淺析奉化農(nóng)產(chǎn)品電商中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素

張暉芝 侯玲

摘 要：農(nóng)村電子商務(wù)從字面上定義就是“互聯(lián)網(wǎng)+”和農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系起來。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論為依據(jù)，研究奉化地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)要關(guān)注的問題，提出淺薄的建議，以促進(jìn)奉化地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為；農(nóng)村電子商務(wù)

文章編號：1004-7026（2018）14-0026-02 中國圖書分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個高頻詞匯是由李克強(qiáng)總理提出，在2015年3月5號舉行的十二屆人民代表大會第三次會議上首次亮相。此會議的提出使全國掀起了“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品就趁著此次熱潮迅速開展起來，樣式眾多的農(nóng)產(chǎn)品便相繼在各大電子商務(wù)平臺上銷售，如淘寶、天貓、京東等。如何從這些大型電子商務(wù)平臺中脫穎而出是各地區(qū)電子商務(wù)企業(yè)要解決的問題，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為為研究展開論述。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

消費(fèi)者行為是一個持續(xù)不斷的過程，指消費(fèi)者在得到、使用、處置物品行動前的決策過程[1]。從消費(fèi)者行為的過程中就能了解消費(fèi)者的心理，如消費(fèi)者消費(fèi)的偏好、方式、特征等。

消費(fèi)者通過手機(jī)等電子商品中向各大APP、網(wǎng)站購買所需要的產(chǎn)品或是享受所需服務(wù)的過程。電子商務(wù)企業(yè)如何正確地制定出有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，就要看電子商務(wù)企業(yè)是否能了解、掌握了消費(fèi)者行為。由于電子商務(wù)平臺繁多，消費(fèi)者選擇的余地擴(kuò)大，一旦出現(xiàn)了些許差錯，消費(fèi)者對此平臺的信賴程度就會下降，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。因此奉化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)是否能避免差錯就成為是否能獲勝的關(guān)鍵。

3 阻礙奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的原因

3.1 廣告營銷問題

廣告營銷是企業(yè)通過在各大平臺上向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品的一種營銷方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者關(guān)注了解后擴(kuò)大銷售范圍，增加企業(yè)利潤。因此為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的銷售，廣告營銷是必不可少的。奉化地區(qū)最為出名的農(nóng)產(chǎn)品莫過于水蜜桃和芋艿頭，但是在全國的知名度并不高，其原因就是此地區(qū)沒有做出正確的廣告營銷。首先，奉化沒有制定好的營銷計劃，無法將特色的農(nóng)產(chǎn)品向全國各地區(qū)推廣，使得農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高。其次，產(chǎn)品包裝拙劣，尤其是當(dāng)消費(fèi)者作為禮品購買時會因包裝的拙劣而喪失購買的欲望。最后，沒有品牌意識，除奉化地區(qū)外的其他地區(qū)打著奉化水蜜桃的名號向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，使消費(fèi)者無法區(qū)分產(chǎn)品的來源。

3.2 物流問題

物流配送的快慢程度會影響消費(fèi)者心理，從而影響商家[2]。消費(fèi)者能接受的物流配送時間一般為2～3 d，一旦超出所能接受的范圍便會降低該平臺的喜愛程度。奉化地區(qū)受地理位置因素的影響，產(chǎn)品運(yùn)送到其他地區(qū)一般要花費(fèi)3 d左右的時間，且運(yùn)送成本沒有優(yōu)勢。另外，奉化地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)往往會為了節(jié)約成本而選擇運(yùn)輸費(fèi)用最低的快遞公司，因此物流配送的時間不能讓消費(fèi)者滿意。

3.3 保鮮安全問題

農(nóng)產(chǎn)品處于生鮮蔬菜類，而生鮮蔬菜又有易腐爛且保質(zhì)期不長的特點(diǎn)。因此如何維持農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的新鮮程度是奉化地區(qū)要解決的關(guān)鍵問題之一。其次，奉化地區(qū)也要檢測農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全狀態(tài)，產(chǎn)品的質(zhì)量安全無法通過檢測，就失去了作為商家應(yīng)有的誠信，也會降低消費(fèi)者對商家的信任，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)也無法得到發(fā)展。

3.4 促銷單一 忽視市場發(fā)展

首先，在淘寶、天貓等大型電子商務(wù)網(wǎng)站上很少有奉化地區(qū)為貨源地的商家，奉化的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式單一，滯銷問題相對嚴(yán)峻。其次，奉化地區(qū)沒有利用消費(fèi)者喜歡使用手機(jī)消費(fèi)這一行為特點(diǎn)，缺乏在手機(jī)上傳播信息的意識，使消費(fèi)者無法獲得便利信息的渠道[3]。最后，奉化市政府對如何扶持奉化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)沒有做出詳細(xì)的計劃，使奉化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)無法獲得真正意義上的發(fā)展。

3.5 售后保障問題

售后也是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)要關(guān)注的問題之一，許多的消費(fèi)者對售后是極為注重的，如果商家只銷售產(chǎn)品卻不保障產(chǎn)品的售后問題，那么消費(fèi)者就會對商家產(chǎn)生質(zhì)疑，并且堅(jiān)決不會再次在這個商家的店鋪中購買產(chǎn)品。因此商家就不能存在貨物離柜概不負(fù)責(zé)的態(tài)度，尤其是剛起步的電子商務(wù)企業(yè)。

4 奉化農(nóng)產(chǎn)品電商在消費(fèi)者行為影響下的發(fā)展策略

影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，但最關(guān)鍵的也是最重要的就是要以維護(hù)消費(fèi)者的利益為企業(yè)的追求目標(biāo)，這樣才能促進(jìn)奉化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，拉動奉化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提出了以下的建議。

4.1 合理的廣告營銷

在各大平臺投入廣告時，不應(yīng)過分夸耀產(chǎn)品的特性，合理的藝術(shù)化效果是可以有的。好的廣告營銷就必須要有獨(dú)特的吸引人的廣告語，例如王老吉涼茶的廣告語。因此奉化市應(yīng)創(chuàng)造出一則或幾則便于記憶的廣告語。奉化市政府應(yīng)推廣郵件營銷積極發(fā)動廣大市民并參與。奉化市政府應(yīng)設(shè)計并制造有本地區(qū)標(biāo)識的具有特色的包裝，降低消費(fèi)者因包裝的拙劣而喪失的購買欲。最后，奉化市政府應(yīng)注重品牌，養(yǎng)成品牌意識。

4.2 物流服務(wù)差異化

B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站像京東等，有獨(dú)立的物流體系，物流體系相對發(fā)達(dá)，提高了運(yùn)輸效率。而C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站像淘寶等，沒有獨(dú)立的物流體系，只能依靠第三方物流進(jìn)行商品的運(yùn)輸配送。由此奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在對比多家快遞公司后，選擇一家運(yùn)輸迅速、價格相對低廉的快遞公司。規(guī)整本地區(qū)外銷訂單，制定時間統(tǒng)一發(fā)貨。亦或是選擇與京東合作，借用京東特色物流來配送農(nóng)產(chǎn)品來確保送貨時間。另外在運(yùn)輸?shù)倪^程中快遞公司應(yīng)使用符合《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的物品來保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

4.3 質(zhì)量監(jiān)控

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者選擇商家的一個重要評判標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著商家對產(chǎn)品質(zhì)量的把控極其重要。消費(fèi)者在購買決策時往往在信息搜尋時更關(guān)注商家的好評程度，好評程度意味著商家的產(chǎn)品質(zhì)量令消費(fèi)者滿意。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在讓商家銷售前要大致檢查產(chǎn)品的質(zhì)量，確保在商家的入駐到銷售過程中的每個環(huán)節(jié)是可靠的，保障消費(fèi)者最終能拿到滿意的產(chǎn)品[4]。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和為消費(fèi)者著想的責(zé)任，農(nóng)民也應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，在追求產(chǎn)量的同時兼顧起質(zhì)量。這要求農(nóng)民在種植農(nóng)作物時堅(jiān)決不使用有害的化學(xué)肥料，在農(nóng)作物生長期間辛勤勞作。

4.4 促銷策略

奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與淘寶、天貓等大型電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，參加淘寶、天貓舉行的活動來銷售農(nóng)產(chǎn)品。舉行促銷活動并不意味著打價格戰(zhàn)，價格促銷是必不可少的，但惡性的價格促銷是不被允許的，只有每個企業(yè)實(shí)行良性的競爭才能保障企業(yè)的發(fā)展[5]。奉化市政府應(yīng)制定合理的促進(jìn)奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的計劃，促進(jìn)奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，從而拉動奉化市經(jīng)濟(jì)的增長。奉化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可以在每年定期的一段時間舉行有獎式促銷，在規(guī)定消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定的額度進(jìn)行抽獎。舉行抽獎活動最重要的就是保證活動的公平公正，不能有暗箱操作，這樣消費(fèi)者才會信任商家，提升商家的信用率，促使消費(fèi)者再度消費(fèi)。

4.5 擴(kuò)大出口銷售

出口是拉動中國經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，擴(kuò)大了出口，經(jīng)濟(jì)也就隨之而然的增加了。因此奉化市農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)擴(kuò)大出口銷售，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。韓國、日本毗鄰中國，并且這兩個國家由于國家幅員狹小、可種植土地少的原因，農(nóng)產(chǎn)品的價格往往居高不下，對這兩個國家的人民而言購買水果等是一件奢侈的事。奉化市從屬于寧波市，寧波市是中國港口貨量排名第一的城市，因此奉化市在地理位置上就有著獨(dú)到的優(yōu)勢——運(yùn)輸成本低廉。只要奉化市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)能夠抓住這個優(yōu)勢就能擴(kuò)大出口，占據(jù)日本、韓國市場，提升企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)成功發(fā)展。

5 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理是不斷變化著的，市場的需求也是不斷變化著的，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)要想發(fā)展就要牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理、行為，從而制定出以消費(fèi)者心理為依據(jù)的應(yīng)變方針，使得無論消費(fèi)者心理如何變化，企業(yè)都能成功應(yīng)對，避免被市場淘汰，使企業(yè)向更美好的道路前行，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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