互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)及付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略研究

李亞

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值（即知識(shí)變現(xiàn)）是當(dāng)下的熱門話題。本文試圖通過(guò)這種紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象透視知識(shí)變現(xiàn)的本質(zhì)：只有將知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品化，知識(shí)才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

知識(shí)付費(fèi) 平臺(tái) 趨勢(shì) 營(yíng)銷策略

知識(shí)產(chǎn)品化現(xiàn)狀

（1）付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)

把知識(shí)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中一種有效的變現(xiàn)方式，這是因?yàn)?，知識(shí)消費(fèi)者所需要的，不是知識(shí)，而是知識(shí)的形式。產(chǎn)品或服務(wù)，是從解決問(wèn)題的角度出發(fā)的，雖然不一定就到達(dá)解決問(wèn)題的階段。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不能規(guī)模化地提供產(chǎn)品與服務(wù)，不能規(guī)模化地服務(wù)知識(shí)消費(fèi)者，也就沒(méi)有價(jià)值。收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)可延展成這樣三個(gè)視角：供應(yīng)視角——不變成產(chǎn)品，就沒(méi)有價(jià)值；消費(fèi)視角一一不解決問(wèn)題，就沒(méi)有價(jià)值；平臺(tái)視角——不能規(guī)模化，就沒(méi)有價(jià)值。

（2）知識(shí)產(chǎn)品化的主要形式

以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式產(chǎn)品。近年來(lái)冒出的知識(shí)產(chǎn)品新物種中，有商業(yè)信息產(chǎn)品李翔商業(yè)內(nèi)參、馬東推出語(yǔ)言技能培訓(xùn)產(chǎn)品好好說(shuō)話音頻、古典音樂(lè)教育產(chǎn)品雪楓音樂(lè)會(huì)等，它們的共同特征是“以訂閱為基礎(chǔ)的的媒體式產(chǎn)品”：固定周期訂閱，目前多是年訂閱、價(jià)格在199元左右；內(nèi)容每日更新，超細(xì)分內(nèi)容，采用單一的內(nèi)容模式；多是個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的精品生產(chǎn)方式。

特定專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)品交換。在一些特定專業(yè)領(lǐng)域，存在一些知識(shí)產(chǎn)品的交換與售賣，如在PPT交流社區(qū)SlideShare（目前屬于Linkedln旗下），有少量PPT和視頻是付費(fèi)分享的；在諸如CreativeMarket這樣的平臺(tái)，可以售賣與購(gòu)買設(shè)計(jì)元素、PPrr模板、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板等；在Teachers Pay Teachers這樣的平臺(tái)，教師們可以售賣和購(gòu)買課程教案與講義。

收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

（l）將知識(shí)轉(zhuǎn)換成用戶可購(gòu)買的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)品化的范疇：對(duì)面向個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，將個(gè)人知識(shí)消費(fèi)消化部分納入考慮；對(duì)面向企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，不只將知識(shí)消費(fèi)所對(duì)應(yīng)的融合與定制納入進(jìn)來(lái)，更要將知識(shí)使用階段的解決問(wèn)題部分納入進(jìn)來(lái)。

（2）高度的產(chǎn)品化推動(dòng)較大規(guī)模的知識(shí)變現(xiàn)。產(chǎn)品化程度低的知識(shí)原料，必然處于免費(fèi)域。而身商業(yè)價(jià)值較低的產(chǎn)品，有時(shí)所收費(fèi)用可能不足以彌補(bǔ)交易所產(chǎn)生的成本，也會(huì)自然地會(huì)落在免費(fèi)域。聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是將越來(lái)越多領(lǐng)域劃人到免費(fèi)域，但未來(lái)的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的熱潮，并不是把收費(fèi)或免費(fèi)的分隔線下移、擴(kuò)大收費(fèi)域，而是將這個(gè)曲線向上移動(dòng)，并且將持續(xù)向上移動(dòng)。

（3）知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的未來(lái)，將是平臺(tái)與知識(shí)匠人個(gè)體共存、相互依存的時(shí)代。不論是知識(shí)的創(chuàng)造、還是知識(shí)產(chǎn)品化，都是很難規(guī)?；?，它需要的更多的是匠人精神，以匠人或手藝人的方式創(chuàng)造知識(shí)、設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)知識(shí)消費(fèi)者。知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的未來(lái)，必然是平臺(tái)和知識(shí)匠人個(gè)體并存的時(shí)代，平臺(tái)負(fù)責(zé)連接、快速、效率與規(guī)模，知識(shí)匠人個(gè)體則以個(gè)人驕傲、好奇心、責(zé)任心去負(fù)責(zé)緩慢而需要深入的那部分。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)整合營(yíng)銷策略

（1）嚴(yán)格知識(shí)生產(chǎn)者準(zhǔn)入、評(píng)價(jià)機(jī)制，提高準(zhǔn)人門檻

知識(shí)生產(chǎn)者的準(zhǔn)入機(jī)制，提高了知識(shí)生產(chǎn)者的進(jìn)駐門檻，確保產(chǎn)出知識(shí)的高質(zhì)量達(dá)到高效輸出。通過(guò)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的審核保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免了同質(zhì)化內(nèi)容帶來(lái)不好的用戶體驗(yàn)感。同時(shí)在各個(gè)訂閱專欄下設(shè)置評(píng)價(jià)功能讓用戶和平臺(tái)都能夠進(jìn)行監(jiān)督，讓用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生信任。通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)功能設(shè)置邀請(qǐng)付費(fèi)人群進(jìn)行每一階段的課后評(píng)價(jià)，平臺(tái)審核對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行評(píng)級(jí)，確獎(jiǎng)懲機(jī)制。

（2）完善平臺(tái)后端鏈條服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感

與傳統(tǒng)出版行業(yè)相比，知識(shí)付費(fèi)用戶黏度低，多為一次購(gòu)買用戶。其原因是后端鏈條服務(wù)不完善，用戶目前進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)大多帶有功利性，旨在不斷提高自己的知識(shí)技能拓寬知識(shí)面，但目前部分知識(shí)生產(chǎn)者尤其是平臺(tái)大V由于粉絲量較大，需投人大量的時(shí)間和精力多，因而互動(dòng)時(shí)間短，同時(shí)平臺(tái)也缺乏相應(yīng)服務(wù)造成用戶留存難的痛點(diǎn)。為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和整個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)性，形成以平臺(tái)方主導(dǎo)提供技術(shù)支持，知識(shí)生產(chǎn)者團(tuán)隊(duì)研發(fā)，用戶共同參與的學(xué)習(xí)模式。平臺(tái)添加簽到打卡、評(píng)價(jià)等功能，實(shí)現(xiàn)用戶積分管理和學(xué)員交流圈，提高課程互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)感的同時(shí)不斷完善課程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)出。

（3）知識(shí)付費(fèi)推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)共贏營(yíng)銷

近年來(lái)，自媒體的浪潮沖擊著傳統(tǒng)出版業(yè)，幾乎所有的傳統(tǒng)出版企業(yè)都在謀求“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，試圖打破傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式。而知識(shí)付費(fèi)行業(yè)頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者資源稀缺，且部分行業(yè)大V難以長(zhǎng)期專注于知識(shí)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，所以細(xì)分垂直行業(yè)領(lǐng)域的KOL收到的關(guān)注越來(lái)越多。在這個(gè)潮流驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)出版行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)合作，一個(gè)搭臺(tái)唱戲，一個(gè)提供劇本。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)揮其技術(shù)和宣傳面優(yōu)勢(shì)，而出版企業(yè)發(fā)揮其優(yōu)質(zhì)作者和完整編輯鏈的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)自主制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和審核團(tuán)隊(duì)，與傳統(tǒng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)更好融合，打造自己的品牌，建立自己忠實(shí)的用戶群體。

結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)和流行凸顯了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大進(jìn)步，既體現(xiàn)了付費(fèi)者的求知需求，又體現(xiàn)了知識(shí)的本身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了信息的優(yōu)化配置。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展才剛剛開始，各個(gè)平臺(tái)要想解決課程完成率低、復(fù)購(gòu)率低、粉絲留存難的問(wèn)題，需要認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)，明確產(chǎn)品定位，運(yùn)用好當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的浪潮。讓知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容朝著細(xì)分化垂直化方向發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)用戶面向大眾逐漸向中小城市下沉，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和傳統(tǒng)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的知識(shí)變現(xiàn)。

[1]連奕昕.三大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)一一社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[J] .2017 （06）：17-19

[2]于風(fēng)，王倩.知識(shí)付費(fèi)存在的問(wèn)題及未來(lái)展望.[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2017（11）：28-30

[3]陳東軍，謝紅彬，孫耕.知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯一一以得到APP為例團(tuán).商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（01）：53-54