fā)展過(guò)程中也遇到了過(guò)度城市化、山寨模仿等困擾，出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與游客被分流的危機(jī)。

隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游市場(chǎng)需求的不斷提升和多樣化，如今的競(jìng)爭(zhēng)已由原先對(duì)旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何能夠更好的適應(yīng)新的旅游市場(chǎng)，凝練特色，突出優(yōu)勢(shì)，贏得美譽(yù)，吸引更多的游客，不但對(duì)袁家村的管理和經(jīng)營(yíng)水平提出了新的要求，更重要的是，如何提升旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的檔次及品質(zhì)，打造一流鄉(xiāng)村旅游品牌，提升袁家村的品牌形象就顯的尤為重要。在信息化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)深刻改變著人們的生活方式和旅游業(yè)的運(yùn)行模式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，袁家村要實(shí)現(xiàn)“百年袁家”愿景，需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行結(jié)合，形成 “互聯(lián)網(wǎng) + ”的智慧旅游發(fā)展模式，在在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)可謂意義重大，也是袁家村鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

2 研究綜述

隨著袁家村鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，眾多學(xué)者從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了研究，藍(lán)素雯對(duì)袁家村關(guān)中民居聚落的主要特征和空間形態(tài)進(jìn)行調(diào)查研究，馬勇、李娜探究了袁家村旅游目的地感知形象，總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展要點(diǎn)。楊延風(fēng)基于IPA分析方法對(duì)袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行實(shí)證研究。趙栓剖析袁家村以“村集體”為治理主體的發(fā)展建設(shè)模式機(jī)制，分析總結(jié)對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展可借鑒的經(jīng)驗(yàn)啟示。高寧等分析了袁家村鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。陳佳等對(duì)袁家村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)農(nóng)戶生計(jì)和社區(qū)旅游效應(yīng)的影響進(jìn)行了分析。

3 袁家村鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1 過(guò)度城市化

現(xiàn)在禮泉的袁家村由原來(lái)的一條關(guān)中鄉(xiāng)村飲食小吃街，變成了集全國(guó)各地小吃，酒吧，各地民俗文化，鄉(xiāng)村民宿和溫泉度假為一體的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村旅游樣版村，禮泉袁家村進(jìn)入快速擴(kuò)張期。但部分農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目粗制濫造，存在過(guò)度消費(fèi)鄉(xiāng)村資源，其鄉(xiāng)土味在逐漸淡化，而又因其本身承載能力有限，游客的聚集也在透支鄉(xiāng)村活力。同時(shí)，在西安市區(qū)的幾個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)，已建設(shè)有多家商場(chǎng)袁家村店，袁家村進(jìn)城有利于拓寬增收渠道，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，增加其知名度和美譽(yù)度，這種商業(yè)化和城市化的趨勢(shì)，是袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到較高階段的結(jié)果。但對(duì)禮泉袁家村也起到一定分流作用，導(dǎo)致禮泉袁家村對(duì)西安城市居民及外地游客的吸引力逐漸消失，加速其衰退期的到來(lái)。

3.2 新媒體營(yíng)銷力度較弱

酒香也怕巷子深，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，既需要游客的口碑相傳，也要積極利用各種新媒體進(jìn)行的宣傳營(yíng)銷。從袁家村的官網(wǎng)分析，其信息較為陳舊，并未及時(shí)更新，而網(wǎng)頁(yè)的二維碼也并不是袁家村的。袁家村在近幾年成功舉辦過(guò)中國(guó)袁家村鄉(xiāng)村旅游高峰論壇，提高的一定的知名度，但市區(qū)的幾家商超店在外地游客群體中知曉程度較低。袁家村目前利用新媒體如微博、微信和抖音等的宣傳和推廣力度有所欠缺，目前袁家村營(yíng)銷模式普遍單一化，主要依靠當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷目诒鄠?，在新媒體時(shí)代，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高其知名度和美譽(yù)度。

3.3 品牌的文化內(nèi)涵不夠

鄉(xiāng)村振興，既要塑造其形象，也要構(gòu)筑其靈魂。沒(méi)有鄉(xiāng)村文化的高度自信和繁榮發(fā)展，就難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的偉大使命。關(guān)中飲食文化內(nèi)涵豐富，地域特色明顯，深刻地影響了關(guān)中文化生活的各個(gè)方面。袁家村在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中巧打“關(guān)中民俗文化牌”，但鄉(xiāng)村飲食企業(yè)開發(fā)者往往忽視對(duì)其更深厚的飲食文化傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)和挖掘，而袁家村對(duì)鄉(xiāng)村民俗文化和飲食文化內(nèi)涵挖掘有限，導(dǎo)致其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，離品牌化還有一定距離。著眼提升鄉(xiāng)村旅游軟實(shí)力，引導(dǎo)各村積極發(fā)掘特色文化，打出“關(guān)中民俗文化”的人文品牌，常態(tài)化的鄉(xiāng)村飲食文化節(jié)慶活動(dòng)不僅弘揚(yáng)了特色的鄉(xiāng)土文化，也為袁家村的鄉(xiāng)村旅游攢足了人氣。

4 智慧旅游視角下對(duì)袁家村品牌可持續(xù)發(fā)展的

思考

4.1 堅(jiān)持特色創(chuàng)新發(fā)展

目前，禮泉袁家村面臨著陜西乃至全國(guó)各地仿效跟風(fēng)的壓力，袁家村最大的成功和特色就是因地制宜和其打的關(guān)中民俗之牌，但近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平升級(jí)，不僅對(duì)餐飲品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求，而且在精神消費(fèi)、文化娛樂(lè)和個(gè)性化方面的需求也不斷增加，袁家村要發(fā)展必須走產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新之路。袁家村作為陜西關(guān)中鄉(xiāng)土飲食文化的領(lǐng)頭羊，是當(dāng)?shù)仄放莆幕偷赜蝻L(fēng)貌的代表。作為地域的文化象征，在商業(yè)新常態(tài)下，各種地方本土餐飲企業(yè)都必須要有經(jīng)營(yíng)中的憂患意識(shí)。既要固本強(qiáng)基，也要妥善處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，在保持原汁原味的基礎(chǔ)上，推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)的飲食文化利用現(xiàn)代方式去吸引新的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大影響力。如為了滿足餐飲市場(chǎng)“大眾化、個(gè)性化、休閑化、體驗(yàn)化”的主流趨勢(shì)，更好地滿足“80后”、“90后”和“00后”等消費(fèi)群體的需求，袁家村可在商場(chǎng)里對(duì)餐廳面積、餐廳環(huán)境、菜品特色、菜單設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等多方面也開始嘗試革新。

4.2 牢固樹立食品安全的正面品牌形象

袁家村的成功在于其最開始專注于做最好吃、最安全和最多樣的餐飲，其對(duì)民俗美食的打造，不是簡(jiǎn)單的餐飲配套，而是建立最強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游食品質(zhì)量管理體系，用匠心和誠(chéng)信保障食品安全，達(dá)到在全心全意的打造高品質(zhì)的關(guān)中民俗美食博物館的境界，通過(guò)打造豐富多彩的美食，精準(zhǔn)的擊中了當(dāng)今中國(guó)旅游大軍的大部分食客，切中所有游客情感訴求。鄉(xiāng)村旅游大部分業(yè)主是農(nóng)民，其質(zhì)量意識(shí)還不夠牢固。為此，要加強(qiáng)教育培訓(xùn)，幫助他們牢固樹立食品安全和精品意識(shí)，樹立衛(wèi)生意識(shí)，以干凈整潔、生態(tài)環(huán)保的面貌示人，把保證游客的食品安全放在重要位置，要認(rèn)認(rèn)真真把餐飲產(chǎn)品的味道和服務(wù)質(zhì)量提上去，以良好的服務(wù)贏得信譽(yù)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的生命力，確保鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，生態(tài)可持續(xù)、環(huán)保和公益既是各種品牌營(yíng)銷在拓展受眾時(shí)的最好選擇，也是受大多數(shù)人關(guān)注的話題。美食要“美”，首先要“安”。袁家村可在陜西地區(qū)乃至全國(guó)發(fā)起“我們共治共享食品安全”公益活動(dòng)，號(hào)召眾多的餐飲企業(yè)參與其中。另外，還可以充分利用當(dāng)前注重綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，大力種植、生產(chǎn)、加工綠色無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品，大力帶動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)，降低鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 深挖鄉(xiāng)村文化建設(shè)

文化賦予了品牌豐厚的經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)，社會(huì)責(zé)任是文化建設(shè)的一面旗幟。袁家村未來(lái)要實(shí)現(xiàn)“百年袁家”愿景，要擁有世代傳承的產(chǎn)品、或技藝，具有深厚的文化底蘊(yùn)，取得廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。充分發(fā)掘“袁家村”和“關(guān)中民俗”文化內(nèi)涵，借袁家村的“故事”講真故事， 實(shí)施“品牌+文化”的重要招式。“講真故事”中把袁家村分為“關(guān)中飲食溯源”“袁家村史”“現(xiàn)代集團(tuán)”和“文化致勝”四個(gè)部分， 將袁家村的歷史、文化、及品牌打造等，通過(guò)故事全方位向大眾展現(xiàn)出來(lái)，把家族與時(shí)代、村史館、技藝與工匠、品牌和歷史、產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，凸顯“袁家村”的獨(dú)特性，激起人們內(nèi)心的共鳴，從而形成持久且有效的品牌認(rèn)同感。在營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)中，善于講“真故事”，將品牌故事與現(xiàn)代人的興趣結(jié)合起來(lái)，以增進(jìn)品牌認(rèn)知度與感染力。同時(shí)，袁家村可積極弘揚(yáng)為黨分憂、先富幫后富的精神，幫扶貧困地區(qū)群眾，對(duì)其進(jìn)行餐飲技能培訓(xùn)，帶動(dòng)更多人為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)力量。

4.4 挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力

在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的背景下，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式不能過(guò)于呆板，在“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣吸引游客從而發(fā)展鄉(xiāng)村第三產(chǎn)業(yè)”這一傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式外還應(yīng)積極的開發(fā)其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的創(chuàng)新性要求鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新以提高其競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷活動(dòng)要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過(guò)舉辦賞花節(jié)、采摘節(jié)、 抖音大賽、攝影、繪畫等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，或者周期性舉辦以食品安全和民俗文化為主題的活動(dòng)，以提升品牌的展露度和活躍度。使鄉(xiāng)村旅游與公益活動(dòng)、旅游與知識(shí)相結(jié)合，達(dá)到擴(kuò)大袁家村知名度、樹立景區(qū)名牌、提高重游率等多重目的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了智能化升級(jí)，如鄉(xiāng)村智慧旅游基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)采購(gòu)平臺(tái)等，為深入鄉(xiāng)村旅游的“最后一公里”打開了更廣闊的空間。

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