體驗(yàn)視角下河南節(jié)事旅游營銷研究

朱娜

摘 要：隨著人們旅游觀念的變化，旅游的形式呈多元化的發(fā)展趨勢，節(jié)事旅游作為一種新的旅游類型，在 20世紀(jì)90年代迅猛發(fā)展。目前已成為發(fā)展旅游業(yè)、振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要方式。然而節(jié)事旅游市場發(fā)展的并不如人意，一些旅游節(jié)事活動(dòng)僅僅曇花一現(xiàn)就消失在游客的視野中。研究河南省代表性節(jié)事活動(dòng)的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析不足之處，促進(jìn)其進(jìn)一步的完善發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);旅游營銷;節(jié)事旅游

文章編號(hào)：1004-7026（2018）21-0034-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F592.7 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年來，以旅游資源為基礎(chǔ)的各項(xiàng)旅游節(jié)事活動(dòng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的勢頭。但是，并不是所有的旅游節(jié)事活動(dòng)都能獲取游客的好評(píng)、獲得較高的游客滿意度，營銷工作沒做好，一些旅游節(jié)事活動(dòng)往往是虎頭蛇尾、草草了事，未能收到預(yù)期的效果。

1? 河南省節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀

河南省旅游資源豐富，每個(gè)地市都有不一樣的節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)作為一個(gè)新興事物，在其紅火發(fā)展的背后，也存在著一些不足，制約著其長期的發(fā)展。經(jīng)過查閱資料和比較分析，認(rèn)為現(xiàn)如今河南節(jié)事旅游市場營銷主要存在著以下問題。

1.1? 缺乏特色，同質(zhì)化明顯

雖然目前河南省節(jié)事活動(dòng)數(shù)量眾多，但很多地方舉辦的節(jié)事活動(dòng)缺乏個(gè)性，和其他地區(qū)高度雷同。大多數(shù)未能從戰(zhàn)略性的層面進(jìn)行定位，無法體現(xiàn)出自己的特色。突出特色是旅游節(jié)事活動(dòng)能否成功的一個(gè)重要因素。旅游者之所以參加旅游節(jié)事活動(dòng)，一部分的原因是要感受其不一樣的文化氛圍，尋找一種別樣的文化體驗(yàn)[1]。沒有特色，整個(gè)節(jié)事活動(dòng)就缺少了新鮮的活力。通過查閱資料對(duì)現(xiàn)在的美食節(jié)、旅游節(jié)、服裝節(jié)、文化節(jié)等節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的活動(dòng)呈現(xiàn)千篇一律的特點(diǎn)，活動(dòng)大多都是由聲勢浩大的開（閉）幕的歌舞表演，同時(shí)加上一些花車巡游、商品展銷會(huì)、經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)之類組成，整個(gè)過程中缺乏旅游吸引力，對(duì)城市形象的塑造和傳播難以真正起到作用。

1.2? 政府主辦，市場化程度低

由于在目前的節(jié)事活動(dòng)舉辦中政府大多只重視其政治影響，僅關(guān)注自己政績的塑造，意在“面子工程”，經(jīng)濟(jì)意識(shí)不足。政府既是節(jié)事活動(dòng)的主辦方，同時(shí)又是期間整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的操辦者，企業(yè)很少能真正地參與進(jìn)去。因此，河南省旅游節(jié)事活動(dòng)的普遍問題就是政府在整個(gè)過程中有太多的干預(yù)，沒有關(guān)注市場，沒有好的市場營銷活動(dòng)，大多成為了政府的獨(dú)角戲。時(shí)下有效的市場營銷觀念與方法并未得到充分的利用[2]。從整體性來看，市場化程度偏低，節(jié)事活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益不顯著。

1.3? 公眾參與性低，缺乏統(tǒng)一管理

從目前已經(jīng)舉辦的各項(xiàng)旅游節(jié)事活動(dòng)來看，大部分的旅游節(jié)事活動(dòng)還是以觀賞性表演為主，缺乏民眾和游客的廣泛參與。雖然規(guī)模宏大、表演精彩。但是游客僅僅是作為看客，難以體會(huì)到真正的精彩。民眾是否廣泛參與已經(jīng)成為衡量旅游節(jié)事活動(dòng)成功與否的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展使旅游者更加注重其體驗(yàn)性的活動(dòng)，然而這恰恰就是大多旅游節(jié)事活動(dòng)所缺少的內(nèi)容[3]。

1.4? 品牌意識(shí)差，國際知名度差

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在河南省內(nèi)節(jié)事活動(dòng)多達(dá)70多個(gè)，但是由于許多節(jié)事活動(dòng)創(chuàng)辦時(shí)間和延續(xù)時(shí)間不長，未被游客廣泛熟知。在國內(nèi)外游客中得到一致認(rèn)知度的旅游節(jié)事還是少之又少，有些僅僅是曇花一現(xiàn)，來得快、走得快，沒有給游客留下印象。

另外，有些節(jié)事活動(dòng)僅僅是政府政績工程的產(chǎn)物，沒有特色，缺乏文化內(nèi)涵，營銷力度小，沒有品牌可言?，F(xiàn)如今，河南省具有一定國際化水平的品牌旅游節(jié)事活動(dòng)并不多見，中國洛陽牡丹文化節(jié)作為其持續(xù)時(shí)間較長的節(jié)事活動(dòng)，從1983—2017年已經(jīng)連續(xù)舉辦34屆。然而，對(duì)比國外同類型的節(jié)事活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，國際上一些經(jīng)典節(jié)慶活動(dòng)舉辦歷史更長、活動(dòng)期間內(nèi)容更加豐富。比如聞名世界的西班牙斗牛節(jié)的舉辦期已經(jīng)有4個(gè)世紀(jì)的歷史，期間活動(dòng)已達(dá)156項(xiàng)。

可見，具有一定的知名度和品牌影響力，才能保證旅游節(jié)事的發(fā)展[4]。

2? 營銷對(duì)策分析

2.1? 政府主導(dǎo)，提升市場化程度

改革開放后，我國建立了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系，依靠市場的力量來調(diào)節(jié)資源的配置。然而，縱觀現(xiàn)在旅游節(jié)事活動(dòng)仍是政府大包大攬，僅僅依靠政府自身來處理各項(xiàng)事務(wù)，結(jié)果造成政府財(cái)政緊張。節(jié)事旅游市場化是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，必將成為未來發(fā)展的主流方式。應(yīng)堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，市場企業(yè)參與的原則，政府主辦與市場運(yùn)作相結(jié)合，提高其市場化程度。如果政府作為主辦方的話，可以充分調(diào)動(dòng)一切可能的行政資源，使節(jié)事活動(dòng)得到有力的保障;同時(shí)借助市場運(yùn)作，把節(jié)事活動(dòng)看成一個(gè)產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行經(jīng)營，逐步打造成為品牌，從而不斷提升節(jié)事活動(dòng)的競爭力和生命力。適度培養(yǎng)專門從事旅游節(jié)事活動(dòng)的企業(yè)來主辦各項(xiàng)活動(dòng)，促進(jìn)市場化[5]。就中國洛陽牡丹文化節(jié)而言，有洛陽市節(jié)會(huì)服務(wù)有限公司為整個(gè)旅游節(jié)事活動(dòng)的主要承擔(dān)者，其工作貫穿活動(dòng)始終。

2.2? 注重體驗(yàn)，提高公眾參與度

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來使游客不僅僅作為看客，走馬觀花式地游覽，他們更多是想?yún)⑴c進(jìn)去，真正體驗(yàn)旅游帶來的愉悅。現(xiàn)在大多旅游節(jié)事活動(dòng)從籌備前期廣泛征集節(jié)事主題、形式以及口號(hào)、會(huì)徽和吉祥物等，都在一定程度上調(diào)動(dòng)了民眾的參與熱情。在節(jié)事活動(dòng)的中期，能否設(shè)計(jì)出豐富生動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)則是旅游開發(fā)成敗的決定因素。在旅游節(jié)事活動(dòng)的設(shè)計(jì)上要盡量使其體驗(yàn)類型多樣化，增加體驗(yàn)的深度，滿足游客個(gè)性化的旅游需求，提高節(jié)事活動(dòng)的吸引力，給游客留下深刻的印象。體驗(yàn)的核心是使游客身臨其境，若要使顧客獲得更高的體驗(yàn)效果就必須要提升游客的參與程度[6]。節(jié)事旅游的組織者應(yīng)樹立以顧客需求為中心的營銷導(dǎo)向，關(guān)注游客的需求，開發(fā)多種類型的體驗(yàn)活動(dòng)，提高公眾的參與程度。就中國洛陽牡丹文化節(jié)而言，其節(jié)會(huì)禮品中牡丹圍巾、牡丹披肩等就可以適度開發(fā)一些使游客參與進(jìn)去體驗(yàn)的活動(dòng)，強(qiáng)化游客的體驗(yàn)感覺。

2.3? 突出特色，強(qiáng)化品牌知名度

特色突出是節(jié)事活動(dòng)能否成功的重中之重。旅游活動(dòng)本身就具備“求新、求異、求奇”的特性，因此一個(gè)好的主題則成為節(jié)事活動(dòng)吸引游客注意力的根本所在。另外，品牌作為無形資產(chǎn)，樹立品牌意識(shí)、提高知名度是節(jié)事活動(dòng)能夠長久發(fā)展之計(jì)。在圍繞活動(dòng)主題的前提下，活動(dòng)中的各種項(xiàng)目需要盡量做到穩(wěn)中有變，既要保存其自身特色的傳統(tǒng)項(xiàng)目，還要有貼合時(shí)代發(fā)展軌跡、時(shí)下火熱的項(xiàng)目。與此同時(shí)應(yīng)逐步將旅游節(jié)事作為一個(gè)產(chǎn)品，打造成為地方營銷的品牌，甚至可以將品牌注冊(cè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。立足于打造特色化的旅游節(jié)事活動(dòng)，創(chuàng)造品牌化的旅游節(jié)事是未來節(jié)事旅游市場重要方向。

3? 結(jié)束語

組織者的創(chuàng)新意識(shí)、全新的營銷推介模式已經(jīng)逐步成為影響旅游節(jié)事活動(dòng)是否吸引公眾注意力、創(chuàng)造市場轟動(dòng)效應(yīng)的關(guān)鍵因素。在當(dāng)代社會(huì)，組織者要發(fā)揮公共關(guān)系和新聞媒介的作用，利用各種宣傳方式，真正做到“線上+線下”的全面影響。另外，要注重旅游節(jié)事活動(dòng)各個(gè)時(shí)期的宣傳促銷，不能僅僅注重其前期宣傳促銷，更要注意后期的反饋，進(jìn)一步宣傳。河南旅游節(jié)事活動(dòng)眾多，各自為戰(zhàn)難免會(huì)引起爭搶游客的現(xiàn)象，旅游節(jié)事活動(dòng)組織者可以聯(lián)合起來，將所有旅游節(jié)事活動(dòng)整合成一個(gè)大的產(chǎn)品，做到整合營銷，真正做到以節(jié)事促旅游，以旅游興節(jié)事。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉太萍，殷敏.中國節(jié)事旅游營銷管理現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（5）：53-57.

[2]劉寧寧.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視野中的節(jié)事類旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2004.

[3]朱琳.河南節(jié)事旅游發(fā)展中存在的問題及對(duì)策研究[J].旅游縱覽，2011（3）：127-128.

[4]王剛.節(jié)事旅游營銷策略研究[D].青島：中國海洋大學(xué)，2009.

[5]范玉娟.基于節(jié)事的旅游營銷策略探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2014（5）：69.

[6]陳姣艷.廈門市旅游節(jié)事建構(gòu)研究——以鳳凰花旅游節(jié)為例[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2016.